《政务抖音账号的内容生产策略分析案例报告》19000字

政务抖音账号的内容生产策略分析案例报告摘要新媒体技术日新月异，政务抖音随之蓬勃发展，在发布信息，服务社会的同时，也从不同角度塑造着城市形象，它拉近了政府和公众之间的距离，带来了经济价值和社会效益的双重收获。与此同时，政务类抖音内容同质化严重，泛娱乐化明显等问题也干扰着网上政务生态的良性发展。“重庆发布”政务抖音建构了重庆生态宜居、文化多元、美食天堂的城市形象，同时也发现存在内容同质化严重，议题设置不均等问题。通过着重内容生产策略建构分析，以期“重庆发布”政务抖音可以深耕优质原创内容，创新政务宣传形式，提升政府形象和公信力。关键词：政务抖音内容生产优化策略目录TOC\o"1-2"\h\u绪论 1（一）选题背景 1（二）研究意义 1（三）研究综述 21.国内相关研究 22.国外相关研究 3（四）研究思路和研究方法 31.研究思路 32.研究方法 3一、“重庆发布”政务抖音的内容特征分析 5（一）“重庆发布”政务抖音的样本选取与类目构建 5（二）“重庆发布”政务抖音的主题特征 6（三）“重庆发布”政务抖音的表现形式 101.视频类型：纪实拍摄占优势 10二、“重庆发布”政务抖音的内容生产机制 15（一）“重庆发布”政务抖音的内容生产来源 15（二）“重庆发布”政务抖音的内容生产方式 16（三）“重庆发布”政务抖音的内容传播渠道 18三、“重庆发布”政务抖音内容生产面临的问题 20（一）原创能力欠缺，同质化内容较多 20（二）视觉效果不佳，部分画质过于模糊 20（三）视频评论缺乏及时反馈 20四、“重庆发布”政务抖音账号的优化策略 22（一）内容为王：深耕优质原创内容 22（二）培育意见领袖，建立人格化传播途径 22（三）强化互动反馈，增强粉丝黏性 23参考文献 25绪论选题背景在“地球村”的背景之下，电子信息技术和互联网技术飞速发展。同时，政务信息表达的方式和传播的渠道也愈加多元。新兴媒体层出不穷，赋予了公众更多的选择权与话语权。如何在合理的方式下吸引目标受众点击浏览已成为媒体人值得审思的问题。政务的有效传播需要政务机构在内容与传播方式上均有创新、出彩之处，政务抖音应运而生。“重庆发布”是重庆市人民政府办官方抖音号，自2018年进驻抖音，以喜闻乐见的形式向网民们展现了重庆的风土人情。2021年发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中指出，从播放量上看，西部枢纽城市重庆跃居抖音城市形象播放量第一。截止2022年2月，粉丝量已达到109.3万，累计获赞2035.2万。从2021年6月2022年2月，粉丝量增加了约43万，涨幅约70％。抖音以其多元的内容呈现、强大的大数据分析和良好的社区氛围等优点弥补了传统媒体影视叙事上的欠缺，越来越多的城市选择开通政务抖音账号，建立短视频风口下的政务信息传播新阵地。同时，政务抖音在传播过程中也存在不足之处，如娱乐化倾向严重、宣传模式单一、视频制作不精良等。鉴于政务抖音在发展运用过程中的一些问题与不足，本文尝试提出优化策略以促进政务抖音更好地发挥效力。研究意义在有关“政务传播”的众多研究方向中，学者们主要深耕于传统传媒领域和主流新媒体平台。前者包括一些电视，报纸，广播等，后者诸如微博，微信等平台。麦克卢汉曾言，媒介即讯息。在竖屏视频火爆的当下，政务传播基于抖音的研究尚处于发展状态。文章通过对“重庆发布”政务抖音平台的案例分析，总结其内容特征与传播特点，力求完善在其有关方面研究的空缺与不足。在现实意义方面，通过对“重庆发布”进行内容分析，结合抖音短视频平台的参与者特点、传播模式等可以针对政务抖音作出综合分析，为重庆市政务形象提供合理性建议，并为其它政务新媒体的传播提供可借鉴之处。研究综述国内相关研究竖屏时代的到来，催生出了新型政务传播平台——政务抖音。大量官方政务机构入驻抖音，开通政务账号。同时，随着第五代移动通信技术的发展与普及，短视频的传播也兼具高速率、低时延的特点。笔者以政务抖音为主题，结合研究的重点，对过往相关文献进行阅读与思考，总结出如下四个方面。一是政务短视频的呈现研究，政务短视频具有时长短、内容切入点小，平台入口微小的特点，彭祝斌、唐丝蜜认为当下大部分政务短视频朝着精准化、本土化、系列化的运营方向发展REF_Ref32697\r\h[1]。此外，政务抖音视频内容也存在信息量过大、内容重叠、信息过度娱乐化等欠缺之处。二是政务短视频功能研究，主要集中于信息服务，舆论引导、形象塑造这三个方面。学者李景龙认为政务抖音的兴起，是基于短视频与政务发布的结合产物。政府开通抖音账号发布政务信息，与微博、微信等媒体联合发布REF_Ref3172\r\h[2]，创新政务服务机制，形成矩阵传播，将极大促进政务信息分众化传播，满足差异化的需求，更好的服务社会，满足社会经济多元化发展。此外，学者刘珍珍提出短视频可以更好地对城市文化、旅游景点进行传播，展示与塑造城市形象REF_Ref3299\r\h[3]。三是政务抖音的问题研究。目前学界对政务抖音的问题性研究多集中在政务抖音的话语表达困境，其中主要包含内容生产环节与账号运营环节。首先针对内容生产方面，某一政务抖音号发布“爆款”视频后，政务抖音号之间便开始相互模仿，简单复制。其次，在账号运营环节，学者李新祥、李墨涵认为政务类抖音号缺乏运营管理规划，互动性较低，这样容易丧失用户黏性，降低用户与账号之间的互动性与参与度REF_Ref4399\r\h[4]。