《电商直播对L市大学学生购买决策影响实证研究（附问卷）》12000字

电商直播对L市大学学生购买决策影响实证研究摘要后疫情时代下，实体经济受到严重冲击，电商直播得到快速发展，随着互联网技术的不断发展，直播购物已经成为当代人的一种生活习惯。电商直播相比于传统零售更注重用户体验和互动，具有开放性强、传播速度快、性价比高等多种优势，对消费者的购物决策具有强烈影响。但新形势下有关电商直播对购物决策影响的研究题目较大，针对某一群体的购物决策研究相对较少。本文采用文献法、问卷调查法等，选择对临沂大学的学生群体展开购物决策影响的调查，通过对数据分析，找出存在的问题和不足，结合实际给出科学的建议或对策。为电商直播良性发展、大学生网络理性消费指明方向。关键词：临沂大学学生；电商直播；购买决策目录TOC\o"1-3"\h\u18640摘要 147641前言 16041.1研究背景 131141.2研究目的及意义 1170932理论背景综述 3177462.1电商直播的网红营销手段文献研究 390252.2大学生看播用户的个人特征文献研究 337492.2.1人口统计学特征文献研究 4233152.2.2消费者偏好特征的文献研究 4121382.2.3直播渠道选择 554283.电商直播问卷调研 6195433.1问卷设计及研究方法 6313863.2研究数据分析 633913.2.1人口统计学特征统计分析 6296213.2.2网络营销学特征 8166573.2.3个人偏好特征 97563.2.4直播选择渠道 11314443.3大学生群体在在电商直播中存在的问题 14267013.4大学生群体在电商直播中问题产生的原因 14142163.4.1自身方面原因 14322793.4.2商家方面的原因 15235734大学生电商直播策略优化建议 174514.1针对网红营销手段 1750424.2针对看播用户个人特征 17202675.研究不足与展望 1967525.1研究不足 1929635.2展望 197283参考文献 201前言1.1研究背景电商直播是指网红及指网红及其他KOL（关键意见领袖）利用互联网平台通过引用直播话术，在线上进行产品展示，咨询答疑，导购销售并促成交易的新型服务业态。在5G时代，直播会成为电商商家标配。网络直播最初从2005年开始崭露头角，2014年兴起。随着移动终端时代降临，以分享生活、即时娱乐为主打风格的快手、抖音迅速占领中国市场。而网络巨头阿里自然不会放过此次直播商机，签下一批当红主播。2016年6月，淘宝主播张大奕首秀，成交额近2000万，一举刷新淘宝直播销售导流记录，使得直播电商初露锋芒。次年10月，“薇娅Viya”直播仅五小时便带货7000万。至此，网红直播作为电商新力量进入大众视野。1.2研究目的及意义2020年新冠疫情的爆发使电商直播迎来发展契机。直播作为一个新型的服务业态，输出内容效率极高，但在电商直播中，粉丝决策过程难以直接观测到，其决策动因也一直是新营销领域的“黑箱”。本文基于问卷调查所获得的大样本数据，以临沂大学的学生群体为调查对象，尝试考察大学生群体决策的影响机制，这对揭示电商直播营销之谜具有深远意义因此，高校学生作为电商直播粉丝群体中的重要组成部分，是研究网红直播对粉丝购买决策的重要切入点。在这一时代背景下，探讨电商直播对高校学生粉丝群体购买决策的影响，对商品的生产与消费以及文化产业在这一过程中的作用机理，都有着重要的作用。国内有关电商直播对于高校学生群体购买决策的研究主要集中在三个维度，第一维度是部分学者认为电商直播会直接影响粉丝对情感的认知态度，进而影响到粉丝的购买决策。刘玮（2021）在发表的《网红直播对大学生消费观的影响分析》中指出，大学生在观看网红直播时，随着对网红好感的加深，大学生会更愿意为自己喜欢的网红买单，当网红就某件产品推荐时，会让观看直播的大学生产生强烈的购物欲望[1]。