《银行客户满意度的相关概念及理论基础综述》7300字

银行客户满意度的相关概念及理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u14942银行客户满意度的相关概念及理论基础综述 1234411.1客户满意度相关概念 197851.1.1客户满意度的概念 1159171.1.2客户满意度的特征 2180401.1.3银行业客户满意度 5218391.2相关概念辨析 5105181.2.1服务的定义 516791.2.2客户忠诚度的概念 657961.2.3服务质量、客户满意度和客户忠诚度相关性简述 751421.3市场环境分析工具 8238401.3.1波特五力分析模型 878251.3.2SWOT分析模型 9客户满意度相关概念客户满意度的概念客户满意度，在英文中表述为CustomerSatisfactionDegree，是美国学者Cardozo在1965年的研究中所提到的概念，是指在营销领域中，顾客在进行消费行为前会对产品与服务产生一定的期待值，在消费的过程中通过主体感知对于期待值被满足的程度的一种主观评价。由于商品和服务都具有周期特性，客户对于商品和服务的感受也会产生与之相对应的变化，同时客户满意度还具有滞后性与隐蔽性。在客户结束产品的销售行为后会对产品进行使用，使用的过程需要一定的时间，过程中一旦出现质量问题与失误将会影响到客户对于产品甚至品牌的满意度，从而影响到客户后续购物行为。因此满意度的衡量可根据阶段性与周期性分为三个阶段。第一阶段，客户在进行消费行为前会针对产品与服务的特点进行期望与预判；第二阶段，客户在消费行为中会对产品与服务的价格、品质、购物环境、购物流程、服务态度等与前期的期望与自身的需求进行匹配；最后阶段，在消费行为结束后会形成对于产品使用效果、产品绩效、消费体验的进一步评价。因此客户满意度是对于消费全周期的情感认知反应，是可感知效果与期望值之间的函数。顾客对于产品和服务的全过程心理期望值的绝对差值，是买卖双方针对消费的心理博弈。客户满意度是一种非常抽象的心理预期，是顾客在对产品或服务进行体验后给出的或即将给出的满足感水平，比如愉快或失望，受到内外部环境的共同作用，是较为复杂多变的定性变量，无法采用机械性的计量分析方式进行反映。因此如何针对不同层次、不同类型顾客的满意度进行较为标准化的评价，从而形成客户满意度的衡量指标一直是学者们不断研究的重点。1965年定义了客户满意的基本概念，此后国内外学者深入探究客户满意度的评价标准及量化，不同学者制定了不同的衡量标准和指标评测客户满意度。李志刚（2006）在客户关系管理理论与应用中，用一下函数式来衡量客户满意度指标：c=b/a，其中c代表客户满意度，b代表客户的感受值，a代表客户的期望值，当c大于1时，客户感到十分满意，客户的感受超过了客户期望。c等于1或接近1时，客户对商品或服务满意度感受一般；c小于1时，客户对商品或服务的感受为不满意，其中c等于0时，客户感受十分失望，期待完全没有实现。此外将心理学中的差距理论引入客户满意度的测评是现阶段学者较为普遍的做法，这种差距可以分为主观影响下的客户感知差距，以及针对感知因素与标准采用数值差距进行反映的代数差距。客户满意度的特征（1）主观性客户满意度的首要特征就是主观性，是客户针对产品与服务进行体验后给出的满足感心理体验水平。受到多主观因素的共同作用，包括年龄、学历、经济条件、经验经历、对商品的需求的迫切度、购买前的预期等。随着客户经济条件的变化，对产品的需求顺位也会随之产生变化，从价格首位向质量首位进行转变。此外，不同顾客会具有不同的生活经验与经历，这种经验经历会为产品与服务附以相应的隐形价值，顾客在进行消费行为时不免会对其进行感性判断，面对产品与服务的选择时会将自身感性判断与产品与服务本身的价值相结合。比如产品的生产日期刚好与客户生日吻合，就会潜在的提升客户的心理好感，从而影响满意度的判断，而这种隐形价值很难进行前期的预设与判断。同样的一位顾客对于同一种产品与服务感到满意，并不意味着在同等条件下其他客户也会对其产生相同程度的心理体验，有时甚至会存在差距较大的体验结果，这种表现充分体现客户满意度的主观性特征。同时，客户满意度是主观变动的指标，同一客户对于某项产品与服务满意，不意味着会一直对其满意，他可能会受到外界条件变化、其他客户影响后对于同一产品和服务产生满意度变化。