英汉旅游广告中的隐喻对比

Y100256易玲英汉旅游广告中的隐喻对比旅游，能开阔人的视野，增长人的见识。随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，旅游业成为了一个生机勃勃的新产业。旅游广告在旅游业的繁荣中扮演了重要的角色。文字的表达是广告的灵魂，隐喻使广告的文字更加生动，也能使人们更好地解读广告。隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。传统的隐喻理论将隐喻看作一种语言现象，一种用于修饰话语的修辞现象。20世纪80年代，Lakoff和Johnson发表了《我们赖以生存的隐喻》一书，标志着认知观的隐喻研究全面开始。隐喻不仅是一种语言现象，而且是一种认知的基本方式，是人类将其某一领域的经验用来说明或理解另一领域的一种认知活动。是从始发模型到目的模型的映射。旅游广告中的隐喻影响着人们的思想和行为，通过映射来反应产品的特点和优于其他产品的独特之处，因而达到诱导消费者进行消费的目的。意象图式是隐喻的认知基础，这些来源于日常生活的意象图式在概念域的映射中起着重要的作用。英文是世界上最通用的语言，很多国家的旅游广告都有英文版本，因而了解英文旅游广告中的隐喻模式和意义能够帮助我们更好的理解广告的内容，熟悉旅游目的地。而通过两种语言的旅游广告的隐喻对比，我们能掌握二者在广告中使用隐喻的异同，为两种语言的旅游广告的互译提供线索。尽管语言学家对于广告做过多方面的研究，但是对于旅游的广告的研究却尚不多见。胡天富和周虹在他们的论文《以文本功能为基础的旅游广告翻译》一文中探讨了英汉旅游广告的翻译问题。陈琳在著作《从认知角度看广告中的隐喻》，对英汉广告中的隐喻从认知方面进行了较为详细的分析。其他的学者在研究旅游广告时也多是从结构和语用等方面进行的。对于广告研究，学者们一般都是集中于一种语言的研究，而对于英汉两种语言的广告的研究甚少，而将隐喻理论引入探讨两种语言广告的对比更是少之又少。本文拟从认知语言学角度，将概念隐喻理论应用于英汉语广告语篇隐喻对比研究中。本文的研究将有助于英汉语对比研究、翻译研究和广告传播学等领域的发展。隐喻理论概述古往今来，隐喻一直备受世界各国学者的关注。隐喻是历史上最悠久，运用范围最广泛的修辞方式之一。关于隐喻的定义，学术界有多种说法。束定芳在《隐喻学研究》（2000：19）中指出，“修辞学家说隐喻是一种修辞格，是一种修辞话语的手段。逻辑学家说，隐喻是一种范畴错置。哲学家说，隐喻性是语言的根本特性，人类语言从根本上来说是隐喻性的。认知科学家说，隐喻是人类认知事物的一种基本方式。”西方学者普遍认为隐喻的研究大致经历两个最为主要的阶段，即：以传统隐喻观点为基础的阶段和从认知方面进行研究的阶段。在传统研究阶段，学者主要关注对隐喻的修辞、诗性等语言方面进行研究，认为隐喻是在同一范畴中用一个事物代替另一事物，或在不同范畴通过一个事物与另一事物进行比较或互动；最具代表的理论有，以亚里士多德为代表的比较论，昆提良的替代论，理查德的互动论，理查德的互动论涉及到隐喻的认知特性。也为隐喻的认知发展铺下了基垫。然而真正在从认知角度研究的阶段，主要是以1980年莱可夫和约翰逊发表的合著《我们赖以生存的隐喻》中提到的概念隐喻理论开始的。在专著里，莱可夫和约翰逊批评了传统的隐喻观，即把隐喻当成是“诗化的语言，”和“夸张的修辞”。他们的隐喻观的精要是：“对一个事物的经验的了解有助于了解另一个事物，所以隐喻又可以理解成隐喻的观念。”他们指出对语言的想象，尤其是隐喻对个人经验来说有非同寻常的意义，因为它同时传达了理性思维和客观事实。因而意义是个体对事物经验的主客观之和，这也使得对语言的修辞性研究更具意义和内容。他们还指出“隐喻充斥于我们生活的方方面面，不仅是语言，还有行为和思想”，而且“我们平时的多数概念系统实际上都是隐喻”。隐喻首先是一种行为和思想，然后再以语言的形式表现出来。一般认为，隐喻是将两个不同概念域的事物放到一起，利用两者之间的相似点，让读者通过比较容易了解的那个概念域来理解较难的一个。但是隐喻的创造性特征说明，它并不简单依赖于始发模型和目的模型存在的客观相似点，唯一与隐喻有关的相似性是人们的生活经验，而非事物间存在的客观相似性。当然兰可夫和约翰逊也承认隐喻是建立在相似性上的，而这些相似性很大部分并非是建立在相似性上的，而是建立在其他的隐喻之上的。隐喻的主要功能是为一种经验提供一种已知的公正的理解。认知隐喻观注重人类认知在传达意义时的重要地位。概念隐喻理论把隐喻看作是一种认识世界，了解世界的认知工具，侧重研究隐喻在认知方面的独特功能。国内对于隐喻的研究比国外的时间要短，现在也还没有一个正式的理论系统。但是中国的很多学者都对隐喻的研究做出了很大的贡献。