小红书：高活跃度的生活分享社区广告与电商业务加速推进-中信建投-202501

证券研究报告行业深度报告yangxiaoweiyangxiaowei@SAC编号：S1440523110001yangailiAC编号：S1440519060002SFC编号：BQI330发布日期：2025年1月15日核心观点核心观点：小红书成立于2013年，以海淘攻略社区起家，目前已成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区。小红书优先推荐互动度高的内容，小V及素人均可获得公平曝光，真实有用的UGC内容沉淀和活跃的社区氛围构筑生态壁垒。在社区层面，小红书成为“Z世代”搜索引擎，露营骑行、MBTI等平台内话题也成功引领风潮。在商业化层面，蒲公英平台撮合博主与商单，构成最核心商业模式，同时差异化打造品质电商，有望依靠高客单价、高质量选品实现GMV增长。2013年小红书以海淘攻略社区起家，目前成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区，是国内最具活跃度与独特性的平台之一。25年1月，小红书登顶美国iOS应用免费榜，有望获得持续的流量增长红利。从产品角度出发，我们认为小红书最独特的三个亮点：算法：基于帖子内容/位置/标签公平曝光，小V/素人起号快。相较抖音、微博等其他平台相对中心化的算法，小红书以内容互动数据，以及地理位置、标签分类作为推荐主要标准，小V及素人可获得公平曝光。定位：成为“Z世代”搜索引擎，UGC内容真实有用。小红书站内大量的“经验求助”帖子，这些用户稀缺、真实、一手的经验反馈，造就了平台的搜索引擎功能。2024年四季度小红书的日均搜索量已逼近6亿次，搜索量已接近百度的一半，2024年有超过70%的小红书月活用户使用搜索功能，其中主动搜索占比达88%。调性：引领生活方式潮流，强化高质量印象。从2022年的露营骑行，2023年的CityWalk，再到24年的MBIT等全民话题，小红书力求引领或者创造风潮，建立有别于其他平台的高质量内容/精品化印象。2、商业化：搜索与游戏驱动广告空间，品质电商定位独特广告：撮合博主与商单，搜索广告加速，拓展游戏等新行业投放。小红书的广告产品以蒲公英平台为主，核心帮助博主对接广告主的商单，蒲公英平台已入驻超40万博主，粉丝量超1000即可入驻。除信息流广告外，搜索广告加速中。从广告主行业看，已从美妆个护等新消费，拓展到蛋仔/麦芬/如鸢等女性向游戏领域。电商：首提“生活方式”电商，打造品质电商。小红书电商最典型的案例是董洁直播间，不同于叫卖式、低客单价的传统直播风格，着重讲解产品设计理念、产品价值。目前小红书有4000万日均求购用户，平台在时尚潮流、运动户外、美妆个护、家具母婴赛道有独特的选品把控，可以依靠更高单价的定位获得GMV的快速增长。核心观点相关公司：基于小红书国内独特的算法、定位、社区调性，叠加近期海外流量的增长，平台中长期商业化潜力大。建议关注与小红书相关的广告、电商业务的代理服务商，包括：MCN/广告代理：天下秀（小红书蒲公英官方代理）、姚记科技（子公司持股侵尘文化11.5%股权，小红书头部MCN之一）、遥望科技（孵化明星账号涉及小红书）。其他服务商：蓝色光标(小红书广告代理商)、易点天下（国内Cyberklick的大媒体矩阵覆盖小红书）、壹网壹创(合作品牌，覆盖小红书渠道)、光云科技(在小红书推出开店SaaS工具)、若羽臣（孵化品牌绽家在小红书运营）。3.2他山之石：Instagram功能持续迭代，多元广告体系实现变现从Instagram的增长驱动力，看小红书未来发展路径2018年至今，平台陆续积累大量一手生活经验和攻略，通过用户规模与内容数量的飞轮，月活从2018年的5000万快速增加至2024年的3亿，并陆续2016年起逐渐向生活方式分享社区转3,并引导用户分212013/062013/12SloganSlogan找到国外的好东西全世界的好东西全世界的好生活标记我的生活你的生活指南（1月13日）图表：小红书海外版与国内版是同一App，但会进行本地化内容推荐在不同地区搜索同一个关键词在不同地区搜索同一个关键词优先出现当地用户的帖子转折点一算法推荐算法推荐转折点二明星入驻明星入驻用户破圈转折点三视频拓展视频拓展转折点四人工分发聚焦海淘攻略社区，优质内容曝光度更包括选照片、选滤镜和照片编辑三大2016年2017年2020年2020年算法推荐中心化”思路，普通用户也能通过优质内容获得大量曝光用户破圈加速2017年引入林允、吴谨言、戚薇、江疏影等明星，MAU由2018年6月的5000万增长至2019年底的1亿。