《市场调查与预测》第2章 市场调查程序、内容与实施

市场调查与预测（微课版第2版）第二章市场调查程序、内容与实施第一节

市场调查的程序第二节

市场调查的内容第三节

市场调查组织实施知识目标了解市场调查的程序。掌握市场调查的主要内容。了解市场调查的组织实施。技能目标能按照市场调查的程序进行市场调查。能结合实例确定调查课题的具体调查内容。能组织实施一项市场调查活动。素养目标培养学生基本的职业意识。学生在调查时有纪律意识、团队精神。学习目标第一节

市场调查的程序一、调查准备阶段二、调查策划阶段三、调查实施阶段五、撰写调查报告四、调查资料的整理与分析一、调查准备阶段（一）发现和确定问题

调查问题主要通过对日常市场营销活动或其他经营活动的观察及对有关资料的分析发现。发现渠道与消费者接触企业经营中的数据其他市场调查（eg:行业调查报告）发现问题过程问题基本征象进一步确认真正的问题明显困难潜在问题存在机会产品滞销、经营亏损(直接影响）市场占有率下滑、售后满意度降低（间接影响）消费者需求变化、新产品上市为什么要调查（原因）？通过市场调查要了解什么问题（主题）？调查结果有什么用途（价值）？谁想知道调查结果？2.明确调查目的一、调查准备阶段3.进行探索性或试验性调查

对于已发现的问题，为了缩小范围，确定真正的问题，调查者需要进行探索性或试验性调查。销售量下滑该公司产品设计落伍理论假设竞品设计符合需求OR生产商经销商供应商设计人员YesorNoYesorNo消费者偏好变化探索性一、调查准备阶段二、调查策划阶段市场调查策划，又叫市场调查方案设计、市场调查计划书、市场调研策划书。是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。调查项目信息来源调查费用调查计划1234根据调查目标而设置，在经费、调查方式允许的情况下，选择与主题重要程度高、相关程度高的项目作为调查项目。需要哪些资料？什么地方可以获取？通过什么调查方式获取？信息来源：一类是文字资料（二手资料），另一类是实地调查获得。调查方式、规模、时间等直接影响调查费用。资料费、问卷设计费、问卷印刷费、交通差旅费、调查者培训费、劳务费、调查礼品费、专家咨询费、调查报告撰写费用、办公费用。二、调查策划阶段调查内容要点调查目的为什么要调查、需要了解什么、调查结果有哪些用途调查方法文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法、网络调查法调查区域被调查者居住范围调查对象对象的选定（资格、条件）、样本数量、样本选取调查时间开始日期、完成日期、所需时间数据分析统计的项目、研究模型、分析、方法提交调查报告报告书的形式、内容、专题报告、总结报告调查进度策划进度、实施进度、统计进度、撰写提交报告进度调查费用各项开支明细、总开支费用调查计划表三、调查实施阶段问卷设计问卷是收集第一手资料最普遍的方法，一般由向被调查者提问或征求回答的问题组成，是市场调查的关键。问卷设计质量对调查结果有非常大的影响。数据资料搜集调查者的挑选与培训一手资料调查：访问法、观察法、实验法、网络调查法二手资料调查：文案调查法（文献研究法）资料的整理与分析零散的资料系统化、条理化的过程，要对资料进行核准和校正。接收和清点资料检查和校订(清洁)资料编码录入数据查错处理缺失数据统计预处理制表、作图和统计分析资料的整理与分析四、调查资料的整理与分析五、撰写调查报告书面报告口头汇报追踪市场调查数据分析得出调查结论撰写市场调查报告提出建议与对策最终成果数据是否真实可靠意见或建议是否切合实际意见或建议是否被采纳执行过程中是否存在偏差（纠偏）发现问题调查目标方案策划实施调查报告撰写系统工程，任何一个环节和步骤出现问题都会影响调查的有效性步骤不是简单机械的排列，有可能存在交叉，具体结合实际进行处理五、撰写调查报告第二节市场调查的内容消费者调查市场营销组合调查国际市场调查一、消费者调查（一）消费者基本状况调查

调查消费者市场购买行为的因素很多，具体包括人口(数量、性别、年龄)、职业与教育、收入、家庭等。消费者基本情况市场需求市场细分营销目标营销的核心是什么？满足企业出发点与归宿调查消费者情况应用范围消费者类型调查内容调查目的一、消费者调查（二）消费者购买动机调查购买动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的意愿和意念。动机分类本能动机心理动机情感动机理性动机光顾动机一、消费者调查（三）消费者购买行为调查1.消费者购买行为模式外界刺激购买者的意识购买者的决策营销因素环境因素购买者的个人特征购买者的决策过程产品选择品牌选择卖主选择购买时间选择购买数量选择产品价格渠道促销政治的经济的文化的技术的文化社会心理引起需求搜集资料评估方案做出决策购后行为2.消费者购买行为过程产生购买需求与动机

