第5章 决策理论

第5章决策理论河海大学商学院学习目标5.1理解决策的含义、特点及分

类

5.2了解决策理论的发展过程5.3掌握科学决策的过程5.4了解经典决策理论5.5了解启发式与偏差5.6理解群体决策情景案例Y公司是一家从事服装行业的民营企业。在创始人汪先生的带领下，企业由小到大，取得了很大的发展。汪先生出身于营销人员，对于市场有着天生的敏锐嗅觉，而他本人也一直依赖于这种直觉判断来做出各项决策。尽管很多决策不够严谨以及有些随意，但由于市场机会比较好，因此总体并没有汪先生在企业的各项决策中拥有说一不二的权威性太大的失误。作为创始人，，尽管公司也强调决策过程中的大家参与，但实际上下属对汪先生的意见很难表现出质疑和反对。然而近年来，由于市场环境变得更加动荡复杂，汪先生发现依靠以往直觉判断的方式做出决策出现了多次失误，给公司带来了很大的经济损失。汪先生开始反思怎样才能确保决策的正确性，如何实现科学决策？5.1决策的含义、特点及分类图5.1管理职能中的决策问题所谓决策，就是为了实现某一目的而从若干备选方案中选择一个满意方案的过程科学决策一般具有以下特点：⑴目标性。

