第3章跨境电商选品与定价

第3章跨境电商选品与定价三、跨境电商选品与定价本章学习概要1.什么是跨境电商选品

2.跨境电商选品考量因素及注意事项

3.跨境电商选品的方法

4.跨境电商商品如何定价3.1跨境电子商务选品综述一、跨境电子商务选品含义及选品思路3.1.1跨境电子商务选品含义及选品思路（一）选品含义（二）选品思路

1.网站目标市场定位

2.行业动态分析

①第三方研究机构或贸易平台发布的行业或区域市场调查报告②行业展会③出口贸易公司或工厂

3.区域化用户需求分析

4.数据分析工具（三）跨境电商选品要点

1.确定商品线

2.确定目标客户群

3.选择个性化产品（一）选品含义从出场角色关系看，选品即选品人员从供应市场中选择适合目标市场需求的产品。

从用户需求的角度看，选品要满足用户对某种效用的需求，比如带来生活便利，满足虚荣心、消除痛苦等方面的心理或生理需求。

成功的选品最终能实现供应商、客户、选品人员三者的共赢。（二）选品思路选品的整体思路是在把握网站目标市场定位的前提下，研究需要开发产品的行业所处情况，获得对供需市场的整体认识。之后借助数据分析工具，进一步把握目标市场的消费规律，并选择合适的参考网站，结合供应商市场，进行有目的的产品开发。（二）选品思路1.网站目标市场定位在广度方面，要拓展品类开发的维度，全面满足用户对某一类别产品的不同方面的需在拓宽品类宽度的同时，也提升品类的专业度。开发产品时，应考虑该品类与其他品类间的关联性，提高销售关联度，从而提高产品订单数。在深度方面，每个子类的产品数量要有规模，品相要足够丰富，产品要有梯度，体现在品相，价格等方面；要挖掘有品牌的产品进行合作，提高品类口碑和知名度，要对目标市场进行细分研究，开发针对每个目标市场的产品。（二）选品思路2.行业动态分析了解某个品类的出口贸易情况，主要有以下三种途径：第三方研究机构或贸易平台发布的行业或区域市场调查报告。第三方研究机构或贸易平台具备独立的行业研究团队，这些机构具备全球化的研究视角和资源，可以带来较系统的行业信息。行业展会。行业展会是行业中供应商为了展示新产品和技术，拓展渠道、促进销售、扩大品牌知名度而进行的一种宣传活动。出口贸易公司或工厂。资质较老的供应商，对所在行业的出口情况和市场分布都很清楚，通过他们产品专员可以获得较为有价值的市场信息。需要注意的是，产品专员需要先掌握一定的行业知识后再与供应商进行沟通。（二）选品思路3.区域化用户需求分析结合网站定位，并借助第三方信息、研究报告、行业展会等及网络分析工具，进行区域化用户需求分析。4.数据分析工具从数据源来看，数据分为外部数据和内部数据。外部数据是指企业以外的其他公司或市场本身产生的数据。内部数据是指企业内部经营过程中产生的数据。要想做出科学、正确的决策，需要对内外部数据进行充分的调研和分析。（三）跨境电商选品要点1.确定商品线跨境进口零售商品销售的前提是必须有现货，而且必须拥有稳定的货源。商品线的设置决定了卖家的目标客户群、销售渠道、竞争对手、企业成本以及盈利能力。商品线是平台生存的关键。商品线的选择并不是一次性到位，要根据平台的销售情况，不断调整优化。通过行业和店铺的热销品牌、商品、飙升品牌、商品的综合对比分析找到最合适的供应商。品牌是重要因素。好的品牌可以带来更多的销量和关注度，甚至还可以带动店铺内其他品牌、单品的销量。（三）跨境电商选品要点2.确定目标客户群了解目标客户群及其消费特点、品牌偏好以及这些品牌在该市场的占有率。同时也需要了解竞争对手如何布局同类商品线。了解目标人群的地域差异、性别差异、年龄差异、收入差异等。3.选择个性化产品以精细化、差异化为出发点，寻找独一无二的产品。选品要有前瞻性，研究未来1-3年哪些品类可能会爆发，哪些商品可能会进入销售生命期的高峰，如何个性化定制商品未来会有长足的发展。3.2跨境电商选品考量因素及注意事项一、跨境电商选品考量因素二、跨境电商选品注意事项三、货源的选择3.2.1跨境电商选品考量因素1.