第5章 跨境电商营销推广

第5章跨境电商营销推广五、跨境电商营销推广本章学习概要1.跨境电商营销的理论基础

2.跨境电商站内营销

3.跨境电商站外营销

4.跨境电商移动营销5.1跨境电商营销理论基础一、跨境电商营销概念与特点二、跨境电商营销策略的优化5.1.1跨境电商营销概念与特点（一）跨境电商营销概念（二）跨境电商营销功能特点

1.跨时空

2.多媒体

3.交互式

4.整合性

5.高效性

6.低成本（一）跨境电商营销概念跨境电商营销本质上是营销活动，可以从营销的角度出发，结合跨境商业活动与互联网的特点去分析和理解。跨境电商营销，简单来说就是通过跨境线上媒体，构建特定内容，吸引特定跨境消费者的关注，并对你发布的内容产生共鸣，进而激发购买热情的过程。（二）跨境电商营销的功能特点1.跨时空跨境电商营销的最终目的是占有国外市场份额。由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，这使得跨境电商营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。2.多媒体互联网可以传输多种媒体的信息，如包含文字、声音、图像等的信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在，可以充分发挥跨境电商营销人员的创造性和能动性。（二）跨境电商营销的功能特点3.交互式互联网通过展示商品图像，并由商品信息资料库提供有关查询，来实现供需联动与双向沟通。4.整合性互联网营销是一种全程的营销渠道，可以将不同的传播营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播信息向消费者传达，避免因不同传播营销活动之间的不一致性导致消极的影响。5.高效性大数据、云计算高速高效，能及时有效地了解并满足顾客的需求。6.低成本跨境电商营销减少了传统营销的印刷与邮递成本。5.1.2跨境电商营销策略的优化（一）定价策略的优化（二）优化产品售后服务（三）优化出口通关，构建信息共享平台（四）建立和优化市场监管体系（五）优化产品品类（六）推进品牌国际化（一）定价策略的优化

