《企业成长战略分析案例-以奈雪的茶为例》9600字

企业成长战略分析案例—以奈雪的茶为例摘要：战略可以确定企业在市场中的位置，可以为企业提供发展方向和途径，可以成为参与竞争的一种有效手段。企业成长战略是指企业抓住外部有利机会，利用自身可承受的资源与同行业的企业进行博弈，制定适当的战略政策，以实现渐进、定期增长和预定目标。本文以奈雪的茶为研究对象，首先分析其内部环境和外部环境对企业发展的影响，再梳理其公司成长战略的选择与实施。并结合茶饮业内部控制常见的突出问题分析奈雪的茶在一体化的成长型战略中存在的问题。最后从提高战略意识、完善内部控制制度、优化营销策略等多个维度入手，切实提出相应的保障措施及建议，为公司实际战略提出相应的保障措施。关键词：企业成长与战略、外部环境、内部控制、营销策略；目录TOC\o"1-3"\h\u20888一、企业成长战略理论 119（一）战略的意义和特征 125598（二）企业成长战略 117749二、奈雪的茶及其战略定位 210358（一）奈雪的茶公司概况 215846（二）奈雪的茶内外部环境分析 331256（三）奈雪的茶成长型战略确立 47349三、奈雪的茶成长与战略中存在的问题 527155（一）缺乏市场影响力 531243（二）缺乏健全的内部控制制度 69431（三）营销策略缺陷 72952四、奈雪的茶优化成长战略的措施 831913（一）提高战略意识 827224（二）健全内控制制度 93075（三）完善营销策略 97434结论 109548参考文献 11企业成长战略理论 （一）战略的意义和特征 在管理理论的丛林中，关于“战略”有无数的定义。对于公司来说，战略管理是方向。战略管理是公司分析内部和外部环境，研究过去，以帮助未来能做出全局性决策。在竞争中，企业应该从整体和系统的角度来思考问题。战略的可操作性表现为：企业能够更好地适应环境的变化、周密的计划、规避风险、快速发展。而一旦制定了一个公司的战略，为了更好地实施，必须要有一个相对的稳定性。这就为公司的日常工作提供了依据，而不至于陷入一片混乱之中，而且过于依靠现有的策略也会带来一些风险。战略对公司来说很重要，因此很多公司把自己的战略管理能力作为主要竞争能力。（二）企业成长战略 企业成长战略是企业了解外部世界的良好机遇，明确公司与环境的关系，规定企业从事的业务范围、成长方向和竞争策略，合理调整企业结构，分配企业全部可控资源，从而使企业发挥自身的优势资源，已达到企业阶段性、周期性成长和预定的目标。公司的战略可以分为三个层面：公司层面、业务层面和功能层面。公司层面战略是指公司高层管理者为公司设定的长远目标和发展方向。业务层战略又称经营战略，竞争战略，是指在公司整体战略的指导下，各经营单位的经营发展战略。职能层面策略是企业层面的战略规划，并按照企业层面的战略目标，对企业的战略定位和发展方向进行深入的规划。二、奈雪的茶及其战略定位 （一）奈雪的茶公司概况 1、公司简介2015年奈雪的茶在广东省深圳市成立，是深圳品道餐饮管理有限公司茶饮品牌。该品牌门店采用直营连锁，大改传统的茶水吧模式，在平均面积超过200平方米的大型购物中心开设门店。这家店有别于其它以茶饮料为辅助的糕点。用优质的茶叶和新鲜的果蔬酿制而成的饮品，在一种由世界顶级设计师的精心设计的环境中呈现。再加之精心安排的灯光和品牌元素，可以轻松让客户拍摄满意的照片，在各大社交平台上曝光，由此品牌的曝光和传播速度也会加快。奈雪的茶，作为在茶饮界率先创立茶饮+软欧包”的先驱，不仅有效提高了单笔的客单价，而且可以符合消费者不同的需要。