汪硕婷,杜杰（2020）在《网络直播对大学生消费影响》一文中指出，电商直播具有网红特性，认同感和社会临场感会直接影响大学生的购物决策[2]。俞孙婷（2021）在发表的《大学生电商平台上的消费行为研究》中指出，情绪是影响大学生购物的重要因素，直播主持人可以更好地带动大学生的情绪[3]。第二个维度的专家研究得出，电商在直播过程中的各类外部因素会影响粉丝的购买决定。陈瞻瞩,郑静瑜等（2019）在发表的《电视购物消费者购买决策影响因素基于大学生群体的实证研究》中认为，电商直播购物的前身电视购物非常善于营造紧张感，形成口碑效益，进而影响大学生粉丝的购买决策[4]。盖盛楠（2021）在《电商主播对大学生消费行为的影响研究》中得出，电商在直播中的促销价、娱乐性等因素会直接影响粉丝的购买决策[5]。第三种维度的专家认为，大学生的购买决策受到自身主观因素的影响，也受到外部客观因素的影响。张竞（2018）在《探索电商直播中用户非理性消费的心理机制》中指出，大学生越容易受到自身主观因素的影响，而随着年龄逐渐提高，大学生受主观影响的同时，也受到客观因素的影响。客观因素主要来自于经济条件、实际需求等多个方面[6]。综上所述，我国针对电商直播对大学生购物决策影响的研究相对丰富，其研究的重点主要是围绕直播展开，但深入到直播过程和情感因素、品牌因素的较少。随着电商直播的盛行以及大学生群体的壮大，大学生在消费决策过程中的个人与社会因素，会随着电商直播的发展逐渐失去影响力，心理因素则占据更多的影响力。由此可见，电网直播的营销模式在不断发生转变，我们的研究也应该更侧重于电商直播所开展的有关影响大学生购买决策的研究。本文在研究展开前查阅了大量国内外相关研究文献，并汲取及参考了相关研究过程经验。根据资料的查阅，发现相关研究的核心课题大多围绕网红直播展开，深入到直播过程、网红自身、粉丝等因素的很少，有的研究者也会从网红自身下手，剖析其在直播过程中所产生的影响作用与经济效益。其中，消费者在选购商品并做出消费行为的全过程被称之为购买决策，这里面又涉及到搜集商品信息、判断商品的刚需性与分析选购方案等环节。因此，可以将消费者在传统营销模式影响下所具有的各方面购买因素，分为消费者的经济实力与消费性格等个人因素、选购商品的信息与激励等心理因素、社会价值观与文化等社会因素。但是，随着网红直播的盛行以及粉丝群体的壮大，消费者在消费过程中的个人与社会因素，随着网红直播的发展逐渐失去了其原有的影响力，心理因素的影响在网红直播产业的兴起下愈发显著。这一现象不仅源于消费者的高度趋同性与近似性，还受到了直播产业与互联网普及发展等环境因素影响。由此可见，营销模式在直播产业的兴起下发生了转变，而相关研究的关注点也需要做出适当调整，应着重于网红直播平台营销者展开有关影响粉丝购买决策的研究。2理论背景综述2.1电商直播的网红营销手段文献研究姜佳奇（2019年）对“网红直播”发展以及消费者决策行为进行实证分析，设计问卷调查表并回收数据，通过主成分分析、回归分析构建结构模型。通过模型可得到：直播内容、“网红”个人魅力、互动频率、激励机制等对消费者认知和情感态度均有正向影响，而消费者的认知和情感态度影响消费者的购买决策[7]。饶俊思（2019年）提到政府扶持、行业需求及消费方式的转型带动了电商直播兴起，通过分析电商直播营销的价值，从而说明通过直播进行电商内容营销具有可操作性强且成效显著的优势，在未来一段时间还将成为电商行业不可或缺的内容营销与信息传播手段[8]。以我国最大电商购物平台淘宝增设的淘宝直播为例，分析了淘宝直播在营销实践中采用的传播及营销方式，一方面得以窥探电商直播营销的几种操作方式，另一方面得以检验作为电商内容营销手段的电商直播所产生的实际效果。