价格的制定是跨境电商发展的关键，在具体定价方面不仅需要考虑产品的实际成本，还要考虑客户是否能够接受产品的价格。另外，合理的定价还能够在同类产品中更具竞争优势。在定价方面，要重点考虑以下两个方面：第一，需要以时间为基准，在价格制定中不同时间段对价格的影响往往较大。第二，以跨境电商产品出口成本来进行定价。跨境电商所生产的产品成本很大一部分决定于市场的变化。（二）优化产品售后服务优化跨境电商产品售后服务对提高跨境产品销售有着重要的影响。在优化产品售后服务方面需要做到：一是建立海外售后服务站点，在跨境产品集中销售地区建立售后服务站点，该站点可为本区域或附近区域的产品提供售后服务。海外售后服务站点的建立可有效消除消费者对产品售后的担忧；二是购买售后服务运费险，跨境电商产品售后服务难，一个很大的关键在于产品售后服务的运费成本高，因此，可以考虑产品销售中企业为产品购买运费险，这样可有效解决产品售后服务运费成本高的问题。（三）优化出口通关，构建信息共享平台就跨境电商发展而言应当快速构建一套完备的适合跨境电商发展的通关税收，构建科学、合理的信息共享平台。对于海关方面，政府部门应当积极出台海关监管、出口退税等制度，例如，跨境电商可通过电子报关、集中报关等，这样一方面可简化跨境电商报备出口税收的程序，另一方面可极大地提高税收部门工作效率，节约人力成本。建立信息共享平台，利用互联网技术将跨境电商出口通关、退税等信息在互联网平台上进行共享，通关该平台物流企业、跨境电商、第三方平台等均可共享出口通关的相关信息，最大程度上实现资源的有效利用，缩减通关流程，降低物流和时间成本。（四）建立和优化市场监管体系当前亟待建立完善的市场监管体制。跨境电商市场监管体系要求：首先，涉及跨境电商的政府各部门之间应当积极沟通，建立信息共享平台，及时了解各部门动态以及跨境电商在交易过程中所遇到的问题，统筹规划跨境电商、物流企业、第三方跨境电商平台；其次，宏观上把控跨境电商出口产品的质量，尽可能地避免因侵犯国外知识产权而引起纠纷和摩擦，从根源上提高中国制造的声誉；第三，积极营造国外跨境电商市场生态环境，为跨境电商创造一个和谐、友好、共赢的市场环境。（五）优化产品品类就跨境电商产品优化而言，一方面要充分分析跨境电商的相关数据，根据数据最终来对跨境电商进行定位，通过分析跨境电商平台销售种类、海外消费者需求、产品成本等信息来有效地选择出口产品的类别。另一方面要对行业现状进行深入调查，收集行业相关数据并加以分析。最后，要做好客户需求反馈调查，跨境电商企业通过问卷调查等方式获取消费者需求，及时了解客户需求，在产品出口过程中要为不同消费者提供定制化生产，尽可能地满足海外消费者的个性需求。（六）推进品牌国际化跨境电商需要紧跟国外市场的变化趋势，在控制成本的同时尽可能地提高产品质量，不断强化中国品牌的国家化地位，否则的话必然会在世界贸易市场中被淘汰。总而言之，只有中国品牌深深地扎根于国外市场，赢得国外市场的好评，才能从根本上推动我国跨境电商的发展。5.2跨境电商站内营销一、平台活动二、店铺自主营销三、客户管理营销一、平台活动阿里巴巴速卖通的平台活动是为卖家提供的一项引流推广服务，是完全免费的，不过有的活动需要满足一定的条件才有资格参加。速卖通平台活动主要有：FlashDeals（含俄罗斯团购），平台的爆品中心，帮助卖家打造店铺爆品；金币频道，APP端的权益频道，利用金币带来的权益吸引买家定期回访；品牌闪购频道，头部品牌的营销阵地，潜力品牌的孵化；拼团频道，拼着一起买更便宜。二、店铺自主营销每一个跨境电商平台都有自己独特的营销工具，如何根据活动特点，客户特点和商品特点使用合理的营销工具，从而实现销量与利润最大化，这是每个平台用户应当认真学习和研究的。速卖通平台的店铺自主营销活动有:单品折扣活动。单品级打折，商品成交转化提升利器；满减活动。轻松提高客单，日常活动期间出货凑单转化利器；店铺优惠券。全渠道推广的虚拟券，有效促进引流，刺激下单；搭配活动。关联商品推荐，搭配买更优惠，提高买家购买欲望；互动活动。互动游戏打造营销氛围感，引导用户进店，转化。三、客户管理营销（一）客户管理功能登录“我的速卖通”——“营销中心”——“历史客户统计与营销”，进入客户管理营销页面，选择历史客户统计与营销页，通过“历史客户统计与营销”页面可以清楚地看到老客户的最后一笔订单、成交次数、累计成交金额、最近一次采购时间等信息，并对这些客户信息进行管理，方便卖家通过各种维度识别需要维护的重点买家并进行有针对性的营销。（二）邮件营销功能卖家可以在“历史统计与营销”页面勾选需要进行邮件营销的客户，单击“发送营销邮件”按钮，即进入营销邮件编辑页面。进入营销邮件编辑页面之后，首先需要填写邮件标题和邮件内容。可以将需要向客户传达的店铺相关信息发送给顾客，比如产品的促销打折信息、新品上架信息、清仓处理信息等，也可以对顾客的售后满意度等进行调查，吸引老客再次购买。

5.3跨境电商站外营销一、搜索引擎营销二、E-mail营销三、社交媒体营销四、海外红人营销5.3.1搜索引擎营销（一）搜索引擎营销的内涵与特点（二）搜索引擎营销（SEM）的优势和劣势