2、发展现状2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所推出A1表，并开展上市程序，由摩根大通、招银国际、华泰国际等其他公司赞助。在整个茶叶行业质量加速提升的背景下，茶饮行业整体向健康化，奈雪的茶此次IPO翻开了茶饮市场新的一页，成为新式茶饮蓬勃发展进程中的一大里程碑。2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市。截至2021年年底，奈雪的茶全国门店数量达817家。该品牌会员数超4200万，较上年年末增长逾40%。2022年，疫情持续，奈雪的茶全国各地多家门店为一线抗疫医护人员和社区工作者送去数千份饮品和点心等物资，向战疫一线工作人员送去暖心的关怀与敬意，为一线抗“疫”增援助力。2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。这种营销方式在获得消费者好感度的同时也拓宽了业务范围。图12021年中国市场部分茶饮企业销售规模及同比增长从图1可以看出奈雪的茶的经济业务量在行业前三。奈雪的茶以43亿元的销售规模位居第三，同比增长44%。从对比可以看出在中国叫高价位新式茶饮市场上，奈雪的茶还是具有相当多的受众群体，较为广阔的市场前景。（二）奈雪的茶内外部环境分析1、外部环境分析企业在生产活动中往往面临着复杂的外部环境，如何在不稳定的市场环境中利用增长和扩张的机会，对企业来说也面临着挑战和考验。公司的外部环境为公司提供了市场机会，同时对公司的生产环境也存在一定的威胁。全面分析外部环境能让企业更好地了解生产环境和市场环境，适应环境，实现组织目标。图22021年居民人均可支配收入与中位数如图2所示，2021年，全国人均可支配收入35128元，比去年同期增长9.1%，与经济发展保持一致。全国人均可支配收入的平均水平为29975元，较去年同期增长8.8%。人均可支配收入的增加和人均消费的增加，反映了人们的购买力和生活质量的改善。由于居民的基本生活开支不断增长居民收入占比下降，表明居民有越来越多的钱可供消费，消费能力和消费质量都在提高，更多的人追求高质量的生活。随着“互联网+”时代的到来，在消费水平提高的推动下，茶作为一种普通饮品，凸显了精致时尚的特点。当然，火热的市场是由资本方面推动的。在新资本的帮助下，茶叶公司发展迅速。近年来几次融资的数量和数量都很大，这表明资本方对未来市场持乐观态度。近几年，我国城市化进程不断加快，城市基础设施不断完善，吸引了许多市民和游客。网络热词“靠奶茶续命”便很好地刻画了对于奶茶强烈依赖的现代新兴消费群体，而这些消费群体所创造的观念，在无形中便形成了巨大的市场，潜移默化地影响着中国新兴的奶茶市场。中国自古便有着悠久的饮茶文化及历史背景。但传统的中国茶生产繁琐，工艺复杂，口感生涩，新的饮茶方式改变了年轻人对茶的看法。各种配件，突出展示茶的香气，并掩盖茶本身的苦味。而奶茶有着较为时尚新潮的包装外观，拍照更为上镜，更容易在年轻群体中收获好感，与此同时，也让当代年轻人对茶文化有了新的认识。目前，茶饮行业有很多品牌都有自己的特色，也没有明确鲜明的行业标准和界定。奈雪的茶坚持制作的茶底每4小时更换一次，软欧包隔夜不售卖的准则，用料也极其考究，将名茶和优质的茶作为原材料，欧包，作为西方餐品，为迎合中国消费者的味蕾，奈雪的茶也对此做出了精心的改良。贯彻还原食物本味的理念，再加之精致优美的环境，和美味的饮品，给予顾客简单舒适的生活体验。2、内部环境分析企业的内部环境也是企业发展的关键因素。一个公司的内部环境能够更好地反映出一个公司未来发展可以改善的空间。