2019年后平台将邀请对象从大众明星转为小众圈层的KOL拓展短视频2020年8月上线视频频道，入口固定在个账号平均发布7.1条视频和5.8条图文,视频已成为最主要的内容形式。以美妆、时尚内容为主的女性社区生活趋势以美妆、时尚内容为主的女性社区生活趋势挖掘2020年美食、居家运动等社区话题培养用户的使用习惯，此后持续挖掘露营、徒步、MBTI等生活新趋势，维持制和“专业号”,商业化行为需场次同比+214%图表：23年至今利润快速释放，彭博社预计24年净利润翻倍至10亿美元403530252050营业收入（亿美元）37206202220231Q231Q246543210净利润（亿美元）520.4202220231Q231Q24图表：23年广告和电商分别贡献70%和30%收入广告广告30%70%图表：24年7月最新融资，估值170亿美元2013：天使轮获得融资数百万元，投资方为真格基金B轮获得融资数千万美元，投资方为纪源资本和金沙江创投D轮获得融资3亿美元，估值30亿美元，由阿里巴巴领投E+轮最新估值为170亿美元，投资A轮获得融资数百万美元。投资方为真格基金和金沙江创投C轮获得融资1亿美元，估值10亿美元，投资方包括腾讯投资、元生资本等E轮获得融资5亿美元，估值200亿美元,由淡马锡和腾讯投资领投从性别看，其他平台性别比例较为均衡，小红从性别看，其他平台性别比例较为均衡，小红书女性占比近70%；从消费水平看，小红书月收入3000元及以上的月收入3000元以哔哩哔哩微博23年小红书单用户收入约89元/人，虽高于微博、知乎和B站，但显著低于快手和抖音。在小红书用户消费水平高于快手、抖音的情短视频、图文广告+电商短视频、图文广告+电商哔哩哔哩广告+会员广告+电商微博广告+会员吧主名额等运营问题没落。小红书B站在与大厂的图表：小红书与B站成长路径对比平稳发展阶段竞争+商业化阶段平稳发展阶段竞争+商业化阶段专注于社区运营、商业化少竞争：规模增加，在与大厂竞争中获胜专注于社区运营、商业化少商业化：缓慢通过广告和电商商业化（小红书——2018年、B站——2017年）3.2他山之石：Instagram功能持续迭代，多元广告体系实现变现从Instagram的增长驱动力，看小红书未来发展路径2.0Instagram和小红书：中美两大高活跃度的生活方式分享社区回明星引流平台运营明星引流平台运营图表：小红书和Ins的内容分发机制沿革2010-2012年2010-2012年方形照片、滤镜美化等玩法提,形成艺术家、摄影师、设计师的内容社交小圈子2012-2016年2012-2016年明星入驻、Facebook导流，推动用户破圈，内容丰富度提升2016年至今2016年至今2016年至今搜索页（Explore）引入推荐算法，基于相似兴趣和内容的互动数据分发2016年至今2013-2016年2013-2016年小红书笔记发布博等平台给予大V更多流量倾斜，小红书以内容互动数据作为推荐的主要标准，普通素人用户也可以通过优质内容获得较多曝光量。笔记发布小红书的算法系统首先对笔记进行标签分类，基于用户的兴趣偏好小首批用户的点击率、互动率等数据为笔记打分，得分高的笔记将获得第一轮第一轮 合 合得分荐,大量优质内容由小V和普通用户创造，博主与普图表：各平台同粉丝层级点赞互动能力对比（互动能力=该层级获赞量占比/内容量占比）图表：Ins和小红书在内容属性与社交属性之间取得平衡23年国内平台不同粉丝体量的账号数量占比100%80%100%80%60%40%20%0%小红书0%100%72%0%100%72%89%85%100%20%9%14%5% 朋友圈抖音哔哩哔哩23年海外平台不同粉丝体量的账号数量占比80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%FacebookInstagramYoutubeTiktok资料来源：HypeAuditor、新榜、中信建投言、戚薇、江疏影等。