跨境电子商务概论（第2版）课件：跨境电子商务生态系统

跨境电子商务生态系统01|跨境电子商务生态系统理论依据02|跨境电子商务生态系统概念及特征03|跨境电子商务生态系统协同机制04|跨境电子商务生态系统案例CONTENTS目录05|本章小结学习目标45%完成本章后，你将能够：了解跨境电子商务生态系统演进轨迹了解生态位、自组织、协同理论知识掌握生态系统架构理论知识掌握跨境电子商务生态系统概念、结构图与特征了解跨境电子商务生态系统协同机理跨境电商生态集聚效应杭州市人民政府与敦煌网携手积极参与国家“一带一路”战略，共建“线上丝绸之路”，为推动成都天秤座跨境电商综合平台目前在欧洲，美国等国家和地区已拥有支付许可证，并建立了第三方物流资金池，规模达18亿元。作为跨境电子商务的综合测试区，成都担负着先试先行任务，致力于建设中西部最佳产业生态系统。联合众多优质跨境电商企业平台，快速接壤全球经济体系。一、跨境电商生态集聚效应初显试综区集聚了全球范围内的从事平台、供应链、跨境物流、跨境支付等的市场主体，所体现的跨境电商生态集聚效应初步显现，半年内成都跨境电商交易规模达到112亿元，同比增长约92%。一些传统企业借助跨境电商平台打通了贸易新渠道，交易额倍增。平台业务范围覆盖欧美、大洋洲、东南亚及日韩等国家，旨在带动传统企业贸易发展，开拓跨境电商消费市场；构建产业公共服务体系，同时平台积极完成与海关、检验检疫跨境电商监管系统的对接，加速推动与税务、外管部门的信息共享，促进跨境电商的发展。开篇案例二、优化营商环境，推动跨境电商健康发展成都市优化营商环境，与海关、税务等部门建立沟通机制，为各个企业全面拓展业务提供有力保障。为支持跨境电商的发展，海关方面建立了清单自动核放、汇总申报以及无纸化的顺势监管模式；关区物流系统实现对商品的物流全程电子化监管；简化保税进口商品入区手续；实现商品的集中申报、提高验放速度等措施。

开篇案例讨论题：成都市为打造跨境电商生态集聚做出了哪些举措？跨境电子商务生态系统理论依据Part01生态系统生态系统早由A.G.Tansley（1935）所提出，认为生态系统是生物与环境之间形成的不可分割的相互关联与相互影响的整体。JamesF.Moore（1993）最早提出了商业生态系统，认为商业生态系统是一种基于组织互动的经济联合体。电子商务生态系统是根据生态系统、商业生态系统理念而提出的商业生态系统电子商务生态系统跨境电子商务生态系统演进路径跨境电子商务生态系统演进路径42生态系统在《生物多样性公约》（CBD）中对生生态系统的定义较普遍被认同，即由植物、动物和微生物群落及其无机环境相互作用构成的一个动态、复杂的功能单元。商业生态系统商业生态系统是以组织与个体（商业世界里的有机体）的相互作用为基础的经济联合体，并生产出对消费者有价值的产品或服务，商业生态系统的构成体包括核心企业、消费者、市场中介（代理商、销售渠道等）、供应商、风险承担者与有力的成员（政府、立法机构等），在一定程度上还包括竞争者。电子商务生态系统电子商务生态系统又属于商业生态系统的一种类型。电子商务生态系统是由一系列关系密切的企业与组织机构，超越地理空间位置的界限，将互联网作为竞争与沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补与资源共享构成一个有机的生态系统。

1.生态位理论跨境电子商务生态系统理论基础1924年由格林内尔（J.Gri-nell）首创，并强调其空间概念和区域上的意义。1927年埃尔顿（CharlesElton）将其内涵进一步发展主要强调该生物体对其它种的营养关系。

生态位（ecologicalniche）是指一个种群在生态系统中，在时间空间上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用。生态位又称生态龛。表示生态系统中每种生物生存所必需的生境最小阈值。海星（pisasterochraceus）在北美洲太平洋沿岸居于主要捕食者的龛位。

