第一讲 市场营销学概述（参考）

知识与技能点能真正理解市场与市场营销会运用现代营销观念能识别不同的需求状态第一讲市场营销学概述市场分析市场营销营销管理2025/1/13-2任务分解市场分析市场的概念分析市场与行业的关系2025/1/13-3市场的概念现实市场观理论市场观之经济学意义市场是商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。2025/1/13-4思考：什么是卖方市场与买方市场？市场的概念理论市场观之营销学意义从买方的角度看，市场是所有供给的总和。从卖方的角度看，市场是所有需求方的总和。（市场营销一书中就是以这个作为出发点的。）市场＝人口＋购买欲望＋购买力2025/1/13-5市场与行业的关系[1]2025/1/13-6市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通市场营销概念分析菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2025/1/13-7市场营销解析[1]需要：是指人类最基本的感受状态未得到满足的。欲望：是指人类最基本的感受状态未得到满足的时所表现出来的具体物的愿望。需求：有愿意且有购买能力的。2025/1/13-8思考：

需要能被创造吗？为什么？市场营销解析[2]产品的取得方式自行生产强制取得乞讨交换2025/1/13-9交换是指通过提供某种东西作为回报从某人那取得想要的东西的活动。交换发生的五个条件：

1、至少要两方；

2、双方均有可供交换的东西；

3、信息与资源可畅通；

4、双方均有接受与拒绝对方的自由；

5、双方均认为交易是值得的。市场营销的功能与作用市场营销的功能：交换功能物流功能分等功能融资功能风险功能信息功能市场营销的效用：地点效用价值效用形式效用信息效用占有效用时间效用2025/1/13-10营销管理概念分析营销管理任务营销管理哲学营销管理的过程2025/1/13-11营销管理概念分析AMA： 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2025/1/13-12营销管理的任务2025/1/13-13负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销营销管理哲学概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2025/1/13-14营销管理分类2025/1/13-15生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2025/1/13-16产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要2025/1/13-17推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场（由里向外）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2025/1/13-18早期市场观念的比较分类环境状态顾客关注口号观念特征局限性营销任务典型事例生产观念卖方市场质量过关性能齐全价格合理我有你买生产导向“闭门多造车”无变化无创新提高生产效率广泛的销售渠道本公司旨在生产黑色“T”型车产品观念卖方市场质量高性能好有特色我好你买产品导向“闭门造好车”易形成营销“近视症”生产优质产品进行技术革新“酒香不怕巷子深”推销观念卖向买方过渡“非必需品”有购买惰性我劝你买生产能出售的东西注重短期行为积极推销主动促销抓“卖点”保险、求职、招生等2025/1/13-19营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场（由外向里）典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2025/1/13-20营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2025/1/13-21推销与营销的比较ThodoreLevitt：推销注重卖方需要，营销注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要。PhilipKotler：市场营销最重要的不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的尖端。PeterDrucker：市场营销的目的就是使推销成为不必要。

营销在于认识、规划、影响市场，使商品好卖；推销在于得到市场，使商品卖好；服务在于维护市场。2025/1/13-224P’S与4C’S4P’S：最先由麦卡锡提出。价格Price、渠道Place、促销Promotion、产品Product6P’S：公共关系PublicRelation、政治权务PoliticalPower11P’S：市场调研Probing、市场细分Partitioning、市场选择Priortizing、市场定位Position、人本管理PeopleManagement4C’S：最先由劳特伯恩提出。顾客的需求与欲望Consumer’sWantsandNeeds、成本Cost、方便性Convenience、沟通Communication2025/1/13-23社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。2025/1/13-24营销观念的新发展竞争观念：企业要在竞争中处于有利地位竞争观念最初是由加拿大产业市场营销研究协会主席兰•戈登教授在1986年提出的。大市场营销观念科特勒——为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。关系营销观念关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉•本德•杰克逊于1985年提出。2025/1/13-25营销组合

市场营销组合