第一节广告概论教学内容

第一节广告概论

1“广告”一词最早源于拉丁文,意思是“大喊大叫，吸引人注意”；大约是在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”,意思是“引起人们注意，告知某人某事”；17世纪末期，随着英国商业活动的大规模开展，“广告”一词又渐渐溶入了传播商业信息的含义，至此才成为现代意义上的广告。2广告的定义

广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。3有偿性目的性重复性具有明确的主体广告信息是经过编码的特定信息需要借助一定的传播媒介。广告的特征4广告的构成要素1、广告主：又叫广告客户，是指广告的发布者，既可以是团体，也可以是个人，比如说各种类型产品的制造者、贸易公司、商店、银行、宾馆、营利或非营利性组织（国家机关、学校、社会团体等）。62、广告媒体：凡是能刊登广告，能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具都可以充当广告媒体。3、广告信息：是指广告主向消费者所要传达的主要内容，包括商品信息和观念信息，商品信息其内容跟企业名称、商标、产品品牌、性质有关；而观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而来树立一种有利于广告主的消费观念。4、广告受众：是广告信息传播的接受者，是相对于广告主体而言的广告客体，也是广告进行劝说的对象。根据接受信息的情况，受众又可以分为一次受众、二次受众、三次受众甚至多次受众。75、广告代理：指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告公司。真正将广告代理公司同其他类型的公司分开来的是，代理配备有几种人才，分别管理如下几个具有明显区别的专业领域：客户部门、市场部、策划部门、创意部门、制作部门、媒介部门。6、广告费用：广告主支付给广告代理商和媒体的费用，一般而言支付给广告代理的费用是广告主支付在媒介上的费用的15%。广告费用是开展广告活动最起码的保证，企业应该根据自身实力制定正确的广告预算，避免不必要的浪费和盲目攀比。7、广告效果：指通过广告活动所要达到的目标，一般要通过调查评估等手段获得。8●关于广告代理制度：⑴

涵义：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、电视台、广播电台发布广告。⑵关键点：要把媒介的承揽和发布分开，不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理。⑶最大特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，共同发展。●注意代理公司的选择：

假设我们已经决定必须选择一家代理，那么问题马上出现了：应该选哪家代理？答案仍然完全取决于广告主的需求，很可能主要依据下列因素：支出水平；位置；专项服务；需要解决问题的类型。9●广告公司与客户的良好互动（1）广告主的角度：

企业领导者必须重视广告；精简广告决策制定过程；向广告公司提供详尽的情报资料；有明确的营销目标；尊重广告公司的劳动；对广告公司公平付酬；正确对待差错。（2）广告公司的角度：

密切接触客户管理层；勿违反客户的有关政策；替客户着想；加入到客户营销活动中去；要求客户对广告公司进行定期评估；给客户灌输广告观念和知识。10

-广告费用-

∣

∣广告客户→

广告代理

→

广告媒体

↑

↓广告效果←

广告受众

←

广告信息

★广告构成七要素框架图（注意：七要素之间是相互制约的）

11广告的分类一、按传播媒体分类（常见的分类方法）

1、印刷媒体广告；2、电波媒体广告；3、户外广告；4、销售现场广告（POP）：也有人称为终端广告，包括商品陈列现场、橱窗广告、门面广告等；5、邮寄广告（DM）：指广告主把写就、印刷或处理的广告信息像信函一样直接寄发给选定的广告对象，具体来说，有商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片等。