基于电商直播营销在实践过程中出现的内容同质化、主播培养等方面的问题，结合口碑营销、互动营销等营销学理论，以电商直播营销的发展趋势为导向，从内容、技术、传播媒介等方面，提出了关于优化电商直播营销的几点建议。张晶（2018年）认为当前网络直播营销不仅是整个社会化媒体营销的核心，它更发展成为一个企业品牌与消费者之间形成互动与合作关系的重要桥梁[9]。网红在直播过程中，使用一系列营销手段展示产品并激发购买欲望，最终促成消费者下单的一种带货模式。网红直播带货模式是以网红为中心，以电商、流量、场景还有物流作为支撑来销售产品。该模式中，最关键的因素就是网红，其在带货直播中扮演着非常重要的作用。2.2大学生看播用户的个人特征文献研究国内文献从多方面研究了大学生消费的特征，通过对现有文献整理和归类，笔者发现国内学者主要从在消费结构、消费观念、消费方式等方面研究了大学生的消费特征。高庆祝（2018）通过对新乡市95后大学生发出316份有效问卷，从大学生的消费来源、消费观念、消费水平、消费内容四方面研究了当前大学生的消费特征，结果显示男性消费额度高于女性；消费额度随着年级增长而提高；来自城市的大学生消费高于乡下的大学生；日常饮食支出在不同细分群体类型中所占比重最大，但在消费内容方面，男女消费呈现出不同的特点；恋爱学生的消费水平高于单身学生；95后大学生整体表现出依赖性消费突出、消费行为被动、物质消费所占比重高于精神消费和发展性消费等特征[10]。郑均雷（2019）通过对南京审计大学600名学生进行问卷调查，总结出大学生的消费支出总体呈上升趋势，但出现两极分化现象；消费结构表现出多元化、层次化特征；总体消费支出由基础型消费、发展型消费和享受型消费构成；虽然大学生理性消费占主流，但在消费主义的冲击下，大学生同时存在着盲目消费行为[11]。姚美菱等人（2019）调查了320名学生，总结出大学生的消费期望值高于现实；大学生的消费观念以感性消费为主，当有余钱时，容易盲目消费；部分学生通常会冲动消费、盲目购物；大学生在饮食、娱乐和社交等方面的消费占主流；部分学生消费过程中太在意安全意识；部分学生借贷风险意识不足，会超前消费[12]。王林森等人（2019）通过对重庆部分高校大学生进行调查，发现大学生存在依赖网络消费，消费无节制的特点[13]。因此，整体来看，国内学者对大学生消费特征的研究比较丰富，为本研究提供了充足的参考资料。2.2.1人口统计学特征文献研究ChuJJ,HeikoJ.Jahn(2016)等人通过问卷调查的方式对中国和德国的大学生饮酒消费进行研究，统计分析了性别、年龄、父亲教育程度、收入、是否有伴侣和生活方式相关特征（健康、生活质量、营养重要性、大学成绩重要性、体育活动、体重指数和感知压力）对大学生饮酒消费的影响，就两国对饮酒消费进行对比分析并得出不同的观念，并对中国高校和德国高校提出不同的教育方案[14]。Hayhoe,CeliaRay（2000）等学者在对大学生的一项研究中，情感信用态度（使用信用卡的感觉）和性别影响大学生的信用消费。情感信用态度被用来预测服装、电子产品、娱乐、旅行、汽油和出门在外的食物等方面的消费。女性会购买服装；男性购买电子产品、娱乐产品和出门在外的食物。性别比情感信用态度在预测财务管理实务方面更具影响力，因为大量的财务实践工作是雇佣女大学生。路径分析模型显示了性别差异在财务实践、财务压力、情感信用态度以及信用卡数量之间的关系中维持着一种平衡[15]。通过以上文献发现，相关国外大学生消费的人口统计学特征更侧重于从性别年龄以及自身消费水平研究，并使用多种调研方式对大学生人口统计特征进行了深入的研究，其研究结果具有一定的借鉴意义。2.2.2消费者偏好特征的文献研究关于消费者偏好的研究。GessnerG（2015）认为消费者购买行为指的是消费者因个人或家庭生活需求为产生商品购买的决策过程。消费者购买行为的构成因素并不是单一的，不仅有内在因素，也受到外在因素的影响[16]。