《新媒体运营》教案 项目七任务3 新媒体运营数据分析案例

《新媒体运营》教案任务3新媒体运营数据分析案例任课教师专业日期年月日教学班级课时课时所选教材《新媒体运营》授课地点一、教学目标1.知识目标（1）了解抖音平台数据内容（2）了解微信公众号平台数据内容（3）了解新媒体数据分析岗位要求2.能力目标（1）学习多媒体平台成功案例，学会分析多媒体电商运营数据的使用方法（2）能够运用新媒体运营数据分析电商运营情况，写出运营方案3.职业素养（1）培养积极主动的探索精神（2）培养团结合作的团队精神二、教学重点抖音平台后台数据内容，微信公众号平台后台数据内容三、教学难点学习抖音平台运营案例，学习微信公众号平台运营案例四、教学方法读书指导法、启发法、自主学习法五、教学内容及过程教学过程教学内容备注任务导入【案例导入】思考：企业如何运用多媒体运营数据发展新媒体业务？任务实施任务实施任务实施任务实施任务实施任务实施【案例分析】（一）抖音平台运营案例1.案例内容“FullofHope希望树”是成立于2019年的专业除醛品牌。“在目标人群圈选方面，因为“除甲醛”的需求人群比较窄，希望树基于自身品牌定位及目标人群定位，借助抖音巨量工具进行更精准的目标人群圈选。希望树首先根据人群的年龄、人生阶段，将目标客户分为宝妈人群、新婚夫妇等，将消费者以A1-A5细化切分。希望树在品牌的建设过程中，看到了抖音强大的用户基础和算法分发精准锁定客户群的优势，锚定抖音平台为自己的主战场，并利用巨量云图、巨量星图、巨量千川等抖音平台数据分析营销工具，结合既定目标销量，确定营销活动预算及分配方式，深入触达5A人群，实现目标人群的闭环营销，迅速成为抖音平台除醛知名品牌。通过抖音平台提供的数据分析发现，除醛在精致妈妈、新锐白领、资深中产这三种人群中的渗透率最高。基于此分析，“希望树”将品牌用户画像圈定在一二线城市30-35岁的“高知型宝妈”群体，用以期待后续更精准的广告投放、品牌渗透与产品细化。面对老客，希望树采取了客户关系管理及抖音推广的形式，引导复购；面对新客，借助O-5A模型思维及巨量云图工具，定制相应营销方案。借助这个策略，希望树在抖音电商2022年“3.8女王节”大促活动中，获得了总计曝光30亿，商品销售总量近千万。“希望树’通过24小时不间断播放的直播间，通过巨量星图筛选了合适的达人及明星，投放品牌IP，将更多优质内容以热推、DOU+等形式进行投放，对大规模触达的新客户进行了大量品牌知识的教育与科普。“品牌+明星+达人”的组合搭配，最终取得了流量价值、留存价值、互动效果和涨粉效果的质的飞越。抖音平台以5A理论为基础，补充O（Opportunity）作为潜在群体，推出了O-5A模型（如图7-15所示）。其中，O（又称“A0”）为尚未接触过品牌信息的机会人群，A1为被品牌触达一次的被动人群，A2为被品牌触达多次的浅度认知人群，A3为对品牌有主动行为的深度互动人群，A4为实施了购买行为的人群，A5为与品牌形成了长期互动的私域人群。“希望树”运用O-5A模型，根据用户人群所处层级，有针对性地开展了从用户认知、到兴趣、再到购买的决策全链路的营销策略。在投放策略上，希望树按照老客、新客进行了人群拆分，对客户进行精细化运营的第一步在于构建客户画像，然后对不同需求的客户匹配不同的营销内容，满足其个性化的需求。“希望树”通过借助抖音电商等互联网平台实现了数据驱动爆品打造，针对单品进行分析，数据追踪；针对用户的精细化运营，会员运营，活动效果新老客数据分析；线上线下的数据助力，实现商品销量的高效、稳定的增长；全渠道数据整合并追踪数据，更加了解对手和市场现状。2.抖音平台数据内容抖音APP首页进入“我”，选择“查看更多”，再进入“创作者服务中心”有“账号数据”版块。新媒体运营者进入该版块后，可看到“总览”“作品分析”“粉丝分析”“收入分析”四大部分。“总览”中包含账号诊断、经营数据、粉丝、收入、推广数据等内容；“作品分析”中是每个视频的播放数据；“粉丝分析”包含粉丝变化、来源等；“收入分析”是收入总览。