《H地产公司国际城项目营销策略问题及优化建议探析》13000字（论文）

胶州市H地产青岛公司胶州市H地产青岛公司公司海丝国际城项目营销策略分析H地产公司国际城项目营销策略问题及完善对策研究摘要近年来，房地产市场迅猛发展变化，房地产公司购买土地的成本日益增加，房地产开发商为应对市场变化，采取了多种营销策略。因此，研究房地产项目的营销策略，将有助于房地产开发企业对区域宏观政策、经济开发和房地产市场的了解，提高房地产开发企业的营销水平，使房地产开发企业符合市场规律，稳步发展。海丝国际城项目是H地产公司进军一个未成熟片区的典型案例，该片区为产城一体的新城，目前已完成产业导入的阶段，基于以上背景，H地产公司海丝国际城项目需要创新营销策略和营销手段，本文通过分析H地产公司海丝国际城项目营销策略存在的问题，通过SWOT分析方法、STP理论的分析和运用，为H地产公司海丝国际城项目寻找可行的市场营销策略。本文将帮助H地产公司海丝国际城项目确定目标市场，明确项目定位，进而在产品定价、整合推广、营销机制体制等方面帮助H地产公司解决问题，实现H地产公司营销策略的优化，提高H地产公司的营销水平和企业竞争力，也为此类房地产开发公司进军未成熟片区提供可参考的营销案例。 关键词：房地产；STP理论；4P理论目录58211绪论 156191.1研究背景 1289191.2研究目的和意义 156191.2.1研究目的 156191.2.2研究意义 2141182核心概念及相关理论 3315732.1核心概念 32.56191.1市场营销 32.289191.2房地产市场营销策略 356192.2理论基础 3289192.2.1SWOT分析理论 356192.2.24PEST分析理论 417503H地产青岛公司海丝国际城项目概况及营销环境分析 5300603.1H地产公司情况介绍 546173.1.1H地产公司简介 5276143.1.2组织架构 53.56191.3岗位职责与人员配置 5289193.2海丝国际城项目基本情况介绍 63.56192.1项目背景 63.289192.2项目位置及周边配套 615814H地产公司海丝国际城项目的营销现状及存在的问题 8186094.1海丝国际城项目营销现状 84.128919.1产品策略现状 84.1.56192价格策略现状 84.128919.3渠道策略现状 84.128919.4促销策略现状 9186094.2H地产公司海丝国际城项目营销策略存在的问题 104.228919.1项目市场定位于目标客户定位不准确 104.2.56192促销手段单一，媒体组合缺乏科学性 104.228919.3定价参考因素不全，价格制定过高 11217155H地产公司海丝国际城项目的营销策略改进建议 12279535.1重视市场调研，找准市场定位 125.128919.1消费者市场细分 125.1.56192目标市场的选择 125.128919.3市场定位 13320795.2丰富促销手段，优化媒体组合 13231875.2.1多形式促销策略的构建 13166895.2.2建立适配目标客群的渠道及媒体组合 14222195.3建立基于市场需求及消费者能力的定价策略 16111545.3.1定价原则 16221905.3.2定价策略 16231565.4本章小结 17132656研究结论与展望 1826697参考文献 19TOC\o"1-3"\h\u1绪论1.1研究背景在我国，房地产产业已经成为我国经济发展的重要组成部分，它的发展对国民经济的发展产生了重要影响。房地产业的发展，在一定程度上带动了建设、广告、媒体、现代服务产业及其他产业的发展，刺激了国内需求。园区一体化建设近年来飞速发展，城镇化的推进，房地产业在其中发挥了重要作用。