《乡村文旅线下目的地运营模式规范》

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CCS

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团体标准

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乡村文旅线下目的地运营模式规范

Standardofofflineserviceoperationmodeofruralculturaltourism

（征求意见稿）

2023-XX-XX发布2023-XX-XX实施

中国民族贸易促进会发布

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乡村文旅线下目的地运营模式规范

1范围

本文件规定了乡村文旅目的地建设与智慧运营的基本要求，主要内容包括规划、资源、设施、服务、

管理、营销及安全卫生等方面的规范和要求。。

本文件适用于在中国境内开展各类文化旅游服务的特色小镇或美丽乡村，作为其运营的规范。。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，标注日期的引用文

件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用

于本文件。

GB2894安全标志及其使用导则

GB5768道路交通标志和标线

GB5768.2——2009道路交通标志和标线第2部分：道路交通标志

GB8978污水综合排放标准

GB9664文化娱乐场所卫生标准

GB16153饭馆(餐厅)卫生标准

GB18483饮食业油烟排放标准

GB/T10001.1标志用公共信息图形符号

GB/T17217公共厕所卫生规范

GB/T18092免水冲卫生厕所

GB/T19837城镇给排水紫外线消毒设备

GB/T26355旅游景区服务指南

GB/T26362国家生态旅游示范区建设与运营规范

GB/T31383旅游景区游客中心设置与服务规范

GB/T31384旅游景区公共信息导向系统设置规范

GB/T35560老年旅游服务规范景区

GB/T36310电子商务模式规范

GB/T39000乡村民宿服务质量规范

GB/T39056古建筑砖石结构维修与加固技术规范

GB/T39058农产品电子商务供应链质量管理规范

GB/T40042绿色餐饮经营与管理

GB/T41011旅游景区可持续发展指南

GB/Z36471信息技术包括老年人和残疾人的所有用户可访问的图标和符号设计指南

LB/T063旅游经营者处理投诉规范

CJ/T378活动厕所

DB14/T1814旅游景区卫生清洁服务质量要求

DB1410/T094旅游景区演艺服务规范

DB1410/T095旅游景区雨雪天气卫生清洁服务质量要求

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3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1旅游资源

自然界和人类社会中凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会

效益、环境效益和文化效益的各种事物和因素。

3.2智慧旅游

智慧旅游是以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体

验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激

活，并服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态11。

3.3旅游资源整合

旅游资源整合是指根据某地区及周边地区的旅游地理区位、资源状况、交通状况等旅游资源，对当

地及周边市场需求进行预测分析,依据旅游经济活动的特点和规律,引导旅游商品的生产与供应以及旅

游景点、基础设施的建设；采取全方位合作，实现资源、产业、市场、品牌、信息、形态、生态环境、

基础设施、体制机制等的一体化，最终实现区域内旅游资源的优势互补和协同发展。

3.4文旅小镇

包括涵盖具备世界遗产、全球或国家重要农业遗产、历史文化名村名镇、传统村落、特色景观旅游

名镇村、全国特色小镇等称号的文旅小镇，或者具备独特文化旅游资源的的旅游区域。

4乡村文化旅游资源开发及保护

4.1文旅资源开发原则

4.1.1注重文化开发。乡村旅游目的地应深度挖掘当地内生性文化和延伸性文化。内生性文化包括农

业文化、乡村文化、民族文化、历史文化、红色文化或其它乡村标志性文化；延伸性文化即乡村旅游目

的地内具备如艺术、科技、工业、动漫、影视、特色民宿等外来嵌入性文化，通过对上述文化资源的挖

掘提炼，形成文化标签，促进当地文化资源多样化，并以此为基础提出文化发展模式，形成核心竞争力。

4.1.2注重价值开发。乡村旅游目的地应积极探索挖掘当地自然景观和人文景观的观赏价值、科研价

值、文化价值、环境保护价值、教育价值、学习价值等独特价值，确保区内特定文化资源具有典型性、

代表性、稀缺性、独特性，在市场上可形成较大影响，具有吸引游客参观和体验的积极作用。

4.2文旅资源开发要求

4.2.1乡村旅游目的地应拥有专业人员、团队和机构负责文化资源的开发；乡村旅游目的地文旅资源

开发的目的是拥有在国际、国内或一定区域范围内知名的文化IP以及知名的文化旅游类产品的品牌。

4.2.2文旅资源开发要坚持生态优先，绿色发展。牢固坚守“绿水青山就是金山银山”的理念，实现

保护与开发协调并举，强化有序开发，合理布局，避免急功近利，坚持走绿色可持续发展的道路。

注：1它以融合的通信与信息技术为基础，以移动终端应用为核心，以感知互动等高效信息服务为特征，以游客互

动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色。智慧旅游的建设与

发展体现在智慧管理、智慧服务和智慧营销的三个层面。

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4.2.3文旅资源开发要挖掘当地特色，避免千（镇）村一面。乡村旅游目的地应根据地域特色和资源