奈雪的茶的主要产品是茶饮和软欧包，公司内部环境技术方面也主要指茶饮和欧包的配方和制作工艺。面对现在追求品质追求新鲜感的新兴消费群体，要想满足市场需要，就必须要有技术的研究和开发。而对于产品口感的把控取决于产品原料的质量。从原产地对茶叶、水果和蔬菜进行系统和精确加工的目的是节省时间，并确保终端商店生产过程中食品材料的安全。食品材料的新鲜度很重要，但合理分配食品材料以达到最佳口感是一项技术难题困难。只有高频创新才能始终吸引客户。奈雪的茶利用茶、奶和水果的结合，生产新产品，以满足老客户的需求。同时，利用新的技术创新为新客户服务。随着互联网技术的创新，企业可以利用互联网开发小程序为顾客提供更便利的购物渠道。消费者可以在微信小应用程序中远程订购，并选择在商店提货或带回家。这不仅为顾客提供了便利，也为公司创造了更多订单。微信小程序背后由健全的数据平台做依靠，消费者在下单的同时，奈雪的茶可以在后台进行消费者偏好数据统计，作为依据改善产品质量，提高企业收益。2020年开始我国受到新冠疫情的影响十分严重，为了有效控制疫情的传播，奈雪的茶实行门店自检等有效措施，部分分区经理假期值班，以随时处理突发情况。顾客服务方面，店内每一小时进行一次消毒等措施。同时针对疫情的公益行动一直在进行，为一线医护人员免费提供餐饮，配送防疫物资。奈雪的茶在继续执行企业最初所建立的战略发展目标的同时也主动承担社会责任，社会义务。（三）奈雪的茶成长型战略确定1、奈雪的茶的品牌愿景、使命“成为世界茶文化的革新者与推动者”是奈雪茶的愿景。作为刚刚上市的新兴品牌，奈雪的茶在实现品牌愿景的道路上还有很长的路要走。结合公司目前的经营状况，必须在内部管理、产品创新、品牌建设、营销推广等方面下大功夫。公司使命是公司存在的目的和理由。设立企业使命可以让公司明确发展方向。奈雪茶的使命是成为深受消费者喜爱的全球茶叶品牌，推动中国茶叶在世界上的发展。2、奈雪的茶的总体战略确立总体战略是控制所有局部战略的指导方案，是对公司未来发展方向的长期总体规划。总体成长战略以当前战略目标为基础，不断提高战略目标的难度，将更优质的战略目标作为公司的核心发展方向。倡导企业在开发过程中不断开发新兴产品、提供新质服务、开拓新市场。将新的管理模式应用于企业发展，增强公司的核心能力.奈雪的茶所制定的成长战略是一体化战略，通过提高企业内部的服务质量和工作效率，不断调整发展规划，使整体经营业务水平不断加深。目前，奈雪的茶已成功上市，可以更低的融资成本得到良好的发展，以规范的方式进行企业管理。三、奈雪的茶成长与战略中存在的问题（一）缺乏市场影响力1、市场份额占比较少直营连锁的经营方式是奈雪的茶一直秉持的，不接受任何代理商加盟，奈雪的茶若仅依靠自身的力量，全国范围内快速开店，占据市场份额是比较困难的，奈雪的茶门店主打经济发展迅速的重点二线城市，所能辐射的人群受到大部分限制。从图三我们可以看出奈雪的茶在中国新式茶饮中所占的市场份额还是较少的，和同类型的喜茶也存在着1.34%份额占比差。图32020年中国新式茶饮行业市场份额2、市场同质化严重茶水产业的准入门槛较低，原料、技术比较容易获取，而各种餐厅、奶茶店又有奶茶、果汁饮料供应。这将不可避免地转移顾客的注意力。市场上越来越多的咖啡店也对品牌发展存在一定的危险。3、行业竞争激烈近年来，茶业突飞猛进，技术门槛较低。只要你做美味的饮品，你就能赢得消费者的欢迎。然而，近年来，街上的奶茶店数不胜数，每一家都有自己的优势。然产品名称和材料非常相似，甚至每家店都有相同的详细服务，例如甜味、添加牛奶、冷度、加料等。几大品牌偶尔会在互联网上发生水战，如指认对方抄袭，行业竞争相当激烈。