四是政务抖音的传播策略研究，学者李胜美、解双以《Vlog:小姐姐的两会初体验》等系列政务短视频为案例进行研究分析，认为政务短视频应用好平台采编渠道的独家性，使用“网感语态”进行传播，并选取“平视”视角引起受众情感共鸣，从而将传播内容从“信息”变成“体验”REF_Ref4599\r\h[5]。政务机构入驻抖音平台，创新丰富了政务宣传模式，政务信息在保持本身严肃调性的同时，也变得生动活泼起来，拉近与受众之间的关系。政务短视频的创新表达方式塑造出威严与可亲相平衡的政府形象，为政务外宣提供了良好的平台。国外相关研究当前，国外最具代表性的短视频平台是推特、脸书等。经整理相关文献，笔者发现国外有关于“政务短视频”的相关研究较少，讨论较多的是政府部门与媒体之间的关系问题以及两者间本身的作用，欠缺短视频对政务机构作用机制的研究。综上所述，短视频平台与政务信息发布的联动仍然是当下学界热衷于研究的方面之一。学者多通过研究某一政务抖音账号，使用文本分析的方法归纳传播内容的类型特征，相关研究多探讨政务短视频的发展现状、运营价值，人民网舆情数据中心则对政务短视频的未来发展趋势进行预测。然而，关于政务抖音内容生产的相关研究相对较少，从生产者角度对垂直领域的内容生产的相关研究相较匮乏。研究思路和研究方法研究思路首先，分析政务抖音账号“重庆发布”创办的背景及媒介定位。其次，通过内容分析，研究政务抖音账号“重庆发布”的内容生产现状，并通过数据展示并且总结其特点。再次，对该抖音账号的内容运作系统进行总结，包括生产来源、内容传播渠道等。最后，具体分析政务抖音账号“重庆发布”目前存在的问题并提出改进策略。研究方法个案研究法个案研究法指以一个典型的案例作为研究问题的焦点，在很长一段时间内对研究对象进行关注调查。通过对“重庆发布”长时间的追踪，从其发布的视频主题、视频时长、视频传播渠道、视频内容导向等多方面进行观察与分析，探究政务“重庆发布”的内容生产策略并针对欠缺之处提出完善路径。内容分析法内容分析法是一种客观、系统、定量地描述传播内容的方法，它通过将零散的内容归纳为系统化、标准化的内容。本文通过内容分析法对政务抖音账号“重庆发布”进行类目建构，并结合相关文献与其它政务类短视频，对其文本、配乐、互动指数等内容进行编码，分析该政务抖音“重庆发布”的内容生产策略。

一、“重庆发布”政务抖音的内容特征分析（一）“重庆发布”政务抖音的样本选取与类目构建本文研究对象为“重庆发布”抖音账号，记录时间范围选取在2019年2月1日至2022年2月1日时间内且点赞数超过一万的短视频作为样本，共计123条。样本集中于10个栏目，分别是疾控提示、发布会、咘咔重庆、发言人来了、2021智博会、庆祝建党100周年、看世界、100年致敬追光者、政策工具箱、疫情通报，最终得到123个短视频样本。高赞视频往往具有制作水准高，认可度高的特点，具体表现为：其一，用户对短视频内容进行点赞，表明了对该视频内容的认可，这种认可代表着产生共鸣、获得感悟等多层次的感受；其二，高赞视频往往在选题、内容抓取、剪辑制作上有较高水准，具有一定的研究价值；其三，抖音的算法推荐之一是通过流量池进行推荐，会进行大面积、重复性推送，该视频的影响力与传播力也会相应扩大，对后续短视频的制作起到示范效用。在确定研究样本后，为了使研究过程更有条理性，研究结果更具客观性，现针对短视频的相关特征进行类目建构并制作编码说明。表1研究样本内容分析编码说明指标细分指标说明结构分析视频主题形象宣传疫情防控政论观点文化科普社会民生热点事件视频时长(1)0—15S(2)16—60S(3)＞60S影像分析视频类型纪实拍摄监控录像静态图片播放（4）视频改编声音分析背景音乐类型抖音热门音乐自制背景音乐无背景音乐文本分析视频字幕一般字幕解说型字幕无字幕互动指数点赞量(1)1w——10w(2)10w—100w评论量＜100101—10001001—1w＞1w转发量＜100101—10001000—1w＞1w“重庆发布”政务抖音的主题特征议程设置理论认为人们所关注与接触到的事实并非出自本身意愿，而是传播者出于某种意图通过大众传播媒介选择性的传播某种议题或内容，受众受到影响的结果。大众传播并不能决定人们的想法，却可以影响人们关注的内容偏向。同样，短视频通过设立不同的主题对政务抖音短视频的传播也会产生不同的影响。因此，主题特征的建构分析将影响“重庆发布”的内容生产及传播效果。首先尽可能地避免刻板印象的干扰，持客观、中立态度，对该账号短视频内容进行观看与分析，从中提炼出六类短视频：形象宣传类、疫情防控类、政论观点类、文化科普类、社会民生类、热点事件类。同时，在分类过程中发现部分视频存在内容交叉的现象，如一些关于热点事件的抖音短视频内容也属于形象宣传类，文化科普类的视频内容也关乎社会民生事件。因此在划分视频内容主题时，将根据短视频所占陈述篇幅最大的内容特点进行归类，例如，如果短视频中主角是奥运选手，则划分为热点事件类，而重庆本地突出性正能量事件的视频则划分为形象宣传类。首先制作出研究样本主题及分类说明，如下表2。其次，通过归纳样本的视频主题，如下图所示。如表所示，其中社会民生类短视频共30条，占比约30％，数量位居第一；形象宣传类短视频共27条，占比约27％，仅次于社会民生类选视频；政论观点类占比约23％，位居第三位。短视频的点赞数量表示受众对其内容的喜爱，基于抖音平台的推送分发机制，高赞视频往往还会通过流量池进行二次分发，以此积攒更高的点赞数。由上图可知，点赞数最高的视频类型为文化科普类，分享和转发最多的视频类型当属政务观点类短视频，而民众对疫情防控类短视频评论的意愿最为强烈，这是因为在全球抗疫的大背景下，有关疫情的讯息往往与公众的衣食住行息息相关。