总结来说，不同的客户在相同的环境下，购买相同的商品也会产生不同的满意度，相同的客户在不同的环境下购买相同的产品满意度也会有差异，所以主观性是客户满意度的重要特征之一。只有开展差异化的满意度影响因素研究，才能够有针对性的对不同客户提供使其满意的产品与服务。（2）客观性从经济性视角可以将客户满意度定义为客户从对企业提供的产品和服务中进行的总价值预判与客户实际购买产生的总成本的差值，类似消费者剩余理论。随着差值的增大，客户的满意程度将变大，随着距离的缩短直至为负，从而导致客户满意程度趋减。因此客户满意度是客观存在的，是客户基于某一特定的客体产生的价值判断，不会因企业行为差异或客户的意志而消失。无论企业是否对客户满意度进行调查，或客户是否再次评价购物行为，在购买行为发生或接受服务时，客户满意度均已客观产生并持续存在了。从消费心理学角度，客户满意度的存在具备一定的构成要素，是期望要素与感知要素之间的相关关系，通过计量模型可以对其测量。另一方面，很多客观存在的因素都可影响客户满意度，具体而言包括商品的价格、质量、服务的品质等。在进行产品的市场竞争中，企业通过客户满意度这一微观指标，制定相应的经验战略，以满足客户日益变化的需求，增强企业的核心竞争力。（3）动态性客户满意度的另一重要属性就是动态性，这意味着客户满意度并不是一成不变的，是一个不断变化的动态评价值。会随着客户的内部因素变化、外部环境影响产生相应的波动。客户满意度的动态属性对于企业的服务与产品的创新性提出了更高的要求，例如随着我国金融行业的不断发展和人民生活水平的提高，银行市场竞争日益激烈，产品逐渐趋于同质化，卖方市场向买方市场进行转变，客户对商品的质量和服务的需求都有了更高的期待，如果企业提供的服务和商品不能有针对性的适应客户需求的变化，客户满意度必将下降。另一方面，客户在购买商品或接受服务时，对于产品与服务的满意度不会随着消费动作的结束而结束，而是会随着商品的使用或服务的进一步体验而产生阶段性的变化。客户满意度是全周期的动态变化曲线，是一个阶段性体验的过程，一旦后续产品存在质量问题，或者后续的服务发生失误、商品使用体验较差，客户满意度会随之下降，但同时如果后续商品质量过硬、服务贴心，客户满意度会随之提高。此外，客户满意度还会从产品维度向企业维度进行转移，会对其后续进行相关品牌和相关产品的购买产生一定程度的影响。（4）全面性客户满意度不是根据单一因素进行评价的，而是综合企业所提供的产品和服务全方面进行评价。客户在进行产品或服务的购买决策时，首先对于购买的对象产生价值判断与质量评价，其次在进行营销过程中，销售商、竞品销售商甚至其他顾客对于产品的态度与评价都会对客户的购买决策产生影响。客户对于全流程的消费体验进行综合评价，将分化状态的多维度判断进行整合，从而获得对于产品与服务的全面判断。举例来说，客户自身对于产品与服务价值的判断为1，在销售商采取一定的营销手段后，价值可能会增加到2，受到同行业竞争者的挤兑可能又降低到1，最后受到其他客户或其身边朋友的评价与态度将价值判断提高到2。这是在产品价值不变的情况下，由于消费者的认知判断的多维度叠加，其价值也会产生变化，进而产生满意度的增加或降低。因此从企业的角度来说，企业的社会形象、产品的质量、售前售后的服务、购买行为发生时的服务过程等都会构成客户满意度的评价体系，任何一个环节出了差错，都可能造成客户满意度降低。在制定经营战略时，也要从全维度出发，做到产品质量优质、服务态度良好，操作便捷高效，售后保障安心，通过长远化布局，提升企业的综合能力来提升客户的满意度。（5）隐蔽性消费者在进行商品和服务的选择与消费时，满意心理的产生可能发生在任意时点上，针对购买前，购买中，购买后都会产生相应的反应，即客户对商品和服务的感受会具有周期性，客户满意度也随之存在阶段性和周期性变化，反映到客户满意度方面则具有隐蔽性和滞后性的特征。通常情况下消费者都是在进行产品消费后对其满意程度进行心理表态，这种表态可能不是显性的，很难被销售商发觉。首先，客户会在意商品的价格、品质、购物和环境，服务的流程和态度等。在进行消费后会下意识对于产品与服务的质量进行反应，一旦出现失误或差错，就会影响到客户满意度。