⑵理性化。⑶可行性。

⑷多方案。⑸满意性。5.1.1决策的含义及特点5.1.2决策的类型⑴按照决策的重要性来划分，决策可以分为战略决策、战术决策和业务决策。⑵按照决策的重复性来划分，决策可以分为程序化决策和非程序化决策。⑶按照决策的主体来划分，决策可以分为群体决策和个体决策。⑷按照决策的可靠程度划分，决策可以分为确定性决策、风险性决策和不确定性决策。5.2决策理论发展5.2.1古典决策理论古典决策理论认为，应该从经济的角度来看待决策问题，即决策的目的在于为组织获取最大的经济利益。古典决策理论的主要内容是：决策者必须全面掌握有关决策环境的信息情报；决策者要充分了解有关备选方案的况；决策者应建立一个合理的自上而下的执行命令的组织体系；决策者进行决策的目的始终都是使本组织获取最大的经济利益。5.2决策理论发展5.2.2行为决策理论由于古典决策理论难以完美解释现实决策过程，赫伯特·A·西蒙对古典决策理论的“经济人”假设提出了质疑，他在《管理行为》一书中指出，理性的和经济的标准都无法确切说明管理的决策过程，进而提出“有限理性”标准和“满意度”原则。行为决策理论的主要内容是：人的理性介于完全理性和非理性之间，即人是有限理性的。⑵决策者在识别和发现问题时容易受知觉上的偏差的影响。⑶由于受决策时间和可利用资源的限制，决策者只能做到尽量了解各种备选方案的情况，而不可能做到全部了解。⑷在风险型决策中，决策者对待风险的态度起着更为重要的作用，决策者往往厌恶风险，倾向于接受风险较小的方案。⑸决策者在决策中往住只求满意的结果，而不愿费力寻求最佳方案。5.3决策过程（1）识别决策问题情境（2）确定决策目标（3）制定备选方案（4）评价备选方案5.4决策理论5.4.1期望效用理论期望效用理论（expectedutilitytheory）关注的问题不是描述人们具体的决策行为，而是在一定的理性决策条件下解释人们应该如何做出决策。其目的就是为理性决策者提供一套标准化的基本假设和公理。这里的期望效用更加准确地说是“概率—加权的效用理论”，每个决策选项在不同事件状态中采用概率来对其效用值进行加权，然后再加总在一起，作为每个选项的期望效用。期望效用理论的主要的决策公理：完备性公理占优性公理抵消性公理连续性公理可传递性公理恒定性公理独立性公理⑴阿莱斯悖论阿莱斯悖论由法国经济学家莫里斯▪阿莱斯（MauriceAllais）于1953年提出，他挑战和质疑了相互抵消性公理，认为人们的实际决策行为违背了该公理。5.4.2决策悖论第一次决策：选项A：100%的概率获得100万美金。选项B：10%的概率获得250万美金，89%的概率获得100万美金，1%的概率什么也得不到。大多数人在第一次决策中会选择A，尽管B的期望值要更高。这是因为决策者会偏好于选择一个明确性选项。第二次决策：选项C：11%的概率获得100万美金，89%的概率什么也得不到。选项D：10%的概率获得250万美金，90%的概率什么也得不到。在第二次选择中，多数人都会选择D而不是C。根据期望值的计算，D的期望值为25万，确实高于C的11万。例子说明：根据期望效用理论的计算，第一次决策的效用偏好可以用公式表达为：U(100万)10%﹢U(100万)89%﹢U(100万)1%＞U(250万）10%﹢U(100万)89%﹢U(0)1%公式两边抵消掉相同部分，可以写为：U(100万)10%﹢U(100万)1%＞U(250万)10%﹢U(0)1%①第二次决策的效用偏好也可以用公式表示：U(100万)10%﹢U(0)89%﹢U(100万)1%＜U(250万）10%﹢U(0)89%﹢U(0)1%公式两边抵消掉相同部分，可以写为：U(100万)10%﹢U(100万)1%＜U(250万)10%﹢U(0)1%②前后①和②两次决策，U(100万)10%﹢U(100万)1%和U(250万)10%﹢U(0)1%的偏好是不一样的，即阿莱悖论。阿莱悖论的另一种表述是：按照期望效用理论，风险厌恶者应该选择A和C；而风险喜好者应该选择B和D。然而实验中的大多数人选择A和D。（2）埃尔斯伯格悖论3060红球黑球黄球选项A：一个红球100美元0美元0美元选项B：一个黑球0美元100美元0美元3060红球黑球黄球选项A：一个红球或黄球100美元0美元100美元选项B：一个黑球或黄球0美元100美元100美元在这两次选择中，如果根据抵消性公理，理性决策者应该保持一致的选择。因为在两次选择的收益矩阵中，唯一不同的黄球，黄球在每种情况下都是相同的收益结果。根据抵消性公理，两个选项之间做出选择应该只关注差异部分，相同部分不应该影响决策偏好。另外，埃尔斯伯格悖论也体现了对独立性公理的违背。因为在两种情境下，决策者对于选项的偏好方向不应该因为混合了第三种选项而发生改变。在第一次决策中，决策者偏好红球胜于黑球，而在第二种情况下，加入具有相同收益结果的黄球使得决策偏好的方向发生改变。表5.2第一种决策收益矩阵表5.3第二种决策收益矩阵（3）偏好反转1.在期望值大致相同的一对博弈中，当要求人们在二者之间做选择的时候，决策者常常会选择概率高而损益值小的博弈，称之为安全博弈H，例如99%的概率赢得4美元，1%的概率输掉1美元；当要求他们接受最低售价时，他们对概率低而损益值大的博弈定较高的售价，称之为风险博弈S，比如33%的概率赢得16美元，67%的概率输掉2美元。