126、互联网广告：弹出式、按扭式、巡屏LOGO等等。7、其他媒体广告：液晶显示屏、包装纸、购物袋、人体广告等等。二、按广告的诉求方式分类广告诉求方式是指广告采用什么样的劝说方式来表现广告主题。按照诉求方式，可把广告划分为理性诉求和感性诉求两大类。1、理性诉求广告：即对消费者有理有据地直接说明提供的产品或服务所具有的优点和好处，让消费者用理智去权衡利弊听从劝说，进而采取购买行为。2、感性诉求广告：又称暗示广告、兴趣广告。主要同消费者交流感情，从感情和情绪等方面，晓之以情，让他们对产品产生好感，听从劝说，进而采取购买行为。13三、按广告传播范围分类1、国际性广告：2、全国性广告：3、区域性广告：4、当地性广告：四、按照广告的目的分类1、产品广告：倡导广告；竞争广告；提示广告。2、企业广告：企业声誉广告；售后服务广告。五、按照产品的生命周期分类1、导入期广告2、成长期广告3、成熟期广告4、衰退期广告141、“推销主义”的代表人物及其代表理论为：瑞夫斯的USP理论；大卫．奥格威的品牌形象理论；里斯和屈特的定位理论2、“4P”理论；“产品生命周期”原理；李奥．贝纳的“固有刺激法”；伯恩巴克的“ROI”法则二、广告的传播学原理1、香农传播模式信息信号信号+噪音信息信源→→→编码→→→信息渠道→→→译码→→信宿↑↑噪音广告的营销学原理

15这个模式展示了广告传播的五个要完成的正功能和一个负功能因素。信源、信息编码、信息渠道、译码、信号是传播中的正功能因素，而噪音是负功能因素。①信源信源是信息的来源、源头，它是指传播者、发送者。广告传播中的传播者是广告主以及广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。②编码编码是将信息变成可传播的符号的转换过程。例如某“名牌衬衫贺岁大酬宾”要想把这一想法让消费者了解，最简单的就是“告诉”别人。“告诉”无非是用语言表达这个意思，而把思想变成语言，这便是一个编码过程。③信道即信息渠道、传播渠道，或简称为通道。在广告传播中通常成为媒介，如电台、电视台、报纸、杂志等。由不同媒介构成的信息渠道传播信息，其受众也是各不相同的，无论人数和成份都有很大差异。

16注意:香农模式表明，信息在经过信道以后，由于噪声的加入，使传出的信号变成了信号加噪声。即信号受到了噪声的干扰，影响了信号的清晰度和准确性，这是广告传播中值得研究的一个重大问题。④译码译码是编码的相反过程，它是把代表某一信息的信号系统在转换成受众能够直接理解、记忆的信息，是信息的复原。值得注意的是；译码过程是由受众自己完成的。⑤信宿信宿是信息传播的目标，即指受众，信宿既可以是个人，也可以是群体。美国消费行为学家威廉.威尔穆说：“受众是实际决定交流活动能否成功的人。”只有当受众将信息译成对他有意义的形式时，交流才算开始。17⑥噪音前面的几个因素都是正功能因素，即有利于广告传播效果的因素。而噪音是负功能因素，是不利于广告传播效果的因素，这主要是由于信息传递过程中受到种种干扰的缘故。一般干扰发生在以下环节：信道，这是发生干扰的主要环节；编码环节；译码环节。⑦反馈香农模式具体地表示除了信息从传播者抵达受者的过程，提出了传播过程的干扰问题，还对传播过程中产生干扰的原因作出了合理的解释，受到了人们的重视。但这一模式把传播过程看成是单向的、直接的，没有反馈的，这是该模式的不足之处。后来的一些研究者对模式进行修改，加上了反馈这一环节，弥补了这一传播模式的缺陷。反馈就是受传者在接受信息后做出的各种反应。广告传播中的反馈就是指广告受众在接触到广告后所做出的各种反应，广告作为大众传播活动中的一种，其反馈往往是迟缓的。18主要广告创作流派19一、USP论USP说是由英文UniqueSellingProposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。20基本主张

（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。（3）所强调的主张必须是强而有力的。212223二、品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。24基本主张1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。3、品牌形象比产品功能更重要。4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。25三、RIO论

ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。26基本主张1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

27“关联、“创新”和“震撼”同时存在我们一些请明星做广告的，受众记住了明星，而不知道产品。原创性是评价一则广告好坏的重要指标，从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象，而产生反感，起到消极的宣传效果。282、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？29“我警告你们，不要相信广告是科学。”

——威廉·伯恩巴克

30四、共鸣论共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。31共鸣论最适合大众化的产品或服务在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。32共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。33香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活”极富煽情的话语，以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交汇”极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣。34五、定位论“定位”，英文Positioning，定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”35(一)基本主张