郑栋之（2015）将消费者购买行为的特点总结成以下六点：第一，消费购买是每个人和每个家庭都必须产生的行为，购买者数量多且遍布各地。第二，消费者购买行为是为满足个人或者家庭的需要，购买时常常会考虑消费力、需求量、储存等方面，因此购买时通常小批量、多批次购买，购买数次多。第三，消费者的年龄、职业、文化水平、民族、收入等不同，导致其需求差别很大，对商品的要求也有差异。第四，大部分消费者的购买行为具有随意性，尚未了解商品的专业知识和价格只是，特别是具有较强技术性和复杂操作性的商品，消费者更是知识匮乏。第五，消费者对某些商品产生的购买行为具有差异，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品需要常年购买，而季节衣服需要季节购买，节日消费品则是节日购买。第六，时代精神、社会风俗习俗的导向会直接影响消费者的购买行为，让消费者产生新的需求，这些消费行为具有时代特征[17]。杨坚争等（2014）认为，必须准确掌握和了解消费者的购买偏好特点，如此一来企业才能根据消费者购买行为偏好制定有效的营销计划，提升消费者的购买力，从而提升企业的市场竞争力[18]。通过文献我们可以得出文化因素对消费者的购买偏好有一定的影响，间接地影响消费者的购买行为。消费者的购买偏好与消费者本身的生活需求有直接的关系。此外消费者的生活必需品位于每位消费者购买偏好之中。2.2.3直播渠道选择在消费者行为领域来说，直播渠道研究主要从以下几个方面展开。一是从直播特征方面展开研究。直播凭借其特有的社会性和娱乐性积极地影响着消费者的购买行为（Maetal，2018）[19]。直播购物的交互性、真实性和生动性会通过影响空间临场感从而影响消费者购买意愿，交互性、真实性、空间临场感和社会临场感还会对信任产生影响（Tong，2017）[20]。国内学者周永生等（2020）则是基于社会临场感视角，将电商直播特征有创造性的分为认知社会临场和情感社会临场两个维度，更加全面的反映出消费者在进行电商直播购物的状态，研究得出认知社会临场和情感社会临场不同程度的通过信任和感知有用性对消费者购买行为产生影响，其中情感社会临场中的实时互动性并不会对消费者信任产生影响[21]。钟涛（2020）从直播电商发展现状背景出发，围绕人员、货物和场景这三个要素出发，对直播电商发展进行全方位的解剖和分析，从新流程、新模式的视角对直播电商的未来成长持续性进行预测，为直播电商行业的可持续健康发展提供思考和建议。二是从主播特质方面展开研究。刘凤军等（2020）专门针对网红直播这一现象，探究并建立网红直播对消费者决策影响的理论框架，在信息源理论分为可信性、专业性和吸引力三个维度的基础上，加入网红直播中存在的互动性，创造性的发展了网红直播下的信息源理论，并且通过爬虫技术证实网红信息源的四个维度[22]。孟陆等（2020）则是在信息源特性的基础上，加入技能性这一维度，将直播网红分类归纳为娱乐型、技能型和带货型，研究得出不同类型的直播网红在直播时应该在可信性、专业性、吸引力、互动性和技能性这五个方面有所侧重。三是从直播呈现方式展开研究[23]。基于针对网络直播平台弹幕这一热门现象，归纳出弹幕特性具有互动、可视、娱乐和有用的特性，发现这些直播弹幕特性不同程度的通过沉浸感这个中介变量刺激着用户的行为（喻欣等，2017）[24]。目前，对电商直播渠道的研究呈现越来越多的趋势，主要研究集中在主播和直播本身特征对消费者行为的影响，但是对不同直播渠道直播特征和主播特质的研究没有统一的结论。本文主要从拼多多、淘宝、天猫、京东四个直播平台来研究不同直播渠道对消费者购买决策的影响。3.电商直播问卷调研3.1问卷设计及研究方法本问卷设计是结合电商直播对大学生购买决策的影响，从网红营销手段、看播用户个人特征、个人偏好特征、直播选择渠道作为切入点，对问卷进行设计。