面对海量的网络信息，此类视频在引发大量关注与评论之际，所发表的言论具有较强的随意性与情绪性。文化科普类视频广受欢迎对目前的样本视频进行数据统计，可知最受关注和综合数据最优的视频类型为文化科普类，这不仅表明了该主题颇受受众的喜爱与欢迎，还在一定程度上体现账号运营方选择该议题的偏向性。抖音平台娱乐性特征较为明显，以轻松诙谐的方式将科技成就、医疗保健等知识寓教于乐，无论是采取名人代言的方式，还是制作卡通动漫小短片，都吸引了大量的用户，在无形中增强了粉丝黏性，这也是“重庆发布”政务抖音较为出彩的一面。如“5G胶囊胃镜机器人来了！检查肠道疾病不再难受”这一短视频采用专家讲解的方式，向用户展示了新型医疗科技成就，为人们科普5G加持胶囊胃镜，以高速率、低延迟做到实时且无痛感的检测方式，得到了广大网友点赞、评论、转发。“重庆发布”作为重庆市人民政府新闻办官方抖音号，在与网友的互动中拉近了彼此间的关系，“官方”得以落地，恰似可以畅聊新鲜事的朋友，构建网上网下同心圆。议题设置关切民生社会民生类主题短视频的主要人物往往是普罗大众，政务短视频的报道视角下移，着重观察普通大众生活，如“获救俩孩子家庭来现场，长跪不起！王红旭妈妈：两个孩子也是生命，是国家未来”这一视频，获得314万点赞，转发量达到5997次，且得到多个共青团账号及党建融媒账号的转发；“重庆航空老机长告别蓝天，安全飞行42载，最后一次机上广播”这一视频获得97.8万的点赞量，这些视频主角人物来自社会各行各业，他们的事迹与我们生活也息息相关，这种现场实地拍摄的视频具有较强的情绪感染力。“平凡”英雄的事迹既在内容上表现出强烈的人文关怀，也在无形中将观众视角拉回到平凡的个体。在以广播、电视等媒介为主流的传统媒体时代，主流媒体依靠强大的技术平台与资金支持，掌握绝大部分的话语权。因此，传统媒体的传播风格与叙事视角相较严正、宏大。新兴媒体的不断革新，开启了“人人都有麦克风”的新纪元，传播主体不再仅限于官方部门，人们追求个体话语的表达，在抖音平台发表短视频记录生活、发表看法及自我娱乐。因此，记录普通人生活中温暖感人的瞬间，家庭式的场景与生活环境，往往会让用户产生“在场感”，仿佛身临其境，视频所传递的温情也更容易使用户感同身受。而具有正能量和激励作用事件的政务短视频，也与用户“同频共振”。正面宣传引发情感共鸣情感是文化传播的桥梁，新媒体信息的传播交互性强，情感的交流也更加密切。近年来，有不少政务短视频的成功案例都蕴含着丰富的情感，超越语言和画面引发了情感共鸣，推动舆论的发展与演变REF_Ref5673\r\h[6]。爱国情感类短视频兼顾宣传国家形象，颁布并解释法规制度，维护社会安定等作用，人本情怀类短视频则注重以人为本，既可以展现普通人对美好生活的追求与向往，也可以强调人本身的高尚品质与美好品德，通过短视频展现引发情感共鸣；幽默戏谑的短视频通常包含流行元素，多见于原创情景剧，使用户在捧腹之余了解时政，规范自身行为。而这样的正面宣传也作用于创造集体记忆，而集体记忆亦是其族群认同感的基本来源。在“重庆发布”政务抖音号中，集体记忆引发的情感共鸣主要表现在奥运报道中，媒体所报道的每一场比赛，国歌每一次奏响，都在无形中引发情感共鸣，搭建用户的集体记忆。“重庆发布”政务抖音的表现形式视频类型：纪实拍摄占优势通过对样本的分析，笔者将本研究将其分为四种类型：分为纪实拍摄、监控录像、动态图片播放、视频改编。对上表所涉及的视频类型进行统计，结果如下：据样本数据，纪实拍摄类视频的数量居于首位，占比82％；图片动态播放和改编视频占比均为8％；其中数量最少、占比最低的是监控录像类短视频。纪实拍摄类视频在内容呈现上赋予了用户强烈的在场感，生活化场景的显现以及直击现场的表达方式能够在较短的时间内吸引用户的注意力，是政务抖音的主要表现形式。图片动态播放的视频主要展示政府公文的公示，同时配以激昂、肃穆的音乐来吸引用户的注意力。而改编视频数量仅次于前者，该类视频多转自其他融媒体中心的作品或者用户的投稿，因其编辑发表进程较快且制作成本较低等原因也是政务抖音账号视频的主要呈现方式，但也表现出视频内容质量参差不齐等问题。监控录像的数量虽少，但视频影响力往往相较深远，通过短暂的录像视频，能够给人较强的视觉冲击力。例如“小偷行窃被发现！慌不择路跑上公交，机智司机上演瓮中捉鳖”，这条短视频来自于重庆一公交的监控视频，将小偷行窃后跑上公交与司机的机智周旋的紧张时刻记录的一清二楚，具有强烈的视觉冲击感与社会警示效果。视频时长：轻量化传播抖音平台以时间短、内容切入点小、平台入口微小的特征决定了政务抖音内容呈现上的轻量化，在融媒体时代，整体的创作风格都朝向“碎片化”发展，抖音以15秒的短视频兼顾配乐、标文乃至超链接等多种形式，，利于轻量化液态传播。通过对样本数据罗列可知，绝大多数短视频耗时均为15秒以内，数量占总数的76％；其次是16至20秒的短视频共计25个，占比20％。时长大于一分钟的视频占少数，在样本中只占5个，占比4％。由此可见，获赞量高的抖音短视频的时长主要集中于一分钟以内。在注意力时代，基于抖音平台用户对“轻量化”内容的偏好，一则政务抖音短视频想要点赞数过万，不仅需要深耕内容策划和提升短视频制作质量，用优质的内容持续吸引用户的注意力，还需要要将视频长度控制在1分钟以内，冗长的内容不适合碎片化观看，将会使人们在日常的间隙时间内选择其他内容。