开始时语言学评价一些西方的隐喻理论。比如林书武的《隐喻:其认知力与语言结构》评介及《隐喻与认知》评介。赵艳芳的语言的隐喻认知结构—《我们赖以生存的隐喻》评介。束定方也对《我们赖以生存的隐喻》一书中亚里士多德和理查德的隐喻观进行了修正。除了从认知角度评价国外的理论之外，赵艳芳是系统地介绍将认知理论的性质，结构和作用等的第一人。随后，大量关于隐喻的理论书籍开始出现在人们的视野里，其中较为有影响力的是束定方教授的《隐喻学研究》一书。总的来说，相对于西方的隐喻学研究，中国的学者对隐喻的研究只是基于西方研究之上，从文化，认知，语用和语义等方面加以深化，总的思想体系还不够成熟。在进行对比之前，我们必须要先明确，在语言中，怎么样才算是隐喻。莱可夫和约翰逊指出：不是通过概念隐喻来理解的都属于一般文体。因此，像“这孩子看着真聪明。”这类话就不能算是隐喻。格里兹也论证：光是从语义和语用方面不能说没明语言的隐喻性。因而莱可夫和约翰逊提出了隐喻的认知观。隐喻认知观认为隐喻是跨域的映射，即元认知域对目的认知域的映射，也就是一个认知域的特征系统化地映射于另一认知域。有一点值得注意的是，隐喻是对一个认知域的描写揭示了另一个认知域的特点，那么相对应的，旅游广告中的隐喻应该是解释揭示目的地的特征，或是广告发出者的意图。广告在我们的生活中随处可见，我们在观看电视节目的时候会看到广告，听广播的时候会收听到广告，就连在高速公路上驾驶也会在沿路遭遇广告。美国广告协会为此给出的定义是：广告是付费的大众传媒，它的目的的传递信息以及改变消费者的的态度，以诱发消费行为因而获利。旅游广告是信息的互动，是旅游公司和目的地一种吸引消费者提高销售额的方式。广告的形式多种多样，在此篇论文中，我们将讨论的是英汉旅游广告语篇中的隐喻对比。旅游广告是广告的一种独特形式，也有广告的一般特征。广告一般由标题，正文，和商标。但是旅游结论本文从认知语言学的角度，将隐喻引入对英汉广告的对比分析中。总结了英汉旅游广告中隐喻范畴的类型并进行了对比。从各种中英文的旅游广告中，作者发现了很多隐喻的应用，也发现了隐喻域在英汉两种广告中运用的相同点和不同点。首先，作者发现了在英汉旅游广告中都存在身体隐喻，文化隐喻，事物隐喻和空间隐喻四种隐喻。这些共同的隐喻域体现了人类的认知结构是基本相同的，即都以自身和自身经历及周围世界为基础来感知和理解世界。同时也揭示了旅游广告的共同特征，比如说人生即旅途在广告中最常被用到的隐喻概念。其次，发现了英汉旅游广告中对隐喻认知的不同解释，同样的始发模型在两种语言里可能是不同的目的模型，即同一个隐喻概念在英汉两个民族来说有不同的认知理解。总之，通过对英汉旅游广告的对比我们可以发现文化的传承性和连接性。因为人类都有类似的身体经验，所以在各个语言中我们能找到相似的语言表达。引起英汉旅游广告中隐喻域相同的原因大概有两个。一个是人类的经验基础，另一是意象图式。一方面，所有的原始域都源自我们的身体经验。因为这些源自身体经验的原始域能让所有人引起共鸣。更精确的说，中国和英美国家的人都有相同的身体经验。另一方面，在不同的隐喻下埋藏着相似的的意象图式。而引起不同的主要原因是英汉两种文化的不同所造成的。文化决定了一定的思维模式，价值观和行为方式，这些都会反映在语言的认知模式中。中文和英文是两种不同的语言，他们体现的是东西方文化的差异。文化会影响人们的身体经验和认知模式，这也就造成了旅游广告中隐喻应用的不同点，比如说相同隐喻域在两种语言的广告中运用的频率差别。最后，本文还存在着一定的缺陷和不足。首先，文中所收集的旅游广告资料都是笔者从报刊，杂志和网络上摘取的，资料的收集有可能不够全面和及时。其次，不同的人对隐喻有不同的理解，该文对隐喻的阐释都是基于作者学习时的知识和理解，所以在分析和解释时存在一定的主观性。参考文献（1）F,Ungerer&H.J.Schmid.2008.AnIntroductiontoCognitiveLinguistics[M].ForeignLanguageTeachingAndResearchPress.（2）Lakoff,G.&M.Johnson.1980.MetaphorsWeLiveBy[M].Chicago:ChicagoUniversityPress.（3）Lakoff,G.1993.TheContemporaryTheoryofMetaphor[A].InA.Ortony(ed.).MetaphorandThought[C].Cambridge:CambridgeUniversityPress:202-251.（4）程尽能，吕和发。旅游翻译与实务。清华大学出版社，2008：122-149.（5）陈琳,2005,从认知角度看广告中的隐喻[D],南宁:广西大学.（6）林书武.《隐喻:其认知力与语言结构》评介「J〕.外语教学与