禀赋，深入研究当地特色文化，积极培育当地特色产品，避免小镇产品的同质化。

4.2.4文旅资源开发还应注重文化资源的创新应用。文化资源的应用，不应该随意、不恰当地使用当

地文化，或者照搬照抄其他文旅小镇的文化，而是需要融合当地优秀的传统文化以及当代文化要素，深

入整合文化要素以及文化资源，实现文化功能的拓展和促进文旅产品的转型升级。

4.2.5乡村旅游目的地应明确“文化”是文旅小镇彰显特色的核心，依托悠久的历史文脉，构建特色产

业与其他相关产业的联动模式，促进资源整合、产业融合。以“文化”为出发点，构建“文化+旅游+相关

产业+乡村”的融合模式，促进当地一、二、三产业协同发展。

4.2.6乡村旅游目的地应实现文化在旅游全过程中的深度融合。乡村旅游目的地宜以当地的文化资源

为基础，提炼文化理念和符号，形成文旅小镇的IP（IntellectualProperty）要素。有效利用IP知

识资产，凭借一定的作品来支撑内容建设。游客旅行前，在宣传过程中体现文化旅游的概念；游客旅行

中，将文化理念和符号渗透到游客旅行的吃住行游购娱中，突出旅行的文化价值和提高旅客收获感和满

意度；旅行后，游客可以通过线上社群交流游览体验，分享旅行中的文化体验。

4.2.7乡村旅游目的地文旅资源开发应做好两个协同。首先，积极协调文旅供应链的上中下游企业，

完善服务链条，联通吃住行游购娱等旅游环节，贯穿旅游全过程，为顾客旅行提供保姆式、管家式贴心

服务；最后，应做好线上与线下的积极协同，乡村旅游目的地可选择入驻垂直类乡村旅游平台或入驻综

合类电商平台，在上述平台开通店铺销售、社群营销、直播/短视频营销功能。乡村旅游目的地应确保

所有线上渠道可通过定位、线下景点门票销售、酒店预订等形式向线下引流，同时所有线下渠道可通过

二维码扫描关注、APP、微信公众号、小程序或官方网站等形式向线上应用引流，推动线上线下协同发

展。

4.2.8文旅开发应做好当地文旅资源和民意调研，通过调研深入了解当地文旅资源储备及文旅资源价

值，以明确未来开发的方向和重点；通过民意调研，与民众积极沟通，听取公众的意见建议，做好群众

工作，以获取民众的支持、减少群众的反对。

4.3传统文化保护

4.3.1对于乡村旅游目的地内历史悠久、特殊的自然景观、遗产、文物、古建筑，有较为充足的保护

和维护资金，保护措施落实有效，岗位职责明确，并有专人负责管理。其中，砖石类古建筑维护的具体

要求符合GB/T39056标准规定。

4.3.2乡村旅游目的地建筑物应与当地景观协调，乡村旅游目的地应与周边环境协调，氛围良好；建

筑物的形式、材质、体量和色彩应与当地文化、自然环境协调，在色彩、线条和体量上没有强烈冲突，

整体搭配协调舒适，无明显的视觉污染。

4.3.3建筑布局合理，避免建筑物造成景观明显改变，保持视野和视廊通畅，重要景观视域内采取管

线地下敷设。

4.3.4建筑原材料宜采用当地材料和无毒、无污染的材料，减少使用钢铁等高能耗材料；建筑色彩等

涂料应考虑风向因素，使用对人体无害的木材和环保型涂料，宜采用被动式太阳能设计、自然通风和节

能环保设计。

4.3.5乡村旅游目的地应根据当地特色文化类型和属性，采取科学合理的措施进行针对性保护。如针

对历史文化可修缮历史建筑、收集、整理和陈列文献文物；对于自然文化，可结合当地自然资源特点，

建设专题博物馆，开展生态教育；对于民族民俗文化，应合理保留传统节庆、地方戏曲、民俗表演、民

俗赛事等；针对宗教文化，乡村旅游目的地宜尊重和适当表现当地宗教文化、科学控制香火规模；对于

当地红色文化，乡村旅游目的地应挖掘红色故事，陈列红色记忆，传承红色精神。

4.3.6乡村旅游目的地应根据自身情况，开发利用智能监控系统。通过对游客行为、游客滞留点、滞

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留时间等游客数据的实时监测，及时制止游客的不文明、不当行为，保护传统文化。