政务抖音短视频同样需要在最短的时间内呈现出亮点内容来吸引用户，进而产生情感共鸣予以收藏乃至转发，使其获得更多的流量，增加公众对政务抖音账号的关注度。背景音乐：激活听觉感官有关知识表明，人耳无时无刻不在接收外来信息，这个过程是被动且无法禁止，这就导致声音可以强制植入和传播信息，其本身具备霸权性质REF_Ref5898\r\h[7]。配乐在随后的发展中往往会出现一些脍炙人口的曲目以及翻红古早的歌曲来增强短视频的感染力。视频创作者可以通过合适的背景音乐来创造一个独立的声音世界，不但可以隔绝外界干扰，使观看者专注其中，还可以使用户沉浸于视频创作者所营造的情感氛围当中，达到传播效果中“说服”的效果。基于音乐对短视频的作用，本研究对“重庆发布”政务抖音短视频中的背景音乐进行如下划分。如上图所示，基于所选样本，可以发现“重庆发布”政务抖音有52％的视频选择使用抖音热门音乐。抖音的热门配乐多为歌曲的高潮部分，简单的旋律回环往复，节奏轻快，极具记忆点。如“重庆发布”政务抖音在发布一则丰都南天湖下雪的视频中，背景音乐是抖音平台剪辑版的《雪下的时候》，在另一则下雪的视频中，所选用的背景音乐是抖音音乐热搜榜排前列的歌曲《所念皆星河》，如诗如画的雪景搭配优美的旋律，展现山城重庆的唯美时刻。而在疫情防控栏目中，多采用抖音平台剪辑的新闻背景音乐及开场紧张背景音乐，来烘托疫情防控形势的严峻与政府发布会肃穆的氛围，给观看者一种紧张、注意力提高的感受。此外，“重庆发布”政务抖音自制音乐的使用占比37％，多为同期声与音乐背景音相融合的形式展现。如“重庆发布”抖音发布的一条关于“重庆市大足区委书记于会文参加两会”的新闻，用运拟声的方式使文物石刻“活”了起来，妙趣横生，获得了17万的点赞数与2万的转发量，这种创意的背景音乐自制以用户为中心，为这条视频迎来了较高的流量。政务抖音音乐的合理使用可以充分调动用户的情绪，增强情感表达REF_Ref6042\r\h[8]，以短小精悍的视听形式，全屏幕式的抖音界面，可以最大限度地达到理想中的传播效果。

二、“重庆发布”政务抖音的内容生产机制“重庆发布”政务抖音的内容生产来源研究政务抖音短视频的内容运作系统，须掌握其作品产生的内在规律。本章选取123个短视频进行整理分类，总结出政务抖音账号“重庆发布”的内容生产机制。经整理，“重庆发布”政务抖音的视频来源如下图所示。“重庆发布”抖音账号的主要素材来源于原创视频，占样本总数的69％。其中媒体来源占据样本总数的22％，主要来源于如“大渡口发布”“重庆发布”等政务抖音账号，还有如“中国建筑”的企业号。除了其他同类政务抖音账号，在素材获取方面利用如“人民日报”“央视新闻”“重庆卫视”“四川卫视”“上游新闻”等传统媒体抖音账号。在选取素材方面，“重庆发布”政务抖音会往往选择一些其他平台优质视频进行加工处理，以其为干，增加文字说明，重新选取背景音为枝，进一步剪辑加工形成自己的作品。此类型往往是对重大新闻事件的多次传播与转发，如关乎民生的重大政策颁布信息、相关法令的调整修改、自然灾害的预警、奥运赛事等，以期增加民众对此事件的关注度。但因其平台特点的限制，在传播政务信息的时候需规避断章取义之嫌，以免造成误解引发舆情事件。“重庆发布”政务抖音的内容生产方式系统化的内容编排目前抖音平台的内容生产方式主要分为用户生产内容和专业生产内容。在抖音平台上，用户可以自由表达，零门槛生产原创短视频内容。而用户生产内容速度快且产量大，部分视频质量良莠不齐，更有甚者粗制滥造且内容低俗REF_Ref6245\r\h[9]。与此同时，在网络“清朗”活动的推行以及抖音新星成长计划的鼓励下，也不乏一批优秀的视频创作者生产创意、优质的内容。且UGC视频往往具有极强的现场感，可以弥补突发事件中媒体无法迅速到位的缺陷REF_Ref6473\r\h[10]。而PGC的内容生产方式虽然可以在一定程度上保证视频内容的质量，但往往因创新度不足或者过于严肃化而难以吸引受众。在这样的情况下，抖音平台推出关于“专业用户生产内容”的激励计划，即PUGC生产方式。“重庆发布”政务抖音号与其他UGC、PGC、PUGC内容生产者相区别的是账号布局的系统化，相较于其他内容生产者的随意性与业余性，账号逐渐向专业化内容生产转变，形成了一个布局全面的传播矩阵REF_Ref7570\r\h[11]。就内容编排而言，“重庆发布”开启模块或发表与收录内容，建立独立的名称与集数引导，总共开通了十二个栏目，分别是疾控提示、万人斩、发布会、咘咔重庆、发言人来了、2021智博会、庆祝建党100周年、看世界、100年致敬追光者、政策工具箱、2020线上智博会、疫情通报，其中“新闻发布会”已经更新至464集，这不仅为用户展示了良好的短视频编排风貌，也在一定程度上方便用户进行选择性回顾，同时也有利于“重庆发布”政务抖音更明晰自身的职责，在努力做到“内容为王”的时候，同时达到了以用户为中心。人格化的传播方式“重庆发布”政务抖音号在回复网友留言之际，自称为“小布”，这样的称呼与传统刻板、严肃的称呼截然相反，而是通过日常化、生活化的拟人形象面向用户公开表达。同时，该抖音号的个性签名为“你关注，我发布！”，除此之外，在“咘咔重庆”栏目所写的简介为“小布带你探寻魅力重庆！好看、好玩、新体验！”，如此，将账号拟人化为一个有个性的符号，以全新的“好友”身份解构权威，营造一种虚拟社交的氛围，面向社会进行公开的政务表达。短小精悍的剪辑手法传统媒体中一档政务信息节目的制作，其形式是力求完整的，不仅包含片头、片尾、旁白，乃至前情回顾与下集预告。