（二）缺乏健全的内部控制制度由于茶叶店独立生产，每家店都单独控制饮品制作，近年来，由于产品类别的扩大，尤其是一些季节性有限的水果，茶叶的生产流程和生产工艺得到了进一步完善。在统计的消费者反馈中，可以看到许多原因是质量差异大，产品的口味差距大。例如，一些客户指出，将桃子放入杯子时，桃子皮没有剥落，会引起食品的口味和卫生问题，从而对消费者的消费体验产生负面的影响。从奈雪的茶的发展阶段来看，不难发现奈雪的茶存在的问题：内部控制制度不健全，这尤其体现在并非每个企业在经营过程中都严格遵守规则。北京有门店出现蟑螂、使用变质芒果、生产标签错误等严重的店铺运营问题，对企业的发展以及品牌形象的树立是极其不利的。多次食品安全问题的曝光让品牌在消费者心中的形象大打折扣，品牌的信誉度也收到巨大影响，问题曝光后尽管品牌进行了危机公关尽力弥补但是也难抵公司股票的下跌和经济利益的损失。（三）营销策略缺陷

(1)商品定价的不合理奈雪的茶爆款产品价位都在25元以上，奈雪的爆款茶饮，每一款的价格都在25元以上。过高的定价区间，顾客对产品的需求弹性将会变大。

(2)产品定价性价比不足

在同类型的品牌中，饮品的价格较高，再搭配欧包，让顾客的客单价更高了。消费者认为产品的价格过高，容易抹杀了一些潜在顾客对产品的尝试欲。

2、渠道策略和促销策略存在问题

从百度的指数中可以看到各个品牌在网上的销售业绩。从图4可以看出，奈雪的茶在网上销售营销方面，对比同类型品牌是处于劣势的。选取关键词“奈雪的茶”、“喜茶”和“乐乐茶”，并选择了近半年的百度指数的平均数据，可以看到“喜茶”的百度指数最高2438次，“奈雪的茶”的百度指数居中为1567次，“乐乐茶”的百度指数排最后为649次。可见在网络营销方面，奈雪的茶与行业领先还有差距。图4各茶饮品牌百度指数对比折线图四、奈雪的茶优化成长战略的措施（一）提高战略意识奈雪的茶若想在茶饮行业更加出彩，应该切实提高战略意识，制定并改善符合自身发展需要的企业成长战略，对此奈雪的茶可以从以下战略作为切入点：1、差异化战略差异化战略意味着公司通过获得不同于同类竞争产品的“卖点”努力实现产品的可持续竞争能力，新式茶饮市场竞争对手众多，竞争激烈，市场俨然已成一片红海，在没有确切的计划开拓商业蓝海的情况下，奈雪的茶适宜采取差异化战略参与市场竞争。奈雪的茶可以在多个场景中消费，并可以从多个角度结合茶、咖啡、烘焙和小吃四种类型进行设计和实践。从早餐到下午茶，再到轻晚餐和休闲时光。例如，奈雪的茶可以打造富有当地特色的店铺来推广产品。奈雪的茶已经入驻各大城市，各大城市历史悠久，经济发展快速，文化底蕴丰厚。例如，杭州一直有西湖文化作为依傍。奈雪的茶的店铺改造可以结合此特色，将西湖浪漫的文化特色和产品创新改良相结合，引入特色的周边产品，同时，在线上商城也进行上线发售。与此同时，根据消费者的需求，打造城市特色的手工礼品，这样的做法不仅方便消费者，也有利于品牌的再传播。奈雪的茶应不断的尝试产品创新，借助市场的热点更替快的特点，持续推出新品，这样既可以传达品牌的精神，又可以增加消费者的新鲜感。将消费者的新晋需求作为重点，在拓展产品线的同时，将茶饮将流行的生活方式相结合，可以针对健身、减脂的群体推出热量低的无糖轻食套餐，在减少脂肪的同时，他们还可以享受美味的食物，提高他们的幸福感。奈雪的茶在创新开拓的进程中，同时也应该注重传统茶文化的传承，将新式潮流和传统经典进行有机融合，打造独具一格的产品线。例如，茶点，作为传统茶道的一部分，是在喝茶的过程中形成的一种甜点。具有品种丰富、外观精美、形状小、数量少、质量高的特点。