4.3.7乡村文旅目的地宜合理利用在线平台，科学合理地收集旅客及当地居民传统文化保护的建议、

想法，发挥创意池作用，为乡村旅游目的地传统文化保护提供宝贵参考。

5基础设施

5.1交通设施

5.1.1乡村旅游目的地应根据文化旅游活动合理设计旅游运输路线与旅游路线，形成由对外道路、主

要道路、次要道路、宅间路、游览线路、步行线路组成的完整的路网系统，鼓励采用自行车和徒步等非

机动交通方式。

5.1.2道路交通建设以实用为原则，乡村旅游目的地外部交通与其性质相吻合，乡村旅游目的地交通

满足运输需要，道路布局宜选择在生态恢复功能强的地域，道路设计宜利用原有的通道，避免对生态敏

感地带进行人为切割。

5.1.3区域内外部道路通达性强，合理考虑来往车辆通行，条件受限的单行道要适量设置错车点，减

轻错车压力。道路两侧宜建设绿化隔离带，减少路面扬尘和噪音。

5.1.4乡村旅游目的地内道路按照交通路、生态路、景观路三个方面分区建设，道路交通标识做到正

确规范、设计美观；乡村旅游目的地导入交通标识标牌时应结合GB5768.2中对旅游区标志的要求做系

统性规划与设计，结合自身实际情况在乡村旅游目的地入口处、弯道处、坡道处、在旅游线路和景点集

中的地带导入交通标识标牌；道路交通标志和标线符合国家标准GB5768。

5.1.5乡村旅游目的地游步道应设计合理，具有乡村风格特色，蕴涵乡村文化内涵，且生态环保，普

遍采用生态性材料，线路设计符合生态和审美原则；乡村旅游目的地内道路应有防滑作用，具有合适的

透水性、抗旱性、耐风化等优点；倡导旅游乡村旅游目的地设置无障碍通道、盲道等为特殊人群服务的

游览设施。

5.1.6乡村旅游目的地道路施工过程中，合理填埋开挖土方，禁止随意倾倒，避免造成植被破坏与视

觉污染；如对重要的生物活动造成人为切割、阻断危害时，应采用人工工程手段建设生物通道。

5.1.7合理设计乡村旅游目的地内的交通路线，控制车辆流量、车速，区内交通统一调度，管理集中；

乡村旅游目的地可根据自身情况实施智能交通监控系统，对乡村旅游目的地路况和通行需要实施智慧监

测，以做到及时控制车速、车量流量，保障旅客安全；乡村旅游目的地应使用低能耗、低排放量和清洁

能源的交通工具，减少污染，保护当地生态环境。

5.1.8乡村旅游目的地停车场选址应该靠近景区，停车场建设与景观环境相协调；乡村旅游目的地停

车场应做到停车车位充足，管理措施到位，并设有专人看管；乡村旅游目的地内部停车场宜实施智慧化

管理，加强并完善停车场内的私家车和旅游大巴的停车管理，可实行停车一卡通或基于车牌识别的非接

触自动化管理，提高便利度；乡村旅游目的地宜对充电桩实施智慧化管理，旅客可通过移动终端实现停

车位位置导航、使用状态查询、充电时长统计、在线支付等功能，解决旅客充电难题。

5.1.9在区内不宜修建高等级公路的地带，鼓励采用环境友好型的多种特色交通工具和方式，并合理

控制这些地区的游客流量和活动强度。

5.2能源利用

5.2.1乡村旅游目的地能源利用管理完善，组织结构健全，有相关科室负责能源管理，能源采购、储

备、管理、安全机制完善。

5.2.2乡村旅游目的地应做到电力等能源设施不影响景观质量，有妥善处理能源污染的设施和措施。

5.2.3乡村旅游目的地宜实施节能计划，改善旅游区的燃料结构，使用清洁能源和可再生能源，减少

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温室气体排放。乡村旅游目的地内接待设施的能源耗用量应控制在500克标准煤/人天以下(采暖和空调