处于生命周期的上升期处于生命周期上升期的商品市场潜力大、利润率高，跨境电商的商品利润率大多是50%以上，甚至100%以上。2.便于运输要求商品体积较小、重量较轻、易于包装、不易破碎，可以大大降低物流成本和物流环节货损的概率。3.售后简单服务成本低，一旦处理不当会直接影响客户的购物体验及评价、安装指导等。售后服务复杂的商品以及价值低于运费的商品也不适合作为跨境电商的选品。3.2.1跨境电商选品考量因素4.具备独特性有自己独特的功能或商品设计包括独特的商品研发、包装设计等。5.价格合理在线交易的价格如果高于商品在目的国当地的市场价，或者偏高于其他在线卖家就无法吸引买家在线下单。6.合法合规不能违反平台的规定和目的国的法律法规，尤其不能销售盗版、仿冒或违禁品。3.2.2跨境电商选品注意事项1.符合平台特色，遵循平台规则各个跨境电商平台的规则不同，卖家选品时就必须了解和遵循各平台不同的规则。2.最大限度地满足目标市场的需求卖家在进行选品的时候，需要以客户的需求为导向发现刚需品。跨境电商的目标市场主要包括美国站、欧洲站、日本站、非洲站等。位于这些目标市场的消费者不同，卖家需要有针对性地采取差异化的选品策略。3.注重知识产权保护在跨境电子商务产品的选择方面，应该遵从知识产权保护原则，选择不侵权产品进行销售。3.2.3货源的选择1.线下货源线下货源是指在当地可以找到的实体店货源，包括专业批发市场和工厂货源。专业批发市场货源的优点是方便、运输成本低、可见实物、可议价且比较稳定。工厂货源是最好的货源渠道，不但可以节省成本，商品售后也有保障。而且工厂货源是人性化的，可定款、定价、定量。2.线上货源网上商城批发是一个比较常见的渠道，因为没有地域的限制，所以进货比较方便，成本也较低，且货源比较稳定、操作简单，缺点是见不到实物。3.3跨境电商选品方法一、根据资源定位选品二、根据平台模式选品三、根据客户需求选品四、根据竞争对手选品五、根据客户端选品一、根据资源定位选品卖家在选品时首先要对自己有清晰的定位，即了解卖家自身的资源。卖家要从影响买家购买的因素来考虑，即物流速度、价格、服务和质量，因为品类的选择直接决定着价格、物流方式等。二、根据客户需求选品跨境进口零售B2C或者海淘C2C的模式都是以消费者个性化需求为核心的。从用户需求的角度看，选品要满足用户对某种效用的需求。从商品的角度看，选出的商品应该是在外观、质量和价格等方面符合目标用户差异化需求的商品。三、根据竞争对手选品评估竞争情况，有两个方面需要考虑：商品质量是否具备竞争力。竞争对手的平台质量如何，是否能够提供更好的购物体验，是否能够提供更广的选择范围，定价是否有竞争力，物流速度如何。从搜索引擎的角度来看，现在跨境进口零售独立平台的引流主要还是靠搜索引擎，要从SEO（搜索引擎优化）的角度了解对手的网站平台是否具有较大优势。四、根据客户端选品选择的商品最终端销售是在无线端还是在PC端与选品的决策也有重大的关系。不能一味地选择低价商品，要区分哪些品类和价位的商品适合在移动端或者PC端销售。3.4商品定价策略一、跨境电商商品价格的构成二、商品定价策略3.4.1跨境电商商品价格的构成从事跨境电商经营的核心目的是赢利，而利润=商品价格—成本，也就是说商品价格取决于成本和利润。商品的实际成本一般由下面几部分组成：进货成本（商品价格+快递成本+破损成本）+跨境物流成本+跨境电商平台成本（包括推广成本、平台年费、活动扣点）+售后维护成本（包括退货、换货、破损成本）+其他综合成本（人工成本、跨境物流包装成本等）。（一）进货成本进货成本指从国内供应商处采购商品的成本，一般包括工厂进价和国内物流成本。进货成本取决于供应商的价格基础。在进行跨境商品定价之前，首先应该了解商品采购价格处于这个行业价格的什么水平，也就是供应商的价格水平是不是具备优势。选择一个优质的供应商是跨境电商经营的重中之重。优质的商品品质、商品研发能力、良好的电商服务意识都是选择供应商要考虑的因素。但最核心的因素是供应商的价格必须具备一定的市场竞争力。（二）跨境物流成本跨境物流成本是商品实际成本的重要组成部分，根据跨境物流模式的不同而有所不同。