一方面，房地产业在2017年和2018年经历了快速发展[[]方芳，论新形势下房地产营销策略创新[J].住宅与房地产，2017,12(21):19-22.][]方芳，论新形势下房地产营销策略创新[J].住宅与房地产，2017,12(21):19-22.[]叶志龙，黄彰树，YEZhi-long,等.基于客户细理论的客户价值研究[J].房地产与信息论坛，2017,31(5):96-101,房地产市场的发展牵动着国家经济的神经，得到了各级政府的极大重视，因此，对房地产策略的研究对促进房地产行业良性的发展有着重要的意义，本文通过对H地产青岛公司海丝国际城项目的营销策略的研究和分析，从中发现问题，提出解决方案，并且制定适宜的改进措施。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的胶州市作为一线城市的地级市，其房地产行业的发展伴随着近年来撤市划区进程的加快，主要房地产企业的进入，促进了区域房地产产业的迅速发展，健康竞争更加激烈。对于新城区房地产开发企业而言，其公司具有产品设计、商业管理模式和营销思想。作为一家17年来在本地深度培育的本地房地产开发公司，H地产公司只有不断适应市场，不断改革创新，才能保证公司持续健康发展。房地产行业竞争的激烈，主要体现在营销战略的选择和项目的管理上。房地产企业应该正确把握市场需求并制定相应的营销战略，这样才能在房地产企业的竞争中脱颖而出，保证公司的长期健康发展。本文通过对H地产青岛公司营销环境的整体分析，调查其营销策略的制定和实施情况，从而全面了解胶州市整个房地产行业的产业环境和城市经济发展情况，充分运用房地产营销相关的理论知识分析工具，为制定类似房地产开发公司的营销策略提供了一定的参考意义。1.2.2研究意义随着城区房地产市场的不断发展变化，本地房地产商如何利用自身优势、人文优势来增加自身的竞争力变得特别重要，本文通过对H地产青岛公司海丝国际城项目营销策略的研究，一方面可以使胶州市整个房地产行业的发展及竞争情况得到很好的了解，另一方面，可以结合房地产营销理论，制定相应的营销策略和保护措施，并结合理论和实际，因地制宜地加以运用。同时通过对H地产公司海丝国际城项目的个例研究，可以结合营销战略理论，提供一系列参考、系统、实用、有效的营销战略建议，为公司进一步发展提供保护[[]孔媛媛，吕安岭,李云霞[J][]孔媛媛，吕安岭,李云霞[J],互联网时代下房地产营销模式的变革与发展[J],今日财富，2017,03(20):16.[4]丁爱秋，房地产企业营销策略的制定与控制探析[J].住宅与房地产，2017,04(21):18.[5]曾杰，浅谈当前形势下我国房地产市场营销策略[J].现代营销(经营版)，2018,[6]李洁，营销策略的实施探究一以深圳A景观设计公司为例[J].住宅与房地产,2017,,(24):34-37.[7]顾中华，基于网络经济的房地产市场营销策略及其改善[J].现代营销(经营版)，2018,311(11):122.[8]程捷，新时期房地产市场营销管理新策略初探[J].中国市场，2018,05(12):63-67.[9]刘明，新常态下房地产营销策略研究[J].经济视野,2017,05(07):53-54.[10] 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strengths劣势 weaknesses成本优势、品牌优势、技术力量、人力资源、资金优势等等管理落后、工程质量、产品不足等机会 opportunitiesS0战略W0战略新产品、新市场、新需求、竞争对手失误等机会与优势的组合利用机会回避弱点威肋 threatsST战略WT战略政策、竞争对手、替代产品等利用优势降低威胁收缩、合并2.2.2PEST分析理论PEST是一种宏观环境的分析方法，主要从经济(economy)、政治(politics)、技术(technology)、社会(society)。