2.自组织理论跨境电子商务生态系统理论基础

在协同学中，强调自组织的概念。“自组织”是相对于“他组织”而言的。“他组织”是指组织指令和组织能力来自系统外部，而“自组织”则指系统在没有外部指令的条件下，其内部子系统之间能够按照某种规则自动形成一定的结构或功能，具有内在性和自生性特点。自组织原理认为，任何系统如果缺乏与外界环境进行物质、能量和信息的交流，其本身就会处于孤立或封闭状态。根据自组织理论，系统处于平衡态时，外部因素对系统的影响非常小。条件二：系统中至少有两个部是非线性的，或因果互助关系。条件三：系统必须在能量与物质交换的影响下对环境开放。条件一：至少系统的一部分必须自身催化，即自参考。条件四：系统必须远离平衡状态跨境电子商务生态系统理论基础自组织的必要形成条件

3.生态系统构架理论跨境电子商务生态系统理论基础生态系统的概念虽然有不同学者从不同角度加以定义，但普遍被认同为一个松耦合的域群集，并且包含物种集居的环境，物种会主动顺应自身利益进而与环境融合。生态系统可分为两个重要构成要素，即复杂的物种及其赖以生存的环境。生态系统构造示意图

4.协同理论跨境电子商务生态系统理论基础协同的两层含义:第一层：子系统之间的协同合作产生宏观的有序结构

第二层：序参量之间的协同合作决定着系统的有序结构

协同的概念较为广泛，不单单包括人与人之间的协同，还包括不同子系统、资源、设备、应用情景、人与机器、科技与传统之间等全方位的协同。通过协同，可以将人、物、机器、信息、资金等各种资源进行关联，使之能够为实现共同目标而进行协作，通过对有限资源的最大范围的开发与利用，实现整体系统的利益最大化，消除或尽可能降低协作过程中的各种障碍。跨境电子商务生态统概念及特征Part02何谓跨境电子商务生态系统电子商务跨境电子商务跨境电子商务衍生于电子商务，是电子商务成熟发展后的一种新型应用模式，跨境电子商务生态系统衍生于电子商务生态系统。何谓跨境电子商务生态系统跨境电子商务生态系统是以与跨境电子商务活动相关的个体、企业、组织或机构为物种，以跨境电子商务平台为交流与沟通的媒介与渠道，通过各种形式进行优势互补与资源共享，实现物种间及物种与环境间动态的商品、资金、物流、能力及信息的流动、沟通、分享与循环，形成了多维度、多角度、多层级、多层面的电子商务生态系统。何谓跨境电子商务生态系统跨境电子商务生态系统结构图跨境电子商务的交易主体，包括供应商、消费者、投资商、生产商，供应商的供应商以及客户的客户。关键物种跨境电子商务交易所必须依附的企业、组织或机构，包括跨境物流企业、跨境支付企业、海关机构、商检机构、金融机构、行业协会、政府机构、通信服务企业、信息技术机构等。支持物种跨境电子商务平台核心物种跨境电子商务交易提供增值服务的服务提供商等，包括语言翻译企业、网络营销服务商、各类技术外包服务商、电子商务咨询服务商等。寄生物种内部环境：各企业、组织及机构外部环境：政治环境、经济环境、法律环境、技术环境、社会文化环境、自然环境等环境何谓跨境电子商务生态系统跨境电子商务生态系统特征跨境电子商务生态系统特征生态位分离物种多样性系统动态性网络状结构系统开放性当两个物种在跨境电子商务生态系统中用同一资源或共同占有某环境变量时，就会出现生态位重叠，由此，竞争就出现了，其结果是这两个物种不能占领相同的生态位，即产生生态位分离。多样性对于企业应对不确定性环境扮演着缓冲的作用。多样性有利于商业生态系统价值的创造。多样性是商业生态系统实现自组织的先决条件。系统内部成员会不断的更新，外部力量持续参与扩大，电子商务生态系统具有动态变化的特点，系统的构成要素不断淘汰更新，最终实现电子商务各部分成员的共同发展和整个系统的完善。跨境电子商务生态系统，尤其是虚拟商业生态系统具有模糊的边界，呈现网络状结构。开放性使企业在最大范围内建立战略合作伙伴关系，形成良好的系统循环，达到资源的优化配置和有效利用。跨境电子商务生态系统协同机制Part03三个变量。