但很多时候，满意度差的客户由于种种原因并没有立刻抱怨或投诉，而是产生隐蔽性的心理反应，从而影响后面再次购物的行为。导致客户的感受从产品向企业转移，不愿再购买商品或不愿为企业的商品或服务进行宣传介绍，而企业由于信息的错位，却并没有收到相应的反馈导致口碑在无形中降低。所以及时发现客户的不满，做好补救措施，才能更深的理解服务的真谛，为企业挽回损失。银行业客户满意度美国银行业率先将客户满意度引入银行业的分析与研究中加以重视及应用，相关研究可以追溯到企业对于营销理念的探究。学者对于市场营销组合理论的研究可以分为三个阶段，4P’s理论的提出、4C’s理论的提出和4R’s理论的提出。在进行市场营销活动中，企业首先要依据所处的市场环境进行分析，制定初步的营销策略，进一步的针对不同市场情况结合自身情况制定多元化的营销组合策略，最后通过不同营销策略组合的实施，对于市场需求进行弹性匹配，最大化的满足市场需求，获得最大收益。选择合适的营销组合策略是企业营销工作的前提与基础。这些理念中强调银行要追求利润最大化的目的就要在客户满意度与盈利收入之间进行平衡。银行业具有行业特殊性，导致其在客户满意度方面与其他传统行业有所不同，银行业客户满意度的影响因素主要依赖于银行的可信赖程度、提供的金融产品的价值内容及其金融产品的价格内容三方面。对于银行的可信赖程度具有行业特殊性，由于其核心业务是通过对资产与负债进行产品组合，相比于其他行业的物物置换的方式，资本这一特殊的生产要素使得各主体间存在一定的信息不对称性，需要承担更多的风险。因此银行的安全性及控制风险的能力会显著影响客户的选择意愿。此外银行业发展日趋成熟，产品的同质化严重，金融产品的价值从根本上决定了客户对于银行的选择。金融产品的价格作为客户的产品选择门槛将会对潜在客户的购买意愿进行影响，进而影响客户的满意度。相关概念辨析服务的定义国内外学者基于特定的标准，结合不同的情境对服务的定义展开了激烈讨论。几乎每位学者都有自己的一套服务定义理论体系。对服务定义的研究最早可追溯到1960年，美国市场营销协会(AMA)将其定义为：用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感，是通过交换,为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为。国际标准化组织(ISO)在ISO9000系列标准中，服务被定义为：服务是为满足客户的需要，在与客户的接触中，服务提供者的活动和活动的结果。我国学者雷江升（2007）在服务及服务质量理论研究综述中通过对国内外研究结果进行总结，将服务定义为能够给人们带来利益或满足，可供有偿转让的一种或一系列活动，包括服务产品和客户服务。服务产品时指为客户提供或创造价值或核心利益的无形产品，是企业主要的利润来源和销售对象；客户服务是为满足客户需要提供的附加服务，是为企业销售商品和增加利润提供的附加支持。服务的主体是提供服务的企业与接收服务的客户，其产生的来源在于提供服务的企业采取的直接或间接行为，从而产生一定的经济效益。服务的过程可以以有形和无形的方式进行体现，服务的好坏取决于服务客体的主观感受，会受到客户参与过程中的内外部因素影响，核心在于过程的体验。服务质量评定是一个动态化的过程，不仅要注重服务的结果，还要注重体验过程的细致性。研究表明对于服务过程的体验会比基于服务结果的判断带来的影响程度更高。因此，可以从以下三个维度对服务进行理解：（1）服务的利他性。服务是为了满足其他人的需求，而非满足自身需求的活动。（2）服务的交易性。在市场中，只有通过交易才能获得服务，一旦离开交易，服务将不复存在。（3）服务的利益性。服务是一种能够创造收益的活动。随着社会不断进步，消费者的需求不断增加，对于企业的服务能力的要求也不断严苛，企业只有在提供优质产品的同时提升服务能力，才能在激烈的竞争中获得稳定长远的发展。客户忠诚度的概念客户忠诚度作为一种重要的营销理论，是基于\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6/_blank"企业形象设计理论（CorporateIdentity，CI）与\t"/item/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6/_blank"客户满意理论（CustomerSatisfaction，CS）衍生的。