《淘宝“双十一”购物狂欢节案例启示浅析》5100字（论文）

I淘宝“双十一”购物狂欢节案例启示浅析摘要“双十一”购物狂欢节是从2009年11月11日开始出现的一种电子商务促销活动，这一天，商家将采用大量的优惠互的方式，由此引起消费者购买。通过调研历年来双十一电商购物节，笔者发现，每到这个日子，电商交易额就会再创新高，这个节日所带来的经济效益是很大的，这背后有许多与管理经济学有关的学问。所以本文从管理经济学视角出发，分别基于需求理论、需求弹性理论等、激励理论和效用理论，四个方面分析淘宝“双十一”成功的内在原因，进一步说明了在当今竞争越来越激烈，这也说明了管理经济学重要的意义。关键词：管理经济学；淘宝商城；“双十一”目录TOC\o"1-3"\h\u19928一、淘宝简介 17940二、淘宝“双十一”购物狂欢节案例概况 117189三、淘宝“双十一”购物狂欢节案例分析 220168（一）需求理论 218170（二）需求弹性理论 317283（三）激励理论 315161（四）效用理论 330227三、淘宝“双十一”购物狂欢节案例启示 425030（一）完善系统平台，优化支付流程 4861（二）绝不姑息侵犯知识产权事件 41076（三）规模经济的存在 421963（四）价格歧视 55605五、淘宝“双十一”购物狂欢节案例总结以及自己的看法 525447（一）淘宝“双十一”购物狂欢节案例总结 53107（二）自己的看法 528183参考文献 717399附录：分工情况 8一、淘宝简介淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。它通过互联网实现了电子商务交易，并成为全球最大的网上购物交易平台。淘宝网是当前我国较为热门的网购零售平台，注册用户数近五亿，每天的固定访客超过6000万，同时，每天的在线商品数还超过了8亿件，平均每分钟卖出4.8万件。2011年底，淘宝网单日交易额最高达到43.8亿元，创造270.8万直接而充分的就业机会。淘宝的出现，改变了人们传统购物习惯，使消费者足不出户就可以实现网上购买，极大地降低了消费成本，提高了企业效益。在淘宝网日益发展的今天，用户不断增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购在内的，分销和其他职能，多种电子商务模式，其中包括拍卖，是一个综合零售商圈，已经成为世界电子商务交易平台。在电子商务蓬勃发展的今天，网购开始风靡网民，人们足不出户便能从事购买活动，这使生活方式发生进一步变化，自2009年以来，网络营销中数据日新月异，电商要想取得更大经济效益，就连特意杜撰的节日，即“双十一购物节期间”，自事件产生以来，天猫基本每隔一年双十一交易额纪录就会被打破，2017年淘宝双十一交易额更是超过1682亿元，尤其是2021年。但是，在繁荣昌盛的同时，却出现了危急的出世，我们不得不去寻找这狂欢背后所隐藏的背景知识，以学术为视角开展了有关研究。二、淘宝“双十一”购物狂欢节案例概况“双十一”购物嘉年华，指2009年11月11日，淘宝，这个年轻人众所熟知的“光棍节”，第一次组织大规模的网络促销活动，并在这一天收获颇丰，因此，每年的11月11日进行大型销售活动，更是引来各类电商纷纷仿效，通过一些大规模打折促销的营销手段提升店铺的知名度及其受欢迎程度目前来看，“双十一”购物狂欢节，已成为中国和全世界电子商务行业的年度盛事，并且逐渐在中国以及全世界范围内掀起了新的消费模式与支付手段。目前，伴随着以信息技术为主的互联网产业得到了蓬勃的发展，我国传统的经济转型将起到很大的促进作用。从消费方面来看，网购已经渐渐成为了一种主要的消费方式。从2013—2021年，中国网购交易金额由2679亿元上升至96610亿元，网购用户由1.44亿增至7.12亿。2019年双十一购物节（简称双十一）全网销售额为4102亿元，比上年增长30.1%。“双十一”是网络购物节日，它吸引着越来越多人参与到“一年只有一次”购物热潮中。2020天猫“双十一”全球狂欢季，从实时成交额更超过4982亿。