他们在其他平台主要发布海报图表：热门明星在小红书上分享的内容更偏生活日常小红书微博抖音面以输入文字为主选照片选滤镜照片编辑选照片选滤镜照片编辑Instagram876543210图表：小红书平均每个账号发布内容数量23/0123/1229.1%7.129.1%18.4%5.54.918.4%5.52020-2021年：为适应用户的居家2023：挖掘覆盖面更广的大众生活趋势，包括MBTI、citywalk等，并与各地文旅局合作，加强“旅图表：小红书擅长挖掘新趋势知识居家运动骑行马拉松运营“外人节”IP定义“中式户外”MBTIMBTICitywalk举办首届咖啡生活节发布《2023年度咖啡趋势》推出品牌播客《热水频道》旅行决策指南旅行决策指南打造横道河子“东北北海道”暑期户外广告“每条旅行建议,都是亲身经历”发布《五一旅行趋势报告》图表：各平台Top5博主的粉丝数对比（百万）图表：各平台Top5博主的粉丝数对比（百万）小红书顶流博主集中度较低，中小型博主也可以通过优质内容获得较作者提供正向反馈，丰富内容产出;另一方面也能促进创作者与用户的互动，提升平台活跃度。Top5合计9355559868300594755312620336Top5粉丝/月活93%23%79%34%图表：小红书Top10博主的粉丝数对比（百万）名称粉丝数/对应平台月活微博微博赵露思28.2842.195.92%4.73%5.59%62.885.58%10.51%帕梅拉PamelaReif健身博主2.593.94%0.43%2.37%27.7537.433.70%4.64%4.96%林允Jelly3.38%虞书欣Esther8.9525.112.98%4.20%2.55%8.7436.1022.442.91%6.04%2.97%8.0620.302.69%3.39%2.36%七颗猩猩搞笑博主8.042.68%0.23%2.29%老爸评测8.023.6523.162.67%0.61%3.07%倍；据新榜，科普和咨询性质的内容也成为小红书23年增图表：2023年小红书和Instagram作品 数量TOP5类别13.70%4.00%2.00%0.00%9.80%9.80%8.80%8.30%7.20%6.40%6.40%5.30%11.40%4.00%2.00%0.00%9.80%9.80%8.80%8.30%7.20%6.40%6.40%5.30%图表：国内主流平台传播速度最快作品分类番剧20生活百科全书的转变海淘经验分享与搜索海淘经验分享与搜索以美妆为主的购物经验搜索成立之初 广泛的生活经验搜广泛的生活经验搜索，1H24旅游、教育和3C相关搜索增图表：搜索已成为小红书的主流用户需求21原因原因一：很多新消费风潮、新生活方式都是在这两个平台诞生和广泛传播。2022年2023年相关商品2Q24NIKE、金龙鱼、太平鸟女装OLAY、Spes诗裴丝、MOKFITNESS4Q23公主请上车喜茶、茶百道抱石始祖鸟2Q23万物皆可MBTI领克汽车、猫王音响原因二：原因二：小红书中，85%讨论产品的笔记属于UGC，更真实和有用博主账号类型收藏数/点赞数小红书抖音小红书抖音梅尼耶颜值《其实雨下不大是风搞得紧张了》papi酱《高温改变了我（平时的自己vs高温时》影视飓风科技数码48%《全世界3000多个电影节都在办些啥？》绵羊料理《耗时60小时，还原消失的传奇中国菜》小Lin说财经454425.149%49%《一口气了解外汇》小艾大叔《温哥华顶层复式豪宅打地铺，我到底经历了什么》破产兄弟Brokenbros旅游《见证郑钦文夺冠！看奥运让我坐实了哭包人设》动漫作业本游戏437.7《巴基：一起去夺取吧！ONEPIECE！》《我宣布！这是下半年最值得看的小说和电视剧》切片计划《完美的灵魂伴侣，是爱情里最大的隐形陷阱》叔本聪42%《入夏的3件衬衫丨春夏基础衣橱》小云张张《云南凤庆粑粑卷》刀姐doris《从500强高管到商学院教授，我的职业收获》平均30%22原因三：原因三：搜索商品的用户有相对明确的购物需求，转化率更高；搜索的衍生词推荐有较多商业内容，促进种草。原因四：原因四：平台频繁出台整治政策，维护内容真实性，从而提升用户对平台内容的信任感。