具体内容如下图2-2：图2-2PEST分析模型图3H地产公司海丝国际城项目概况及营销环境分析3.1H地产公司情况介绍3.1.1H地产公司简介H地产集团于1999年成立，总部位于青岛，是集地产开发、营销策划及销售代理为一体的国内知名地产开发集团和房地产综合服务商，同时是中国房地产学会常务理事单位。H地产集团代理事业部目前下辖广州、青岛、济南、南京、天津、太原、合肥等10家公司，现有员工2000余人，均为房地产业内资深专业人士。H代理业务遍及北京、天津、山东、山西、江苏、安徽、广东、广西、江西等21个省市区的100多座城市。2016年度，H地产集团策划、代理各类房地产项目实现销售额逾221亿元，再创历史新高。H地产集团青岛公司隶属于集团代理事业部，公司员工目前300多人，专业从事房地产销售代理、营销策划及招商运营，项目主要集中在山东省内（青岛、烟台、潍坊、临沂、莱芜、东营、滨州等），目前在售项目30余个，公司提倡“努力工作、快乐生活”的氛围，与员工“共同发展、共享成功”，在市场调控日益紧缩的情况下，青岛公司的人均业绩、人均利润、人均收入均多次创集团之首！3.1.2组织架构H地产公司共计二百多人，下设营销服务部、党群综合部、开发经营部、融资财务部、工程管理部、售后管理部六个部门，公司主营业务涉及工程项目开发、前期手续办理、商品房销售、营销策划管理、客户服务（办证、按揭等）等工作。3.1.3岗位职责与人员配置H地产公司现有董事会成员12名（其中1名为H地产公司董事长，6名为母公司高管）、经营层3名，上述7个部门的部门职责与人员配置如下表：表3-1H地产公司各部门职责与人员配置表序号部门主要职责部门领导员工配置1营销服务部负责营销计划的制定、广告投放、市场活动执行、客户接待和洽谈、合同签订。部长1名策划2名、销售主管1名、销售顾问11名2党群综合部负责党群工作、人力资源管理以及公司行政事务管理、企业文化建设、后勤管理等。副部长1名主管1名、员工3名3开发经营部负责开发项目的立项、设计、报批报建、预决算、成本管理总经理助理兼任报批报建2名、预决算3名、设计管理2名4融资财务部负责公司财务管理、融资管理、会计核算、工资发放等。部长1名成本会计、销售会计、出纳、融资专员各1名5工程管理部负责公司项目建设、安全监管、现场技术支持与协调部长1名内勤1名、现场管理6名6售后管理部负责公司项目售后服务管理、物业公司考核副部长1名客户管理2名、数据管理1名、项目管理2名7投资规划部负责公司经营目标制定与分解、项目过程管控及后评价。副部长1名员工5名3.2海丝国际城项目基本情况介绍3.2.1项目背景2017年青岛市政府也是提出了“三湾三城”城市发展战略，揭开了青岛全新的城市空间格局，（即构筑以胶州湾群为依托的中心湾区、以灵山湾群为依托的西部湾区、以鳌山湾群为依托的东部湾区），并围绕三大湾区逐步形成三大集聚型发展片区。而胶州市恰好位于中心湾区的湾底腹地。而目前，青岛城市版图随着东岸主城区、北岸城区、西海岸新区格局的形成，胶州成为了中心湾区最后的拼图，只有胶州崛起，青岛才能完成环胶州湾主城区的闭环发展，成为真正的国际化大都市。3.2.2项目位置及周边配套项目位置：海丝国际城项目位于胶州市中央商务区的核心位置，东部中央商务区位于温州路以东、尚德大道以西、扬州路以南和香港路以北，地理位置十分重要。项目北侧是店子河，东侧2km即为我们胶州的少海湿地公园，从而形成了胶州重要的生态商务中心。位置示意如下图3-2所示：图3-2H地产公司海丝国际城项目位置示意图项目配套：项目所在片区为新开发片区，暂无大型商业及生活配套，目前已有的配套如下：商业配套：海丝国际城项目小区内设逾5000平方米社区商业用房，可满足小区业主的日常生活需求。