第18讲《旅游学概论》

旅游学概论选用教材：《旅游学概论》刘曙霞主讲人：时间：某某高校课程回顾/

COURSEREVIEW1、旅游产品供给的影响因素2、生命周期理论3、旅游产品供给的概念和特点4、旅游产品分类项目七|旅游市场学习目标掌握旅游者在不同旅游过程中的心理需要掌握旅游市场开拓策略熟悉旅游市场的定义和构成熟悉旅游市场营销概念了解旅游市场营销观念的演变了解旅游市场的特征和作用了解旅游需要因素

模块一旅游市场的概念及特征一、旅游市场的定义模块一|旅游市场——旅游市场的概念及特征（一）市场如何理解市场？

市场意味着现实的或潜在的有支付能力的需求总和。

市场来自社会分工和商品生产，是商品经济发展的产物，是实现商品交换的场所和领域。

模块一|旅游市场——旅游市场的概念及特征（二）旅游市场广义：在旅游产品交换过程中所反映的有关旅游者与旅游经营者之间各种经济行为和经济关系的总和。狭义：在一定时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力的消费者群体。旅游市场（market)

旅游者旅游企业企业组织等

≠

市场营销（marketing)产品价格渠道促销（三）旅游市场的构成旅游市场＝旅游者（人口）购买力购买权利购买欲望×××模块一|旅游市场——旅游市场的概念及特征模块一|旅游市场——旅游市场的概念及特征（四）旅游市场的特点1、全球性2、异地性3、季节性4、波动性5、高度竞争性6、旅游市场的多样性二、旅游市场的作用（一）旅游企业的一切经济活动离不开市场，

国家和政府的宏观调控也不可缺少（二）旅游市场在资源配置、旅游生产力的形成过程中发挥基础作用（三）旅游市场是决定旅游业发展速度和发展规模的重要因素模块一|旅游市场——旅游市场的概念及特征三、旅游市场的特征（一）整体性（二）指向性（三）高弹性（四）季节性模块一|旅游市场——旅游市场的概念及特征模块二旅游需求模块二|旅游市场——旅游需求一、马斯洛需要层次理论马斯洛（AbrahamH.Maslow1908-1970），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。模块二|旅游市场——旅游需求生理需求安全需求归属需求尊重需求自我实现道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重友情、爱情、性亲密人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性先低级阶段后高级阶段富裕阶段小康阶段温饱阶段成长归属生存要点：人的需要按重要性和层次性排成顺序。多数人的需求，符合上述序列层次，但少数人也存在例外的特殊情况当人的低层次需要得到满足后才会追求高一层次的需要人的需求，在不同时期和环境，有所不同，而且是变化发展的模块二|旅游市场——旅游需求不同人群五种需求的差异模块二|旅游市场——旅游需求模块二|旅游市场——旅游需求马斯洛需要层次论为旅游动机的研究提供了很多启迪：其一，如果一个人的家庭经济收入只能满足生理需要，那么这个人就不能外出旅游。其二，当一个人的生理需要得到满足，有了安全需要时，这个人也没有必要外出旅游。其三，友爱的需要也是在本乡本土本社区内就能得到满足的。其四，旅游活动能满足受人尊重的需要。其五，自我实现需要属于马斯洛的人类需要层次论中的最高层次。讨论

木梳卖给和尚问题：如果你参加某跨国公司的招聘而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题，你怎么办？模块二|旅游市场——旅游需求模块二|旅游市场——旅游需求二、旅游需要需求：是指人们在一定条件下对某种事物渴求满足的欲望。旅游需要：是人的一般需要在旅游过程中的特殊表现，是旅游者或潜在旅游者由于对旅游活动及其要素的缺乏而产生的一种好奇心理状态，即对旅游的意向和愿望。（一）旅游需要的概念模块二|旅游市场——旅游需求（二）旅游者在不同旅游过程中的心理需要