而政务抖音短视频的制作颠覆传统电视节目的制作流程，在内容方面力求精炼，追求在第一时间突出视频爆点达到吸睛的效果。政务抖音账号“重庆发布”短视频往往在开头就直奔主题，并不强调渲染气氛与设置悬念，营造直击现场的真实感来打动屏幕前的观看者。除却主持人旁白解说及背景介绍等传统剪辑手法，短视频往往采取将解说型字幕呈现在主体视频周围的方式。精简直白的剪辑手法也要求政务抖音能够短时间内能抓住最吸睛的部分前置，最后完整叙事，体现整体制作的专业性。“重庆发布”政务抖音的内容传播渠道政务抖音短视频的传播渠道包括自建平台联动分发、跨平台联动分发、账号矩阵联动分发。首先，自建平台联动分发是指抖音与字节跳动旗下的同系列产品进行站内跨平台分发，如火山小视频、今日头条等平台联合，对政务抖音短视频进行广泛传播。其次，跨平台联动分发是指将抖音短视频转载至微博、微信公众号以及视频号等站外平台，这种外部内容社交形成了多媒体生态循环。此外，账号矩阵联动分发是政务抖音短视频较为常用的渠道，利用抖音平台的分发机制实现平台内部的联动。“重庆发布”政务抖音是重庆市人民政府的官方抖音账号，由政务机构运营。通过聚集同一职能部门的政务抖音号，进行信息共享为社会提供服务。矩阵联动传播的表现在视频说明中加入话题标签，以信息集群的方式进行同一职能账号的联动传播，或者通过@相关账号进行联动传播。图7样本话题标签插入情况图8样本与同类账号联动情况通过对样本内容话题标签使用情况的分析，“重庆发布”政务抖音关联话题标签占比最高为69％，关联的话题标签多数为“重庆dou知道”，这一话题属于抖音媒体领域计划，具有239.7亿次的播放量，其中综合重庆政策解读、地方新闻、民生资讯，这有利于“重庆发布”在重庆地区相关资讯中形成矩阵传播。而在相关账号联动方面，只有14％的的短视频在发布之际@相关账号，矩阵联动传播相较欠缺。运营好政务抖音号的第一步是明确自身定位，在内容生产、视频发布活动中都需要围绕自身定位循序展开，来增强用户黏性。

三、“重庆发布”政务抖音内容生产面临的问题（一）原创能力欠缺，同质化内容较多就“重庆发布”的栏目设定而言，目前保持更新速到较快的栏目为“发布会”与“发言人来了”，大部分时间保持着日更的频率，而“看世界”栏目目前只更新了三集，最近一集于2021年6月23日发布，随后断更至今，目前已超过9个月未再次更新，为断更时间最长的栏目，而其他的栏目也存在着未能长时间保持稳定更新连载的问题。由此可见，“重庆发布”在内容创作能力上欠佳，主要表现在两个方面：其一是作品的原创度不够，有一部分视频来源于其他媒体，多采取借鉴与引用的方式发布；其二是该抖音账号欠缺专业的传媒人才与独立的运营团队。政务抖音在内容制作上暴露出了诸如同质化严重、原创性不足、针对性不高的短板，且不同的政务抖音账号之间也重复严重REF_Ref6698\r\h[12]。长此以往就会失去丧失原创性，不利于账号的持续发展。欠缺优质的创新内容，视觉效果不佳政务短视频无论是账号数量还是内容基数，都处于蓬勃发展的阶段，但这与用户的宽阔需求相比，还有较大的提升空间。部分内容相较乏味，远不能满足用户的多样化需求。同时，在挖掘主题内容深度、社会价值意义方面有所欠缺。同时，由于部分搬运的视频存在画质不清与部分文字被遮挡的情况，这样会使信息陈述不全面，在传播过程中容易引起谣言与舆情事件，使政府陷入“塔西佗陷阱”的窘境之中。由于传播主体的多元，拍摄视频所使用的设备也不尽相同，导致视频质量也参差不齐，同时欠缺一致的要求，投稿视频没有使用统一的花字与片头，内容策划能力与音视频剪辑能力有待提高，导致视觉效果不佳。视频评论缺乏及时反馈使用与满足理论强调了受众对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介基于个人的需求和愿望。所以，及时与用户互动，和用户产生积极正向的联系，有助于提高用户对该抖音账号的依赖性和支持度。一则短视频发布之后，网友们评论区留言，同样希望得到官方的回复，形成良好的互动关系。然而，“重庆发布”政务抖音发布的视频下，官方回应网友评论的频率较低，欠缺对粉丝评论的关注，未能及时回复粉丝评论，且每条视频的平均回复量只有1至3条。而及时与粉丝互动，不仅能调动其他网友积极评论视频，还能促进带动话题标签进行二次转发与创作，由而吸引更多的流量和关注，引发关注。四、“重庆发布”政务抖音账号的优化策略（一）内容为王：深耕优质原创内容以内容为王，便要求“重庆发布”政务抖音账号要结合受众需求，兼顾创新政务宣传内容与形式。例如，“四平警事”政务抖音账号推出了一系列关于普法宣传的短视频。其账号结合当今受众的需求将网络流行的传播方式与法律宣传工作相结合，以短小精炼的连续剧的形式，寓教于乐REF_Ref8615\r\h[14]。当前，“重庆发布”政务短视频内容以形象宣传、正能量报道为主，而有关科学、文教、健康等知识内容较少。因此，这可作为一个突破口，在“重庆发布”政务抖音平台上传播各类社会生活知识，满足用户对获取实用性内容的需求。同时也需要精准勾勒用户画像，实现分众化、差异化内容生产，在内容上推陈出新。政务短视频建设应深耕视频内容，主要立足于政务宣传以及泛资讯内容，同时要考虑视频内容、主题与用户的相关性也极为重要。叙事内容应在旗帜鲜明的同时，幽默风趣与寓意深刻并存。同时，在精准定位的基础上，视频内容也应及时跟进热点，推陈出新，这就要求政务抖音运营者深入挖掘，寻找创新型人才，并打造创新型团队，创作出风格活泼明快、态度积极向上的短视频作品。政务类短视频在合乎社会主义核心价值观的基础之上，应大胆进行内容创新和个性化改造REF_Ref8762\r\h[15]。