西侧3公里为胶州市政府、公安局等十大政府职能部门。五家大型银行机构、多个商务办公，高端酒店环伺周边边从而形成了一个强大的政务商务中心。环境配套：项目最重要的一个亮点就是拥有胶州最顶级的生态资源，项目北侧紧邻店子河，同时拥有3km的环状漫步道，东侧2km就是胶州唯一个湿地景区少海湿地公园，2.6km处就是胶州的大沽河旅游度假区。教育配套：海丝城拥有胶州市的优质的教育资源，打造了从幼儿到中学的一站式名校优质的教育体系，放心的教育环境是每个家长的追求，项目自身配建有两大十五班制幼儿园。另外，小区周边分布有胶州市机关幼儿园、绿城幼儿园、智慧树幼儿园等。项目规划有36班制小学。今年根据教体局学区划分，海丝城项目属于瑞华小学，绿城小学双学区、瑞华中学学区。医疗配套：在医疗配套上，项目东侧紧邻上海东方医院是胶州首家三级甲等医院，属于同济大学附属医院，规划床位2000余个，是青医附院东部院区两倍之大，预计2020年底投入运营。未来，该片区将会成为胶州的中央商务区，里面有包含大量的商务办公、酒店、购物中心、文化娱乐等配套设施，具备最完善的市政交通与通讯条件，中央商务区就是一个城市最精华的部分。他意味着这个城市的心脏，意味着这个城市未来最齐全且最一流的配套，也就意味着最繁荣的经济活动和最便捷的中心生活。4H地产公司海丝国际城项目的营销现状及存在的问题4.1海丝国际城项目营销现状4.1.1产品策略现状产品是指能够适应消费者需求并供应市场的商品，产品分为核心产品、正版产品、延伸产品三步，而房地产核心产品是指可满足消费者需求的房地产。房地产产品是指消费者通过购买和使用房地产产品而获得的附加服务和附加利益的总和。针对消费者对房地产产品的需求，房地产开发商将集中开发房地产产品开展的一系列的营销活动海丝国际城项目产品定位为：89-147m2宽奢美宅，打造区域高端住宅，（1）核心产品：主要的核心产品面积段为89-140平米，少量140平米以上的户型，户型设计方面，大多是南北通透，保持空气对流；（2）从形式产品方面来看，海丝国际城项目釆取带状布局最大限度的利用了湿地公园水系，打造了项目良好的绿化景观，成为了项目产品强势卖点之一；（3）附加产品：该项目的物业服务方为同体系内的品牌物业，该物业公司拥有国家一级物业资质--世贸天成物业。通过核心产品的设计、形式产品的打造以及附加产品的加持，形成了海丝国际城项目的前期产品策略。4.1.2价格策略现状房地产定价是指开发商以自己开发的房地产为对象，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面确定，其目标是获取利润、扩大市场、改善形象，应对竞争等。影响房地产定价的因素主要有房地产产品的成本投入、产品差异、区位因素、品牌、信誉、物业管理、市场供需情况等。海丝国际城项目定位高端，在价格制定时想釆取主动竞争的定价方法，借助品牌形象好、客户资源丰富、市场动员能力强的优势，以高于市场同类物业水平的价格入市，匹配海丝国际城项目高端的项目形象。项目开盘时面对房地产市场库存量大、产品同质化严重、消费者观望情绪浓厚等现象，考虑到项目周边各方面配套还不成熟，人气不旺等因素，想采取低开高走的价格策略，前期首批入市产品采取团购的形式进行，先推出靠近综合配套、远离湖景的1#、2#,根据情况加推4札首批入市房源共193套，面积段为89-147m2。H地产公司对海丝国际城项目整体价格预期在11000元/m2主要策略为：低开高走，前期以较低的价格开盘入市，整体封顶价为10000元/m2。