（1）作品数据在作品数据方面，运营者需要重点分析播放量、点赞量、评论量、分享量、作品搜索量、完播率、人均播放时长、点赞率、评论率、分享率、2S跳出率、平均浏览数、手动滑图占比。（2）粉丝数据在粉丝数据方面，新媒体运营者需要分析粉丝量、粉丝变化、粉丝画像、粉丝来源。（3）直播数据在直播数据方面，运营者可以看到前7天和前30天的直播观看人数、开播时长、新增粉丝、收获音浪、点赞次数、评论人数、送礼人数、送礼观众来源、会员收入、装扮推广。运营者还可以看到粉丝变化趋势（统计账号维度的粉丝累计数据及粉丝的增长流失趋势）和粉丝画像（包含粉丝用户的活跃时间段、粉丝的视频内容消费兴趣标签、粉丝的性别、年龄、地域分布数据）。如图7-17所示。运营者通过这些指标可以更全面了解账号的直播运营情况。（二）微信公众号平台运营案例1.案例学习“十点读书”是厦门十点文化传播有限公司在2010年末创办的读书分享型自媒体。它通过微信公众号平台运用图文、社群等多种形态将原创内容产品传递给用户。从数据看来，“十点读书”微信公众号订阅人数已过半亿，平均每天总阅读数超30万+，平均每篇文章阅读量大约超6万。“十点读书”微信公众号每日推送文章是依据用户数据分析，从用户人群分类和用户特点需求来选取。首先，从精选几篇文章中挑出一篇最具话题性的、文字风格鲜明的作为当日头条。其余按比例分配1—2篇情感励志暖文、实用性文章。每天1—2篇原创文章，保证公众号的原创比例。微信平台数据显示晚上9点到11点是APP使用高峰期。“十点读书”微信公众号选在此时推送温暖励志的文字，迎合读者的使用习惯和使用心理。“十点读书”通过分析粉丝群体及其用户数据，发现女性读者较多，且阅读爱好特点较相似，“十点读书”推出了自己的另一个微信公众号——“她读”。“她读”不仅推送小清新、治愈类的文章，还有女性读者比较喜爱的美妆时尚类资讯。2.微信公众号平台相关数据以微信公众号作为新媒体的主要平台，可以更加方便地进行数据获取与分析。通过微信公众号后台的“统计”功能，运营者可以进行用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析和网页分析6种类型的数据分析。以下简单介绍三种常用类型。用户分析用户分析包括用户增长和用户属性两个方面的内容分析。用户增长是对新增人数、取消关注人数、净增人数、累积人数的统计与分析，运营人员可以通过这些数据分析公众号的粉丝变化情况。用户属性分析主要是对用户的性别、职业、省份、城市、使用终端等数据的分析。内容分析单击“群发分析”下方的“单篇群发”按钮，“单篇图文”统计页面，看到内容标题、时间、送达人数、阅读人数、分享人数、原文页阅读人数、转发人数。从送达人数到阅读人数，再到分享人数，体现出来的传播效率和传播深度是越来越广、越来越深的。消息分析从用户发来的消息中可以看出用户的直接需求。“消息分析”，可以看到以下两部分内容，消息分析和消息关键词。在“消息分析”功能项中，可以看到“小时报”“日报”“周报”“月报”这4部分内容。如通过“小时报”的数据，可以看到3个关键指标是“消息发送人数”“消息发送次数”“人均发送次数”的趋势图。【素养小课堂】每个岗位都有相关工作人员应当具备的职业素养，新媒体运营人员应当努力提升自己的职业素养。随着社会的发展，新媒体运营岗位的职业素养要求也在发生变化，新媒体运营者应当紧跟时代发展的脚步，明确市场需要，不断充实和提升自己。【任务实施】1.新媒体数据分析案例课A企业是一家销售女装的工厂店，直播数据如图7-19所示，请根据下表分析该企业新媒体运营情况，试写出运营方案。任务步骤步骤1：认真观察图中各项数据，分析该企业运营现状，填入表7-8中。步骤2：结合企业运营现状，写出运营方案，填入表7-8中。图7-19某企业直播数据图表7-8某企业新媒体平台直播案例分析企业新媒体运营情况分析企业新媒体运营方案2.新媒体数据分析案例课搜索“新媒体数据分析岗位”要求，写出该岗位所需具备的能力，并填写在表7-9中。任务步骤步骤1：在招聘网站中搜索“新媒体数据分析岗位”，查看搜索结果中对该岗位职责的描述，以及任职要求。步骤2：在百度中搜索“新媒体数据分析岗位要求”，查看结果作为补充，填