跨境电子商务生态系统协同机理企业间交易的复杂程度用标准化契约来降低交易成本的程度(对交易的标准化能力）供应商能力五种全球价值链治理方式市场模块型关系型领导型层级制市场模块型产品较复杂供应商能力较强通过契约可降低成本交易较简单关系型产品复杂供应商能力较强改变交易伙伴较困难交易较复杂领导型产品复杂供应商能力较低很难改变交易对象“俘虏型供应商”层级制产品很复杂供应商能力很低无法通过契约控制机会主义行为纵向一体化企业内治理方式产品比较简单供应商能力较强通过契约可降低成本交易简单全球价值链治理框架跨境电子商务生态系统协同机理变量价值链的治理模式第一，领导厂商采购要求的提高相对降低了供应商的能力，同时增加了交易的复杂程度；其次，创新和标准化是一对矛盾，创新会降低标准化能力；第三，供应商的能力随时间会发生变化，学习会提高企业能力，引入新供应商竞争、新技术革命和领导厂商采购要求的变化都会影响供应商的相对能力。变化随之变化三个变量产生变化的原因跨境电子商务生态系统协同机理跨境电子商务生态系统协同机理跨境电子商务生态系统协同思路跨境电子商务生态系统协同路径跨境电子商务生态系统系统路径战略协同职能协同业务协同战略规划合作机制约束机制网络协同资源整合组织协作信息共享标准协同监管协同资源协同跨境电子商务生态系统案例——以京东为例Part04京东跨境电子商务生态系统案例分析在中国，京东聚焦自主经营模式，也是目前国内最大自主经营型的电子商务平台，同时作为综合型电子商务平台，其规模也仅次于阿里巴巴。京东所销售的产品涉及家用电器、3C产品（电脑、手机、数码产品）、母婴产品、服装鞋帽类产品、图书等十几大类。京东在2015年4月上线运营了京东全球购，正式切入跨境电子商务市场。所以，以京东作为跨境电子商务生态系统的研究对象，具有可行性与代表性。（1）京东的成长历程京东始建于1998年6月18日，初期阶段主要从事产品代理业务，经过几年的发展，到了2001年6月，京东已经成为所代理的光磁产品领域内较大的企业。京东多媒体网与2004年正式运营，标志着京东涉足电子商务领域。京东多媒体网又于2007年6月更名为京东商城，其定位更加清晰，着眼于国内的B2C市场，同期开始自建物流资源。在2008年，京东的产品线得到扩展，成为品类较全面的3C产品电子商务平台。2011年2月，京东商城iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略。2013年3月30日，京东，去商城化，全面改名为京东，随后更换LOGO。2014年5月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。2015年4月15日，“京东全球购”正式上线。2016年6月与沃尔玛达成深度战略合作，1号店并入京东。京东跨境电子商务生态系统案例分析在2010年，京东扩大了物流服务内容，在全国范围内开展上门取件服务。随后，京东不断增加新产品种类，其定位向综合型电子商务平台转变。2013年3月30日，京东启动了新域名与logo，开始淡化传统的家电产品痕迹，为多元化战略转移做铺垫，成为电子商务、物流、金融及其他业务等综合型、多元化企业。2015年4月，借助于京东全球购，京东开始发力跨境电子商务领域。（2）跨境电子商务生态系统运行模式分析伴随着京东的发展与壮大，越来越多的商品供应商、消费者、各类相关企业纷纷聚集于京东电子商务平台。在京东聚焦跨境电子商务市场后，这一聚焦效应也随之扩散到跨境电子商务业务。同时，新的成员也在不停地加入，从而逐渐构成了以京东为核心物种的跨境电子商务生态系统。自2015年以来，借助于跨境电子商务市场自身发展的趋势，京东为核心的跨境电子商务生态系统快速发展。所以，分析围绕京东所构建的跨境电子商务生态系统，具有典型的代表性。京东跨境电子商务生态系统案例分析①跨境电子商务平台2015年4月16日，京东上线了