茶点的搭配有着丰富多彩的搭配方式，奈雪的茶目前主要推的产品线是以茶饮+欧包为主，若能在此基础上应适时加上特色茶点，以全新的产品组合进入市场，这样可以开发出消费者新的消费点，为公司谋求新收益。奈雪的茶在实行差异化战略的时候可以通过结合门店城市文化特色、定期推创产品、传承茶文化经典、拓宽产品组合线等方式进行完善，如此，奈雪的茶可在茶饮市场，用差异打动消费者，闯出一片天地。2、人力资源战略奈雪的茶应制定完善的人才管理交流制度，以保障公司成员的职业发展需要，茶饮行业作为兴新行业，员工素质参差不齐，年轻占了绝大多数，员工流动性高，这对公司的人事管理提出了一定的挑战。企业应该对员工的成长和进步负责，在培训新员工的过程中，同时也不能对老员工的关切，并且明确工作中最重要的点和难点，做好指导工作。建立明确的制度标准，奖罚分明。对有一定工作时间的员工，在期限即满的时候，给予符合条件的员工自主选择权，提升符合分公司管理技能条件的员工，并通过新店给予相应的职业发展阶段，品牌的进步与员工的成长相联系，同舟共济。奈雪应进行严格店员培训，制定培训考核制度、严格把控店员的培训“毕业”关卡，公司落实标准化的执行能力。上述出现产品问题风波中有部分原因是在于茶饮是通过不同的员工手工制备的，每杯茶饮客户的要求不一致。由于公司发展迅速，从店铺筹备到开业至少需要三个月的时间，店铺装修的时间需要长达一个半月。招聘新的员工，并对他们进行培训，也需要长达三个月的时间。员工培训速度跟不上项目发展速度，也跟不上开业速度，才出现了操作不符合标准的店员，这对企业的品牌形象是大打折扣的。而落实培训制度后会大大减少店员的日常操作失误，改善消费者眼中企业的品牌形象，增加消费者的满意度。奈雪的茶应向企业员工灌输本企业的企业文化，传递公司的理念，使其具备热爱生活积极向上的精神、加深员工对公司品牌的认识及认同感。茶饮作为服务行业，店员扮演着非常重要的角色，他们代表的是公司的形象，他们能够为公司和顾客创造价值。素质高、服务好的员工还能给客户带来正面的影响，使他们认识到产品和品牌，从而得到更好的购物体验。奈雪的茶应建立员工个人及门店集体的奖励机制，员工的积极性和责任感可以得以充分调动。在对个人的激励方面，出色完成任务的员工可以获得物质激励，公司将建立评估和培训体系。最后，应为门店管理制定可量化的评估标准，如果相应门店的管理符合相应标准，门店员工可以获得工资奖金或股权激励，这不仅使管理者能够更有效地管理，还使员工能够追求共同目标，完成公司业绩。在对门店的激励方面。对于工作表现良好，绩效达标且优秀的门店，公司可以将门店的销售利润作为奖励基金，可以用作日常的团建经费等。如此，有利于培养优秀门店集体组织，使其愈加进步。（二）健全内部控制制度1、完善内部控制的监督和评价体系奈雪牌茶业应该建立健全的监督与评估体系，以确保公司的内部控制能够得到切实的实施。此外注意特别风险、弱项。例如应该加强产品质量的监管，源头、流程、交付安全等环节都应该严格把控好，在茶饮中所用的茶叶、牛奶、水果都属于生鲜产品，易受到污染，故此在监控运营风险环节时需要严格的规章制度。同时实行检验检疫制度，完善储存制度。不符合规定的原料不得用于制造。严格按照流程和产品的服务要求进行生产。茶底每四小时更换一次，软欧包不会过夜。产品和成分的比例必须符合要求。企业应进行随机性的检查监督，及时了解跟踪内控的执行情况，客观地评价内裤实施的有效性，及时纠偏反馈问题。奈雪的茶公司总部成立的稽核部联合营运部应对全国门店定期进行全面自查，重点关注对食品安全的危害、门店内的环境卫生、产品操作标准。加强每日、每周和每月店铺的计划和实施，加强对店铺的监督检查频率，并采取在线视频检查、现场突击控制、抽样检查等方式。