在跨境物流费用的报价上，商品标价里通常会写上“包邮”，这样的标价方式比较吸引客户。所以，卖家一定要将跨境物流费用计算在商品价格之中。（三）跨境电商平台成本跨境物流成本是商品实际成本的重要组成部分，根据跨境物流模式的不同而有所不同。在跨境物流费用的报价上，商品标价里通常会写上“包邮”，这样的标价方式比较吸引客户。所以，卖家一定要将跨境物流费用计算在商品价格之中。（四）售后维护成本售后维护成本是很多跨境创业新人最容易忽视的一个成本。很多中小跨境卖家在我国境内发货、线长点多、周期长，经常会出现一些商品破损、丢件以及客户退货退款的纠纷。核算的比例一般是：（进货成本+国际物流成本+推广成本）*（3%-8%），如果超过这个比例，建议放弃这类商品。（五）其他综合成本其他综合成本包括人工成本、办公成本、跨境物流包装成本等。（六）利润率利润率也是跨境电商卖家需要考虑的因素。利润率越高，商品的售价也就越高。3.4.2商品定价策略（一）跨境电子商务产品传统定价策略了解传统的、最受欢迎的零售电商定价策略有助于卖家混合使用这些不同的定价策略，为所销售的商品设定一个最合适的价格。1.基于成本的定价基于成本的定价可能是零售行业最受欢迎的定价模式，其最大的优点就是简单。一家商店，无论是实体店铺还是电商店铺无需进行大量的市场调研就可以直接设定价格，并确保每个销售商品的最低回报。因而，这种定价又被称为“稳重定价”。该定价策略的计算方式为：成本+期望的利润额=价格。基于成本的定价策略可以让零售电商卖家避免亏损，但这种定价策略容易带来价格战。（一）跨境电子商务产品传统定价策略2.基于竞争对手的定价采用基于竞争对手的定价策略时，只需“监控”直接竞争对手对特定商品的定价，并设置与其相对应的价格。这种零售定价模式，只有当与竞争对手销售同质时，才可以达到效果。实际上，如果使用了这种策略，就是在假设对竞争对手已经做了些相关研究或是竞争对手至少拥有足够的市场地位，并假设他们的价格一定是匹配市场期望的。这种定价策略可能会带来价格竞争，卖家要谨慎使用基于竞争对手的定价方式。（一）跨境电子商务产品传统定价策略3.基于商品价值的定价在一段特定时期内，顾客会为一个特定商品支付多少费用。而这个费用是由商品为顾客带来的价值所决定的，这种定价就是基于商品价值的电商定价策略，又被称为“认知定价策略”。基于商品价值的电商定价是几种定价策略中最复杂的一种。这种策略需要进行市场研究和用户分析，卖家需要了解最佳消费者的关键特征，考虑他们购买的原因，了解哪些商品功能对他们来说是最重要的，并且知道价格因素在他们的购买过程中占了多大的比重。无论是从平均商品利润还是整体盈利水平来说，这种定价方式可以带来更多的利润。（二）跨境电子商务产品其他定价策略1.折扣定价策略利用电商平台的促销功能，设置折扣价是常见的定价策略。折扣价格并不是长期打折，折扣目的是通过促销来吸引消费者，即使商家给出折扣优惠价，这个价格中依然包含利润、成本及运费。卖家也可以定期设置一些折扣活动，参与平台的推广活动，从而拉动销量。价格越优化，平台排名优势越明显。（二）跨境电子商务产品其他定价策略

2.引流型定价策略又被称为“狂人策略”，具体做法是研究同质商品销售价格，确定行业的最低价，以最低价减去其5%-15%的价格为商品的销售价格，用销售价格倒推“上架价格”。“上架价格”的定价方法有两种。（1）上架价格=销售价格/（1-15%）可以用来打造爆款、简单、有效，但不可持续，风险较大。（2）上架价格=销售价格/（1-30%）此策略略微保守，可以通过后期调整折扣来让销售价格回到正常水平。（二）跨境电子商务产品其他定价策略3.盈利款式的定价策略盈利商品的调价能力（就是商品的溢价能力），是定价策略中最核心的部分。对确定能产生利润的商品，卖家应该在商品品质和供应商供应链能力方面做好把控，其品质必须非常可靠且稳定，供应商的供应能力（包括库存、研发等）应该完善且持续性强。一个店铺的优质盈利商品必须具备下面几个特性：（1）行业竞争不充分、不密集一般来说，同类供应商越密集，商品定价越低，溢价能力越