当前，我国针对该课题的研究相对丰富，知网等数据库中也有较多问卷给予参考，为课题的问卷分析提供了大量素材。问卷内容见附件。为确保问卷调查数据的真实性、客观性和有效性。对问卷进行设计，随即向临沂大学105名学生发放问卷，其中问卷调研涉及五个不同的学院，大学一年级到四年级等比例调研为问卷调研提供了可靠数据基础。共收回有效问卷98份，回收率为93.3%，为课题研究总结出大量可用数据。通过Excel表格对数据进行汇总整理，并得出真实数据结果对课题进行全方位分析。3.2研究数据分析3.2.1人口统计学特征统计分析从图3.1可知，105名参与调查的大学生中，男生人数为55人、女生人数为50人，分别占比52.38%、47.62%；从性别比例来看，相对持平。年龄基本在18岁到22岁的跨度之间。确保了调查样本数据的可靠性。图3.1大学生性别一览表从图3.2可知，其中喜欢在电商直播中购买产品的有69人，占比为65.71%；持无所谓态度的为30人，占比为28.57；不喜欢电商直播购物的为6人，占比为5.71：其中喜欢的69人中，女性人数占42人，占比为60.87；其余8名女生则保持无所谓态度，在其群体的占比为26.67%。由此可见，女性大学生更喜欢在电商直播中购买商品。由于生理上的差别，男性与女性在对许多产品的需求与偏好上有显著差别，男性与女性群体的消费观念相去甚远，消费行为也会产生差异。男性消费者属于理性消费者，购物目的明确，决策比较理性，接受稳重可靠的产品，追求快捷、简单的购物过程。男性消费者的需求比较狭窄，习惯性购买比较多，一般不喜欢货比三家，为了买得放心，都会固定寻找某一信誉好、规范的品牌购买。女性消费者的需求比较广泛，购物目的往往不够明确，喜爱时尚可爱的产品，决策偏于感性和冲动；购买欲、表现欲强，容易受外界刺激，情感化购买较多，通常有更多的计划外购物。从总体来看，大学生对网络直播的接受度较高。 图3.2大学生性别因素从图3.3可知，本次参与调查的临沂大学学生中，其月生活费基本处于1500-2000元的区间，占比为68.2%；月生活费在1000元以下的学生，占比为2.8%；月生活费在2000元以上的学生，占比为34%。而这其中，月生活费在1500元到2000元的学生最喜欢直播购物。但受生活费的控制，大学生多会选择理性消费。正是由于大学生群体自身能担负的消费水平有限，而电商直播相比与线下以及电商购物平台的价格优势，使得大部分学生会在电商直播中购物。 图3.3大学生消费水平因素3.2.2网络营销学特征从图3.4可知，98%的学生会因为降价和促销在直播中购买产品；26%的学生会因为产品的外观在直播中购买产品；33%的学生会因为猎奇心理在直播中购买产品；60.9%的学生会因为品牌因素在直播中进行购买。由此可见，临沂大学学生具有较好的理性消费观念，之所以选择直播购物主要是因为产品价格便宜。但品牌也是影响大学生购物决策的重要因素。这也侧面凸显了当代大学生购物更重性价比，价格相对便宜、具有品牌的产品更受到大学生的青睐。 图3.4影响大学生电商直播购物的因素情况同比其他影响因素，心理因素对于大学生群体的购买决策影响最大。从图3.5可知，会因为主播介绍而去购买产品的大学生占比为30.1%；可能会因为主播介绍购买产品的大学生占比为51.9%；不会因为主播介绍而购买产品的大学生占比为18%。电商直播核心特点之一是互动性。主播可以和粉丝之间，甚至是粉丝和粉丝之间可以建立相互沟通的桥梁，同时沟通的内容以直播的形式展现在消费者的眼前，主播通过此种形式介绍商品的种种特性，再加上主播的附加价值，往往能增加消费者购买欲望。由此可见，绝大部分大学生还是会因为主播介绍而心动，进而选择购买产品。图3.5主播介绍对大学生电商购物的影响情况3.2.3个人偏好特征从图3.6可知，参与调查的105名大学生中，每周通过电商直播购物1次的为62%；每周购物2次的占比为38%；每周无购物的占比在5%。