截至今年十一月份，2021年天猫双十一的最终交易额为5403亿元人民币，比上年增长8.45%，天猫目前拥有411个中小品牌，去年交易额超过百万，目前销售额已超过千万级；还有40个去年双11交易额达千万级的牌子，今年双11成交额突破1亿元大关。三、淘宝“双十一”购物狂欢节案例分析（一）需求理论需求发生在特定的时期内、价格水平是指消费者有意愿和有能力购买到的物品数。需求定理是商品价格的下降导致需求量的增加。原本是比较实体店的，网上销售的费用我比较便宜，由于能节约商铺租赁成本、销售人员雇佣费用和许多中间交易成本从而，在线上商品能给予消费者较大让利。双十一期间基本所有商家品价格均有回落，需求理论认为，价格与需求数量呈负相关，价格降低将导致需求量上升，继而带来销售额上升。价格下跌时需求量上升。事实上，卖方会在“双十一”之前抬高价格，需求曲线平移上升，然后卖家打折降价了、优惠券返现等等事件，价格回升至原价或略低于原价，可导致需求显著增长，从而提高销售额。商品价格似乎特别便宜，由此激发了消费者购买欲望，使需求激增，即价格对需求量的影响。但是商家不能将所有的货物都投入到一个促销中去，淘宝天猫还对货物的总供给数量进行限制，留下一定量的库存，所以消费者会在“双十一”到来的瞬间爆抢物品，造成物品供不应求的局面。阿里巴巴借助推广，提前准备营销，让不少消费者专门等在这天进货，消费需求更有叠加现象。（二）需求弹性理论需求弹性是指需求量的变化对价格变化的影响程度，以公式表示如下Ed=(∆QQ)/(∆PP)，量度需求量变化对价格变化的响应程度即，若数量对于物品价格的变化有较大的作用，然后这类物品就有了弹性需求。“双十一”那天到处可见“对折”和“三折”、“亏本甩卖”等等，商户并非分文未挣，而是借助这些引人注目的词汇，激发消费者潜在的需求。与大米和食盐之类的刚性产品不一样的是护肤品和家电、首饰等奢侈品需求弹性大，它的需求量非常容易受价格影响。在价格变动的情况下，这种商品需求量变化比会超过价格变化比，也就是需求的价格弹性在1以上；所以，对于需求弹性大的物品来说，商家稍有讲价，便能较大限度地增加商品销售，由此带动利润增长。所以在双十一期间，这些货物是销售得最为疯狂的。2021年“双十一”，在手机和家电、个人护理和彩妆类产品交易额的比例为44.5%。因需求弹性相对较大，“双十一”降价，更大幅刺激消费者购买行为，当然，多数这类卖家这段（三）激励理论在经济学视野下，激励就是刺激人们去做某事，如对处罚或奖赏的期望等。理性人的购物决策，就把自己的费用与回报进行对比，由此作出了理性的回应。双十一购物狂欢节尚未到来的时候，商家开始考虑用户发抵用券之类的，并且发布优惠活动，例如亏本的大甩卖之类的事件，让消费者相信他们能在购物街那天享受到更多的折扣，由此，他们的潜在需求也得到了刺激。在此环境中，消费者通过对其成本和回报进行对比，就以为是相对地减少了自己的费用，或者是间接地增加了收入，由此作出购买决定。另外，从众心理还会对消费者行为产生影响，这也让双十一购物节期间交易额激增，这些就是商家刺激消费者、从众心理作用于消费者心理所产生的效果。（四）效用理论效用理论研究消费者在多种商品与劳务间的收入分配情况，才能使满意度达到最高。在这个进程中，消费者会被两种对立的动机与约束所左右：一方面，以满足自己为目的，他们将尽量多地消费或者占有物品；消费者最好的选择就是在不同商品上合理使用有限收入，从其所耗物品中获取最大“利益”。站在消费者剩余立场，在价格下降的情况下，比消费者保留价格（最多愿为货物付费）差得越大，消费者的剩余越大，以追求消费者剩余最大化为前提，消费者便想接着买下去。若用间接效用函数来衡量：v(P，m)=maxu(x);s.t.px=m，购买者在一定的预算条件下寻求最大化的消费剩余。当预算增加m时，相应的效用v(p，m)增加。若买家盲目消费，增加原预算，为了谋求自己更大的用处。这样就加大了消费者的开支，提高卖家销量。因此，双十一成为了商家促销的最佳时间点。受到商家营销怂恿，许多消费者买了些不必要的东西，进一步推动双十一电商交易额提升。三、淘宝“双十一”购物狂欢节案例启示（一）完善系统平台，优化支付流程由于淘宝网需要强大的互联网技术支持，才能在访客点击量大，成交频繁的情况下，维持不会垮掉，淘宝则需要不断的改进与优化系统平台与支付流程。