其主要内容可以表述为：客户与企业作为相互关联的行为主体，针对某一特定的产品或服务产生的心理满足，进而在行为上体现相互信任、相互依赖的偏好。客户忠诚反应到具体的行为上就是客户在享受服务或产品是获得的感受达到甚至超过内心的预期，进而形成重复购买的动机。如果说客户满意是客户心理上获得满足的一种反馈，那客户忠诚则是客户对服务或产品满意而产生的一种承诺。客户忠诚度通常采用客户基于对品牌的认知，通过对短时间内重复购买特点的产品和特定的品牌产品的数量多寡来衡量，在一定程度上呈现了客户有差异的消费偏好。客户满意度的探索引发了国内外学者对于客户忠诚度的思考，他们针对客户行为和态度特性的差异对客户忠诚度进行解释。早在1999年Blackwell就提出价值-忠诚度驱动模型，提出客户忠诚度主要受客户价值所影响。企业可以通过满足客户的需求与期望、有效处理和预防客户的抱怨来不断提升客户满意度，以达到提升客户忠诚度的目的。客户价值根本上讲是客户感知利得与感知利失的平衡所得出的价值。此外，有研究表明客户忠诚度可能受到情景因素、理念灌输、同理心态的影响，企业可以通过增强与客户的目标关联获得更多的情感认同，从而增加客户忠诚度。服务质量、客户满意度和客户忠诚度相关性简述客户满意度理论是与产品服务质量协同产生的，从质量理念不断发展而产生的管理科学。在质量管理的研究中，对于质量管理的聚焦重点经历了质量检验、质量控制与全面质量管理三个阶段，从聚焦产品与服务向聚焦客户体验、尊重客户认知、满足客户需求、提升客户忠诚度的方向进行转变。在20世纪40年代中，优质的产品意味着质量合格的产品，对于产品标准的符合程度决定了企业的价值属性。发展到20世纪60年代，优质的产品就是满足客户需求的产品，从适用性的角度进行了价值匹配。到了20世纪80年代，优质的产品被定义为以客户关注焦点进行的价值匹配，是满意性质量的体现。现阶段，优质的产品不仅要在质量上追求卓越，还要降低与客户间的价值认知偏差，尊重客户的价值认知，提供匹配客户关注度的价值产品，做到回归客户，回归对市场关系的审视中，从而提升客户满意度。SCSB模型是最早建立的客户满意指数模型，对于客户满意弹性进行了深入探究，并通过计量方式对客户满意弹性与客户满意的敏感性因素进行了量化分析，得出了影响客户满意度的两方面作用因素。分别为客户对于产品的价值感知与对于产品质量的满意度。经过对这一模型进行深入拓展，美国客户满意度模型（ACSI）将客户满意度作为宏观经济产值的衡量指标，针对产品和服务消费的过程，对客户满意度水平进行评价，给出了满意度指数的量化模型。中国客户满意测量指数模型（CCSI）将品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值列为影响客户满意度的核心变量，发现客户的满意度对于企业利润会产生正向显著的影响。Lewis和Booms（1983）认为,服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。通过对顾客期望值和所获得的服务的主观评价，就可得知顾客服务满意度。由此可见，客户满意度与服务质量有着极为关键的直接联系。可以简单理解为，当客户对于企业推出的产品或服务的感知接近或者大于期望值时，客户就会产生满意的心理体验，同时经过满意的不断积累演变成对于企业的忠诚。反之，当顾客对于产品与服务的感知小于期望时，就会产生欺骗感与不满意的心理体验，经过不满意的积累就会产生抱怨与排斥情绪，从而对企业的品牌产生抵触情绪，造成难以扭转的影响。因此企业的优化方向应致力于在客户不满意的情况下及时地采取积极的应对措施，帮助客户匹配满足需求的产品，阻碍客户的不满意感受向满意的感受进行转变，进而增加其对品牌的忠诚度。但是对于产品的质量因素与客户对其评价的价值因素的影响效果，还需要学者进行深入的研究。李志峰（2011）在浅析客户服务质量对客户忠诚度的影响中提出，客户满意是客户保持忠诚的首要条件，优质的服务质量是客户忠诚产生的基础。研究显示，在一定的满意度水平之上，客户满意度和客户忠诚度呈现正相关关系，客户忠诚度是在消除了不满意并逐渐满意的过程中产生的，随着客户满意度的提升而提升，而良好的服务质