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。364、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。371、实体定位 从产品本身出发，突出产品在质量、性能、外型、价格、服务等方面的新价值，强调其与同类产品的差异性，从而突出产品个性，或其在某种意义上的不可替代性。（二）定位方法381）品质定位：强调商品优于同类商品的品质，突出其与众不同。

392）功效定位：突出商品的特异功能和效果，以加强消费者选择性的需求。403）市场定位(使用者定位)：是市场细分原理在广告诉求中的具体运用，强调商品在某一市场或对某一类消费者的特别意义，从而将商品定位在最有利的市场位置上。41动感地带我的地盘听我的！上帝的归上帝，恺撒的归恺撒名牌归精英男士！424）价格定位(档次定位)：利用价格差异来制造产品差异。奔驰S600代表财富、身份、地位NOKIA8855象征尊容品位，成功男性432、观念定位通过对消费者的诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。1）比附定位：比附定位就是攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。

44①甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。案例1：“我们只是第二，但我们更加努力”—艾维斯出租汽车公司艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的DDB公司。DDB接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。”45任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍一遍地重复着：“当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话…我们就会被吞并”。艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们应该更加努力。”当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应该更加努力。”我们只是第二，成了当时美国的日常用语。广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增加28%。赢利120万美元；第二年赢利260万美元；第三年赢利500万美元。46案例2：关于蒙牛蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。47②攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。48③高级俱乐部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。49

比附定位的三大优势1:比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期。2:比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。3:比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在风格。502）是非观念定位：按照肯定或否定的简单模式将产品和市场在消费者观念上进行简单的逻辑区分。513）流行观念定位：通过倡导某种时尚、流行的生活方式和价值观、消费方式等等，以此来获得消费者的追捧和热爱。524）个体成功观念定位：强调个人的成功、所拥有的社会地位及身份。◆长颈XO，高人一等；上海“汤臣一品”房地产5）观念转换：促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。◆速溶雀巢咖啡－不是懒惰家庭妇女的形象；◆宝洁一次性尿布－不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布。533、文化定位：注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。

水井坊穿越历史见证文明54三、定位注意事项1、在广告创意中运用定位策略时，广告策划者必须注意以下几个方面的定位误区：1）定位过低2）定位过高3）定位混乱2、广告策划者在广告创意过程中，要根据广告产品在市场上的不同地位确定其定位策略：1）领导品牌的定位策略领导品牌是指在同类产品中，该品牌占有40%以上的市场份额。具体来讲，领导品牌可能会采取以下几种定位策略：多品牌策略；增加广告产品的新用途策略；扩大使用量策略。552）跟进型品牌的定位策略跟进型品牌是指在某一类产品的市场上，领导型品牌以外的所有品牌。在广告创意中，跟进型品牌的定位策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙，常见的市场空隙主要有以下几种：高价位的市场空隙；低价位的市场空隙；性别的市场空隙；年龄的市场空隙。