,针对虚假推广行,涉及全站笔记婴、3C数码、食品等行业2020年12月2021年12月2022年2月2022年6月2023年3月2023年6月233.2他山之石：Instagram功能持续迭代，多元广告体系实现变现从Instagram的增长驱动力，看小红书未来发展路径243.1.1Instagram和小红书：Ins主要通过广告变现，小红书广告+电商双轮图表：小红书与Instagram商业化对比广告类型回广告类型投放工具闭环/半闭环投放工具闭环/半闭环盈利模式盈利模式25图表：小红书的广告业务主要由三大平台完成利模式竞品名称面向所有用户面向所有用户其他平台其他平台26信息流广告：覆盖信息流、视频流两大类，首先通过图文或信息流广告：覆盖信息流、视频流两大类，首先通过图文或户一键跳转至商家咨询界面或商品购买界面，一站式完成种草和拔草搜索广告：23年关注到用户的刚性搜索需求后，发力搜索广务后产生购买欲望，反映小红书广告的高转化率。搜索平台信息流平台搜索平台信息流平台视频流广告,约每10个搜索首页广告,搜索广告搜索广告27图表：聚光平台与巨量引擎UBMax对比选择推广目标和出价选择推广目标和出价方式，设置计划预算提交审核后进行投放定向人群和出价设置确定对商家上传的素材进行优化和组合，千人千面确定对商家上传的素材进行优化和组合，千人千面针对特定商品出价（非投放计划），系统自动投放28,与小红书扶持中尾部达人的平台风格高图表：四大平台的商家&达人中介平台对比460万-40万+粉丝数量超1000------金比例--29放对象主要集中在5-20万的中尾部博主，因此单篇作品图表：各平台投放金额和商单价格对比（万元）图表：各平台投放金额和商单价格对比（万元）400Top3的品类100-500剧情—2.45%游戏—0.97%影视—0.69%50-200游戏—0.36%科技—0.32%搞笑—0.24%5-20美妆个护—6.28%健康—4.67%家居—1.23%哔哩哔哩大于200生活—0.31%科技—0.29%鬼畜—0.19%30图表：小红书内容投放打法——以护肤产品为例借助蒲公英平台，选择多类型博主投放头部护肤垂类博主护肤垂类博主头部护肤垂类博主护肤垂类博主,深度影响用户的消费决策行为打造为“全民爱用好物”彩妆垂类博主,适合各类护肤产品植入护肤产品不同体量博主投放金额占比（22年）护肤产品不同行业博主投放金额占比（22年）40%40%47%3131美妆时尚生活记录情感KOL为主的红人投放方式更具性价比，2018年开始小红书成为新消费品牌的重要投放渠道。完美日矩阵营销+扩大覆盖面KOL和KOC，以达到种草和提,矩阵达人分布范围扩大，涉及,内容定制和图表：千万级以上KOL均活跃用户数及带货转化率（2020年4月）小红书高转化率推动新品牌完成冷启动0KOL均活跃用户数（万）平均带货转化率 抖音短视频快手微博32,是小红书增长最快的类目之一。由于今年游戏呈现轻度化趋势，需要拓展年轻女性等新用户，小图表：7月小红书打通预约链路，实现从种草到预约的闭环3333图表：小红书业务三大驱动因素23年小红书cpm仅为抖音34%价格提升80%60%40%20%CPM（千次/元）CPE(次/元）100%100%36%34%37%34%20%10%抖音哔哩哔哩小红书快手国内最大的生活方式分享社区，具有稀缺性广告基础设施优化8%6%4%2%10.0%8.0%6.0%7.0%8.0%6.0%抖音小红书快手哔哩哔哩在国内互联网平台中处于中间水平，增长空循环广告增长要驱动力，23年Q4投流商家规模较Q1增加了50%，1Q24内循环广告增速超循环广告增长3.2他山之石：Instagram功能持续迭代，多元广告体系实现变现从Instagram的增长驱动力，看小红书未来发展路径35小红书电商不以低价为卖点，因为小红书用户小红书电商不以低价为卖点，因为小红书用户消费能力强，对产品的要求也比较高。博主对产品使用场景、开发思路进行描述，向基于大量博主分享真实体验和建议，用户对博主的信任度较高，构建起求链接、求攻略的生态。用户通过买手电商一站式进行种草和拔草，无需汇集推荐的所有好物，及对应的直播讲解36直播回放板块,罗列每场直播推荐的好物,可以一键跳转至该产品的直播片段下方会出现商品链接,小红书买手擅长于帮助用户挑选商品，满足不同的个性化需求。