房地产广告媒体组合分析房地产项目营销推广38课件讲解

房地产广告媒体组合分析房地产项目营销推广目录CONTENTS房地产媒体广告组合分析1媒体组合的要点2媒体组合的传播效应作用机制3媒体组合方式的选择41房地产媒体广告组合分析Part媒体组合是在广告活动中选择媒体类别，具体媒体和投放方式的决策。首先，考虑目标受众的媒体接触习惯，产品特征，信息特征和媒体费用。在报纸，电视，互联网，直邮等媒体类别中进行选择。其次，参考类别中特定媒体的费用来选择适当的广告渠道。最后，需要根据产品属性，目标受众和分销渠道将其放置在连续，间隔和集中投放中做出选择。所谓的房地产广告媒体资产组合分析是基于对各种媒体的分析和评论，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机结合，在同一时期内发布内容基本一致的广告。广告媒体运作要和市场营销、促销活动等联系起来，从中选择最有效的传播媒体加以实施。媒体组合不是对媒体的简单排列组合，而是经过有机整合，发挥媒体各自特长，弥补各自不足的过程。许多企业利用媒体组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果相对一般的媒体，仍可形成声势，实现预期的广告目标。另外，在选择房地产广告媒体组合时，需要注意的是房地产广告媒体组合策略更适合开拓新市场和推出新产品，同时，广告媒体的组合需要大量的广告费用，因此只适合有资金实力的大中型企业。此外，媒体组合的使用权较为复杂，不能随意组合，而应基于研究，分析和计划的基础上。2媒体组合的要点Part媒体选择应具有针对性。房地产企业在选择媒体发布广告前，应研究产品的特点，注意消费者的习惯及消费者心理特征进行选择。媒体组合要遵循以下6个要点媒体投放目标是整个媒体投放策略的总纲，也就是做进行媒体投放时，希望媒体完成的任务。媒体的投放目标，包括媒体是否覆盖了所有的目标受众，这些人在宣传期或宣传后期将看到多少次广告信息等。如果媒体投放没有设置投放目标，就如同船在海上失去了指南针一样，失去了方向，最终也难以完成媒体的投放效果。确定好媒体投放目标

覆盖域将选中媒体的覆盖域相加，看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内。将媒体的针对性相加，看广告目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组合，还不能够保证所有的目标消费者接收到广告,就说明媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但也要注意，媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场消费者，以免造成开支浪费。尽可能覆盖所有目标消费者

组合后的媒体，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上,甚至是非目标对象上，就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点,确定媒体购买的投入方向,避免浪费。选取媒体影响力的集中点媒体组合要遵循以下6个要点

优秀的广告往往不是做给所有人看的，而是做给某些特定人群看的。所以在广告创意时要考虑目标受众，在广告投放中同样要考虑目标受众。选择媒体投放时，要考虑目标受众观看哪些媒体、什么时候观看这些媒体、观看这些媒体的频率是多少、这些媒体对目标受众的覆盖率有多大等。分析目标受众的媒体消费习惯分析竞争对手的媒介策略，了解他们的广告排期、习惯、投放分量、媒体选用，从而可衡量出自身对媒体的投放比例，并作出策略性的排期。比如某个竞品习惯在四五月作重点出击,企业自身则可以集中火力，先在三月出击，占得先机。分析竞争对手的媒介策略

企业在实现营销目标时，也要运用多种营销策略手段进行组合。广告的媒介组合要与营销策略组合保持一致，要符合整合营销传播的要求，还要注意与企业公共关系战略相互配合，善于运用各种媒体，发挥整体效用。建立与企业整体信息交流的联系3媒体组合的传播效应作用机制Part媒体组合策略的应用，不仅能有效提高广告宣传的重复率和触及率，还能整合不同媒体的传播优势，最终形成良好的宣传效果。123重复效应延伸效应互补效应媒体组合的传播效应重复效应：由于各种媒体履盖的对象有时是重复的，因此媒体的组合使用将增加广告受众的数量。多种媒体对同一广告信息内容同时传播，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告的次数越多，他们对产品的关注，记忆和理解致越高，这可以给消费者带来心理动力。留下深刻的印象并增强广告的效果。因此，即使在广告费用较低的条件下，仍可获得较好的宣传效果。延伸效应：各种媒体的覆盖范围都有其自身的局限性，并且由单个媒体生成的广告信息的目标市场覆盖率并不高。即使是覆盖面大的媒体也无法向目标市场中的大多数人传递相关的广告信息。如果将媒体组合运用可以增加广告传播的广度，更可以扩大广告的覆盖范围，从而使广告可以覆盖更多的目标受众。广告覆盖范围越大，产品知名度就越高，这是扩大广告影响力的基本策略。互补效应：媒体组合可以整合不同广告媒体的优势，形成协同效应，即使用两个或多个广告媒体来传播相同的广告内容，从而扩大传播效果。对于同一受众，其广告效果是相辅相成，互相补充的。例如“电视+报纸”组合，电视收视率通常更高，影响更大，可以获得更理想的认知效果，而报纸可以更详细地介绍有关产品或服务的信息，以帮助目标消费者加深他们的理解。由于不同的媒体各有优缺点，因此结合使用可以互相补充。各类广告媒体的使用效果媒体使用情况户外广告媒体覆盖当地销售区域;能够引起实际的消费行动;可以建立和强化品牌形象；产品只需要少量的信息和提示;传统媒体电视根据不同的范围需要，可以选择不同的扩展市场覆盖;产品可以进行视觉上的演示，生动活泼;可以建立和强化品牌效应;报纸覆盖本地市场;销售一种可以明确使用的产品；产品不需要演示;可以提供产品的咨询、售后和购买信息;杂志有明确的目标受众；不需要对产品进行演示，专栏撰文介绍更有说服力；可以提供丰富的产品信息;网络媒体目标受众活跃于各大网络媒体;宣传方式更具新意；加强同目标受众的交流互动4媒体组合方式的选择Part广告媒体组合既可以在同类媒体中进行，也可以在不同类型的媒体中进行，企业在制定媒体组合策略之前，应当具体分析各类媒体的最佳使用情况。根据营销目的的不同，可以将媒体投放按照以下5种形式进行组合按媒体载体组合按目标受众分类进行组合按传播内容组合按广告单元组合按企业的广告预算进行组合23451房地产广告媒体通常有以下3种组合方式01视觉媒体与听觉媒体结合02瞬间媒体与长效媒体组合03大众媒体与促销媒体组合01视觉媒体与听觉媒体结合视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒休如报纸、独息、户外广告招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要是指供用听觉要素表现的媒体，如广播、音响广告等。视觉媒体比较直观。能给人以一种真实感，听觉媒体比校抽象。但它能给人以丰富的想象，电视可以说是视听觉完美结合的广告媒体。02瞬间媒体与长效媒体组合瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广场、电视等电波电子媒体;长效媒体一般是指可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。由于瞬间媒体广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保存信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。03大众媒体与促销媒体组合大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用;促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”。采用大众媒体与促销媒体相结合的形式，有利于点面结合，起到直接促销的效果。各媒体的组合搭配分析媒体组合形式具体分析报纸+广播可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息电视+广播可以使城市和乡村消费者都接受到广告信息报纸/电视+售点广告常常有利于提醒消费者购买已有了感知信息的商品报纸+电视可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后，再以电视开展广告攻势，产生强