56六、议题设置理论和意见领袖理论57议题设置（一）议题设置理论的概念和作用1、定义：广告在一定时间内可以选择某个议题，实行强调发布，使其构成社会舆论的中心议题，从而改变或坚定受众的消费态度。2、作用：能形成认识的一致；引起关注和重视；提高知名度和美誉度，使企业或产品得到好评。（二）怎样正确设置广告议题1、创造议题：即从企业、产品自身的特点或竞争对手的不足，提出新的概念和主张，通过广告宣传尽量使提出的新概念和新主张成为热门话题，创设议题应该注意以下几点：①创设的议题必须与所宣传的商品相联系。②要选用能引发良好联想的议题。③要考虑是否能带来良好的社会效果。582、借用议题：即利用社会上已存在的议题和广告融合在一起，从而为产品和企业服务，借用议题应该注意：①议题必须是公众关心的社会热点。②议题必须为商品服务。③要把握时机和分寸。④议题要有助于树立良好的企业形象。59意见领袖理论（一）意见领袖的含义：在一个群体中，常有少数人是消息和影响的重要来源，这少数人不一定是这个群体的领袖，但由于教育、职业、工作和兴趣的关系，他们比一般人更留心媒介信息，对有关事情有更多的了解。他们活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响，这些人被称之为意见领袖。60（二）意见领袖的作用1、扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。2、帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。3、加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。（三）如何寻找意见领袖?通常用以下两种方式确定：1、根据意见领袖的特征去考察。2、用调查的方式确定。（四）赢得意见领袖的技巧1、企业要保证产品或服务质量好，广告好看，能给意见领袖留下好的印象2、选择意见领袖经常接触的媒介发布广告，以方便他们获取信息3、针对意见领袖进行直效营销4、聘请意见领袖做企业的顾问5、要与意见领袖交朋友6、要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖61（五）重点关注并利用价值最大的意见领袖1、城市中常见的意见领袖：①各类名人、明星②有生活经验的普通老百姓③权威人士④广告、营销专业的专业教师2、农村中常见的意见领袖：①有名望的家族②乡村教师③乡村干部和农村科技人员④乡镇经销点的售货人员和专业人员62消费者行为研究消费者行为:消费者在消费过程中所表现出来的种种心理活动和外在行为。63消费者的类型1、根据买者与用者的区别：⑴倡导者⑵影响者⑶决定购买者⑷执行购买者⑸最终使用者642、现实消费者与潜在消费者之分⑴未使用者⑵少量使用者⑶平均使用者⑷大量使用者

653、根据消费者在购买过程中的参与程度

⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶习惯性的购买行为⑷要求多样性的购买行为661、指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。2、消费者的关心点复杂而易变。3、关心点易生之处：⑴新点⑵近点⑶热点⑷难点⑸疑点⑹歧点消费者的关心点

67消费者行为研究的内容1、消费者自身：包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。2、各种因素对消费者行为的影响，包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素（文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体制、宗教）、商业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素（地理环境、气候变迁）等等。683、消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等方面。4、消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、对产品的满意程度、是否持续购买等方面。5、消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面。69关于消费者行为的基本问题（6W+6O）•他们购买什么产品？(What)——购买对象（Objects）•他们为什么购买？(Why)——购买目的（Objectives）•谁参与购买？(Who)——购买组织（Organizations）•如何购买？(How)——购买行动（Operations）•在什么时间购买？(When)——购买时间（Occasions）•在什么地方购买？(Where)——购买地点（Outlets）701、文化因素：文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，包含主流文化、次文化、社会阶层等。2、社会因素：包括相关群体、家庭、社会身份、地位等社会因素的影响。3、个人因素：包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等。4、心理因素：包括动机、感觉、后天经验、信念与态度等的影响。影响消费者行为的因素711、确认问题。2、收集信息。消费者的信息来源有以下几种：个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人)；商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览)；公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织)；经验来源(处理、检查和使用产品)。

