消费者行为研究方案讲课资料

消费者行为研究方案

研究概述在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称U&A）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。消费者U&A研究是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。消费者U&A研究是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。消费者U&A研究的应用范围开元研究在消费者U&A研究方面拥有丰富的经验，根据客户不同的产品需求，帮助客户解决问题。U&A主要应用于市场机会分析及市场跟踪研究。消费者U&A研究能解决什么问题有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位。描绘消费者的购买行为模式，为营销活动的分解、整合提供思路，从而指导营销活动的规划。从消费者的行为过程深入分析品牌市场表现状况背后的原因，帮助企业提升品牌形象，制定品牌发展战略。了解消费者对各种产品属性的评价，为现有产品或新产品寻找市场机会。市场机会分析市场跟踪研究根据目标市场的需求特点制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。消费者U&A研究内容品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度……使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率……购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量……对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性……媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外……生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……消费者特征：年龄、收入、职业……研究内容影响购买行为的因素分析影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心理因素、内部因素和外部因素。通常我们按如下模式开展消费者行为研究。购买行为内部因素心理因素阶级宗教文化家庭……个性感知动机记忆学习态度延伸挖掘开元研究在消费者行为研究过程中，消费者的背景信息搜集是必要的和必须的，而这部分信息的深度挖掘研究往往被忽视或遗漏。实际上紧密结合消费者背景信息（性别、年龄、民族、文化、职业、收入、地域分布、家庭结构、兴趣爱好、个人价值观、生活形态）基础上的消费行为和态度研究，会呈现很有营销意义的信息。研究意义：1、产品定位依据2、品牌定位依据3、价格定位依据4、推广策略依据挖掘发现：1、消费者背景信息与其消费行为、态度的关系；2、消费者背景信息及消费行为、态度的差异；3、……消费者背景信息延伸挖掘开元研究项目流程YN修改建议书提交建议书客户同意？NY总结经验相关文件归档N签署合同并收取首付款项目总体规划问卷/提纲设计客户同意？修改问卷/提纲NY数据采集与案头研究数据分析撰写报告提交报告草稿修改报告提交修