图表：各平台电商模式对比拼多多全域兴趣电商信任电商传统货架电商主低线为主年龄、消费能力跨一二线为主低线为主促成购买用户—博主—商品1、用户—内容—2、用户—商品用户—达人—直播间用户—商品品类与博主领域高度相关全类型商品价比全类型商品家电3C和快消占比高品，粉丝基于对买手领域专业度的信任完成下单基于用户偏好精准牌商家算法推荐与用户需求匹配37红书店播更适合商家进行商品展示与讲解、品牌价值输出，为主打品质、产品力或设计力的店播商家通过蒲公英商家通过蒲公英平台选定买手品，不通过蒲公商家自行开设账商家自行开设账并获得佣金/定额收入赚取买卖差价商家直接进行直播/笔商家直接进行直播/笔额等，收取1000-30000元技术服务费：销售额的0.6%-5%38），图表：23年小红书GMV测算2283据官网，小红书主要根据品类的不同抽取0.6%-5%的佣金,其中2%和5%的品类较多平均平均takerate图表：各平台GMV对比（亿元）0039产量，与主流电商平台主打低价、量大的产播竞争。但他们通常个性鲜明，具有一批粘度图表：小红书选品与平台调性天然匹配新兴设计品牌为主，团队小、产品设计与品控能力强，但产品高价、低产量,不走低价促销路线独特手机壳新兴设计品牌为主，团队小、产品设计与品控能力强，但产品高价、低产量,不走低价促销路线独特手机壳粉丝体量小，难以低价拿货，但个性鲜明，具有兴趣高度匹配的粉丝群体，适合带货设计独特、与自身风格相适配的商品40,占月活比例仅0.36%；快手的10位达人平均粉丝数达2083万，占月活比例3.01%，显著高于小红书图表：快手和小红书头部带货主播的粉丝数量对比账号账号346辛有志辛巴818999914.45%王红权星0.34%蛋蛋990614.31%章小蕙0.52%300.04%一颗KK420.14%老郭【珠宝翡翠严选】2870.42%510.17%直隶黄金-雷哥珠宝200.03%伊能静2290.76%周百福珠宝&金匠世家510.07%blacknini尹华夫340.11%2960.43%lady9酒瓶盖0.06%董小姐珠宝620.09%短头花0.24%0.19%龙梓嘉230.08%500.07%平均值0.36%20833.01%4141图表：小红书代表性主播董洁的案例拆解21年以生活博主的身份入驻小红书，以每月几篇到十几篇的频率，不定期分享烹饪烘培、护肤穿搭等内容，23年1月直播首秀，着重讲解产品设计理念、产品价值，不同于叫卖式、低客单价的传统直播风格，冲上平随后第二场直播总观看人数超220万，成交总额超3000万，多个单价超过千元的设计师品牌均宣告售罄。头部主播对比（24年1-8月）头部主播对比（24年1-8月）首先通过内容分享打造“董生活”标签带货直播中分享产品价值，首场即走红单场GMV约3000万,客单价300元销售额客单价24/012319732124/02401831524/03244220024/04337524/05728524/06336630524/07349931924/082187732924/09638043042小红书直播频率低、客单价高主播名称疯狂蛋蛋直播频率1月1次1周1次1周2-3次单场GMV约3000万约4000万约1亿客单价约300元约150元约147元图表：小红书抖音和快手的排列方式对比小红书——双列排列抖音——沉浸式的视频流快手——沉浸式的视频流43图表：自动化程度较低，仍需要商家逐个建立营销计划、设置目标人群和出价，与巨量引擎今年推出的自动化广告工具UBMax相比，具有一定提升空间当前主流电商平台都有一套针对电商履约的评分体系，倒逼商家和快递公司共同提升发货和物流效率，运输速度快的快递公司可以获得更多订单。但小红书还处于大力吸引商家入驻的阶段，未对物流进行严格规定，导致小红书的物流速度慢于其他平台商家难以直观看到营销投放和电商数据图表：去年推出“种草值”衡量商家的营销投入效果，将“种草”从玄学变成科学点赞、评论、收藏等显性指标包括截图次数、搜索关键词的次数等44洁、章小蕙等头部主播的爆火，为小红书指引出聚集人、货、场的电2020年2022年2023年3月2023年8月45重组，成立了全新的“应用算法部”。