3、备选产品评估。4、购买决策。5、购买后行为。消费者的购买决策过程（通常要经过以下5个阶段）72广告策划

73一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。74（二）广告策划的特性1、战略性2、全局性3、策略性4、动态性5、创新性二、广告策划的内容和程序(一)广告策划的内容1、广告市场调查。广告市场调查是广告策划与创意的基础，包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争状况调查以及消费者调查等等，根据市场调查的结果，获得大量的第一手资料。2、确定广告目标。通常以企业或产品的知名度、美誉度、市场占有率、销售额、企业利润、消费者评价等作为目标。3、产品定位、市场定位以及广告定位。754、广告创意表现。选择并确定广告主题以及表现广告主题的艺术构思。5、广告费用预算。6、广告媒介选择与规划。按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估；选择媒介并确定媒介组合等。7、广告实施程序策划。制定具体措施和手段，包括广告促销策略、广告市场策略、广告时间策略等。8、广告效果评估与监控。为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后预测以及反馈的方法。76（二）广告策划的程序在多数广告公司中，广告策划都按照下面的工作流程进行：1、成立广告策划小组。成员包括业务主管（AE）、策划人员、广告文案撰稿人员、广告设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员等等。2、规定任务和人员安排，设定各项时间进程。3、市场调查与研究。4、制定广告战略目标，选择合适的广告战略。5、确定广告策略（定位策略、诉求策略、创意表现策略、媒介策略等等）。6、撰写广告策划书。7、实施和总结。77三、广告策划书的撰写根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：1、封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。2、广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。3、目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。784、前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。5、正文：第一部分：市场分析①营销环境分析：包括宏观的经济、政治、法律、文化环境对企业营销的影响，产业的发展对企业营销的影响；企业营销中的微观因素以及市场概况。②消费者分析：消费者的总体消费态势；现有消费者分析（构成、行为、态度）；潜在消费者（特性、现在的购买行为、被本品牌吸引的可能性）；消费者分析总结。③产品分析：产品特征分析（性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装等）；产品生命周期分析；产品品牌形象分析（赋予的形象、认知的对象）；产品定位分析；产品分析总结。④企业和竞争对手的竞争状况分析：企业在竞争中的地位；企业的竞争对手有哪些；与竞争对手的比较。79⑤企业与竞争对手的广告分析：企业和竞争对手以往的广告活动概况；企业和竞争对手以往广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、广告效果和总结。第二部分：广告策略①广告目标②目标市场策略：企业原来市场观点的分析与评价；市场细分；企业的目标市场策略；对企业以往的定位策略的分析与评价。③广告诉求策略：广告的诉求重点；诉求方法策略。④广告表现策略：广告主题；广告创意；广告表现的其他内容。⑤广告媒介策略：对媒介策略的总体表述；媒介的地域；媒介的类型；媒介的选择；媒介组合策略；广告发布时机策略；广告发布频率策略。80第三部分：广告活动的效果预测和监控①广告效果的预测：包括主题测试；创意测试；文案测试；作品测试。②广告效果的监控：媒介发布的监控；效果的测定。附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告81广告创意