不计算在内)，区内清洁能源和可再生能源的使用率达到80%以上，具体参考GB/T26362-2010相关规定。

5.2.4乡村旅游目的地能源储备丰富，有备用能源，必要时可提供备用能源以防特殊情况。

5.2.5乡村旅游目的地应建立能源利用安全制度。为确保乡村旅游目的地能源利用安全，乡村旅游目

的地应定期检查能源利用设施并对工作人员进行培训，增强能源利用的安全意识。

5.2.6乡村旅游目的地宜建立自动监测报警系统。乡村旅游目的地可通过物联网建立自动报警设备，

在能源储备、能源设施损坏、能源泄露等特殊情况自动报警，及时提醒乡村旅游目的地进行防范。

5.3给排水工程

5.3.1乡村旅游目的地给排水工程应同生态环境、自然植被景观相适应。乡村旅游目的地应根据当地

生态环境、气候特征科学合理选择给排水管道，给排水管道宜埋入地下，不得损坏景源、景观和风景环

境，保持管道通畅，给排水紫外线消毒设备达到标准GB/T19837。

5.3.2村旅游目的地应做好给水排水规划，给水排水规划内容应包括：现状分析，用水量、排水量预

测，水源地选择、备用水源地选择、输配水管网布置、给水处理工艺的选择及其他配套设施，确定排水

体制、划定排水分区、布置排水管网、确定污水处理措施等内容。

5.3.3乡村旅游目的地给水应符合节约原则，做到精准给水；在景点和景区范围内，乡村旅游目的地

不得设置任何布置暴露于地表的大体量给水设施。

5.3.4乡村旅游目的地污水不得任意排放，处理程度和工艺应根据受纳水体、再生利用要求确定，污

水排放应符合GB8978的规定；乡村旅游目的地内不宜有污水处理场。

5.3.5乡村旅游目的地宜建立给排水监测系统，对景区给水量、需求量、景区水质等进行自动监测，

维持积水量和需求量的有效平衡，防止水污染，保护乡村旅游目的地环境。

5.4邮电通讯服务

5.4.1乡村旅游目的地应根据自身情况科学合理提供乡村通讯设施数量，有线通讯和无线网络应满足

旅游基本通讯需求；通讯设备宜外观设计合理，不影响景观质量，摆放位置与乡村景观协调一致；乡村

旅游目的地信号通达，搭建便捷的通信网络及移动基站，乡村旅游目的地内做到WIFI或5G信号全覆盖。

5.4.2邮政服务点选址及建设应与乡村景观协调一致，不破坏乡村生态环境，避免视觉污染。

5.4.3乡村旅游目的地邮政纪念产品宜多样化，可提供明信片、邮票、邮戳、纪念封等邮政产品；乡

村旅游目的地邮政纪念产品应体现乡村特色，与乡村旅游目的地文化相符，具有乡村文化内涵，充分展

现当地乡村传统文化和传统民俗，具有较高的欣赏价值和保存价值。

5.4.4邮政纪念服务应支持乡村文旅平台线上积分活动，乡村旅游目的地邮政纪念服务可支持线上购

买，线下服务点有二维码等扫码链接转入线上商城，做到线下线上协同发展。

5.4.5乡村旅游目的地宜为游客提供大件行李或物品的打包和托运服务，应推动邮政服务智慧化，实

现智慧物流。

6旅游服务

乡村旅游目的地服务较完备，服务人性化，能满足游客游览体验需求。乡村旅游目的地内相关信息

及时在线上平台发布，游客可通过线上预约等服务完成旅行过程的需求。相关服务内容等可参照景区服

务指南标准GB/T26355。

6.1游客中心

6.1.1游客中心位置设置合理，外观与景观环境相协调，设施齐备，服务项目能满足游客需要。乡村

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旅游目的地游客中心设置与服务规范应该符合标准GB/T31383。

6.1.2“四导”综合服务

6.1.2.1导览：指在游客到达线下景点之前，乡村旅游目的地能提供通过图文、短视频或直播等形式，

展示乡村旅游目的地景点文旅产品或服务，吸引用户到线下景点深入体验。“导览”功能的实现主要有两

类途径：一是游客自行通过各类互联网的应用终端，主要是移动终端应用（APP）观看体验“导览”服务；

二是游客通过乡村旅游目的地服务设施，如游客中心、电子展示屏、虚拟体验馆、VR头显、立体眼镜

等虚拟设备为旅客提供观看体验的“导览”虚拟服务。

6.1.2.2导游和导航：指游客在线下具体景点旅游中，乡村旅游目的地能提供图文语音导航及AR增强

现实服务，乡村旅游目的地内设有以图文、语音、动画等形式进行景点讲解和导航的服务，游客可借助

穿戴设备体验虚拟景点、以及通过箭头+语音指示的方式清晰展示目的地方向路线，即“导游”和“导航”。

游客亦可通过线上服务的智能导游功能模块实现导航和导游功能。

6.1.2.3导购：游客旅游过程中，或旅游结束以后，乡村旅游目的地所有的特色文旅产品、景点门票

等都可以通过线下二维码或线上链接直接导入线上商城，游客可自行购买。即“导购”。

6.1.3乡村旅游目的地游客服务中心应功能齐全，线上游客中心的打造，具有线上门票功能

6.1.4特殊人群服务：乡村旅游目的地应配备为特殊人群的服务设施，位置醒目方便他们使用。要有

针对老年人的关怀服务，具体标准可参照老年旅游服务规范景区标准GB/T35560。在图标设定方面，

应当参考老年人和残疾人的所有用户可访问的图标和符号设计指南标准GB/Z36471。

6.2住宿设施

集中布局，结构合理，档次齐全，体量适宜，生态特色鲜明。住宿环境应该安静卫生，装修和陈设

应该与乡村旅游目的地整体风貌相协调，为游客提供较为舒适的睡眠环境。乡村旅游目的地宜实现住宿

服务线上预定等功能，方便旅客办理客房预定、客房入住等手续，此外宜自觉利用社群合理营销，打造

乡村旅游特色住宿品牌的同时，收集旅客的意见建议，聚焦旅客新需求，优化住宿服务；乡村民宿建设

和服务规范应当符合标准GB/T39000。

6.3餐饮设施与内容

6.3.1乡村旅游目的地应提供绿色食品，推广生态餐饮，提供生态、营养、健康的餐饮服务，禁止食

用法律规定保护的野生动物，具体餐饮管理要求应该符合绿色餐饮经营与管理标准GB/T40042。

6.3.2乡村旅游目的地餐饮点应布局合理，达到特色化、多样化、品牌化，全面利用可再生原材料，

减少餐饮污染。

6.3.3乡村旅游目的地餐饮应充分体现当地饮食文化，提供当地特色菜、招牌菜，并可从乡村历史、

乡村风俗等方面深入挖掘乡村传统小吃，提升小吃背后的文化内涵，促进“美食+”等旅游产品提效升级；

乡村旅游目的地宜加强乡村烹饪技术培训交流，在保护乡村传统烹饪习惯的同时，加入现代化饮食元素，

聚焦当代消费者深度新需求，促进乡村传统小吃的推陈出新，满足现代人饮食需要。

6.3.4乡村旅游目的地宜以乡村特色农产品、乡村传统小吃等乡村美食为卖点，推动特色美食品牌化，

积极主动打造本土特色餐饮品牌，乡村旅游目的地可以采取真空等形式延长保质期，成为可供游客购买

的伴手礼，打造美食文化名片。

6.3.5乡村旅游目的地可提供特殊人群（包括但不限于糖尿病人、宗教信仰人群等群体）用餐，并在

特殊人群咨询时，尊重对方宗教信仰、饮食习惯，如实告知对方餐饮原材料。

6.4购物设施与管理

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6.4.1乡村旅游目的地宜注重乡村特色，可提供研学、农耕劳作、土特产品和特色小吃制作等特色乡