，正式宣布上线全球购，首批进入平台销售的商品超过15万种。京东也正式设立了“全球购”部门，实行专业化管理与运营，除了从海外直接采购外，海外品牌商家也能够直接签约入驻京东跨境电子商务平台。自2015年起，京东将跨境电商业务作为集团重点战略之一，刘强东挂帅亲赴韩国及法国开拓跨境电商业务。在经营“韩国馆”、“法国馆”后，京东又陆续与日本、美国、澳大利亚与欧洲等多个多家接触，争取经营更多的国家特色馆。通过京东跨境电子商务平台，还实现了与eBay、乐天、Rakuten联合，推出店中店模式，使京东跨境电子商务平台也成为它们的销售平台。除了引进国外商品外，京东计划实施走出去战略，将优秀的中国品牌与中国商品走出国门，推向全球。除了网页版平台系统外，京东还开发了移动App，并上线iPhone、Android客户端，借助于移动技术开发跨境电子商务业务。京东跨境电子商务生态系统案例分析②支付京东实现了跨境电子商务业务的支付方式多样化，目前支持多种支付方式，包括京东支付、单用途预付卡、网关支付、跨境支付、代付、POS支付等。京东支付是京东特有的支付方式，不需要账户与密码，也避免了第三方支付方式的干扰，具有显著的安全性，商户不会涉及处理货记录消费者银行卡等敏感信息。网关支付依托网银在线而生，是一个第三方电子支付系统，其本质是以银行卡在线支付为基础。目前可支持中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、交通银行、招商银行等26家国内主流银行在线支付。跨境支付是针对跨境电商提供的境外账户信息，通过网银在线的模式为消费用户统一购汇、付汇，包括收单、外管局申报，并承担购汇所产生的汇率差异的风险，是一站式外币兑换平台。POS支付是消费者借助于网银在线开通的POS机收款解决方案，通过POS机刷卡支付。此外，京东还依托移动支付技术与设备，开通了基于移动客户端、移动App、第三方移动支付平台的移动支付体系。京东跨境电子商务生态系统案例分析③物流在进入跨境电子商务业务后，京东也在自建跨境物流体系，通过自建物流网络的优势，京东能够最大限度的规避掉跨境物流所带来的弊端，助力其跨境电子商务市场扩张。除了传统的国际邮政包裹外，京东还借助于保税区的资源实现保税区物流与集货物流来进行跨境物流业务，保税区物流与集货物流作为新兴的跨境物流模式，既能够有效利用保税区政策，又可以实现规模效应，是行之有效的跨境物流模式。此外，京东与DHL等国际货运巨头通力合作，充分利用它们全球庞大的物流系统。京东还意识到本地化的优势，除了与当地物流资源合作，如与俄罗斯快递SPSRExpress合作协议，确保将位于广州仓库的京东自营商品在10个小时内运至俄罗斯，并实现两内日配送，还联手品牌商在在海外重点市场建立售后维修等本地化的服务项目。海外仓成为新兴的一种使用比重很大的跨境电商物流模式,京东也加快布局海外仓，在俄罗斯、东南亚等地区建立海外仓，重点发展该市场的跨境电子商务业务。以自营或合作等模式，加快京东全球化仓储与物流系统建设，重点布局全球的上游资源。京东跨境电子商务生态系统案例分析④社交网络在互联网时代，伴随着年轻网民规模的增多，群体化特征也延伸到跨境电子商务活动中，诸多网民乐于在Facebook、Twitter、Tumblr、Google+、Instagram、Pinterest、QQ、微信、微博、陌陌等社交网络中分享购物体验、搜寻购物资讯、反馈购物意见等。通过社交网络，跨境电子商务交易双方打破了时间与空间的制约，满足了碎片化、差异化、多元化、个性化的消费需求。京东发布了隶属于京东的即时通讯工具“京东咚咚”，类似于阿里巴巴的“阿里旺旺”。京东东东实现了网络版与移动版的功能，促进了消费者之间、消费者与商品卖家之间、消费者以及商品卖家与京东之间的即时沟通、信息反馈。依托自身技术，京东也在通关版本升级模式不断更新京东咚咚的功能，有利于削减其他第三方社交网络的约束，也利于增强京东的客户体验与消费者使用粘性，还弥补了京东在社交网络层面的短板。此外，京东还开设了多国语言的网页、多语言国际化的客服团队，都能够迎合跨境电子商务业务所产生的消费者需求。构建京东跨境电子商务生态系统发展路径010203树立生态系统思维，追求系统协同效应混合式跨境物流，形成互补优势本地化与专业化道路本章小结Part05案例分析千万孵化基金砸向跨境电子商务生态系统跨境电商浩方集团宣布已与苏州启迪科技园发展有限公司（以下简称“启迪”）签订战略合作协议，双方将在创业项目投资领域进行合作，在吸纳人才、扶持创业上，浩方集团又向前跨进了一大步。浩方集团主营跨境B2C出口业务，目前已与包括ebay、amazon、AliExpress、LAZADA、Wish、CD、P