4.1.3渠道策略现状房地产商品投放市场需要进行适合、有效的渠道选择，确保买卖双方的信息可以有效互通，房地产渠道选择策略受产品、环境、市场和企业自身因素四方面影响，海丝国际城项目主要釆取的是直接渠道，即通过开发商自身销售团队对外进行销售,通过营销中心、样板房、工地包装等渠道向消费者传达项目信息。海丝国际城项目与一、二期别墅项目共用一个营销中心，同时釆用同一个销售团队，釆取两个项目同时销售、混合销售的模式。4.1.4促销策略现状（1）海丝国际城项目的广告促销策略：海丝国际城项目的广告投放与项目建设、销售进度相结合,各个销售期的广告策略与媒体选择如下：预热期（2020年9月-12月）：选择市内优质媒体，集中火力进行短时间的轰炸，主要选择媒体渠道如表4-1：表4-1海丝国际城项目预热期媒体渠道列表媒体形式广告渠道户外广告贴满海丝国际城楼盘信息的大巴车、人员派发传单、宝龙城市广场展厅、老城区大润发展厅等LED广告宝龙城市广场、新利群商厦、佳乐家商超等电台广告胶州交通广播98.4网络广告胶州新闻网房产页通栏、胶州在线网页通栏、胶州楼市圈全媒体报广广告胶州晚报影院广告横店影院电视有线/电信电视开机广告强销期（2021年4月-至今）：主要选择常规媒体布局，持续发声，主要选择的媒体渠道如表4-2：表4-2海丝国际城项目强销期媒体渠道列表媒体形式广告渠道户外广告贴满海丝国际城楼盘信息的大巴车、人员派发传单LED广告宝龙城市广场、新利群商厦、佳乐家商超等电台广告胶州交通广播98.4网络广告胶州新闻网房产页通栏、胶州在线网页通栏、胶州楼市圈全媒体社区广告电梯广告、小区停车场灯箱、道闸广告、宣传栏、丽屏广告等公交站亭胶州所有城区公交广告亭电视有线/电信电视开机广告（2）销售促进策略：海丝国际城项目的销售促进策略主要选择暖场活动进行，例如：“首开特惠”、“团购预约”及春蝶艺术节，目的是通过贴近大自然的营销活动，吸引客户亲临项目现场，实地感受项目优质环境配套，放大项目优点。（3）人员推销策略：由于海丝国际城项目与前期别墅项目共用一个营销中心，共用一个销售团队，明显出现人力资源不足的情况，没有进行有效的人员推销。（4）公共关系策略：海丝国际城项目在公共关系维护上，主要是在项目信息释放的同时，树立项目及公司品牌的形象上，并未进行专门的公共关系维护。4.2H地产公司海丝国际城项目营销策略存在的问题4.2.1项目市场定位与目标客户定位不准确房地产企业产品的的市场定位，需要从选定的目标市场实际情况出发，分析目标市场当中产品所处的位置及自身优势，在此基础上针对目标客户群强化项目的特征和优势，尽量构建企业和项目的个性明显的品牌优形象，再通过营销手段传递给客户，总是来说市场定位需要明确项目在客户眼中的形象。H地产公司在该位置共规划了两种产品，除海丝国际城项目外还有一二期的别墅大盘，在一期别墅项目取得良好的销售局面后，H地产公司继续沿用了别墅项目一期的营销策略，按部就班的开展了别墅项目二期以及海丝国际城项目的营销推广工作，并未重新对海丝国际城项目进行市场细分，海丝国际城项目定位为：万丰湖畔，墅区大盘，成了别墅项目的补充与替代性产品，延续了别墅项目“优”、“奢”、“宽”的项目调性，将项目定位为“墅区大盘”，目标客户与别墅客户并未做区分，首先，要想占领更多的市场，开拓新的市场，Horwath不动产必须采取多元化的策略，选择性地进入新的市场，形成良好的互补性，推荐客户有较强的别墅项目付款能力，集中经济客户消化，使公司利润最大化，完善客户资源。第二，通过对产品的分析，海丝国际城项目主要单位的产品范围在94-120平方米之间，这些产品与海丝国际城原有的“优”、“奢”、“宽”项目色调不符。项目不准确，项目价值传递和目标市场的错误选择导致忽视了外来人员的流动，大量被没收和拆迁的地区和行业引进。