村休闲旅游产品，本地产品开发度高；管理有序，有当地土特产品和特色旅游商品销售点或能提供土特

产售卖服务。

6.4.2乡村旅游目的地外围土特产品生产规模化，工艺品和纪念品经营形成设计、生产、销售等产品

链和产业链；相关文创产品应该凸显本地特色文化理念，美观化、特色化，具有一定的实用性或收藏价

值。

6.4.3购物点建筑及内部装修应尊重当地传统风俗文化，协调当地景观，充分展示地方特色；购物场

所应具有文化宣传功能，购物点宜以音视频、文化宣传手册、实体等形式展现当地民俗、村艺产品、少

数民族产品的制作过程；销售人员热情大方，可着当地特色服装对游客进行产品的讲解，乡村旅游目的

地可根据自身情况现场在现产品制作过程，以营造良好的文化氛围，让游客深度了解当地文化产品特色。

6.4.4乡村旅游目的地各购物点应支持微信、支付宝、小程序等扫码链接方式实现线上商城购买，乡

村旅游目的地宜设立相关机构和人员进行线下与线上市场监督，严格规范线下产品信息的上网、产品的

线上展示，宜鼓励乡村旅游目的地各购物点统一展示乡村旅游目的地形象，乡村旅游目的地宜完善产品

在线销售、支付管理、发票开具、在线客服等在线消费环节，打通线上线下购买渠道，实现协同发展；

根据购买量可提供大宗快递寄送服务，乡村旅游目的地宜实现智慧物流，并对运输时限、运输服务和物

流包装材料做出一定要求；旅客线上浏览时，乡村旅游目的地宜根据旅客消费数据为旅客提供美食智能

推送服务，实现精准营销。

6.4.5乡村旅游目的地宜鼓励商家创新卖货方式，鼓励商家与主播合作或自己主播、自营社群，拓宽

销售渠道，提高粉丝忠诚度。

6.4.6乡村旅游目的地应保证产品质量，按照国家要求实施国家三包、质量跟踪服务，严格保证售后

服务；乡村旅游目的地严厉禁止任何假冒伪劣、走私活动和销售国家禁止买卖商品。

6.5娱乐活动

6.5.1乡村旅游目的地应该把娱乐活动与当地特色文化结合起来，充分体现乡村特色文化，让参与者

充分感受当地文化美、文明美、心灵美。比如：以农业文化为主要标识的乡村可以举办农耕节，让游客

参与和体验农耕文化；自然风光突出的乡村可以结合自身特色，举办品茶会、赏花会等；红色文化村落

可以开展红色演出活动，丰富游客党史知识学习。

6.5.2娱乐活动场地选址不能破坏当地生态环境，娱乐场所内外部装修应符合当地传统文化和当地风

俗，做到与当地人文环境和自然生态环境协调统一。

6.5.3乡村旅游目的地娱乐活动应符合社会主义核心价值观，项目内容应尊重当地风俗，不能引起当

地居民反感，娱乐活动对游客应有一定思想教育作用，引领其形成正确三观，严格禁止黄赌毒等一切违

法违反道德原则、具有负面元素的活动。

6.5.4娱乐活动应做好宣传工作，充分利用在线直播、自营社群等工具积极对外传播，可为旅客提供

在线观看虚拟体验服务，实现旅行前顾客通过移动终端等应用体验当地文化，提高文旅目的吸引力。

6.5.5乡村旅游目的地宜推动“乡村+游乐”、“乡村＋演艺”等“乡村＋”旅游模式，积极推动乡村娱乐

业健康发展，积极打造以乡村村艺为特色的主题公园，比如竹编公园；乡村旅游目的地宜提供连结乡村

庄农事、民俗、美食、文创、节庆等特色项目的旅游娱乐活动，能为旅客提供立体化、全方位的乡村旅

游体验；乡村旅游目的地应合理引进当地娱乐企业，紧密联系文旅供应链上下游企业，吸引平台商户、

平台本身以及平台使用者的参与，促进价值共创，助力乡村振兴。

6.5.6乡村旅游目的地应提供类型多样的乡村娱乐活动，针对不同群体，提供单人体验、多人体验、

拼团体验、亲子体验等各类活动；乡村旅游目的地宜保持乡村娱乐活动具有季度上的可持续性，乡村旅

游目的地可根据乡村特色、乡村传统文化、24节气等文化开展不同主题活动，提高乡村旅游季节上的

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连续性。

6.5.7乡村旅游目的地文化演艺服务应符合DB1410/T094的相关规定。

7营销管理

7.1产品策略

7.1.1品类规划

7.1.1.1能系统从文旅目的地的目标消费者需求出发，结合当地文化特色和资源，根据供应商与渠道

商（零售商）的共同协调来确定线上与线下产品品类的结构（种类和数量），做到产品尽可能多样化和

特色化。

7.1.1.2乡村文创产品应积极吸取乡村文化元素，融合当地风俗、历史文化、非物质文化遗产等资源，

充分体现当地特色，具有较高的观赏价值和购买价值。

7.1.2产品规划

7.1.2.1能系统规划产品结构、产品系列化、竞争策略、产品线的长度和宽度、生命周期。

7.1.2.2产品整体和包装设计在环保的前提下，应充分展现乡村特色，展示乡村人文风情和乡土气息。

7.1.3品牌规划

7.1.3.1品牌核心价值——具备与其目标市场相匹配的高度差异化、清晰的、明确的、易感知的、有

包容性的、能触动和感染目标消费者品牌核心价值。品牌核心价值要体现乡村的文化特色，以特色的文