我们没有时间，也没有金钱，允许大量以及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。———威廉.彭立克82一、广告创意的涵义是指广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种艺术构思。83二、广告创意的产生过程（根据韦伯.扬创意过程论可以分为以下5个阶段）1、收集资料2、分析资料3、酝酿创意4、产生创意5、发展创意84三、广告系统创意（广告创意是一个系统工程，一个好的广告系统创意主要表现在以下几个方面）1、广告形象2、广告语言3、广告标题4、广告图画5、广告版面设计四、广告创意能力的培养1、良好的记忆力2、敏锐的观察力3、丰富的想象力4、准确的评价力5、活跃的思维力6、娴熟的操作力85四、广告创意技巧1、组合：将原来的旧元素进行重新的组合。2、逆反：打破传统的思维方法和思维方向。3、类比：根据不同事物或现象在一定关系上部分相同或相似的性质进行归纳。4、新用途：重新挖掘产品的新用途或是改变产品的原有用途。五、广告创意的思维方法1、发散思维法：又叫辐射思维、扩散思维、开放思维、立体思维。2、聚合思维法：又称辐合思维、收敛思维和集中思维。3、会商思维法：又叫脑力激荡法，可分三个步骤进行。①选定项目②脑力激荡③筛选与评估86中西广告创意的差异性一、欧美广告的创意表现要比我们纯熟得多，制作水平无庸质疑也高出许多，这是我们看欧美广告作品很容易体认到的结论。1、幽默的成分多一些2、有比较明显的故事情节3、非常注重艺术性，耐人寻味4、创意风格异彩纷呈，同质化倾向不明显二、原因是多方面的1、所面对的文化区域不同2、商品消费环境不同3、广告的发展阶段不同87广告媒体分析电视媒体和报纸媒体分析一、电视广告媒体分析（一）电视广告的种类：1、根据播放形式可分为：①常规插播广告②冠名广告③赞助广告④栏目结尾鸣谢字幕广告⑤演播室内广告⑥置入式广告(又叫植入式或隐性广告)⑦实物赞助⑧电视购物广告882、根据广告传达的内容可分为：①商业广告：商品广告；形象广告；促销广告②公益广告（二）电视广告媒体的特点1、电视广告的优点：①直观生动，感染力强。②覆盖面广，收视率高。③诉求面广，接受性好。2、电视广告的缺点：①时效性短，不易保存。②制作复杂，费用昂贵。③目标性弱，选择性差。④单位时间内信息含量少。⑤广告拥挤。89（三）关于电视广告时段：1、电视广告时段的安排策略①电视节目编排的依据：当地观众可收看的电视节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以收集下面几方面的内容（当地的电视节目的类别划分；研究收视率，找出该地区人对不同节目的关心喜好程度）②创广告时段品牌③竞争节目的编排④电视广告时段中的广告编排902、提供独特的电视广告时段①转播有远见②筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段二、报纸广告媒体的分析（一）报纸广告的种类1、产品广告2、促销广告3、企业广告4、分类广告5、消息型广告6、政府机关通告（二）报纸广告媒体的特点1、报纸广告的优点：①读者广泛，覆盖面宽。②信息量大，便于查阅。91③传播迅速，时效性强。④灵活方便，费用低廉。⑤权威性强，信誉较高。2、报纸广告的局限性：①有效期短。②注目率低。③印刷粗糙，色彩感差。（三）报纸广告如何抓住读者眼球1、确立目标消费群。2、了解产品受众市场上各平面媒体的特点。3、谨慎选择刊出日和刊登版面。4、用异型的广告版面。92杂志媒体和广播媒体一、杂志媒体分析（一）杂志广告媒体概述1、杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。2、国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究：在目标传达方面；在创造情绪氛围方面；在支配感觉方面。（二）中国杂志市场的宏观状况1、传媒投资热潮依旧不减，但投资日益理性化。2、国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊。3、杂志社开始进行品牌经营，创造品牌杂志。934、杂志媒体产业链的各个环节开始全面发展。（三）主要杂志分类别分析1、发行量分析2、阅读率分析3、广告收入分析4、广告比例分析5、发行渠道分析6、出版周期分析（四）杂志广告媒介的特点1、杂志广告的优点：①对象明确，针对性强。②有效期长，保存期久。③广告对象理解度高，传播效果较好。④图文并茂，制作精美。942、杂志广告的劣势：①周期较长，灵活性差。②专业性强，传播面窄。③制作复杂，费用较高。（五）杂志广告目前的创新形式1、广告形式越来越丰富，且富有创意。2、广告位置的选择。3、时尚类杂志可以与电视台一起做节目。（六）中国杂志市场发展趋势预测1、分众化趋向明显。2、创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志。3、办系列刊物。4、增加出版密度。5、广告收入越来越重要。6、经济发达地区的DM发展迅速。957、杂志地方化。8、跳脱纸媒局限。9、读者自助化。二、广播广告分析（一）广播广告的优点：1、较强的交流感与意境性。2、较好的流动性与兼作性。3、覆盖的无限性与受众的全面性。4、低投入与高回报。（二）广播广告的局限性：1、稍纵即逝，不便查存。2、有声无形，印象肤浅。3、盲目性大，选择性差。96

