传播学的定量研究方法课件

传播学的定量研究方法

行为科学实证方法的要则公开性。程序和方法、过程和结果，都能为受过同专业的学术训练的人所了解。确切性。理论命题所指涉的概念，都有严格界说的定义，并能设计概念指标予以测量。客观性。资料的收集、数据的解释都以事实为依据，以测量数据的分析处理为准绳，不允许掺入研究人员的个人偏见。可重复性。同行按同样的程序和方法操作，在同样的过程控制条件下，应能重复得到同样的结果。可积累性。经研究证实的原来作为假设而表述的理论命题，可作为后续研究引以为据的理论前提。预测性。经研究证实的理论成果可预测未来时段的行为。

定量研究的基本步骤一、确定研究课题（1）确定将要研究的概念（concepts）和（2）预计概念之间彼此联系的关系。

二、回顾前人研究结果三、资料收集四、数据处理和分析五、获得结论和解释发现六、报告结果一些基本概念1．信度：即研究中测量单位的一致性。如果一种测量方法是可信的，那么这项研究就可重复进行，而其结果都会相同。2．效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物作出了测量。3．外在效度：即一项研究的概括性和代表性，也就是说一项研究适用于不同的人口总体、环境和时间的程度。研究者可以通过随机抽样，使用同质的样本对象等方法来提高研究的外在效度。4．内在效度：即一项研究的结果是由预计的条件所决定的，而不受其他外涉因素的影响。内在效度通常取决于研究人员对研究变量及外涉因素的控制程度。常见的影响内在效度的因素有：历史事件、生理变化和测验效应。5．自变量：由研究者操纵或制造的变量，也就是因果关系中的原因。6．因变量：研究人员所要观察和解释的变量，被认为是因自变量作用而导致的结果，也就是因果关系中的结果。最常用的定量分析方法有三种：实地调查：主要研究传播的受众内容分析：主要研究信息内容控制实验：着重研究信息与受众的关系，推导因果。

实地调查法

实地调查法通常是描述性研究，如民意测验通过调查来描述一个总体对国际事物、政府、经济等问题的看法，受众调查则是通过调查了解受众使用媒介的情况以及对媒介的态度。实地调查法只对总体中的某一部分(即样本)进行调查分析，从中取得或推断出有关这个总体特征的资料，以便进一步对这个总体进行研究。这种方法通常也被称为抽样调查法。概率抽样：一种基本的研究方法在一项科学研究中，由于人力、物力、财力以及时间上的限制，无法对全部研究对象加以分析研究，这时，就可以采用抽样的方法，合理地从总体抽取“充分多”的样本，再由样本所取得的结果，来说明整个群体的情况。采用概率抽样，速度快，节省经费，如果抽样具有足够科学性的话，研究结果也十分准确。

概率抽样简单随机抽样法，总体中每个具体单位都有均等的被抽选机会，被选中与否完全取决于其数值规律及概率大小的演变，不受其他任何因素，如主观意志的影响。取样时首先要有一个总体表，然后利用随机数字表或依靠电脑程序选择样本。系统抽样法，国内亦称等距抽样法，即从受调查总体的所有单位里，每间隔若干个单位，就抽取一个样本，直到取得足够的样本数目。间隔数可以从总体单位数除以样本单位数求得。这种方法又被称为“准随机抽样法”。分层抽样法，亦称类型抽样法，不是直接从总体中抽样，而是先按照调查要求，将总体分类分层，然后再从此类、层中，按各自比例随机抽取样本。通常是按照职业、年龄、性别、收入水平、文化程度等人口统计特征来进行分类，以避免随机抽样中可能出现的比例偏差。群体抽样法，即每次抽取成组或成块的样本，而不是个别单位的样本。例如将总体按照某种标准（如班级、地区）分为若干类群体，从群体中再以随机抽样方式抽取若干小团体，对这些小团体中的成员，全部加以访问。

问卷问卷的类型：结构型问卷和无结构型问卷问卷的设计：任何一种比较完整的问卷大致包括三个部分——有关行为方面的“事实问题”有关态度方面的“态度问题”以及有关个人的基本资料“事实问题”问卷：问卷的设计问卷问题的安排顺序

问卷介绍

问题设计

问题要清楚、简短、明了。问题要配有完整的答题说明。牢记调查目的。不要提双重性问题。避免带倾向性的措辞。避免诱导性问题。尽量提供各种可能的答案。问题的设计要充分考虑统计的要求。