如四川广播电视台政务抖音号“四川观察”，代表四川权威声音。“四川观察”短视频团队发布内容涉猎广泛，包含民生新闻与外交事件，地方政务与国际局势，草根人物与抗疫英雄等事迹。自2019年以来，“四川观察”政务抖音号在13个月内增加了2600多万粉丝，得到了众多网友的好评与喜爱，成为政务抖音传播中的优秀案例。培育意见领袖，建立人格化传播途径布局好人格化运营的下一步是培植正面“政务网红”。自媒体中拥有众多粉丝的“红人”用其品味和眼光为主导，依托庞大的粉丝群体定向传播信息。网络红人作为意见领袖，他们向粉丝展现的一言一行隐含着其认可的价值观，这种示范效应将会影响粉丝群体的思想观念与行为举止，具有潜移默化的传播效果。目前，无论是购买商品、解读信息，还是评判某一事件的是非曲直乃至态度偏向，意见领袖都在一定程度上引领着年轻人的行为习惯。譬如政务抖音账号“四平警事”中所展现的聪明机警、活泼可爱的“董叔”，还有“孝警阿特”中正气凛然、为民除恶的“阿特”，均以严肃认真的普法态度、黑色幽默的调性通过视频内容中的行为将教育内容与宣传内容内化于心，同时具有身份标示的形象得到符号化传播，满足了网络世界中受众对于虚拟正能量场域的需求REF_Ref8929\r\h[16]，引导公众的社会现实行为，发挥官方网络红人的人格魅力形成示范效应。同时，也可向政务新媒体学习。例如，共青团的“团团”和国资委的“国资小新”形象，这些人格化的形象往往展现了正能量，活力四射的状态，在传播的过程中也会带给用户积极的情感体验。政务短视频具有帮助政务机构引导主流话语，凝聚社会共识与向心力的作用，有利于助力政府网络空间治理REF_Ref9082\r\h[17]。强化互动反馈，增强粉丝黏性如果政务抖音账号只一味单方面的输出内容，不重视与受众之间的沟通，对用户的反馈置若罔闻，那么政务抖音的亲民互动特性将无法体现。与此用时，政务信息的到达率也将大打折扣。因此，“重庆发布”政务抖音需要适当增加与用户之间的互动来巩固联系与粉丝黏性。比如可以通过及时回复网友评论与发起问答的方式，来吸引网友参与到短视频的制作以及后续转发活动中。用户通过被官方回复，搭建彼此对话的桥梁，在官民互动之中建立了合理期待。在建设政务短视频账号时，政务机构应可能地尝试改变以往官方严肃的叙事方式。当前的短视频平台中青年群众聚集，呈现出开放、轻松、活跃的互联网环境生态，而严肃、俗套、呆板的话语在当前环境下，越来越难以产生吸引力，亲和、幽默的叙事口吻更易于用户接受，如“人民日报”抖音账号发布的一则成都消防人员解救小猫头鹰的短视频，并配以文案“又暖又萌！有困难找消防员，小动物也知道了！”该视频在发布11小时内登上热榜，收获300多万点赞，8万评论。这样的视频内容让严肃的官方媒体在用户心目中树立起亲和、幽默的“接地气”形象，以一种崭新的话语姿态缩短了了与受众之间的距离。作为公众和政府之间的沟通渠道，政务短视频也应该及时回应关切，回应受众的关注焦点。政务抖音应成立专门的团队针对群众私信、评论等反馈，及时回应公众普遍关注的社会热点问题，以更好的举措落实政务新媒体“为民服务”的初衷，营造良好的政务网络传播生态，并在舆论引导、创新治理、革新管理等方面发挥作用。结语新兴媒体的出现与成熟，同时由于“交互性”强的特点为信息的反馈创造了充足的条件，给政务信息的传播带来了新的发展空间。政务机构在与人们沟通互动方面的频次也远优于传统媒体，受众与传者之间的隔阂逐渐消融，形成了传播与反馈的循环传播过程。政务发布与短视频的结合在发展中革新了政务传播的新模式，不断拉近与用户之间的距离。政务抖音不仅在引导社会舆论、观测社会舆情、宣传时事政治、引领社会核心价值观等方面发挥着重要作用，在内容纷繁复杂的自媒体平台上还担任着“把关人”的角色。新媒体时代把关功能的运用在于维护好媒介自身权威性和公信力的前提下准确报道社会新闻，其内容的质量与传播形式的创新吸引受众，进而获得最大市场占有率便显得格外重要。本文通过对“重庆发布”政务抖音账号的内容生产策略进行探讨，针对该账号目前存在的问题提出建设性意见，以期“重庆发布”政务抖音账号推陈出新，保持既有的创新之处，整合传播能力与新闻职业素养创作出更多优秀的作品。即使查阅了大量文献资料，站在前人的肩膀之上，本文仍存在诸多欠缺之处。首先，对“重庆发布”政务抖音的传播效果研究并不深入。其次，对该账号运营中的内部运作流程欠缺了解。对于上述未解决的问题，期待未来有业界与学界的学者对此进行探讨，为主流话语的多样性传播提供更多的可能。

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附录：“重庆发布”政务抖音短视频内容主题一览表集数标题点赞数/w评论量转发量1集#重庆dou知道获救俩孩子家庭来现场，长跪不起！王红旭妈妈：两个孩子也是生面，是国家未来。314.214860032集#重庆dou知道4月29日，@重庆航空老机长告别蓝天，最后一次#机上广播，满是不舍97.81.7w16023集#毕业季今日，重庆大学举行2020届毕业典礼，意大利小伙作为留学生代表，用上“重庆话”表白山城！55.220949124集青少年军事拓展训练，小萌娃选择趴下压住手榴弹！网友：趴下是责任，跑开四本能！#少年强则国强39.41.3w1.5w5集重庆“云海列车”已上线！快早期乘坐轨道6号线，相遇美好！#重庆dou知道#追光旅行#航拍@中华神盾27.32.6w10.8w6集#重庆dou知道弧形窗台！