化理念为中心，打造文化旅游品牌。

7.1.3.2品牌战略架构——具备清晰的品牌战略。处理单一还是多品牌，企业品牌与产品品牌、新品

牌与老品牌的关系以及数量架构等。

7.1.3.3规范品牌识别系统——品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性，品牌识别元素

（产品识别、视觉识别、行为识别、理念识别等）能执行到企业的所有营销传播活动中。

7.1.3.4品牌机构及人才——品牌管理组织应由企业高层、市场或企划部门人员核心参与组建，具备

产品开发与制造权、市场费用支配权、产品价格的制定权。

7.2价格策略

7.2.1乡村旅游目的地各类产品和服务价格应符合行业、物价局的定价标准及相关规定。不得出现“天

价商品”等定价远超过本身价值的商品，定价应该在游客可接受的范围内。旅游路线和旅游设施要精心

规划，旅游项目不仅要考虑高端消费群体，还要关注中低端消费群体，聚集人气，赢得良好口碑。

7.2.2乡村旅游目的地应合理推出价格优惠政策，根据旅游淡旺季、针对不同群体推出不同梯度价格

优惠措施。

7.2.3乡村旅游目的地宜合理调控产品（服务）线上、线下价格，对产品（服务）价格实行动态监管，

促进线上与线下价格协调一致，尽量避免大范围差距。

7.3渠道策略

7.3.1乡村旅游目的地应广泛与旅行社线下门店、酒店、餐饮、商业综合体等线下机构展开合作，推

广销售产品或服务。线下支持线上拼团购买，线上支持线下实体体验店的同步上新和优惠活动。线上线

下协同经营，以线上带动线下，以线下完善线上。

7.3.2乡村旅游目的地应与OTA、文旅平台等线上机构展开合作，推广销售产品和服务。

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7.3.3乡村旅游目的地应通过聘请直播团队、主播带货或自己主播、自建社群等方式推广营销产品和

服务。

7.4推广策略

7.4.1传统媒体推广：乡村旅游目的地应广泛开展与电视、电台、报纸等纸媒、道路路牌灯箱等传统

宣传广告形式推广文旅产品或服务。此外，乡村旅游目的地政府宜适度采取措施支持。

7.4.2新媒体推广：推广方式多样化，善于运用新媒体推广：公众号、抖音、快手、微博、小红书、

视频号、B站、直播等形式。营销宣传集中有特点，形象鲜明。

7.4.3乡村旅游目的地宜根据当地特色资源打造乡村旅游目的地特色文创IP。通过趣味性、故事性

文化IP的打造推广文旅产品或服务。塑造当地特色形象，提高品牌知名度，以品牌的力量推广产品。

7.4.4乡村旅游目的地应加强顶层设计，全盘布局。文创产品推广应积极融入当地特色，在乡村旅游

目的地内部整体布局，在吃住行游购娱等环节营造乡村文化氛围感，给旅客沉浸般、立体化的游览体验

和情感体验，增强旅客体验感。

7.4.5线上对购买数据进行分析，线下对消费倾向进行系统分析，在保护游客隐私的前提下实现精准

营销。

7.4.6运用互联网技术开展云旅游板块，虚拟技术在客户端应用，通过数字文旅带来全新的虚拟化、

智能化、个性化的乡村文化旅游体验，激活文化的可分享性。

7.4.7开拓网络直播、短视频、网络电商等“线上+线下”结合的电子商务板块，疫情之下，可以通过

网购实现部分旅游体验，电子商务模式的标准应参考GB/T36310。

7.5营销内容规范

7.5.1诚信营销：推广宣传中详细说明游客权利和义务，向游客提供准确和负责的信息，使游客对游

程有符合实际的期望，营销内容应做到线上线下的规范、合理和协调一致，不得出现宣传外的隐形消费。

7.5.2乡村旅游目的地应尊重游客民族习惯、宗教信仰，做到一视同仁。

7.5.3乡村旅游目的地应加强产品质量管理，不应销售“三无”产品和过期商品，乡村旅游目的地应不

定时对商品进行抽检，对检查不合格的商家责令整改。

7.5.4注重生态保护与可持续发展

7.5.4.1生态保护：推广宣传中应关注生态旅游的开发与经营，能对旅游行业起到示范和引导作用。

宣传资料的设计、制作应突出环保理念，不宜过度包装、追求奢华，鼓励采用再生纸印刷品和光盘、互

联网等无纸化宣传手段。

7.5.4.2可持续发展：营销应克服短期行为，立足于提高本区的知名度、美誉度，追求乡村旅游目的

地稳定的、可持续的发展。

8旅游管理

8.1机构与制度

8.1.1乡村旅游目的地管理机构设置合理，岗位职责分工明确，各种规章制度健全，管理措施贯彻得

力。

8.1.2乡村旅游目的地机构职责透明公开，接受群众监督。

8.1.3第一责任人应熟悉与日常管理工作内容相关的法律法规、国家政策和生态环境保护、遗产保护

的专业知识。

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8.1.4乡村旅游目的地宜密切联系旅游供应链上下游企业，引入专业化管理团队运营管理，积极吸引