户外广告媒体和售点广告媒体一、户外广告媒体概述1、户外媒体的内涵延展2、户外广告的常见形式路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）二、户外广告的特征1、户外广告具备的传播优势：①有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次。②具有良好的市场选择性。③广告千人成本低。④尺寸、地点和冲击力。⑤广告效果持续不断。972、户外媒体的作用①树立品牌形象②进行消费者购买提示并达成产品购买3、影响户外媒体选择的因素①政策法规②广告环境③广告运动4、户外广告媒体的创新①表现形式的创新②表现内容的创新③表现手法的创新④媒体运用上的创新5、户外广告的天然劣势：①广告讯息量有限。②容易给人杂乱无章之感。③容易被气候或破坏性行为损坏。98三、售点广告媒体分析1、定义：售点，英语为PointofPurchase,简称为POP，直译为购买地点。售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节，因此也有人称之为“终端或终点广告”。2、售点广告的种类：悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等。3、售点广告的作用①与销售保持同步，起到“无声售货员”的作用。②营造良好的售点氛围，引起消费者的购买欲望。③帮助企业树立良好的产品和企业形象。④精美的POP广告还可以美化环境。舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，其特色的终端战略功不可没。99网络广告媒体与直邮广告媒体一、网络广告媒体分析（一）网络媒体概述网络媒体即我们通常所说的互联网、因特网，它是一种借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图象等形式来传播数字化信息的多媒体的传播媒介。（二）网络广告信息与受众之间的传达，主要可以归结为以下几种类型：博客广告、搜索引擎广告、页面弹出式广告、导航广告、寻屏广告、浮动LOGO、首页横幅广告、BUTTON（按钮广告）、文字链接或新闻广告、E-MAIL广告网络游戏中置入的广告：广告物作为游戏的道具出现；广告画面设计成游戏内部的布景；现实和虚拟融合的联合营销100（三）网络广告的优势1、多维广告2、拥有最有活力的群体3、制作成本低，速度快，更改灵活4、具有交互性和纵深性5、能进行较完善的统计6、可以跟踪和衡量广告的效果7、投放更具有针对性8、受众关注度相对较高9、缩短了媒体投放的进程10、传播范围广、不受时空限制11、具有可重复性和可检索性12、具有价格优势（四）网络广告的发展途径1、加快信息产业建设，降低公众上网所需费用。1012、将网络媒体与其他形式的媒体相结合。3、将网络广告与网络行销相结合。4、制定和完善有关网络广告的法规。5、增加消费品类广告的投放。二、直邮广告媒体分析（一）直邮广告的定义和种类1、定义：也称邮寄广告、直接信函广告，英文为DirectMail,简称DM。是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。2、种类：传单、产品样本、商品目录和说明书、简介、宣传画册、打折优惠券、礼品等等。（二）直邮广告的特性1、对象明确，针对性强。2、机动灵活，吸引力强。3、传播效果较好且可测性强。4、制作简便，成本较低。5、时效较长。102

新媒体一、何谓新媒体新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

二、新媒体的特点1、“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等”。

1032、“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。3、有研究者从另一个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”三、新媒体的优点完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。104四、聚焦几种新媒体（一）手机媒体：手机电视、手机新闻（二）IPTV（三）数字电视（四）移动电视（五）博客（六）播客包装广告和礼品广告一、包装广告的类型1、类型：高档包装、组合包装、多用途包装、贴身包装、附赠品包装、份量包装、类似包装、纪念包装等等。1052、特点：离目标消费者更接近；某种程度上可以抬高商品的身价；具有重复使用的价值；灵活性好。二、礼品广告的类型和特点1、类型：广告赠品、广告日历、商业赠品2、礼品广告的特点：时效长、影响持久、选择性强、灵活性好；广告信息容量有限、随意性大、成本居高不下。

106准确选用广告媒体渠道一、影响广告媒体选择的因素1、广告信息的内容2、媒体特征3、媒体受众的特征4、费用因素5、竞争对手的广告策略6、产品的生命周期7、政治、法律、文化等因素二、广告媒体选择的方法1、依据产品特性选择2、根据广告传播目标选择3、根据目标市场选择

4、根据媒体自身特点选择5、根据广告预算选择107三、广告媒体组合（一）广告媒介组合的概念指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不同媒体特性，选择两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告，从而形成立体交叉，达到最佳广告效果。（二）媒介组合的效应1、延伸效应：增加广告传播的广度。2、重复效应：增加广告传播的深度。3、互补效应：取长补短，相得益彰。（三）广告媒介组合的程序1、准确选择并确定几种媒体2、确定媒体使用的重点3、科学合理进行组合108（四）媒介组合方式1、视觉媒介与听觉媒介的组合2、大众媒介与小众媒介的组合3、瞬间媒介与长效媒介的组合（五）在采用媒介组合策略时应注意几个方面：1、媒介组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用。2、媒介组合策略在使用时要耗费大量广告费，因此适合有一定经济实力的大中企业。3、媒介组合应建立在研究分析和计划的基础上。4、媒介组合应当从不同地区的实际出发。109广告的设计和制作

电视广告的制作一、电视广告的构成要素1、画面要素：