石材老板不会算面积，重庆木工师傅现场开课#勾股定理26.72.4w6.9w7集重庆市大足区委书记于会文参加两会，将会带什么国宝呢？你想知道吗？#重庆dou知道17.11041.7w8集#重庆dou知道1月17日，2022春运首日，重庆北站小姐姐诶#快闪乘车顺口溜！记住哟，乘车攻略！14.964112.5w9集#重庆dou知道重庆立法：禁止私家车以拼车、顺风车名义，从事客运经营13.22.6w2.8w10集#舞蹈老师自创动作酷似大风车！网友炸了！她说：主要靠控制力。#重庆dou知道11.755041.5w11集#重庆dou知道10月18日中午海军退役驱逐舰#166舰经过奉节，壮观！10.518258312集点赞！热心车主的这一举动替高速公路解了围！#高速#正能量9.61795613集#重庆dou知道4月17日，央视主持#康辉现身重庆长江索道，推介山城美景！#长江索道9.2198130914集险情！酉阳县后坪乡发生滑坡，群测群防员及时报警，8名村民速度撤离无伤亡。（重庆市规划和自然资源局）9.59873915集为救人的民警点赞！也请广大市民朋友外出暑假出行、游玩一定要注意安全，谨防溺水。#重庆dou知道9.5991916集#点赞女孩中山古镇落水昏迷，61岁外国老人跳水施救！#重庆dou知道9.519234217集#重庆dou知道中央第十二巡视组进驻重庆市！专门值班电话及邮箱公布#巡视8.4761.6w18集#重庆dou知道中德混血的“重庆崽儿”渝渝，因疫情不能回到重庆，在德国复习“重庆知识”表达对重庆的喜爱和四年8#重庆dou知道划龙舟“护航”军舰#166舰，这就是重庆人民的热情！7.817975220集为他点赞！3月31日，重庆小学生参加跳绳比赛全神贯注！网友：这大概就是7“体育精神”吧#重庆dou知道7.21.4w5.5w21集市民守候在路边，含泪送别王红旭老师。让我们再送您最后一程！#重庆dou知道7.01829322集#重庆dou知道4月28日，重庆公交驾驶员技术大比拼，将选出3名代表重庆参加#宇通杯全国大赛！#公交司机7.0197114323集#2021年国际摩博会平凡重庆人就是这么自信！水泥车司机开着普通摩托，展现遗留车技！#重庆dou知道#125摩托6.91787625624集#重庆dou知道#双减政策重庆谢家湾学习校长：开展课后服务，绝不是放养式的做作业！6.71.6w742125集#重庆dou知道兄弟齐心！四川邻水和重庆渝北交界处一民房火灾，川渝两地#消防共同扑灭6.419419226集#重庆dou知道洪水过境重庆主城，乘坐轨道交通2号线是什么样的体验？稳！@重庆轨道交通6.3151585927集重大毕业典礼！女学霸报学业成果，台下哇声掌声不断！国之栋梁，当时如此！#重庆dou知道#学霸5.8199157028集#重庆dou知道9月16日，重庆消防紧急集结500指战员，随时准备驰援四川泸州#泸县地震5.32760151629集#重庆dou知道真火花！9月17日，重庆摩会#C弯出道擦出火花！帅！牛！#2021年国际摩托会5.92900648630集#重庆dou知道今天，2020#中国国际摩托车博览会在重庆开幕，空中看上千台炫酷机车巡游！#摩博会5.8207294331集#重庆dou知道1月26日晚，重庆崽儿@肖战推介家乡的美味！巴适得很#重庆小面6.81.3w696232集3月28日上午，重庆中心城区又美出圈了，“云海列车”这样驶来#重庆dou知道5.738701.8w34集#重庆dou知道小偷行窃被发现！慌不择路跑上公交，机智司机上演#翁中捉鳖！#重庆dou知道4.6188135135集#重庆dou知道超燃！参军报国，重庆好男儿集结！9月16日，2021年重庆首批秋季新兵启运4.4195399536集#重庆dou知道超燃！参军报国，重庆好男儿集结！9月16日，2021年重庆首批秋季新兵启运4.4195399537集救人英雄王红旭被追授为“重庆好人”86岁奶奶哽咽：为他感到自豪！#重庆dou知道4.316518038集#一座重庆城很多好心人近日，重庆轨道1号线发生暖心一幕：小伙默默伸出手，防止熟睡宝宝磕碰！#重庆dou知道3.876823839集#洪水重庆洪水逐渐消退，环卫工清淤忙，辛苦了！4.016243040集#重庆dou知道距离重庆轨道9号线修通，还剩25万步，9双鞋！4.016691141集#不课堂重庆木工师傅讲解勾股定理火了！小布今天就来带你重温什么是#勾股定理#重庆dou知道3.52916187740集#重庆dou知道5G胶囊胃镜机器人来了！检查胃肠道疾病不再难受#2020线上智博会3.6173335041集#重庆dou知道《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》公布！你进圈了吗？#成渝地区双城经济圈3.5109793042集#重庆dou知道重庆特警徒手搬400多斤轮胎#训练日常@平安重庆3.517456043帅！#歼16海湾超低空掠海飞行！3.418838244集晚高峰的重庆石桥铺公交站，市民自觉排队，有序乘车！点赞#重庆人3.318912145集#重庆dou知道华春莹发推文点赞重庆#开往春天的列车3.220469346集#重庆dou知道拒绝躺平！#重庆大学成立本科生院新生入校不直接进入专业院系，根据成绩和意向有两次专业选择3.31809262447集#重庆dou知道张文宏的#凡尔赛：我读大学时成绩不是前面的10%，但现在考我的八年制学生都是前面10%3.019984748集#重庆dou知道11月4日，重庆医护人员单膝下跪，为小朋友做核酸检测，满屏都是爱！