房地产市场细分的步骤房地产项目定位51课件讲解

房地产市场细分的步骤房地产项目定位目录市场细分的步骤1市场细分的方式2万科客户细分的策略3目标市场的确定原则41市场细分的步骤市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，只有通过专业的市场调查，充分了解掌握目标客户群的购房需求以及特征，才能准确的把握市场需求；在项目建设初期准确进行房地产市场细分，按照选定的目标客户群去设计营销产品，及时调整方案，才能取得项目的成功。市场细分的步骤选择产品的市场领域决定进入哪个行业和生产什么产品。产品市场的范围应取决于客户的需求，而不是取决于产品本身的特征一列出潜在客户的基本需求公司可以进行调查以了解潜在客户的基本住房需求二了解不同潜在用户的不同需求对列出的基本要求的关注程度可能因客户而异，通过这种差异比较，我们可以初步确定不同的客户群三市场细分的步骤消除潜在客户的共同需求以特殊需要为细分标准。尽管这些通用要求很重要，但不能用作市场细分的基础四开拓潜在的客户市场根据潜在客户的基本需求，将市场分为不同的组或子市场，并且每个子市场都有一个特定的名称五进一步分析市场细分需求根据这些细分市场，我们可以进一步分析每个细分市场的特征，并确定是否可以进一步分析这些细分市场六市场细分的步骤估计每个细分市场的规模在调查的基础上，估计了客户数量，购买频率和平均购买数量，并分析了产品竞争力和发展趋势。据此，我们选择目标市场并制定营销策略七2市场细分的方式市场细分的方式最常见的是城市划分，也可按照城内某一具体区域划分或省、自治区划分。地域居住物业市场（普通住宅、别墅公寓市场等）商业物业市场（写字楼等）工业物业市场（仓储用房等）特殊物业市场、土地市场等用途房地产买卖、房地产租赁和房地产抵押市场交易形式一级市场（出让市场）二级市场（土地转让、新建商品房租售市场）三级市场（存量房地产交易市场）存量增量将某种物业类型按其建造标准或价格水平，细分为低、中低、中、中高和高档物业市场，也可按照目标市场的群体特征目标市场3万科客户细分策略万科将客户细分为家庭生命周期、价值观和承受能力三个维度，并将其分为价格敏感型、务实型、家庭和自我意识型等新型职业家庭，共有五种类型的家庭：关注孩子的传统家庭、彰显身份的成功家庭、关心晚年家庭、职业新锐家庭和经济务实家庭占25%以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主，事业奋斗期，基层工作，收入不高，节省，对价格敏感，抱着务实的观点买房，会严格把握房屋质量，但对房屋更高层次的属性则很少有要求经济务实家庭占29%工作3-5年，有一定经济基础的家庭，家庭成员年轻，思想多元化，倾向好的户型体现个性的房屋，注重和朋友一起分享职业新锐家庭占9%经济实力雄厚，追求豪宅，非主力目标群体，高端阶层，高收入高学历高社会地位，工作忙碌，把房屋看出事业成功标志，期望面积和平均价格高彰显成功家庭占31%家庭有一个生活核心，所有抉择优先考虑核心人物的生活需求，比例为31%,收入一般，以孩子为中心，希望住在高素质的小区为孩子创造良好的环境，注重家的感觉望子成龙家庭占6%有足够经济实力的退休老人，关切自身生活，家庭结构取向老龄化，老人休闲娱乐是生活的核心，希望附近有娱乐锻炼场所和医疗机构关注晚年家庭万科战略调整前的客户细分空巢家庭成功人士动因：首次置业25-30岁，经济型客户为主，支付能力有限，对价格敏感，对户型，日照，绿化有较高要求，倾向大型社区，需求集中于90平的紧凑型两房两厅，第二间房功能倾向书房动因：安度晚年45岁以上，经济型客户为主，对价格敏感，重视区域环境，注重房屋朝向，偏好大型社区，倾向户型为紧凑型两房两厅动因：满尊心理需求。对价格不敏感，注重区域周边综合状况，对区域交通状况有较高要求，对自然环境、人文领域等有较高要求，比较倾向小规模社区，大面积高层，独林别墅等。年轻家庭首次置业或改善型，25-30岁，经济水平有限，普通职员和一般管理者为主，夫妻中一人工作相对轻松价格水平、交通状况是其最关注的，对周边生活环境和商业配套有较高要求，希望选择靠近公交站、地铁的地方购房，需求户型为紧凑两房对交通状况的关注程度高于对价格的关注，对周边环境和教育配套较为重视，注重户型选择，倾向户型布局良好，日照充足，通风良好的户型对价格不敏感，注重交通和户型以及开发商品牌，对生活配套和自然环境有较高要求，注重楼型和绿化光照等，倾向大面积三方，小区拥有较高的人文氛围

经济务实型中间收入水平高收入水平小小太阳改善型，35-39岁，以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松价格水平，交通状况的最为关注的，对周边生活和商业配套有较高要求，注重户型和绿化，倾向选择靠近高质量中小学的区域购房，户型以两房以及紧凑三房为主对交通关注程度高于对价格的关注，对周边自然环境和教育文化配套较为重视，注重户型选择，布局以及日照等，同样倾向靠近高质量中小学的区域对价格不敏感，注重交通状况和户型布局以及开发商品牌，倾向高质量高收入水平小学附近购房，户型倾向大面积三房，注重子女生活学习功能空间

经济务实型

中间收入水平高收入水平小太阳改善型，40-45岁，以企业中层管理者和个体私营业主为主。通常家庭生活工作压力比较大价格水平、交通状况是其最为关注的，对周边生活以及商业配套有较高要求，注重户型和绿化，希望选择靠近公交站、地铁的地方购房，需求户型以紧凑两三房为主对交通状况关注程度高于价格，重视周边自然环境和教育文化配套以及户型，倾向靠近高质量中小学区域，需求户型以三房为主对价格不敏感，注重交通状况和户型布局以及开发商品牌，对生活配套和自然环境有较高要求，希望小区拥有较高的人文氛围，户型倾向于大面积户型、小高层、高层或花园洋房

经济务实型

中间收入水平

高收入水平后小太阳4目标市场的确定原则目标市场是房地产企业决定进入的市场，即经过市场划分和评估，企业决定用相应的商品和服务满足特定需求和服务的客户群。确定目标市场的原则原则一产品、市场和技术的相关性原则公司选择的目标市场应该能够充分发挥公司的技术专长，生产出符合目标市场需求的产品。如果细分市场不能最大限度地发挥公司的技术和产品优势，则一般不宜选择原则二发挥企业的竞争优势即选择一个能够