1.SEM的优势

2.SEM的劣势（三）搜索引擎营销案例分析——做好关键词广告的技巧

1.明确目标群体

2.选择合理的关键词3.在广告中添加目标关键词

4.在广告中添加吸引眼球的词

5.避免无效点击

6.对广告进行测试

7.对广告的投资回报（ROI）进行跟踪

8.为广告设置关联的着陆网页5.3.1搜索引擎营销（四)做好GoogleSEO的方法

1.SEO两大方向

2.网站SEO流程（1）关键词定位（2）网站架构分析（3）网站目录和页面优化（4）内容发布和链接布置（5）网站或网页收录情况（6）网站流量分析

①及时更新网站，丰富页面内容②提升网站打开的速度③注重链接的质量

④重视出站链接和链向自己网站的内链⑤增加社交媒体曝光度（一）搜索引擎营销的内涵与特点

搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM，就是指利用用户使用搜索引擎检索的机会，使客户能够检索到自己公司的信息，从而将营销信息传递给目标客户。常用的搜索引擎营销方式包括搜索引擎的竞价排名（如百度竞价）、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）等。搜索引擎营销是最有效、最常用的营销方式之一，也是外贸企业常用的网络营销方式之一，（二）搜索引擎营销的优势和劣势SEM全称搜索引擎营销，为按每次点击扣费形式收费，简称CPC，它有以下几个优势。SEM的优点在于可灵活掌握推广力度，可随时增减关键词等。SEM可快速获取较好位置排名。企业可根据业务需求精准定位潜在客户，如SEM基础设置里的“推广地域”、“推广时段”等进行设置。SEM的劣势有：SEM的劣势是相对SEO来说的，价格高。SEM广告有潜在被恶意点击的风险。后台管理烦琐，企业需进行日常维护、复查排名与控制成本（三）搜索引擎营销案例分析以Google为例，来展示Google的关键词广告营销技巧明确目标群体在开展关键词广告之前，先对产品的竞争、市场热度、客户群体进行分析，然后选择市场前景较好的地区锁定潜在客户群体。选择合理的关键词企业在选择关键词的时候，应该考虑三点:一是关键词要符合目标用户的搜索习惯；二是要对关键词的历史搜索绩效进行评估；三是分析不同关键词在目标受众中不同购买周期的影响力，并罗列关键词的优先级。在选择核心关键词的时候要遵循四个原则:一是选择与主营产品或服务相关度高的关键词作为核心关键词；二是选择搜索量大、竞争小的关键词作为核心关键词；三是选择高转化率的关键词作为核心关键词；四是太宽泛的、比较特殊的长尾词不宜作为核心关键词。（三）搜索引擎营销案例分析以Google为例，来展示Google的关键词广告营销技巧在广告中添加目标关键词在Google搜索结果中,广告中与查询匹配的关键词会被加粗突出。当访客浏览查询结果时,他查找的其实是自己键入的关键词,而以粗体突出的查询关键词就能快速吸引访客的注意力。因此,包含目标关键词的广告标题和内容更容易获得点击。在广告中添加吸引眼球的词我们可以在广告标题中添加具有号召性的词但是添加的这些词不能违反Google的相关规定。避免无效点击为了减少不必要的广告开销,你可以将产品或服务的价格添加在广告的最后,避免那些在网上寻找免费服务或产品的用户点击你的广告。（三）搜索引擎营销案例分析以Google为例，来展示Google的关键词广告营销技巧对广告进行测试通过测试比较选出点击率较高的广告,然后将其替换掉其他原有广告。随后重复这个过程,最终找到一个点击率最高的广告内容。对广告的投资回报进行跟踪Google会对每个关键词广告的点击率进行跟踪,但是它不会对投资回报率进行跟踪,这就需要企业来完成。企业可以通过为每个广告添加成员跟踪系统链接的方法对该广告的投资回报率进行跟踪。为广告设置关联的着陆网页所谓着陆网页,简单地说就是“点击广告之后客户被带入的网页”,也就是访客光临的第一个网页页面。设置着陆页能够让访客更快、更顺畅地接触到广告信息。（四）做好GoogleSEO的方法1.SEO两大方向SEO两大方向为站内优化和站外优化。站内优化的主要工作由两部分构成：一方面是网站结构优化,一方面是页面优化。其实更需要多关注网站结构优化,网站结构清晰与否,对于搜索引擎来说非常重要。2.网站SEO流程（1）关键词定位关键词定位的方法包括：关键词关注量分析。可以用百度指数,谷歌指数等来衡量一个词的关注度；竞争对手分析。在网站优化中,并不是要将SEO进行得尽善尽美,而是只要网站相关关键词能够排名靠前即可；关键词与网站相关性分析。分析所列举出的关键词与网站的相关性,更多征询多人来确定关键词；关键词布局：关键词的金字塔形布局；关键词排名预测。尽量将关键词排名时间进行量化处理,制定任务,比如某个关键词要在两个月内排名出来。（四）做好GoogleSEO的方法（2）网站架构分析网站结构符合搜索引擎的爬虫喜好则有利于I8H。网站架构分析包括：剔除网站架构不良设计、实现树状目录结构、网站导航与链接优化等。（3）网站目录和页面优化做好首页到每个分类页面的链接,每个分类页面做好到下一次页面的链接,单个页面做好内容的优化及内容的优质化,让用户进入页面后可以留住,降低退出率。（4）内容发布和链接布置搜索引擎喜欢有规律的网站内容更新,所以合理安排网站内容发布日程是SEO的重要技巧之一。网站内容最好是原创的,且不要是纯文本的内容,要适当添加图片和视频,以提升用户体验度。（5）网站或网页收录情况与搜索引擎对话,查看自己网站被收录的状况,可以在搜索引擎看SEO的效果。（四）做好GoogleSEO的方法（6）网站流量分析网站流量分析是从SEO结果上指导下一步的SEO策略,同时对网站的用户体验优化也有指导意义。网站流量分析包括：及时更新网站,丰富页面内容提升网站打开的速度注重链接的质量重视出站链接和链向自己网站的内链增加社交媒体曝光度5.3.2E-mail营销（一）E-mail营销的内涵（二）E-mail营销的优势和劣势