收集研究资料面访邮寄问卷电话采访

实地调查流程1）明确研究问题。2）确定调查的总体并抽样。3）设计问卷，进行试查。4）进行实地调查工作以搜集资料。5）统计分析资料。

内容分析法内容分析是一种对明显的传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。这个定义包括三个方面的概念：内容分析是系统的。内容分析是客观的。内容分析是定量的。内容分析的作用和局限性作用：内容分析可以描述讯息内容，反映社会变化。可以利用内容分析比较传播内容和现实世界，评估社会群体在传播中的社会形象。内容分析结合受众分析还可以推断传播效果。局限性：内容分析不能作为说明媒介效果的唯一根据，不能仅以内容分析结果来评价传播内容对受众的影响。内容分析的结果还要受到分类框架和定义的限制。内容分析只能衡量明显的内容而不能衡量隐藏的含义。内容分析的程序（1）建立研究假设并提出具体研究问题（2）确定分析对象和内容范围：要详细说明所分析内容的界限，对研究对象下明确的操作性定义（指定主题领域、确定时间段。）（3）抽取分析样本：第一阶段，一般是对内容的原始资料进行抽样；第二阶段，选择分析样本的迄止时间。目前，国外对报纸进行内容分析的常用抽样方法有三种，即简单随机抽样(simplerandomsample)、构造周抽样(constructedweekorcompositeweeksample)和连续日期抽样(consecutivedaysample)。（4）选择和确定分析单位（5）建立内容分析类目：在有效的类目系统中，所有的类目都应具互斥性、完备性和信度。（6）建立定量系统：内容分析中的量化方法一般用类目、等距和等比三种尺度。在类目尺度中，研究者只需简单地分析单位在每个类目中出现的频率。等距尺度可以构造量表供研究者探讨人物和现象的特性。等比尺度适应于一些空间和时间的问题。（7）培训编码人员和进行实验研究并根据确定的定义对内容进行编码（8）分析数据（9）解释分析结果并得出结论。我国电视广告中女性形象的研究报告

刘伯红卜卫《新闻与传播研究》1997.1一、问题的提出

本研究的目的是：

1.考察我国电视广告中是否存在性别歧视

2.如果存在性别歧视，其主要特征是什么

3.如果存在性别歧视，解构广告，以说明这类广告的性质二、本研究的理论依据

1.社会性别理论

2.传播学理论第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告三、关于研究方法的论证（一）评价标准1.电视广告是否巩固了传统性别角色的陈规定型，即角色定型。2.电视广告中的商业化倾向是否利用女性形象造成对女性的侵犯。3.电视广告是否误导“女性美”。4.电视广告是否无视女性的发展与贡献。（二）评价指标广告类别指标、声音指标、广告角色指标、角色关系指标、性别观念评价指标第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告（三）样本构成地区、频度、时间、时段五个地区抽取的广告总数为4878。一级抽样结果如表1。为使二级结果更为可靠，研究人员观看了全部广告。根据非常简单随机抽样所需最小样本含量表，在置信度为95%，最大容许误差为3%的情况下，确认广告总数为1067个较为合适。在进一步对广告分类统计的基础上，确定样本含量为1200。然后，再根据广告总数在各地区所占的比例，进行等距抽样（包括重复抽取的广告），以确定各地区样本的含量。抽样后的样本组成如表2。第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告表1

一级抽样结果地区 样本数中央台、北京台1097上海1台、东方台1147甘肃台、兰州台606广东台、广州台708辽宁台、沈阳台1320合计10个台4878 表2二级抽样结果地区样本数中央台、北京台270上海1台、东方台282甘肃台、兰州台146广东台、广州台172辽宁台、沈阳台327合计10个台1197

第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告四、我国电视广告中的女性形象描述（一）广告类型与性别分析表3广告类别比较广告类别女角出现比例男角出现比例男女角总次数机械电子科技29% 71% 34 服装美容 67% 33% 218 家用电器或家用产品60% 40% 148 食品饮料 47% 53% 207 药品保健品 50% 50% 108 商业服务业 57% 43% 37 第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告（二）广告声音分析表4广告类型与旁述性别的交互分析（N=1197）广告类别男性声音女性声音无旁述总计 机械电子科技类 85.1% 9.0% 6.0% 67 服装美容类 69.6% 28.8% 1.7% 240 家用电器用品类 74.4%20.6% 5.0% 199 食品饮料类 75.7% 14.6% 9.6% 280 药品保健品类 74.6% 17.4% 8.0% 213 商业服务业 64.1% 24.4% 11.5% 156 政府公益 15.8% 36.8% 47.4% 19 其他 65.2% 21.7% 13.0% 23 合计 1197第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告（三）广告角色分析1.年龄2.职业角色3.出现地点4.身材5.衣着6.特写