4.2.2促销手段单一，媒体组合缺乏科学性海丝国际城项目的促销手段主要以广告推广为主、线下活动为辅，缺少人员推销与公共关系维护的策略，促销手段比较单一，从媒体组合上来看，主要为传统媒体的投放，缺乏新媒体的投入，且广告的投入产出比不合理，具体情况见下表：表4-3海丝国际城项目媒体渠道投入产出比序号渠道类型客户获知占比费用投入占比1户外、LED26%26%2电台0.18%15%3网络整合推广20%8%4报广0.49%18%5影院0.80%3%6有线/电信电视开机广告0%5%7小区及园区灯箱6.03%10%8公交站亭5.01%10%9朋友推介41.49%5%从上表可以看到，海丝国际城项目的媒体选择主要还是以传统媒体为主，新媒体的选择很少，而报广、电台、公交站亭、小区灯箱等媒体投入大，但成效低。4.2.3定价参考因素不全，价格制定过高海丝国际城项目的定价策略主要考虑的是项目的高端产品定位，对营销项目环境及形式没有做全面的研究与判断，以低价入市后，面对消极的房地产市场与客户反馈,价格釆取稳中有升的上涨趋势，既没有促进销售，也没有达到预期的利润目标。整体销售业绩下滑不佳，市场占有率低。

5H地产公司海丝国际城项目的营销策略改进建议5.1重视市场调研，找准市场定位5.1.1消费者市场细分本节进行的市场细分主要针对海丝国际城项目的住宅市场，不包含商业配套部分，将通过对H地产公司在该片区的营销中心来访客户进行统计，从户型面积、区域、年龄、购买用途等方面进行分析来确定海丝国际城项目的目标市场以及市场定位。表5-1H地产公司营销中心到访客户面积需求面积区间合计90nf以下90-110m2110-130m2130-150m2150-170m2170-190m2人数687080267314497802432923占比100%11.70%9.80%21.10%11.40%3.50%42.50%从以上统计数据可以看岀，营销中心到访客户的面积需求占比最大的面积区间为：110-130平米、170-190平米，分别占比21.10%、42.50%,而海丝国际城项目的主力户型为90-144平米，在面积设置上，海丝国际城项目准确的满足了第二梯队的客户需求，按照多元化发展战略，可以将第一梯队面积需求的客户引导到前期的别墅项目上去，海丝国际城项目主要以满足第二梯队消费者需求为主。表5-4海丝国际城项目意向客户购买用途统计购买用途合计改善居住环境结婚用房搬迁投资度假给子女住办公小孩教育给父母住其它人数6870223071270310282862838126171占比100%32.46%1.03%39.34%14.96%0.41%9.14%0.55%0.17%0.89%1.03%表5-5海丝国际城项目意向客户职业统计客户职业合计公务员民企企业老板、高管民企员工个体户自由职业者其他人数687077313172912805737331占比100%11.30%19.20%42.30%11.70%10.70%4.80%本期统计的来访客户主要的购买用途为搬迁，也就是自用，其次是改善居住环境及投资，结合前面的客户原居住区域的分析可以初步判断，海丝国际城项目的主要来访客户为该区域内拆迁原住民及周边企业职工。5.1.2目标市场的选择企业目标市场的选择方法有差异化营销、无差异营销、集中营销等。通过前期的分析可以得知，海丝国际城项目存在着多线营销、销售团队能力不足等劣势，如选择无差异营销，资源、人力等方面都具有局限性，如选择差异化营销，实则同区域产品可替代性太强，结合5.1.1的市场细分情况，海丝国际城项目最适合选择集中营销策略，确定2个细分市场作为目标市场，实行精准营销，海丝国际城项目的目标市场选择如下：（1）核心目标市场：新城区居民、年龄区间为30-40岁、民企员工、主要需求面积段位110-130平米。（2）重要目标市场：新城区居民、年龄区间为41-50岁、公务员、拆迁原住民。