该部门由小红书社区图表：今年以来小红书频繁引入商业化人才姓名原岗位小红书新岗位汇报对象2024年1月吴颖炳滴滴供需策略负责人负责部分电商业务小红书COO柯南2024年1月滴滴顺风车业务负责人加入商业化团队小红书CMO之恒2024年1月祁鹏知乎法务负责人法务负责人——2024年2月路鹭在Snapchat负责搜索和AI相关工作商业化产品负责人小红书CMO之恒2024年3月叶恒快手电商产品负责人电商C端产品负责人小红书创始人兼CEO毛文超2024年3月——社区运营负责人小红书创始人兼CEO毛文超2024年12月戴丽丹今日资本合伙人战略工作负责人——43.2他山之石：Instagram功能持续迭代，多元广告体系实现变现从Instagram的增长驱动力，看小红书未来发展路径47调研一947FeedStoriesExploreReelsInstagramShop100%80%60%40%20%0% 3.9%4.7%11%10%11%39%41%36%36%39%49%48%42%41%39% 8.3%10.8%48%44%37%38%37%36%13%2Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q231Q24三大广告形式对比FeedStoriesReelsIns中最传统、用户参与度最高的板Ins中最传统、用户参与度最高的板块，同时也是Ins最主要的广告位置Ins商业化的核心增长点，adload和CPM均有较大的增长空间经过7年的发展，adload和广告曝光量几乎追平Feed，但CPM仍有上涨空间48图表：2012-2018年Instagram月活从0.5亿增加至10亿864202012Instagram被Meta收购2013推出视频分享功能和私信2016推出新的版本2017推出购物功能2018视频聊天功能、新的探索和新的Stories相机效果11图表：Instagram通常在新板块推出2-3个季度后进行商业化变现49Snapchat用户高增，Snapchat与发和添加评论、增加问答互动模块（类似投票功能）5050图表：Meta旗下产品的StoresDAU增速高图表：InstagramStories迭代过程40%20%图表：19年Instagram各板块广告的相对价格（假设FbFeed为100%）视频和图片为主，但初期单价低于以文字和图像为主的Feed广告图表：InstagramStories广告收入增速高051Instagram和Facebook，整,增速环比一个季度前增加20pct。图表：Reels获得Facebook和Instagram的大量流量扶持5252图表：InstagramReels发布Notes功能（类似于支持定向发布的视频弹幕）,于22年底增速放缓，叠加Instagram中的短视频板块Reels使用体验持续完善、AI加持下的算法提升内图表：22年10月起Instagram的下载量和日均用户时长增速高于Tiktok30252050两大应用的MAU对比（亿）InsTiktokInsYoYTiktokYoY21/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0424/0721/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0424/0740%35%30%25%20%15%10%5%0%两大应用的用户使用时长对比（分钟/天）TiktokInsTiktokYoYInsYoY12010080604020021/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0421/0121/0421/0721/1022/0122/0422/0722/1023/0123/0423/0723/1024/0124/0425%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%驱动因素：Tiktok高基数下增速放缓、Reels使用体验持续完善、AI加持下的算法提升内容推荐精准度53短视频的形式发布，但转换至广告主界面的跳页、点击跳转至Whatsapp与广告主联系、点击图表：Reels广告入口54图表：InstagramReels的视频观看率是Stories的2.4倍5555400250200150100500图表：Reels广告收入（亿美元）3Q22图表：Tiktok广告收入（亿美元）22017213299392021202220232024E2025EInstagram电商业务曾面临收缩。