由此可见，大学生的电商直播购物频率大多保持为每周1次。购物较为频繁，这与智能终端快速发展以及网购的便捷、便宜有直接关系。大学生群体喜欢追求时尚，跟随时代发展趋势最为紧密。而且社会生活节奏的加快，通过电商直播能够更加直观的了解前沿商品。此外，电商直播购物符合大学生的猎奇心理。大学生作为特殊的消费群体，对新生的事物的好奇心往往远超其他群体。电商直播购物以特殊的购物方式吸引大学生尝试体验，而且大学生普遍有较强的计算机和网络依赖性，因电商直播购物更能为大学生群体所接受。 图3.6大学生购物频率情况从图3.7可知，参与调查的105名大学生中，喜欢幽默电商直播风格的占比在32.8%；喜欢网红直播的占比在21.2%；喜欢低价促销直播的占比在52%；由此可见，临沂大学学生更喜欢低价促销风格、其次是幽默的直播风格，低价促销因素是让学生下单购买的关键，大学生一般没有足够的闲置资金，电商直播中有着低廉的价格的商品更能贴合大学生的消费心理，这与大学生的消费水平有直接关系。此外幽默风格常常会给消费者带来欢笑，缓解疲劳，会营造出一种愉快轻松的氛围。所以幽默风格的电商直播往往会吸引较多的消费者。网红风格的电商直播可以利用主播的网红效应和消费者崇拜效仿心理，使其购买商品。 图3.7大学生喜欢的电商直播风格从图3.8可知，喜欢在电商直播中购买必需品的大学生占比为39.6%；可能会在电商直播中购买必需品的大学生占比为31.4%；喜欢在实体店中购买必需品的大学生占比为19%。由此可见，大学生更喜欢在直播中购买必需品，因为该类产品价格较为低廉，购买也更方便。图3.8大学生在电商购物购买必需品的情况3.2.4直播选择渠道从表3.9可知，105名参与调查的大学生中，会因为传统节日和风俗而选择在电商直播购买产品的有30人，占比为28.75%，可能会购买的人数为25人，占比为23.81%；不会因为风俗、节日购买产品的人数为50人，占比为47.62%。由此可见，临沂大学学生具有一定的理性购物观念，但缺乏尊重传统文化和风俗的意识。文化对于消费者购买决策的影响时有发生，例如在圣诞节的时候，购买苹果早已成为一种风尚，在平时苹果是一种十分普通的水果，但是圣诞节赋予了苹果特殊的意义，同时影响着消费者的购买决策，这就是文化对消费行为的影响。但是大学生群体受文化因素影响较少，主要是因为当代大学生受西方文化意思的影响，传统文化意识的缺失较为严重。 图3.9大学生受文化因素影响一览表从图4.0可知，98%的学生会因为降价和促销在直播中购买产品；26%的学生会因为产品的外观在直播中购买产品；33%的学生会因为猎奇心理在直播中购买产品；60.9%的学生会因为品牌因素在直播中进行购买。由此可见，临沂大学学生具有较好的理性消费观念，之所以选择直播购物主要是因为产品价格便宜。但品牌也是影响大学生购物决策的重要因素。这也侧面凸显了当代大学生购物更重性价比，价格相对便宜、具有品牌的产品更受到大学生的青睐。 图4.0影响大学生电商直播购物的因素情况从图4.1可知，参与调查的105名大学生中，喜欢在淘宝电商直播中购物的占比在37.3%；喜欢在拼多多平台中购物的占比在50%；在天猫、京东购物购物的占比在12.7%。通过比对相同商品在四个平台的价格以及各个平台的主营商品类型、销售方式和价格差异。不难得出拼多多平台的价格较与其他平台具有较大的优势，此外拼团模式更是一种新颖的营销模式，其低廉的价格和新颖的模式这两个特点尤为突出。结合大学生的消费水平低的特点和大学生的猎奇心理，拼多多平台为大学生群体所广泛接受。由此可见，低廉的价格更能引起大学生群体的消费欲望。 图4.1大学生喜欢的电商直播购物平台情况从图4.2可知，参与调查的105名大学生中，会受到喜欢明星影响而通过直播平台购物的占比为32.5%；对其无感的大学生占比为22.5%；不会受到喜欢明星影响的大学生占比为45%。