乡村、小镇居民参与乡村文旅事业，推动建立乡村旅游合作社、乡村旅游公司、乡村旅游协会等。

8.1.5乡村旅游目的地机构应积极促进景区商家参与文旅事业，共建共享，规避恶性竞争。

8.2投诉与处理

8.2.1应有专门处理游客投诉的管理程序、制度和人员，其中专兼职人员比例合理。游客投诉渠道应

该多元，可以线上线下进行投诉。

8.2.2线下：乡村旅游目的地应在显著位置设立意见箱、意见簿，在售票处、门票以及宣传资料上公

布投诉流程、投诉负责人姓名及联系方式。

8.2.3线上：乡村线上小程序或其他社群都应开通投诉渠道和专区，做到投诉渠道透明化、畅通化、

专业化，投诉专区具体可分为产品质量投诉、价格投诉、物流投诉、住宿投诉、餐饮投诉等内容，投诉

内容和投诉处理结果宜适当公开化。乡村旅游目的地宜及时监测互联网旅游舆情信息，并有专人负责进

行网络等负面舆情信息的收集与处理，将旅游者投诉、抱怨等信息反馈至投诉处理部门，投诉处理应符

合LB/T063的要求。同时，线上投诉和评论应该有过滤系统，自动过滤部分敏感词汇，营造良好文明

的线上氛围。

8.2.4建立游客投诉意见档案，存有完整的投诉记录、处理意见和游客反馈意见。后续的投诉处理工

作公开化，及时反馈给游客和公众，持续提高旅游质量。

8.3第三方认证

鼓励景区通过ISO9000族和ISO14000族质量认证。

8.4景区标识系统

8.4.1标识系统设置满足游客需要，布局合理，形式统一，能够明确无误的引导交通及游览。信息导

向系统较完善，应符合设置规范GB/T31384。

8.4.2乡村旅游目的地应建立完善的标识系统，乡村旅游目的地应有导览图、景物介绍牌、指示牌等

标识标牌，标牌摆放位置符合乡村旅游目的地游览路线，布局合理，与景观协调一致。

8.4.3公共信息图形符号的指示牌设置合理，设计精美，特色鲜明，突出乡村旅游目的地主题，有艺

术感和文化气息。图形符号应符合GB/T10001.1规定。

8.4.4乡村旅游目的地标识标牌系统传递信息应做到准确性、简明性、连续性，容易引起旅客注意、

发现和认读，严禁使用内容与实际不一致的标牌。

8.5景区生态管理

8.5.1坚持生态优先，走绿色可持续发展道路，以乡村旅游业发展为引导，原生态、原文化、原生活、

原住民与山、石、花、水、树、人协同发展。实现文旅一体、人居生态山水和谐、乡村与景观共生、空

间共享和可持续发展，避免过度城市化，失去乡村特色。应当参照旅游景区可持续发展指南的标准GB/T

41011。

8.5.2乡村旅游目的地内建设施工之前应进行环境影响评价和社会影响评价，污染处理设施应与主体

工程同时设计、同时施工、同时投入使用。

8.5.3制定乡村旅游目的地环境管理方案。对生态环境进行不间断的持续监测，对乡村旅游目的地水

环境、植被环境、空气状况、土壤环境等实行24小时全天候动态监测。根据监测情况实施反馈式控制

管理，监测超标的实施治理与恢复措施，达标后恢复使用。合理确定乡村旅游目的地生态环境容量，平

衡极端环境容量，采取管理措施控制游客活动方式、范围与路线，确保乡村旅游目的地生态环境质量稳

定，防止生态环境恶化。

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8.5.4乡村旅游目的地应对重点保护的地貌景观、重点保护的野生动植物、重点保护的水资源设立保