#致敬医护人员#歌曲九重楼3.056822649集巫溪这只受伤的“国宝”金雕已恢复“神气”并放归自然（来源:巫溪县融媒体中心巫溪县林业局）3.01501650集#重庆dou知道10月11日起，重庆市全面启动新冠病毒疫苗加强免疫接种服务，即#加强针服务！2.823831.751集#重庆dou知道4月2日，老人乘轨道突然晕厥，热心市民与轨道工作人员援手相助！2.811165052集#重庆dou知道3月25日下午16:07分，川航返航航班已安全降落重庆江北国际机场#3U38391.4590149153集#奇妙之城重庆篇播出，欢迎来这座梦幻与质朴并存的奇妙之城打卡！#肖战#重庆dou知道4.419688054集#重庆dou知道10月27日，重庆一高校运动会，#摄影师比选手跑的快没参赛可惜了！@重庆城市职业学院2.784580655集8月6日，国内首个卫生列车军专站正式启用。#重庆dou知道2.415055756集#重庆dou知道周末赶火锅集！10月29日，为期三天重庆火锅美食文化节开幕，好耍好吃！#火锅之都1.91935914457集#重庆公交重庆小巷公交来了！7座纯电动MPV，首批开通2条线路，票价2元，支持刷卡一小时换乘。2.0172290258集#重庆dou知道25日，渝黔滇湘桂五省市区组成采购联盟，在重庆进行药品采购再现灵魂砍价！#砍价1.98825759集#陈坤回重庆了，听听他都说了什么？#重庆dou知道#行走的力量1.919813860集#重庆dou知道2月5日，“重庆·两江之星”火箭成功发射！为重庆民营火箭公司#零壹空间赞起！1.917522161集#重庆dou知道志愿者提醒：重庆北站升级完成，乘客无需再分南北广场乘车点！@重庆两江新区1.5214131262集#重庆dou知道#非必要不离渝重庆北站已设置双通道，离渝需持48小时核酸阴性证明！#疫情防控#坐火车1.41193475263集#重庆dou知道洪水消退！重庆南滨路清淤工作开始，中午偶遇环卫工人坐在路边吃午餐，辛苦了！#洪水退去1.61517564集@重庆大学女大学生匕首操练，英姿飒爽！#重庆dou知道#军训1.620473065集#重庆dou知道李克强重庆实地考察水灾@中国政府网1.546115866集刚刚，重庆市援疆检验医疗队21人集结出发！赴新疆维吾尔自治区支援开展核酸检测工作。#战疫chuan行动1.518626167集#甘孜文旅局长重庆人游四川甘孜门票5折，持续到6月1日！#重庆dou知道#旅游#四川甘孜州2.5157390068集#重庆dou知道2022川渝春晚将于1月30日晚播出，30余位#川渝艺人回家过年，嘿好看！1.41591125769集#重庆dou知道10月20日，巫山一游轮撞上货轮发生“爆燃”？@重庆消防：别紧张，这是演练！1.4505103870集谁才是鸭子的主人？重庆民警巧用方法让鸭子们自己“回家”！#重庆dou知道1.81044671集9月10日，@重庆大学举行2020级本科生开学典礼，在现场多名服役期满返校的学生们，将继续攻读学业。1.67811672集#重庆dou知道重庆崽儿肖战回家乡，带你体验#奇妙之城19.22.0371573集#重庆dou知道地面温度近200℃环境温度70℃！重庆高速道路养护工人用辛勤和汗水铺就坦途，致敬！1.4623574集6岁萌娃过年送爷爷奥特曼当门神，好对付“年兽”！#重庆dou知道1.41501575集#重庆dou知道10月19日，重庆市抗击新冠肺炎表彰大会举行，沿途警车开道护送#致敬抗疫英雄1.37616076集#重庆dou知道注意！12月24日、25日、31日重庆部分区域实施治安管控，轨道交通部分站点不停靠2020-12-211.2195377577集#重庆dou知道12月7日，重庆巴南融汇二桥成功爆破！将新建桥梁缓解交通压力2021-12-071.2161220078集#重庆dou知道“九妹”来啦！1月25日，重庆轨道交通9号线开通！建设者跳disco告诉你#9号线#快闪@中建五局01-251.1649107779集重庆造新能源汽车“刀片”电池下线！1.317932580集#重庆dou知道1月20日，2021年中国城市夜经济影响力十强城市榜单揭晓！重庆连续三年No.1#夜经济#与光同行#2022让我们与光同行01-211.258792081集#重庆dou知道4月23日，鲁豫现身重庆西西弗书店#问闻书店#鲁豫1.212623382集#人事任免胡明朗任重庆市人民政府副市长、市公安局局长#重庆dou知道1.24453183集6月18日，两江新区集中“云签约”重点项目23个，投资总额达202.3亿。#云签约1.27816784集#抗美援朝95岁老兵何开仲回乡后隐瞒一等战功：我是共产党员，我没考虑我一个人的问题！4.115813785集#重庆dou知道#2021年国际摩博会机车巡游#渝警骁骑护航宠粉！女摩友：你们是最帅的！@重庆交巡警2021-09-191.963679386集三男子在重庆偷盗5吨毛肚卖到外地，一周内全部落网！网友：#重庆人的毛肚都敢动，你在想什么？#重庆dou知道3.346021.887集#重庆dou知道3月20日，重庆火车北站，光荣退出现役的老兵前来为新兵们加油鼓劲！#新兵入伍1.1909788集#重庆dou知道童心向党！重庆市渝北区龙塔实验学校5000余名师生编排队列庆祝#建党百年2021-04-231.17650389集#节约粮食重庆一小学开学第一课，老师带着学生打稻谷