虽然明星代言与自身形象匹配度高的商品，可以更好地展现出商品的功能用途和品牌的形象特点，利用良好的公众形象和自身的公众影响力，提高了商品的知名度，激发了消费者的认同感和消费欲望，从而影响很多人消费行为。但是大学生受限于自身的消费水平等因素的影响，不会因为明星效应去盲目在直播中购买商品。由此可见，大部分大学生的消费观念较为理性。 图4.2明星影响大学生电商直播购物的情况从图4.3可知，62.7%%的大学生会因为朋友的推荐在直播中购买产品；持无所谓态度的大学生占比为18.3%；不会因为朋友推荐而购买的大学生占比为19%。由于网络购物具有虚拟性的特点，网购与传统购物相比使消费者更容易感受到风险和不确定性的存在，在这种情况下，朋友推荐对消费者购买决策的起到了正面的影响。在朋友的推荐过程中，消费者可以连了解商品的各方面的属性，对于符合消费者心理预期的商品，朋友推荐可以降低消费者的心理购买风险，从而增加消费者的购买欲望。从数据分析结果可知，大学生普遍相信朋友的推荐，且朋友提供的产品信息越多，大学生购物的意念就越强烈。 图4.3朋友推荐对大学生电商直播购物的影响情况3.3大学生群体在在电商直播中存在的问题从数据分析中可以看出，临沂大学大部分的学生具有理性的消费观念，但是仍有部分学生存在问题。先总结如下：1.部分同学金额超出自身算承受的范围，出现超前消费的现象。2.大部分学生会选择直播间中低价促销的产品，但是产品的性能以及质量还有待考量。3.学生群体受明星效应以及网红效应的影响严重，缺乏对商品的基本判断能力。4.学生群体整体的网购频率较高，容易出现网购成瘾的不良习惯。5.大部分学生购买商品时过分关注其品牌，而忽略了商品的本身价值。6.大部分学生会购买朋友推荐的商品，容易形成相互攀比的现象。7.学生群体受文化因素影响较小，暴露出对传统文化的认识缺失。3.4大学生群体在电商直播中问题产生的原因3.4.1自身方面原因第一,消费从众性大学生作为特殊的消费群体,网络消费显示出很多独有的特点。他们网络消费动机既有从众化的一面又有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从模仿大多数同学和其他群体的消费行为和方式。所以很多大学生的网络消费行为会因为追随社会潮流或者效仿他人而产生奢侈浪费的后果。第二,盲目攀比消费大学生没有切身体会到赚钱的不易,消费时盲目跟风、仿效攀比。一方面浪费自己的金钱加重家庭经济负担,另一方面也会影响到其他同学,导致不理性消费行为和消费。第三，受西方文化影响严重，对于传统传统文化缺乏认知。3.4.2商家方面的原因第一,市场经济负面后果我国市场经济属于后生型经济,在发展过程中会出现畸形发展或者会产生很多负面后果,由于片面追求经济效益,而忽视了对相应的文化产业的构建和发展重视,自然会出现很多问题,再加上市场经济的法律法规很不健全,市场又存在多变性,使得部分商家道德观念混乱,诚信缺失,造成网络消费的不安全性。第二,商家追求片面追求利益很多网络商家,不注重诚信为本,片面追求利益最大化,假冒为例产品横行,这样商家降低投资成本,但是却损害了消费者的利益,加上市场经济法律法规不健全,是的商家即使不法经营,也会想方设法逃脱法律的惩罚,这种利益最大化的追求,使得商家在巨大的诱惑面前,选择侵犯消费者权益而只顾自己高收益。4大学生电商直播策略优化建议4.1针对网红营销手段（1）做好品牌形象的管理。品牌形象包括商品品牌形象和网红个人形象，若有良好的品牌形象会使大学生消费者较快的做出购买决策。（2）做好直播内容选择和设计。要保证内容具有较强的吸引力突出个人特色，也要保证其积极向上、合理合法。从而不断输出优质的内容，避免内容同质化。（3）保持自身活跃度。目前直播市场有较大的产品同质化现象，其服务的客户群体也有一定的重合，如何争取这部分客户，获得更高的市场份额。