护范围和标志，进行有针对性地保护。

8.5.5乡村旅游目的地宜采用无公害的病虫害防治技术，规范杀虫剂、除草剂、化肥、农药等化学药

品的使用。

8.5.6乡村旅游目的地应积极鼓励小镇居民、乡村村民参与环境管理工作，调动小镇居民、乡村村民

的主动性，激发其主人翁精神，实现乡村环境治理共建共享。

8.5.7乡村旅游目的地应加强对污染物排放的监管制度。有条件的可建立污染源实时排放监控系统，

及时发现和制止非法排放污染物的行为。

9区域统筹

9.1产业结构

9.1.1乡村旅游目的地边缘的小城镇，产业结构宜以第三产业为主，为旅游生产的第二产业为辅。

9.1.2乡村旅游目的地内一二三产业结构合理，文旅产业可带动以农产品种植的第一产业，和以制造

业为代表的第二产业协同发展。

9.1.3乡村旅游目的地内文创产业应展现当地乡村特色，应有文创中心、文创产业园、文创空间等展

示文创产品的场所。

9.1.4传统民居特色鲜明，不宜大兴土木，街区建设不应破坏自然景观。

9.1.5乡村旅游目的地文旅业态种类丰富，应有田园采摘、农家乐等传统业态。此外应根据时代特色

和顾客需求，拥有户外扩展、乡村民宿、康养独家等旅游新业态。

9.2景区内乡村

9.2.1庭院经济

9.2.1.1鼓励农户因地制宜发展环境友好型的庭院经济，通过发展旅游业实现脱贫致富。

9.2.1.2乡村旅游目的地宜辅助乡村庭院经济的开展。根据乡村旅游目的地整体规划，建议村民合理

种植乡土类经济果树，实现乡村庭院与旅游目的地的整体协调。

9.2.1.3乡村旅游目的地内应设置庭院经济规划，鼓励村民运用闲置土地开展庭院经济，严禁改变土

地性质。

9.2.1.4庭院经济应展示当地特色。以当地特色为依托，顺应农业发展规律，因地制宜开发具有区域

特色农产品，实现差异化发展。

9.2.2乡村建筑和街道

9.2.2.1乡村旅游目的地乡村街道的设计应留存一定的乡村特色，蕴含乡村风土人情。建筑材质、色

彩与外观，应尊重当地传统，并与周边环境相协调。街道环境整洁，卫生达标。乡村旅游目的地周边乡

村建设良好，乡村风貌佳，具体建设标准可参考乡村美丽庭院建设指南20213497-T-424。

9.2.2.2乡村旅游目的地宜对乡村、小镇中的传统建筑进行修缮保护。修缮古村落建筑应提前制定修

缮方案，应根据当地建筑风格、文化习俗、居住习惯修缮古村落，尽量维持古村落原貌，减少商业性建

筑。

9.2.2.3乡村旅游目的地应编制保护规划，严禁擅自拆除、分解古建筑等破坏行为。在核心保护范围

内不得进行新建、扩建活动。

10安全管理

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10.1安全保卫机构与人员

10.1.1设有专门机构，安全制度健全，人员数量充足。具体要求应符合《旅游安全管理办法》的相

关规定。

10.1.2乡村旅游目的地安保人员数量充足，规模与其相一致。安保人员男女结构合理，推动旅游目

的地安保人员年龄结构年轻化。

10.1.3乡村旅游目的地应定期组织安保人员参与消防安全培训，以提高安保人员综合素养、应对危

机的能力。

10.1.4乡村旅游目的地应建立合理的巡逻制度，根据现实情况和需求情况确定巡逻路线、巡逻时间、

巡逻记录的撰写与巡逻记录的上传工作。

10.2安全执行与宣传

10.2.1安全执行

10.2.1.1认真执行公安、交通、劳动、质监、旅游等有关部门制定和颁布的各项安全法规，关注员

工的职业健康，安全管理标准可参考安全管理体系20201684-T-469执行。

10.2.1.2乡村旅游目的地应做好安全检查工作，设置有安全检查通道，不应让任何人携带易燃、易

爆、剧毒物品以及大型宠物等危险物进入乡村旅游目的地。

10.2.1.3乡村旅游目的地应设有安全疏散通道，并保持畅通。

10.2.1.4乡村旅游目的地应定时对安全情况进行检查，对易发生危险及游客安全的隐患及时排除。

无法排除的应有必要的防护措施，并有醒目的警示标志。

10.2.2安全宣传

采取游客喜闻乐见的宣传手段，不拘形式，讲求实效；乡村旅游目的地应积极向旅客宣传安全事项，

发布安全手册，并使用广播系统定时、滚动播放有关安全事项说明；乡村旅游目的地应向工作人员、服

务人员做好安全宣传工作，提高其安全素养，确保工作人员、服务人员掌握消防安全知识与本领；乡村

旅游目的地应积极向小镇居民、村民宣传消防安全知识，增强安全意识，提高小镇居民、乡村村民安全

本领。

10.3安全设施设备

10.3.1乡村旅游目的地安全警告标志设计应与周围环境协调，做到种类齐全、摆放位置明显，符合GB

2894的相关规定，并及时更新、维修、替换。

10.3.2区内特种游览设备设施安全保障措施健全有效，锅炉、电表等设施设备具有制度性的安全认

证，标志齐全有效。

10.3.3交通工具、机电、游览、娱乐等设施设备完好，定期检修，无超期服役现象。相关体育设施

场所安全应参照标准20130280-T-469。

10.3.4有文物、珍藏品陈列馆的应该安装符合标准的保护装置，安装防偷窃保护系统。

10.3.5员工熟悉安全操作规范，消防、防盗、救护等设备齐全、完好、有效。

10.3.6乡村旅游目的地应合理摆放安全设施设备，摆放统一，便于使用，同时不影响乡村旅游目的

地整体美观。

10.4安全处置

10.4.1高峰期和特殊时段有健全的安全保障制度，措施实施有效。

10.4.2对可能存在的安全风险应有预先评估，并制订有突发事件处理预案。设有避灾场所和配备有

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基本的救援物资。

10.4.3乡村旅游目的地应根据承载能力，对进入乡村旅游目的地的游客人数进行动态监控，控制乡

村旅游目的地内的人流量。

10.4.4大型活动应制定相应预案，并上报公安、消防、卫生、市场等部门审批。建立事故处理档案，

并确保记录完整、准确。

10.5医疗及救护服务

10.5.1应设有紧急救援机制，公布紧急救援电话号码。救援电话号码、救援地址、救援负责人等救

护信息标牌应突出醒目，并确保游客方便使用援助请求设施；此外救护信息宜实现线上公开，具有专人

负责线上救助服务，能及时处理游客发出的求助信号。

10.5.2设立医疗机构或必要的医疗设备，并配备专职医务人员和常用药品，有必要的医疗设施，救

护设施齐全。

10.5.3可建立定点医院或乡村旅游目的地医疗机构（救援点）应与乡村旅游目的地外的三甲医院建

立合作关系，形成应急救援机制。

10.5.4乡村旅游目的地医护人员应具备医师执照、护士执照，具有职业资格，掌握基本的紧急救援

知识与救援能力，此外医护人员应具有由优秀的道德素质和职业素养。

10.5.5乡村旅游目的地医护人员应及时填写病历登记表，详细登记救助人姓名、联系方式、身份信

息、救助