第四章广告调查知识分享

本章授课学时：3教学目的与要求：主要了解广告调查的意义、调查的内容及调查的基本程序；理解并掌握广告调查的原则、常用的调查方法及其优缺点，能够撰写广告调查报告。教学重难点：广告调查常用的方法，广告调查报告的撰写。教学方法：案例教学与讲述相结合第四章广告调查

4.1广告调查的意义和内容

4.2广告调查的程序

4.3广告调查的原则及方法

讨论题第一节广告调查的意义和内容

一、广告调查的意义

(一)广告调查的必要性

(二)影响我国广告业市场调查的因素分析

1．不合理的市场竞争体系；2．广告主与广告公司落后的经营意识；3．广告主与广告公司落后的广告意识；4．广告创意人员的观念误区；5．对广告效果测定的轻视；6．科技水平和人才资源的制约。(二)企业形象调查

企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业识别系统等。(三)广告媒体调查

1．广告媒体调查中常见的基本概念①收视(听)率。②开机率。③节目视听众占有率。④毛评点。毛评点的计算方法是：毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率

⑤视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额。视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总⑥到达率。这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。

⑦暴露频次。这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。⑧有效到达率。这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次。⑨每千人成本。它是一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算单位。

2．以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容①印刷类媒体的调查。②电子类媒体调查。③其它媒体调查(四)广告效果调查广告效果调查分事前调查和事后调查。【案例4-2】

《高露洁和佳洁士广告传播效果研究》调查问卷【案例4-3】南京市网络媒介广告调查问卷第二节广告调查的程序

确定调查选题、制定调查方案、搜集资料和实施调查方案、广告调查资料的整理、广告调查资料分析、撰写调查报告。一、确定调查选题

确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，调查课题大致可以分为两种类型：第一种，描述型课题。这类课题确定，通常是因调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。第二种，解释性课题。确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关系，并采取对策。二、制定调查方案

制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。

（一）调查指标设计

一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成：（1）调查的指导思想。（2）调查的对象和范围。（3）调查指标内容。（二）广告调查对象广告调查对象是解决“向谁调查”的问题。（三）调查活动规划（1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。（2）设计调查步骤并做出时间规划。（3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。（4）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。（5）替补方案和各种补救措施的规划。三、搜集资料和实施调查方案

在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。对于回收率，调查人员应有足够的估计，100%的可能性是很小的。四、广告调查资料的整理

广告调查资料的整理，一般包括下列工作程序：

（一）编辑从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。（二）汇总和分类

汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。（三）制表五、广告调查资料的分析

六、撰写调查报告广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。第三节广告调查的原则及方法

一、广告调查的原则为了保证广告调查的科学性，在广告活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则：1.全面性原则2.代表性原则3.客观性原则4.定量化原则二、广告调查的方法

具体来说，广告调查常用的方法有抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、实验调查法、文献研究法以及普遍调查等。

（一）普遍调查

（二）抽样调查抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体中抽取出一部分作为样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的一种调查方法。根据调查者选取样本的不同方法，可以把抽样调查划分为随机抽样与非随机抽样。1.随机抽样调查方法（1）简单随机抽样调查法。（2）系统抽样的调查方法。（3）分层抽样的调查方法。（4）聚类抽样的调查方法

2.非随机抽样调查方法（1）判断抽样。（2）定额抽样。（3）典型调查。（4）个案调查。表4.2随机抽样方法具体做法抽样形式基本做法适用情形样本数量简单随机抽样通过抽签或查随机数值表，从总体中抽取事先规定好的若干样本被调研总体不十分庞大，总体中各个体单位的同一性很高事先规定好的若干样本分群随机抽样把被调研总体的各相似部分，分成若干群体，然后在若干群体中进行随机抽样适用于调研对象高度混乱的总体事先规定好分群要求和样本数量系统随机抽样根据一定的抽样距离，从总体中抽取样本。距离的大小，由总体数量除以样本数量而定适用调研总体中各群体单位同一性质情形根据一定的抽样距离决定样本数量分层非比例抽样法各层的样本数量确定后，再用随机方法从各层中抽取样本被调研总体中各层次同一性质的情况根据调研需要，事先规定好分层要求和样本数量多次分层抽样法在一次分层的基础上，再作一次、两次……分层，然后用随机方法从各层中抽取样本适用调研总体中层次比较复杂的对象可先规定好分层要求和样本数量（三）问卷调查法1.定义与内容2.问卷的类型（1）封闭式问卷。（2）开放式问卷。3.调查问卷的设计（1）问卷的结构。①引言②注释③条款④资料的登录部分（2）调查问卷条款设计。①指标的测量方式，②条款设计的方法。③条款设计的原则。4.问卷的分发方式

调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信息，这要根据具体的情况而定，常见的方法有：

（1）邮寄法。

（2）组织分配法。

（3）当面填写法。（四）访问调查法

访问调查就是通过人际交往的形式进行调查活动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查资料的一种调查方法。访问调查一般可分为三种具体形式：1.访谈法2.信访调查法3.电话访问法

（五）观察法（六）实验法（七）文献研究法

【案例4-5】立邦漆涂料广告效果调查问卷

【案例4-6】百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告一、讨论题1、广告调查的基本程序包括哪些部分？2、常用的调查方法主要有哪些？3、如何撰写一份合格的调查报告？4、请自选一个广告调查主题，设计一份调查问卷，并做实地调查，写一份调查报告。二、分析题1、小护士广告测试讨论