搜集信息

对比评估

决定购买

购后行为

对相关商品进行分析、比较、概括、推理，做出购买决定同类商品进行综合比较，对购买时间、地点、价格，提出不同方案购买对象、数量、时间、价格、地点购后评价一、消费者调查3.消费者购买行为的具体内容“5W1H”购买什么（what）为何购买（why）有谁购买（who）何时购买（when）何地购买（where）如何购买（how）购买什么类型商品购买动机倡议者、影响者、决策者、执行者消费时间、季节、节假日、忙闲时刻购买的场所购买渠道、付款方式一、消费者调查4.消费者购买行为类型分析按消费者购买行为复杂程度和产品差异程度划分消费者购买行为复杂程度产品差异化高低大小复杂型购买行为多样化的购买行为减少失调的购买行为习惯型购买行为理智型购买冲动型购买习惯性购买价格型购买情感型购买随意型购买一、消费者调查二、市场营销组合调查目标市场环境资源与能力竞争状况产品价格渠道促销可控的因素不可控的因素优化组合综合运用协调配合扬长避短发挥优势经济效益、社会效益（一）产品调查生命周期产品实体产品包装颜色、规格、图案、性能销售包装运输包装导入期成长期成熟期衰退期二、市场营销组合调查生命周期产品实体产品包装颜色、规格、图案、性能销售包装运输包装导入期成长期成熟期衰退期包装是否与环境相协调；消费者喜欢的包装外形；受欢迎的包装造型；竞品的外包装如何；所传递的信息。二、市场营销组合调查生命周期产品实体产品包装颜色、规格、图案、性能销售包装运输包装导入期成长期成熟期衰退期使用不同运输中不同地点的搬运方式；是否保证放热、防潮、防盗及恶劣气候；运输时间长短和包装费用。二、市场营销组合调查（二）价格调查1.宏观：商品的价格水平市场零售物价指数居民消费价格指数2.微观：国家在产品价格方面的具体规定企业产品的定价是否合理消费者接受的产品价位产品需求和供给的价格弹性有多大以及影响因素竞争对手产品的定价目标及具体定价方法二、市场营销组合调查（三）渠道调查（1）企业现有分销渠道的主要类型？（2）企业现有的分销渠道能否满足顾客的需要？（3）企业是否有通畅的分销渠道？如果不通畅，具体原因是什么？（4）分销渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应市场的需要？有无积压和脱销现象？（5）市场竞争对手的分销渠道主要有哪几种类型？其分销渠道的业绩如何？（6）市场上经营本产品的主要中间商对经销本产品有何要求?二、市场营销组合调查二、市场营销组合调查促销调查分类广告调查广告诉求广告媒体广告效果人员推销调查公共关系调查销售促进调查（四）促销调查三、国际市场调查有利于企业挖掘国际营销机会为更好的制定国际营销组合策略提供依据有利于分析预测国际市场未来发展趋势国际市场信息内容具体内容国际市场环境国外经济环境国外政治和法律环境国外文化环境其他：国外人口、交通、地理等国际市场商品信息国外市场商品的供给情况国外市场商品需求情况国际市场商品价格情况国际市场营销信息商品销售渠道广告宣传竞争分析国际市场客户信息客户政治情况客户资信情况客户经营业务范围客户经营能力第三节市场调查的组织实施一、市场调查机构的组织二、市场调查人员的选聘、培训与监督一、市场调查机构的组织信息的使用者：企业营销部门，市场部门或策划部门，他们有时自己独立完成一些市场调研工作，更多的时候是委托专业公司进行调研广告代理商：是市场调研的主要用户，他们接受企业委托做广告策划和广告代理，其中必要的市场调研则是委托或转包给专业的调研机构综合性的服务公司：也叫做辛迪加服务公司，定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。一般集中在媒体受众领域和消费品零售领域标准服务公司：也叫做定制或专项调研公司，是市场调研行业的主体，他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调查信息供给方信息需求方具体实施者市场调查机构组织是一种服务型的组织机构，是专业从事市场调查与预测业务的独立组织机构，是企业以外委托的市场调查与预测的主体。专业市场调查公司管理咨询公司广告公司政府统计机构大专院校研究机构（一）市场调查机构类型一、市场调查机构的组织一、市场调查机构的组织（二）市场调查机构的职能

市场调查机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。承接市场调研项目提供信息咨询顾问二、市场调查者的选聘、培训与监督1.市场调查人员的选聘（1）有高度的责任心和敬业精神（2）对调查工作有兴趣、热情，愿意接触和了解社会（3）诚实可靠，勤勉耐劳（4）有较高的文化素质和必要的市场调查知识（5）仪表大方，态度亲切，善沟通，以外向性格为佳2.市场调查者的培训（1）培训如何接触被调查者（2）培训如何提问（3）培训如何记录（4）培训如何结束访谈二、市场调查者的选聘、培训与监督3.市场调查人员的监督监督内容：质量控制、抽样控制、作弊行为控制监督方式：现场监督、问卷审查、电话访问、实地复访工作成绩评估形式：（1）比较成本。对同一地区的调查者所花费的成本进行比较。（2）比较回收率。比较同一地区的调查者发生拒绝接受访问的百分比。（3）比较问卷的利用率。二、市场调查者的选聘、培训与监督一项正式的调查程序：调查准备阶段、调查策划阶段、调查实施阶段、调查数据的整理与分析、撰写调查报告。调查准备阶段主要完成：发现和确定问题；明确调查目的；进行探索性或试验性市场调查。策划调查活动需要考虑的内容：确定调查项目；确定信息来源；估算调查费用；制订调查计划。调查实施阶段，调查者要进行问卷设计、数据资料采集、调查资料的整理与分析等工作。市场调查包括消费者调查、市场营销组合调查与国际市场调查。消费者调查包括消费者基本状况调查、消费者购买动机调查、消费者购买行为调查。市场营销组合调查包括企业产品、价格、渠道、促销调查。国际市场调查有利于企业挖掘国际营销机会，能为制定国际市场营销组合策略提供依据，有利于分析预测国际市场发展趋势。市场调查是一个系统工作，需要企业内外部的协调与组织才能顺利完成。市场调查机构的组织，市场调查者的选聘、培训与监督等是市场调查工作保质保量完成的重要保障。小结选择题1.一般来说，下面的费用不属于调查费用的是（

）。A.交通差旅费 B.调查者培训费 C.专家咨询费 D.广告费2.消费者购物时特别重视商品的实际效用，讲求经济实惠，体现的是消费者（

）购买动机。A.求实动机

B.求新动机

C.求美动机

D.求廉动机3.产品销售额迅速提