2.如果用Hc和Sc分别表示对H和S博弈的定价策略，偏好反转用公式表示为：H>S，但Hc<Sc。1.框架效应指的是问题表征形式（即框架）的改变导致个体对同一问题的备择选项发生偏好反转的现象，这里的框架具体指的是个体对决策问题选项、结果及其可能性的感知。2.“亚洲病”问题描述成一种决策情境：美国正在应对一种罕见的亚洲病，预计该病的爆发将会导致600人死亡。目前有两种应对方案可供选择。假定每种方案产生的后果都可以精确预算。这两种方案，一种被表述成相对正面的形式，即正面框架，另一种被描述成相对负面的形式，即负面框架。（4）框架效应正面框架：方案A：200人将生还。方案B：有1/3的概率将使600人生还，而有2/3的概率使得无人生还。负面框架：方案C：400人将死去。方案D：有1/3的概率无人会死去，而有2/3的概率将使600人死去。这前后两个选项，除了表征形式不同外，在决策效用上都是等同的，A和C，B和D都属于等同选项。研究表明，在正面框架下做决策，大部分被试会偏好A，但是一旦在负面框架下做决策，多数被试会选择D。即便是期望值相同，问题形式不同，人们的偏好也会转变。（1）展望理论：与期望效用理论相比，展望理论解释了个体很多违背理性的行为和偏差。展望理论指出影响个体决策选择的不是最终的财富值，而是相对于某个参照点的收益或损失，并把相对于该参照点的价值变化作为价值函数的影响变量。5.4.3展望理论（2）展望理论的价值函数价值函数是一种分段函数，包括收益的价值函数和损失的价值函数，横轴以下的部分是损失函数，横轴以上的部分是收益函数。由于损失函数的图形比收益函数的图形更加陡峭，所以损失所产生的心理感受要比收益更加强烈。由于人们对损失带来的负面感受更加强烈，从而导致了人们对损失的厌恶和排斥，称为损失规避现象。此外，损失规避产生的另外一个结果就是禀赋效应（endowmenteffect），即当一件物品成为个人的禀赋时（被个人所拥有），它的价值会提升。图5.2展望理论的价值函数（3）展望理论的权重函数1.采用“权重”的概念来取代期望效用理论中的“概率”的概念，2.在权重函数中，决策权重往往会高估小概率事件，而低估一般或高概率事件。3.通过权重函数可以知道人们对于小概率事件具有高估的倾向，这能够解释人们为什么对保险、彩票和赌博情有独钟，他们以较小的相对固定成本来换取概率极小但潜在价值巨大的收益。图5.3展望理论的权重函数第一组决策选项A：千分之一的概率赢得5000美元；选项B：百分之百的概率赢得5美元；他们调查了72名被试，结果发现将近3/4的人偏好选项A，即通过小概率来获得相对较高的收益。在现实生活中，购买彩票就是这样一个例子。获得一笔巨额的财富，从概率上来讲是极其微小的，但是绝大多数人仍旧孜孜不倦，愿意在彩票上持续投资。第二组决策选项C：千分之一的概率损失5000美元；选项D：百分之百的概率损失5美元。第二组决策中，面对相对高额的损失（5000美元），即便是再小的概率，也会让人产生抗拒。Kahneman和Tversky的结果表明超过4/5的人选择D，他们愿意付出较小的损失来避免较大的损失。购买保险就是一个很好地说明该问题的例子。典型案例概括而言，展望理论包括四个方面：⑴影响人们做出决策的因素不是净财富值，而是财富的变化值。⑵人们面对损失会更加风险偏好，而面对收益时则又变得更加风险规避。⑷前期决策的结果会影响后期的风险态度和决策。⑶损失等量财富值所造成的痛苦感受要显著强于获得等量财富所带来的快乐感受。011,指的是人们倾向于运用事物的相似度和典型性特征来做出决策的一种启发式策略。基于代表性启发式，决策者会对事物与其所属母群体的核心特征的相似性做出主观判断，然后将这种相似性特征作为决策判断的依据。5.5.1代表性启发式1.指的是人们倾向于依据决策事件和现象在个体知觉或记忆中提取的难易程度来评估概率的一种启发式策略。2.当事件本身很难被想象时，也有可能导致易得性偏差。3.同样在视觉上更加容易辨认的时候，也有可能导致易得性偏差。5.5.2易得性启发式1.指的是人们在决策判断中倾向于根据某个特征或经验来设定初始的锚定值或参考点，然后根据锚定值来对事件发生的概率进行调整，但是其调整的范围会向着锚定值靠近。2.根据引发锚定效应的范式将其划分为传统锚定效应、基本锚定效应和自发锚定效应。5.5.3锚定与调整5.5启发式与偏差人们在实际决策中往往会依赖于直觉和认知捷径，这种捷径就是决策判断中的启发式策略，它提高了决策效率，同时也存在决策偏差。5.6群体决策5.6.1个体选择变成群体决策的策略简单多数策略：通俗地讲，简单多数策略就是“少数服从多数”的原则等级累积策略：等级累积策略需要群体成员把所有备选方案按照优次顺序进行排序，然后把每个方案的等级顺序进行累加，等级累积分数最低的方案应该作为群体决策的最优方案。最小离差策略：最小离差策略指的是要使个体择优选择与群体择优选择间的差距值达到最小化。5.6.2群体决策的偏差群体决策的偏差：群体归因偏差群体归因偏差指的是个体倾向于在群体决策中将相应的态度归因于群体成员，尽管信息表明群体成员并