5.1.3市场定位海丝国际城项目原来的定位为：万丰湖畔，墅区大盘，突出了产品高品质的特点，与该项目110-130平米主力产品气质不符，也与目标客户需求不符，没有突岀该项目地理位置、补位性的特点，通过前文分析，针对目标圈层特点，该项目的市场定位应包含以下内涵：（1）明确其地理特点：该片区为一个新开发片区，布局科学，要素齐全，风景优美。（2）凸显品牌优势：H地产公司一级开发资质、信用A级房企、国企品牌实力打造，对项目后续入驻服务有着品质的保障。（3）彰显其价值体系：产业资源丰富，升值潜力大、文化内核丰富、筑造节能环保、智慧社区。调整后的项目定位为：少海湖畔，首改美宅，打造集“居”、“水”、“学”、“城”于一体的精英社区。5.2丰富促销手段，优化媒体组合5.2.1多形式促销策略的构建（1）广告促销策略：H地产公司可利用以往的口碑与客户资源，在片区树立良好的形象，打开销售局面，在营销推广上应利用多种销售渠道，加强项目宣传，扩大品牌影响力和项目销售，因此广告宣传是关键，海丝国际城项目的广告宣传应以项目及价值宣传为主，联合政府及母公司共同打造区域价值，联合造城，塑造全新形象，对位圈层客群，拉动产品销售，现针对海丝国际城项目意向客户的痛点分析统计如下：表5-6海丝国际城项目意向客户关注点分析关注重点合计户型性价比教育物业管理周边环境地段优势小区配套片区发展人数6870824109919244129627二百多人344550占比100%12.00%16.00%28.00%6.00%14.00%11.00%5.00%8%从上述统计可以看出，目标客群主要最主要关注的是项目的教育资源，其次是性价比及周边环境，这也跟他们的年龄及职业特点相联系，二胎政策实施后，二胎数量20世纪80年代出生的儿童家庭也有所增加。伴随着二胎潮的到来，教育资源得到了特别的关注。同时随着房地产业的飞速发展，人们的居住需求不再是以前以优美的环境设施和规划、经济的价格作为消费者分析客户的烦恼和终极追求。建议海丝国际城项目的广告推广主题如下：表5-7海丝国际城项目分阶段推广主题入市阶段诉求抓住目标客群最大痛点，阐明项目特点，释放项目开盘信息主题湖畔山，学府宅万丰湖新城20万平米山水菁英社区开盘在即加推阶段诉求产品气氛营造升级、品牌释放主题入画湖山境一揽天地轻，责任国企、实力打造90-140平米菁英社区品质加推（1）人员推销策略：房地产促销只是房地产开发商将其产品、品牌、服务等信息通过人员促销和非人员促销的方式传递给客户，人员促销有利于根据消费者的偏好、信任及需求及时作出反应，并通过面对面的接触，培养和客户之间的感情，以促成产品成交。针对海丝国际城项目销售人员不足的情况，建议招募10人以上日常行销团队，锁定项目周边、竞品楼盘、人流密集场所及各类商业中心附近开展拓客，并制定相应的带客与成交奖励。（2）销售促进策略：海丝国际城项目目前的活动主要以暖场活动为主，吸引人群针对性不强，建议调整为针对目标客群的圈层营销。针对周边企业、银行VIP、商会进行重点拜访，针对性的制定团购政策。（3）公共关系策略：要合理运用母公司资源、获得区域政府支持，掌握产业导入一手资源，积极对接新引入的企业及公司体系内部、政府公务员资源；同时积极争取片区的政策支持，联合政府、母公司加大对片区的宣传力度、加快片区的要素配套投入，促进项目尽早升值。5.2.2建立适配目标客群的渠道及媒体组合本节通过对目标客群的消费习惯、消费特点、主要出入场所分析，来科学地制定媒体渠道推广组合及投入分配，以为消费者获知项目信息、加强项目沟通提供便利性。表5-8海丝国际城项目目标客群消费特点分析特点内涵感性消费在消费中崇尚属于自己的消费准则一一我喜欢、我选择，尤其当感官受到各种因素的综合冲击时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化超前消费与60、70后不同，80后经历了改革开放后发展最快速的几十年，新鲜事物层出不穷，80后的消费已从生存型转变为享受型，同时，他们往往对自己经济能力的可持续增长性非常有信心，已经非常适应与接受各类信贷工具。