其次可在团队内部应建立完善的举报制度，团队中的任何人都可以通过电话、邮件等多种途径向公司内审部门举报他人的违规行为，该违规行为得到验证后，主动举报者可以获得一定的奖励，内部监督制度可以对内部人员有较强的约束力。2、提高企业人员的内部控制及风险意识加强对内部控制的认识。作为一名企业的经理，应当从公司发展全局、战略计划、经营计划等方面认识到公司内部控制的重要性和必要性，并根据公司的内部控制制度建设和运行机制，以保证公司的内部控制系统的运行。定期对全体员工进行食品安全法律、餐饮食品安全操作规程、奈雪运营管理标准等知识的培训，并对全体员工进行培训和考核，确保所有店员完全熟知食品安全的操作规范。在产品质量方面，奈雪将加强对新鲜水果等原材料的接收、储存和使用的管理和控制要求。不断加强和培训员工对产品质量和标准的理解，公司要定期组织员工进行内部控制系统的学习与训练，宣传公司的内部控制，使其形成有效的制度规范，增强其内部控制的意识。（三）完善营销策略1、价格策略产品的价值的外在体现在于产品的价格，若企业想以较快的速度占领市场，俘获消费者的心，实现盈利。在产品定价方面，企业需要做到尽可能的适宜。在2022年，奈雪的茶进行了一波出乎意料的降价，推出价格为9-19元的系列产品，并且承诺每月上线一款20元以下产品。其中可以看出奈雪的茶是通过价格策略出发，采用促销等手段，将产品线向下延伸，同时又进行多元的产品开发和市场拓宽力求增大产品的市场占有率。通过丰富的产品价格区间，可以吸引更多年轻消费者。在较高端的新式茶饮市场，喜茶一直都是较强的竞争者，奈雪的茶的定价可以适当的以喜茶的表价为参考，比喜茶稍微便宜一点，能给消费者带来更多的偏好，让他们更能体会到品牌的态度，让消费者看到性价比，在后期的品牌宣传中可以获得更多的消费者基础，从而提高品牌的的核心竞争力。2、网络营销策略当今智能手机和网络应用广泛普及,产品体验者在社交平台发布的动态往往能吸引很多人的关注度，而这正恰恰好地增加了产品的曝光度，故奈雪的茶应利用好此类社交平台，优化网络营销策略，可以从以下方面入手。（1）改善微信公众号的运营

微信作为最普遍的集社交、支付为一体的综合软件，微信公众号作为附着在微信上的功能，也获得了多数群体的认可，在微信公众号上，奈雪的茶可以和消费者进行直接联系，品牌在进行营销活动的进行时，微信公众号也是重要的助推器，运营公众号的时候，品牌可以做到，少发广告，多发产品活动，介绍新产品的进展情况，每周都会有一些小的抽奖活动，通过与顾客的交流，来拉近与顾客之间的关系。（2）利用热门平台进行推广近年，大众点评、小红书等热门平台广泛流行，具有时尚新潮、热点聚集等众多特点，奈雪的茶在进行网络营销的时候应顺应实事，抓住机遇、积极开发，可以策划“分享我与奈雪的茶的故事”此类活动，鼓励消费者在平台上晒出话题动态，增加品牌曝光度。并选择内容优质分享者给予产品回馈奖励。当然在平台运营的过程中也不免看到一部分对品牌不利的信息，这些内容的发布者大多是消费者，由于其在消费中体验到没有令其满意的服务，故此才到第三方平台发帖吐槽、点评。当品牌在运营的过程中看到此类信息，要及时与该信息发布者联系，积极地寻求产品的问题并且协商解决方案，秉持着真诚沟通原则，用态度来感染消费者，打动消费者。

（3）利用平台进行视频语音宜传

紧跟短视频热潮，抖音、哔哩哔哩动画、快手视频、西瓜视频等平台。视频往往比图文更加吸引消费者眼球，奈雪的茶可以利用此类平台推广解决此前品牌曝光度不够、知名度不够的问题。如在哔哩哔哩平台里面汇集了大量年轻富有创造性的年轻群体，他们对