就需要网红保持较高的自身活跃度。（4）维护粉丝利益。主播在销售和推荐产品时，应保护粉丝的利益，对得起粉丝的信任，多为粉丝谋福利。（5）做好直播前准备工作。直播主题和产品的选择，做好直播前的宣传铺垫，获得更多的关注。（6）做好直播场景的设计。直播的环境和场景布置需要提前做好设计，检查好直播设备和网络。这些对消费者的购买决策有较强影响。（7）展示要突出产品的优势和细节。充分展示产品的优势和细节，以更加直观的展示产品。（8）加强互动充分了解用户需求。在直播过程中观看的人员流动大。要加强与消费者的互动，了解消费者需求，最大程度的满足消费者的参与感。4.2针对看播用户个人特征从数据分析中可以看出，临沂大学的学生具有理性的消费观念，在电商直播购物中能根据自己的需求购买商品。其中低价促销对大学生的购物决策影响最大，受消费水平的影响，大学生更喜欢购买低价商品或性价比较高的商品，且品牌意识较强、购物频率较为频繁。主播对产品介绍的信息越详尽，越能激发大学生的购买欲。电商直播购物所具备的操作便捷性、产品丰富性等特点，是大学生喜欢网络购物的主要原因。但是，低价并不代表产品质量高，尤其是电商直播快速兴起，主播鱼龙混杂，虚假营销和残次品营销的事件层出不穷。大学生不应只关注价格，也要提高真伪信息的辨识能力，避免大学生购买到虚假产品。一是要对产品进行信息的搜集，大学生可以通过网络快速搜集到产品的各类信息，包括产品评价、售后评价、效果评价以及粉丝留言等等，对商品有清晰的认知，然后综合现实需求购买产品，避免上当受骗，进一步优化大学生的理性购物理念。二是提高自身权益保护意识。近年来，我国越来越重视对消费者权益的保护，不断完善和健全相关的法律，针对复杂的网络环境也提高了监察力度。大学生应了解与网络购物相关的法律，掌握维权的渠道，一旦遇到问题可以通过法律武器捍卫自身合法权益。三是养成良好品牌意识。数据也显示临沂大学的学生具有良好的品牌意识，且大部分都具有理性消费观念。在确保低价的同时，大学生也要对主播推荐的小众品牌谨慎考虑，要充分结合以往的购买经验，尽量选择大品牌、低价格和售后有保障的产品，避免经济损失。5.研究不足与展望5.1研究不足本文在参考大量文献资料的同时，根据电商直播的相关特点和临沂大学大学生的购物情况，制定了符合实际的调查问卷，对105名临沂大学的学生进行发放并收集数据，最后进行统计性分析。问卷通过效度、信度测试，但由于本人知识储备有限，再加上时间限制等各类因素，也存在很大的局限性。一是调查人数的局限性，本次问卷共发放105份，收回有效问卷98份，这对于通过直播购物的广大大学生群体来说，样本数量和数据的分析存在极大差距，最后得出的数据和建议也不够精准。只有调查更多的大学生群体，所得出的结果才越精准。二是调查对象过于单一。鉴于本人经历和时间等因素的影响，本次调查的对象都是我校大学生，搜集的资料也都是与学生相关，虽然大学生群体是直播购物的重要人群，但分析的结果与职业结构存在不足。三是问卷设计存在不足。本次的问卷设计也参考了硕士研究生的问卷，并结合了当代电商直播的特征、大学生购物的特征，进而提出最后的问题。虽然在发放问卷之前也进行了预调查，对不合理之处进行了修改，但仍然存在问题少，不合理等问题，对最后结果的形成造成一定影响。5.2展望综以上研究的局限性，如果未来有机会再次研究该课题我会从以下方面进行优化。一是尽量扩大研究样本和研究对象。通过扩大研究样本的数量和丰富研究对象，提高数据的真实性和客观性，以便研究结果更精准。二是要提高自身学识，提高对数据分析的能力，懂得更多的数据分析模型，进而设计出更加完善的调查问卷，使研究更具有代表性。参考文献[1]刘玮.网红直播对大学生消费观的影响分析[J].2021(2019-1):62-62.[2]汪硕婷,杜杰.网络直播对大学生消费影响[J].营销界,2020(5