公共关系学第三章公共关系主体、机构及人员教学教材

第三章

公共关系主体、机构及人员公共关系主体、公共关系机构及公共关系人员的关系公共关系主体是形象塑造和传播的需求者；公共关系机构是形象设计和美化的专业组织机构或部门；公共关系人员承担着公共关系主体的形象设计和美化的任务一个组织，即公共关系主体，自身形象的管理水平，既取决于组织本身的形象定位，也取决于所选择的公共关系机构及公共关系人员的从业水平。公共关系主体概念：公共关系主体是公共关系的构建者和承担者，指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。社会组织：是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。社会组织有明确的目标和确定的职能，内部成员有明确的分工，并确立出旨在协调其成员活动的正式关系结构。随着社会的发展，社会组织的生存与发展必须要与外部环境相适应，必须得到外部公众的支持。因此，社会组织必须与外部环境实现互动，相互依赖，相互作用。社会组织的环境社会组织的环境大致分为两个方面：一是组织内部环境；二是组织外部环境。内部环境，包括组织内部的人际关系环境（如组织内部公共关系状态）、组织内部管理环境（如人流、物流与信息流的管理）及组织外观环境（如厂容、厂貌等）。外部环境，主要指组织的生态环境和政治、经济环境等。生态环境指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。社会文化环境主要是由一定社会的信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成，影响着社会组织成员的思想、观念和认识方法，同时也决定着对社会组织所开展的公共关系工作的评价。政治环境主要指对社会组织的活动有制约作用的社会政治制度、政治结构及政治关系等因素。经济环境是影响社会组织生存与发展的最基本的因素。主要指特定的经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等相关因素。

政府组织及其公共关系的协调政府作为公共关系的主体，有以下特性：首先是政府机构的权威性，以国家强制力为后盾。二是复杂性，政府的组织机构错综复杂，管理的事物涉及社会的方方面面，所要处理的利益关系也复杂多样。三是服务性，即为社会公众提供所需要的各种公共服务。四是独立性，即它超越于各类社会组织之上，作为整个社会的核心组织和最高权力执行机构，独立地行使管理权，主导整个社会的运行方向。政府与其他社会组织的公共关系差异性表现在：其一是公共关系主体与客体双方利益的一致性。政府是全体公众对象的政府，公众的利益也是政府的利益，政府是公众合法权益的维护者和保障者。因此，政府公共关系是在主、客体双方利益一致基础上的特定关系。其二是决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为和政策。政府组织公共关系协调工作体现在以下两个方面：其一是主动地、有计划地收集信息。包括广泛开展各种形式的民意调查，倾听观众呼声，接受群众监督。其二是及时准确地传播信息。主要指政府应有效地利用各种信息传播媒介和渠道及时向社会公众提供公众舆论普遍关注的信息，宣传政府的工作方针和政策等。案例：“炉边谈话”见奇效企业组织及其公共关系的协调赢利性，即全面深入到企业的一切行为活动之中，为企业的盈利服务。企业公共关系的协调，实际上是在保证公众利益不受侵害的前提下，寻求企业本身的最大利益。企业组织要与诸多的公众对象协调好关系，满足各方面公众的需求，才能得以顺利发展。企业组织对公众的强烈依赖性。商业服务业组织及其公共关系的协调商业组织是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和各类商场商店等组织。服务业组织是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体，包括酒店、宾馆、旅行社等。商业组织与服务业组织的共同特点:以工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动。在其与公共关系协调方面，有三点必须明确：一是确立优质服务、顾客至上的信条。二是捕捉有利时机，大力对外宣传。三是重视员工关系，满足员工需要。事业组织与团体及其公共关系的协调事业组织是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构，如学校、图书馆等。社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的一些非赢利性组织，如专业学术团体、宗教团体等。事业组织和社会团体-的特色，表现在以下三方面：其一，确立一种良好的社会认识及道德楷模形象，在社会公众中树立的形象目标是：担当崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准。其二，以自身的行为，积极影响社会舆论。其三，积极参与和组织各种社会活动。公共关系机构公共关系机构是专门从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。公共关系机构分类：一类是社会组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共关系部（或公共事务部等）；另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构（如公共关系公司、公共关系事务所等）。公共关系部公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门（或机构）。社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也不同。有公共关系部、公共事务部、公共信息部、公共广告部或社区关系部等。公共关系部的地位情报信息部整体形象策划部决策参谋部“宣传部”、“外交部”公共关系部公共关系部的职能长期工作日常工作公共关系的定期活动公共关系的专题活动公共关系部的组建和人才机构组建公共关系部的基本原则1、专业性原则2、权利与责任平衡原则3、精简性原则公共关系部的人才结构1、专业知识结构：由不同专业、不同知识领域和水平的人进行组合2、智能结构：由不同智力优势的人配合在一起，相互协调3、性别结构：由不同性别的公关人员按照一定的比例来组成合理的结构4、年龄结构：形成具有合理比例的梯形年龄结构5、综合素质结构公共关系部的种类专职公关部一套机构两块牌子的公关部不挂牌子而兼职的公关机构公共关系部的模式公关部的一般模式按公关部的工作特点考虑：公共关系部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组图3-1按工作手段设置的公共关系部公共关系部内部公共关系外部公共关系员工关系股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系竞争者关系图3-2按工作对象设置的公共关系部公共关系部国际公共关系事务国内公共关系事务欧洲地区事务北美地区事务西北地区事务华北地区事务华中地区事务华南地区事务西南地区事务图3-2按工作区域设置的公共关系部亚洲地区事务东北地区事务按公关部的隶属关系考虑：总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部图3-4总经理直接负责型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部图3-5部门并列型副总经理总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部公共关系部公共关系部公共关系部图3-6部门所属型组织内部设置公共关系部的优势组织内设的公共关系部熟悉本组织的内部情况与外部环境；容易抓住本组织现有公共关系问题的症结提出有效的改进方案；能够及时提供公共关系服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提供有效的对策；有利于组织内部公众的沟通和协调；能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性组织内部设置公共关系部的局限性公共关系在开展工作的过程中，很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系问题往往缺乏足够的敏感性；受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正；工作人员的经验范围狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破；在协调组织与外部公众的利益冲突时，由于其自身的角色及立场，很难得到公众的信任和合作专业公共关系公司专业公共关系公司，是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构。公共关系公司的具体职能：帮助客户确立公共关系目标，通过调查研究，对客户进行准确的形象定位；制定并实施公共关系计划，以帮助客户改善公众形象，在公众中建立良好的信誉。公共关系公司可为客户提供以下几方面的服务：公共关系咨询传播信息组织活动人员培训公共关系公司的基本类型综合服务型公共关系公司

通常可提供多种公共关系服务，此类公司一般拥有先进的信息收集系统和信息储存与分析系统，通过多种途径广泛采集世界各国政治、经济、文化、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方面信息。专项服务型公共关系公司

仅为客户提供特定项目服务的公司，其服务项目一般仅限于一种，或专项为客户进行市场调查，或专项为客户组织某种公共关系活动。公共关系顾问公司

服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议。公共关系公司的服务费用公共关系公司通常是根据服务项目的具体要求来确定所需要费用的，即采取所谓的项目计费方式。项目所需经费通常包括：项目活动费、项目管理费、咨询服务费、劳务费等。项目活动费包括为完成项目实现项目目标而进行的一系列活动所需的费用；项目管理费为用于公司行政管理和办公开支的费用，通常按项目总费用的一定比例提取；咨询服务费为支付公司聘请的项目指导专家的费用；劳务费为项目实施期间所有与项目设计和执行有