第6章 网络市场与网络商务信息

第6章

网络市场与网络商务信息本章导读

随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被充分挖掘出来，并显现出了巨大的威力和发展前景。本章主要论述了网络商务信息的特点、网上市场调研、调查表的设计、网络商务信息、网络商务信息收集的方法、商务信息整理的过程、网络消费者的需求特点、网络消费者的购买动机等。学习目标

了解：网络市场及网络市场调研的基本概念、分类及调研方法理解：网络消费者的需求特点、网络消费者的购买动机，网络商务信息的收集和处理方法掌握：网络市场调研的基本操作程序，并能够撰写网络市场调研报告章首案例

我国网络市场规模截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。我国手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。图6-2

网络消费市场3．网购用户城市分布情况据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月发布的中国网络购物调查研究报告获知：北京、上海和广州的网购网民中，书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群相对较多。其他城市网购网民中，服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。服装家居饰品类商品在其他城市网购网民中的选择率较高，半年内有超过一半的其他城市网民在网上买过服装家居饰品；书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。4．网络购物用户商品浏览习惯据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月发布的中国网络购物调查研究报告获知：有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。案例思考：

结合案例和本章所要阐述的内容，思考：如何看待我国网络市场规模？分析我国网络市场的特征以及消费者购买力情况。6.1网络市场

6.1.1网络市场的概述

1．网络市场的概念网络市场也称网上虚拟市场(cybe-market)，是指交易双方借助现代计算机网络技术，实现信息沟通、交易谈判、合同签订，最终实现买卖交易的经济整体。2．网络市场的特征(1)全球性。(2)无店铺的经营方式。(3)无存货的经营形式。(4)成本低廉的竞争策略。(5)无时间限制的全天候经营。(6)精简化的营销环节。6.1.2网络市场的发展1．第一阶段，生产者内部网络市场阶段2．第二阶段，“在线浏览、离线交易”阶段3．第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段6.1.3网络消费者1．网络消费者的群体特点

(1)注重自我。

(2)头脑冷静，擅长理性分析。

(3)喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。

(4)好胜，但缺乏耐心。2．网络消费需求的特征

(1)消费者消费个性回归。

(2)消费者需求的差异性。

(3)消费的主动性增强。

(4)消费者直接参与生产和流通的全过程。

(5)追求消费者过程的方便和享受。

(6)消费者选择商品的理性化。

(7)价格仍是影响消费心理的重要因素。

(8)网络消费仍然具有层次性。3、网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。(1)需求动机。网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。①兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；②聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会；③交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。(2)心理动机。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。6.2网络市场调研6.2.1网络市场调研的概述1．网络市场调研的概念网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两个种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，被称为网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，一般称为网上间接调查。网络市场调查是一个很广泛概念，它有两方面的含义，即在网上利用Internet特性进行市场调查和专门针对Internet形成的特殊的网络市场进行的调查。网络市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而为提高与修正企业的营销决策的过程，如图6-3。2．网络市场调研的特点(1)效率高，无时空的限制。(2)组织简单，费用低廉。(3)统计准确，保密效果好。(4)时效性强，更加方便。(5)调研对象群体受到限制。6.2.2网络市场调研的方法1．网络市场直接调研的方法网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。网络市场直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。(1)专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：①确定要调查的目标市场；②识别目标市场中要加以调查的讨论组；③确定可以讨论或准备讨论的具体话题；④登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。具体地说，目标市场的确定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。还应注意查阅讨论组上的FAQs(常见问题)，以便确定能否根据名录来进行市场调查。(2)在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。具体做法：①向相关的讨论组邮去简略的问卷；②在自己的网站上放置简略的问卷；③向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。在采用在线问卷法时注意：①在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量；②可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼，等等。2．网络市场间接调研的方法

(1)利用搜索引擎查找资料。(2)访问相关的网站收集资料。(3)利用相关的网上数据库查找资料。(4)利用公告栏收集资料。(5)利用新闻组收集资料。(6)利用E-mail收集资料。3．网上调研样本的选择

样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。(1)随机抽样。随机抽样包括简单(单纯)随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距(系统)抽样。①简单(单纯)随机抽样是指总体中的每个基本单位(子体)都有相等的被选中的机会。即对总体不经任何分组、排列，完全客观地从中抽取调查单位。具体包括抽签法和随机号码表法。②分层抽样(又称分类或类型抽样)就是先将总体按一定的标志分层(分类)，然后在各层(类)中采用简单随机抽样，综合成一个调查样本。具体可分成分层比例抽样和分层最佳抽样。③整群(分群)抽样就是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群(组)，然后对抽中的群(组)中的单位进行调查的方法。④等距(系统)抽样就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定和一定间隔抽取样本单位的一种方法。(2)非随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。①任意抽样。②判断抽样。③配额抽样6.2.3网络市场调研的原则与内容