表5女性角色与男性角色职业比较职业 女性百分比 男性百分比 商业服务者 11% 3.4% 科教文卫 14.6% 29.0% 公司职员/秘书12.9% 12.0% 体力劳动者 0.005% 12.8% 领导及管理者0.005% 18.0% 家庭主妇 51.6%0.0% 学生 4.7% 18.0% 其他 4.0% 6.8% 总计 100%（171）100%（118）第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告（四）角色关系分析表6女性与男性在广告中的地位比较主动地位女性百分比男性百分比被动地位女性百分比男性百分比指示者 1.9% 8.2% 受指示者 6.3% 3.0% 享用者 0% 3.9% 令别人享用者 2.6% 0.5% 嘉许别人者0.5% 3.9% 被嘉许者 2.8% 0.5% 保护者 0% 1.9% 被保护者 1.4% 1.9% 被爱慕者0.5% 9.8% 爱慕别人者 7.2% 1.4% 观赏者 0.9% 15.5% 被观赏者 19.2% 0.5% 亲近别人者0.5% 8.2% 被亲近者 2.6% 1.9% 付款者 0% 3.0% 花费者 2.3% 0% 回答者 3.2% 6.8% 提问者 4.4% 3.8% 被服务者4.4% 33.5% 服务者 29.6% 3.0% 角色次数517440517440第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告表7女性角色与男性角色的地位比较（N=394）

主动地位人次被动地位人次 女性（n=211） 26（14.4%） 185（86.4%）男性（n=183） 154（85.6%） 29（13.6%）合计 180（100%） 214（100%） 第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告（五）性别观念分析表8性别歧视广告分析（N=403）性别歧视项目 -1分-2分-3分-4分-5分以女性作招徕 78 2 1 - -暗示女性是性对象 9 - - - -歪曲女性在工作上的贡献 - - - - -强调女性的从属角色 7 - - - -巩固两性角色定型及行为模式288 19 - - -误导儿童理解男女特质 6 - - - -男性科技专业霸权 40 - - - -第二章传播学研究方法我国电视广告中女性形象的研究报告五、结论与讨论（一）本研究的主要结论1.我国的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向。2.我国性别歧视广告的主要特征：

1）性别歧视广告主要表现为角色定型。

2）以女性作招徕。3.电视广告中的女性形象与社会现实不符，电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献。（二）本研究需要讨论的问题1.关于评价指标的设置。2.关于性含义的评判。3.关于广告词和商品名称的评定。4.关于性别观念评分的多项评定。（三）关于进一步研究的建议第二章传播学研究方法控制实验法控制实验能够探索因果关系，如信息和受众之间的关系。没有任何一种研究可以象控制实验这样肯定地得出“X是引起Y产生变化的原因”这样的结论。

控制实验首先要建立一个因果关系的假设，即假设一个变量(自变量)会引起另一个变量(因变量)的变化。实验证明的逻辑是:1.测定因变量2.使自变量介入，或使已存在的自变量变化3.重新测量因变量。控制实验法的重要缺陷首先，大部分的控制实验是在实验室进行的，这种人为的环境脱离实际生活，而且往往只能显示短期效果，使实验的可信度备受置疑。换言之，控制实验的劣势就在于实验环境的非自然性和实验偏见(即实验对象往往受已知的研究假设的影响)。其次，控制实验中受试者回答问题所显示的态度改变不一定真的会体现在行为中，而且参与实验本身就可能改变参与者的表现，因为成为被试对象会改变人们的行动。

如何实施控制如果对实验对象没有一定控制，研究者可能遇到的第一个问题就是无法辨别因变量的变化是由实验刺激引起的，还是由实验者或实验操作引起的。心理学主要采用控制组来判断事前测量是否影响事后测量这个问题。在样本的代表性方面的控制主要通过概率抽样、随机过程和匹配过程来控制。

关于控制的争议替代方法：社会实验研究法(Soci