1.E-mail营销的优势（1）E-mail营销的成本较低（2）反应迅速，缩短营业周期（3）信息丰富、全面（4）针对性强，减少浪费（5）便于营销效果监测

2.E-mail营销的劣势（1）应用条件限制（2）邮件传输限制和信息传递障碍（3）营销效果的限制

5.3.2E-mail营销（三）E-mail营销的功能1.品牌形象

2.推广销售

3.顾客关系

4.网站推广

5.资源合作

6.市场调研

7.增强市场竞争力（四）开展E-mail营销的流程1.确定营销目标和目标群体

2.分析开展E-mail营销的可行性

3.获取目标群体邮件地址列表，对E-mail邮件内容进行设计

4.根据计划向潜在用户发送电子邮件信息，并且及时对E-mail营销活动的效果进行分析总结

（一）E-mail营销的内涵E-mail营销也被称为EDM营销（E-mailDirdectMarketing）电子邮件营销,即企业通过E-mail建立同目标客户的沟通渠道,向其直接传达相关信息,用来促进销售。E-mail营销可以分为两种&一种是直接通过自己的邮箱向目标客户邮箱发送邮件,这也是外贸企业常用的网络营销方式之一。另一种是通过邮件列表或讨论组的途径进行营销。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一个特定话题,一般称为讨论组。E-mail营销的内涵中强调了三个基本因素：基于客户许可通过电子邮件传递信息、信息对客户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的E-mail营销。（二）E-mail营销的优势和劣势E-mail营销优势：E-mail的营销成本较低。反应迅速，缩短营销周期。电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的,根据发送邮件数量的多少,需要几秒钟到几个小时就可以完成数以万计的电子邮件发送。信息丰富、全面。在邮件中,不仅可以使用简单的文本,图片、动画、音频、视频、超级链接都可以得到体现,使传递给客户的信息丰富多样针对性强，减少浪费。E-mail营销可以针对性地向潜在客户发送电子邮件,属于“精准营销”。这与其他媒体广告不加定位地投放广告相比,营销费用大大降低。便于营销结果监测。相对而言,E-mail营销具有更大的优越性,可以根据需要监测若干评价营销效果的数据,如送达率、点击率、回应率等。