1、旅游准备阶段（1）获得旅游目的地信息的需要（2）旅游方式的选择人们在选择旅游方式和进行旅游安排时，一般需要考虑安全、时间、方便及费用等因素。一般旅游者选择参加旅行团的方式出游，旅行团出游的优点在于：

第一，安全放心。第二，省时方便。第三，价格便宜。（3）了解出行信息、准备旅游物品的需要

模块二|旅游市场——旅游需求2、旅游途中阶段（1）旅游交通旅游者对旅游交通的心理需求可以概括为安全、快速、舒适、方便八个字。（2）游览活动旅游者到达目的地后，急于求证头脑中原有的对目的地的憧憬，有一种先睹为快的急迫心理。模块二|旅游市场——旅游需求3、旅游结束阶段愉快的情感会使旅游者产生再次回游的愿望和向亲朋好友进行当面宣传的动力。反之，产生的负效应不言而喻。

模块二|旅游市场——旅游需求模块二|旅游市场——旅游需求（三）旅游需要的特点1、旅游需要的暂时异地休闲性特点2、旅游需要的高层次精神需要性特点3、旅游需要的伸缩性特点4、旅游需要的季节性特点模块二|旅游市场——旅游需求（四）旅游需要因素1、内部因素可支配收入是衡量购买能力的重要指标。从城乡状况对旅游需求的影响看，城市居民的出游率一般远高于农村。从人口年龄构成看，一般青少年精力充沛，渴望外出旅游，受经济条件的限制，旅游需求难以得到满足；中年人精力旺盛，又有工资收入及带薪假日，往往受家庭拖累；老年人有经济收入，又无家庭拖累，旅游需求的实现主要受身体健康条件限制。从人口性别上看，一般男性旅游者人数比女性旅游者要多。但随着社会经济发展，家务劳动的社会化及妇女地位的不断提高，妇女出游率会不断上升。从职业构成看。公务员、企业家、商务人员出差旅游的机会较多；科技人员、教师等人员进行学术交流机会较多。模块二|旅游市场——旅游需求2、外部因素（1）政治法律因素（2）经济因素（3）社会文化因素（4）交通运输因素（5）旅游资源因素模块二|旅游市场——旅游需求模块三旅游市场营销方式及变革案例：武夷山风景区的市场营销措施模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革案例：乔家大院和电视剧《乔家大院》模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革一、旅游市场营销的一般概念（一）什么是市场（Market）基本关系：商品供求关系基本活动：商品交换活动基本经济内容：商品供求与商品交换买家卖家市场市场：一种以商品交换为内容的经济联系方式，它是社会分工与商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革主体：法人、自然人；营利性企业、非营利性组织。客体：货物产品、非物质形态产品。过程：调研市场、产品设计、生产、销售，直至售后服务目的：通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革（二）市场营销概念的基本内涵核心概念需要、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者市场营销的相关核心概念模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革（三）旅游市场营销的概念旅游业的市场营销即旅游市场营销（TourismMarketing），是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换的统称。模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革旅游市场营销与一般市场营销相比有以下特点：第一，旅游经营者的一切经营活动都必须以旅游者的需求为出发点和归宿。第二，旅游市场上提供的产品是一种服务。第三，旅游者也参与到旅游产品的生产过程中来。第四，旅游市场上旅游产品质量难以控制。第五，旅游市场上的时间因素非常重要。第六，旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动。模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革二、旅游市场营销观念的演变旅游市场营销观念的演变社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念生产观念（ProductionConcept）生产观念是以产品生产为中心，以提高生产效率、增加产品产量、降低成本为重点的营销观念，这种观念是在卖方市场条件下产生的，属于比较古老的观念之一。模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革产品观念（ProductConcept）产品观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品质量和功能为重点的营销观念，是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的营销观念。模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革推销观念（PromotionConcept）推销观念（又称销售观念）是以产品的生产和销售为中心，以促进购买、激励销售为重点的营销观念，产生于卖方市场向买方市场过渡的时期。模块三|旅游市场——旅游市场营销方式及变革营销观念（MarketingConcept）营销观念是