2020年InstagramShop上线，通过在应用内增加购物入口的方式布局电2月Instagram的导航栏删除了Shop的入口。此外图表：InstagramShop主要收取支付手续费InstagramShop入口InstagramShop商品列表56图表：InstagramShop主要收取支付手续费,其余商家则根据交易类型收取销售额2.9%-交易类型在Shopify上通过Facebook和Instagram应用启用店铺的卖家通过电商管理工具启用店铺分比表示）银行卡Shopify将直接收取支付手续费2.90%PayPal品牌3.49%ShopPay2.90%图表：用户直接在InstagramShop内完成付款53.2他山之石：Instagram功能持续迭代，多元广告体系实现变现从Instagram的增长驱动力，看小红书未来发展路径58来源广告，Meta仅在一份法律文件中单独披露图表：小红书23年单用户广告收入与Ins在18年的数据接近广告收入（亿元）月活（亿人）单用户广告收入（元/人）59594000图表：Meta仅披露18-21年Ins的广告收入，占Meta广告收入近30%（单位：亿美元）图表：Instagram月活已突破20亿（单位：亿人）5050图表：2018年至今Meta广告主要依靠曝光量驱动50%20182019图表：美国成年人日均使用各软件的总时长持续增加（百万分钟）图表：Reels驱动Ins与Tiktok的用户使用时长之比放缓——TiktokFacebookInstagram7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000058025491533752095314549153375209442839143997391435453232298932322494201431386842019202020212022202395%90%85%80%75%70%65%60,后者降低广告投放门槛，吸引中小广告主。图表：Meta资本开支变化2018-2021移动互联网进入稳定发展算力基础设施，另一方面布局VRAR、元宇宙2022-2023020122013201461图表：AI推荐算法显著增加用户时长2Q222Q22AIAI推荐算法驱动Reels用户时长提升15%推荐算法的更新推荐算法的更新驱动Fb和Ins用户时长分别增长7%4Q234Q23推荐算法进步推荐算法进步使视频观看时间同比+25%图表：根据调整后的推荐算法，平台会在转发内容下方增加原创内容的链接6262图表：Advantage广告工具产品CatalogAdsAudience受众自动化Creative创意自动化Placements版位自动化Budget预算自动化Cross-channel跨渠道投放产品介绍自动化广告工具，根据用户的兴趣和行为智能推荐商品自动化受众工具，通过精准定位客户将图片和视频等素材转化为更具吸引力的版本自动版位优化广告预算，通过多平台的广告展示，触达广泛受众实时动态地将资金导向同一广告主下表现最佳的广告，以实现整体广告成效的最优化针对不同渠道的要求，对广告系列进行优化，从而实现多个渠道的投放使用客户适用于客户范围广、产品种类繁多的广告主。适用于扩大广告覆盖面，挖掘潜在客户的广告处于成长初期，对产品定位不明晰的广告主。对广告投放不熟悉的广告主成长初期预算不足的企业，以及资金往来庞大的广告主，希望实现资源智能化最优配置希望减少重复工作，并多渠道投放的团队63等基本设置后，即可自动化投放，支持查看详细的投放数据。ShoppingCampaigns为DTC直MarketingDrive，Meta普通广告的广告支出回报率是3.71图表：Advantage+ShoppingCampaign投放流程建立投放计划设置预算、投放时间、区域等上传并使用AI优化素材64风险提示65杨艾莉：传媒互联网行业首席分析师，中国人民大学传播