1．网络市场调研的原则

(1)认真设计在线调研表在线调研表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答，且便于调研结果的处理，这是所有问卷设计基本原则。(2)吸引尽可能多的人参与调研参与者的数量对调研结果的可信度至关重要，问卷设计内容中应体现?“你的意见对我们很重要”，让被调查者感觉到，填写调研表就好像帮助自己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷回收率。当然，也离不开有力的宣传推广，网上调研与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。(3)尽量减少无效问卷。(4)公布保护个人信息声明。(5)避免滥用市场调研功能。(6)尽量降低样本分布不均衡的影响。(7)奖项设置合理作为补偿或者刺激参与者的积极性。(8)采用多种网上调研手段相结合。2．网络市场调研的主要内容(1)市场需求研究。(2)用户及消费者购买行为的研究。网络市场调研的步骤（1）明确问题与确定调研目标。在网上调查时，必须设定一些目标，如：谁有可能想在网上使用该企业的产品或服务？谁是最有可能要买该企业提供的产品或服务的客户？在这个行业，谁已经上网？他们在干什么？该企业的客户对竞争者的印象如何？在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？（2）制定调查计划。制定出最为有效的计划，就是要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。如：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）；采用什么调查方法；采用什么调查手段（在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统、网络调研软件系统、抽样方案、采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等）。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提交报告。6.2.5网络市场调研计划书

1．确定调研的目标和范围2．制定有关计划主要有时间计划、成本计划、人力资源计划、风险计划和沟通计划等。3．撰写项目计划书

(1)封面。包括项目名称、委托单位、承办单位、项目负责人、日期等。(2)计划书摘要。计划书的主要内容简介不能太长，主要说清楚计划书的主体内容。(3)计划书的体例结构4．通过审批，正式发布执行6.3网络商务信息网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机查知的符号系统。信息在网络空间的传递称为网络通信信息在网络上停留时称为存储6.3.1网络商务信息概述

1．什么是网络商务信息网络商务信息是指存储于网络并在网络上传播的与商务活动有关的各种信息的集合，是各种网上商务活动之间相互联系、相互作用的描述和反映，是对用户有用的网络信息，网络是其依附载体。网络商务信息收集的途径有：利用搜索引擎采集，利用电子邮件采集，利用电子公告版BBS，利用新闻组.利用信息搜集软件(很多是收费的)，利用通讯软件如QQ，此外还有很多很多，主要是以搜索引擎采集，利用电子邮件采集为主。2．网络商务信息的特点(1)时效性强。(2)准确性高。(3)便于存储。6.3.2网络商务信息收集

1．网络商务信息收集的基本要求

(1)及时。

(2)准确。

(3)适度。(4)经济。2．网络商务信息收集采用的主要工具及方法(1)搜索引擎。(2)邮件列表(MailingList)。①专题讨论组。②发布消息。③电子邮件邮购业务。(3)公告栏。

(4)新闻组。6.3.3网络商务信息的处理1．信息数据分析概念2．信息数据分析步骤(1)探索性信息数据分析。(2)模型选定分析。(3)推断分析。3．信息数据分析过程实施

(1)识别信息需求。

(2)收集信息数据。策划时应考虑：①将识别的需求转化为具体的要求，如评价供方时，需要收集的信息数据可能包括其过程能力、测量系统不确定度等相关信息数据；②明确由谁在何时何处，通过何种渠道和方法收集信息数据；③记录表应便于使用；④采取有效措施，防止信息数据丢失和虚假信息数据对系统的干扰。(3)分析信息数据。(4)信息数据分析过程的改进。①提供决策的信息是否充分、可信，是否存在因信息不足、失准、滞后而导致决策失误的问题；②信息对持续改进质量管理体系、过程、产品所发挥的作用是否与期望值一致，是否在产品实现过程中有效运用信息数据分析；③收集信息数据的目的是否明确，收集的信息数据是否真实和充分，信息渠道是否畅通；④信息数据分析方法是否合理，是否将风险控制在可接受的范围；⑤信息数据分析所需资源是否得到保障。本章小结

在电子商务环境下，搞好网络市场调研十分重要，互联网为网上市场调研提供了许多