多变消费由于80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高，因此在广告策划、广告包装、广告传播方式上需要以新颖的方式来引起他们的注意表5-9海丝国际城项目目标客群主要出入场所分析出行目的场所子女教育各类教育场所、综合写字楼商务接待中高端商务接待场所休闲娱乐茶馆、运动场所、商场、电影院、美容院所商务出行高铁、飞机、地铁生活出行私家车、公交车通过表5-8、表5-9可以看出，海丝国际城项目的目标客群具有较明显的消费特征与出行习惯，主要的出行场所为各类教育场所、综合写字楼、中高端商务接待场所茶馆、运动场所、商场、电影院、美容院等，所下文将结合以上分析给出适配目标客群的渠道建议与配体组合建议。渠道建议：除了传统的直销渠道外，建议增加其他渠道：（1）建议与不少于一家第三方分销、电销公司合作，给予一定的成交佣金，加快去化；（2）同全民转介机制，针对全社会及同行置业顾问制定转介政策，提高项目的来访客源；（3）设置分级展厅，在神农城、美的城以及各类商超、写字楼，设置小型分级展厅，加大信息覆盖面。媒体组合：通过对目标客群消费习惯、常去场所的分析可以看出报纸、电视、公交车等传统宣传媒体已经与海丝国际城项目目标客群不匹配了，在一定程度上影响了该项目的宣传效果，建议媒体组合与投放比重调整如下：表5-10海丝国际城项目媒体组合及投放比重表投放渠道位置选择投入比例调整说明户外、led宝龙城市广场、新利群商厦、佳乐家商超等30%加大投入，新增竞品拦截处户外电台广告96.5、101.210%目标客群主要出行方式仍为私家车，但传统交通电台随收听量多，但多为出租车听众，与目标客户不符，且广告植入太多，信息传达效果欠佳，建议调整为私家车主收听较多的音乐电台，同时降低投入比例报纸广告胶州晚报5%纸媒已不是目标客群的主要信息获取渠道，建议仅在重要节点发布，降低投入，仅作辅助推广之用网络整合推广微信强植、公众号、腾讯、搜狐等官方网站、搜索引擎竞价20%增加网络推广维度，增加投入比例新媒体推广视频媒体、主流APP弹窗广告20%针对目标客群新增新媒体推广电梯广告项目周边写字楼、办公场所10%将社区电梯广告调整为写字楼电梯广告灯箱广告周边小区5%保留此渠道，适当降低比例合计100%5.3建立基于市场需求及消费者能力的定价策略5.3.1定价原则根据4C市场营销理论，我们要研究客户需求、分析确定顾客为了满足其需求愿意付出的成本及承受能力，并据此定价，同时我们还需考虑国家政策、经济环境、市场竞争、市场结构以及营销目标等因素。对于海丝国际城项目来讲，肩负着促进片区发展的重要政治意义，同时又要保证企业的市场化运行，所以在定价原则上重点考虑的因素是营销目标、项目成本、客户需求与经济环境。5.3.2定价策略（1）基于消费者承受能力定价策略：通过分析目标市场客户群体的特征、消费能力，置业目的等，指导项目价格，通过前文数据统计分析可以看到，海丝国际城项目主要的目标客户群体为30-50岁的民企员工及公务员，在地域上主要集中在新城区，主要关注点为项目教育资源、周边环境、性价比等，通过访谈法，对此类人群进行了家庭收入调研，具体调研结果如下：表5-11目标客群家庭月收入调研家庭月收入合计2000元以下2000-4000元4000-6000元6000-8000元8000-10000元10000元以上调研人数150030006852本期占比100%0%20%0%0%45%35%从调研结果来看，目标客群的经济收入大部分处于胶州市中等的水平，对周边环境有一定的追求，对价格的敏感度中等，