比如预售模式，私人定制服务等等，是对同一时间段拥挤进行有效地成功分流，同时对消费者购买情况及消费需求有更准确的认识。商品预售能够将线上线下交互结合起来，通过更加有的放矢地举办专场活动，使目标人群能够更快地接触合适的物品，以适应不同层次消费者购买需求。（二）绝不姑息侵犯知识产权事件正所谓“林子大了，什么鸟都有”，拥有大量店铺的淘宝，为了能够使消费者们的购物环境更干净，不断加强着对产品质量的监督，同时开通有奖举报通道，对于举报存在制假售假、销售劣质产品的商家会给予一定积分的奖励。并且，应加强对知识产权的保护，从体制上解决根本问题，方可从源头上避免侵犯知识产权事件的发生，为消费者提供更具保障的服务，还网络一个绿色干净的空间。（三）规模经济的存在随着商家店铺的销售总量不断增加，商家在销售过程中所产生的固定成本被均匀的分摊到商品所生产的机构中，进而有效的降低了每样商品的平均固定成本。能够更好的利用当前现有的固定生产机械设备，或是通过不断简化产品生产过程来降低经营成本。当长期平均总成本随着产量的增加而减少时，并会逐渐开始形成规模经济。（四）价格歧视所谓价格歧视，就是垄断厂商以同一商品为依据，对不同客户或者不同市场要求不同价格，分一级价格歧视、二级价格歧视等、三个层次的价格歧视。“双十一”购物狂欢节期间淘宝、天猫这样一个B2C电商平台所面向的顾客，包括一般个人消费者，分销商，消费者经过讨价还价，使销售者对不同购买者取不同销售价格，因此，一级价格歧视与三级价格歧视现象较为普遍，这既使销售者有利可图，并使消费者获得效用。所以在“双十一”购物仟次节，销售者通常实行三级价格歧视，通过运用系列优惠券、折扣券和其他减免途径使客户分离，由此得到一定数量的消费者剩余，由此提高自己所获得的收益。例如，不同的购买数量商家采取的定价方式是不同的，比如当客户购买满3件商品时，商家就会给客户提供5折优惠的活动；或是当客户购买的金额达到500元消费时。商家则会给客户提供减免100元的优惠活动，进而达到促进商品的销售量的目的。五、淘宝“双十一”购物狂欢节案例总结以及自己的看法（一）淘宝“双十一”购物狂欢节案例总结在如今的网络时代，大数量并不只是数量，更是可引领走向成功的信息，商家们都乐于收集大量消费群体们呈现出的数据。特别是到购物节时，大数据就更加派上了用场，通过大数据分析，可以帮助商家实现精准营销，为目标消费人群，制订出量身定做的营销方案。所以，如果想要在信息大潮中崭露头角，就必须摸准消费者们的喜好，打造更为多元化的发展策略，与时俱进，加强信息化管理力度，才能不被竞争日渐激烈的市场淘汰。淘宝商城在“双十一”大获成功，和实体商铺经营环境不断恶化，我们发现，淘宝之所以成功，实体店铺之所以失败。企业兴衰成败，关键在于是否能通过经济规律对问题进行分析思考。作为企业的管理者，要养成从整体出发的习惯、从系统角度分析问题，考虑问题，确立按经济规律管理和决策的思维方式。通过合理思考，制定科学规划，切实执行，从而使得企业能够在市场的激烈竞争中处于不败之地。（二）自己的看法以推动企业经济效益提高，企业管理者完全可从双十一购物狂欢节中汲取灵感，从管理经济学中汲取了许多经验，由此采取了一些打折促销措施、抽奖和其他活动以降低价格提高消费者需求，由此，进一步推动了企业商品与劳务销售量增加，这对于企业谋求经济效益的最大化起着举足轻重的作用。另外，商家也要全面考察消费者需求，从而为消费者提供符合其需要的商品与服务，这些均为刺激需求之有效途径。当然，要确保这些需要是被刺激的，还是更进一步刺激消费者潜在需求，企业也要制定出一系列的营销策略，吸引消费者购买。以降低成本为手段，让企业占领市场，在运作上存在局限性，产品生产成本下降，并不等于企业收益可以稳定提高，企业在研发，生产环节上也需强化管控，综合考虑多方面的因素，这样就降低了成本开支，同时提高了消费者需求量，从而达到利润最大化。“双十一”狂欢活动还需要各个环节的协同配合，才能够更完美地给消费者带来更优质的购买感受，在这个过程中，淘宝平台系统还需不断地进行优化与改进，要求商家越来越成熟售后服务，还需维护消费