（二）E-mail营销的优势和劣势E-mail营销劣势：应用条件限制。掌握客户信息有限,市场环境不成熟,E-mail营销的受众面还比较小,影响力有限,当企业制订营销计划时,通常不会将E-mail营销作为唯一的或者主要的营销手段。邮件传输限制和信息传递障碍由于受到网络传输速度、客户电子邮箱空间容量等因素的限制,并不是什么信息都可以通过E-mail来传递,这就在一定程度上限制了E-mail营销的应用范围营销效果限制E-mail营销的效果受到信息可信性、广告内容、风格、邮件格式等多种因素的影响,并非所有的电子邮件都能取得很好的营销效果。（三）E-mail营销的功能1.品牌形象E-mail营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与客户联系的过程中逐步积累起来的，规范的、专业的E-mail营销对于品牌形象有明显的促进作用。2.推广销售产品或服务推广是E-mail营销最主要的目的之一，正是因为E-mail营销的出色效果，使得E-mail营销成为最主要的产品推广手段之一。3.顾客关系与搜索引擎等其他网络营销手段相比，E-mail首先是一种互动的交流工具，然后才是营销功能，这种特殊功能使得E-mail营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。（三）E-mail营销的功能4.顾客服务电子邮件不仅是顾客沟通的工具，在电子商务和其他信息化水平比较高的领域，同时也是一种高效的顾客服务手段。5.网站推广通过电子邮件则可以主动向客户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，获得读者的高度关注。6.资源合作经过客户许可获得的E-mail地址是企业的宝贵营销资源，可以长期重复利用，并且在一定范围内可以与合作伙伴进行资源合作，如相互推广、互换广告空间。（三）E-mail营销的功能7.市场调研利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短、成本低廉等优点。8.增加市场竞争力在所有常用的网络营销手段中，营销是信息传递最直接、最完整的方式，它可以在很短的时间内将信息发送给列表中的所有客户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要。营销对于市场竞争力的价值是一种综合体现，也可以说是前述七大功能的必然结果。（四）开展E-mail营销的流程首先，确定营销目标和目标群体。企业需要根据自己的需求来确定自己计划通过，营销达到的目标，比如销售产品、提供服务，或是为自己的网站带来流量等。其次，分析开展，营销的可行性。可行性分析主要分析具不具备上述所讲的三大基础，比如有没有相关的硬件、软件，有没有目标群体的邮件地址列表，有没有具备网络营销尤其是，营销知识的人员等。再次，获取目标群体邮件地址列表，对邮件内容进行设计。获取邮件列表一般可以通过自己搜集整理和向专业邮件服务商购买两种，可以根据企业的情况决定如何获得。最后，根据计划向潜在用户发送电子邮件信息，并且及时对，营销活动的效果进行分析总结。5.3.3社交媒体营销（一）适合跨境电商营销的社交媒体平台1.Facebook2.Twitter3.YouTube4.Tumblr5.Pinterest6.Vine（二）社交媒体营销的优势1.直接面度消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，有利于口碑宣传

2.氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼3.可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传4.直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求即时对宣传战术和宣传方向进行调查调整

5.3.3社交媒体营销（三）社交媒体营销技巧1.Facebook营销之吸粉（1）创建“可亲”的页面（2）参与高人气的Facebook页面（3）主动向朋友寻求帮助（4）忠诚粉丝要感谢（5）利用现有的社会化网络（6）利用论坛签名与合作网站2.Facebook营销之互动（1）开心/微笑的人（2）色彩辨识度高（3）创建广告组（4）使用具有号召力的字眼（5）以内涵图片作为广告

3.Facebook营销之活动（1）活动策划的目的与目标（2）活动策划的过程5.3.4海外红人营销

1.展示品牌形象通过赋予某种理念、情感、价值观的短视频或直播，利用声音、画面、文字，全方位、立体式向客户诉说品牌故事，让客户更好地理解和认识品牌。2.展示生产流程通过视频或直播的方式，向客户展示产品的生产过程、生产工艺、卫生环境等，让客户如亲眼所见，拉近了品牌与消费者之间的距离，也增加了产品的说服力以及客户对品牌的信任度。3.展示开箱体验对于一些特殊的产品，比如价值比较高的高科技电子产品，利用视频或直播展示产品从一个密封的盒子中拿出，未被拆开过。4.展示产品物流装箱过程对于一些需要特殊包装或装箱的产品，如易碎的古玩、陶瓷品，客户可能看到产品物流装箱的真实过程才更放心，卖家对买家的承诺才更值得信任。利用视频或直播向客户展示产品精细的包装、放心的物流运输，以及可靠的产品质量。5.3.4海外红人营销5.展示产品性能测试6.展示产品的空间效果7.展示产品操作流程产品的操作流程，使用视频或直播的展示形式，比图文形式更具易学、易理解、易模仿的特性，对一些专业机械设备或操作复杂的产品，具有非常好的辅助销售作用。8.展示不同产品使用效果的对比情况产品更新换代是必然的事，新旧产品之间的对比，能够让客户对新产品的理解更透彻。企业推出的新产品一定比旧产品有特别之处，但对于新产品，消费者在不熟悉或未体验过的情况下，通过短视频或直播，能够更直观、形象地了解。5.4跨境电商移动营销一、移动端特点概述二、移动端客户习惯5.4.1移动端特点概述（一）概念（二）特点

1.移动性

2.便捷性

3.即时性

4.精准性（一）