政府公共关系（第二版）课件 第9章 政府公共关系传播的模式与方法

第九章

政府公共关系传播的模式与方法政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系传播的模式与方法政府公共关系传播的基本模式9.1把关人理论与两级传播模式9.23S论与议题设置论9.3政府公共关系21世纪公共管理系列教材霍夫兰的说服模式9.4流言9.5重点问题政府公关传播的基本模式把关人理论与两级传播模式

3S论与议题设置论霍夫兰的说服模式流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系传播的模式与方法

政府公共关系是政府与公众之间的传播沟通行为，它所使用的手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式。要想驾驭各种现代信息传播媒介与技术，就必须了解政府公共关系的传播模式与理论。这一章主要介绍政府公共关系的传播模式、理论与方法，主要有拉斯韦尔5W模式、香农模式、新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式、两级传播模式、受众选择3S论、议题设置论与霍夫兰的说服模式等。另外，我们还将专门研究流言这个十分重要的传播心理现象。政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1政府公共关系传播的基本模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1.1拉斯韦尔的5W模式5W模式认为说明传播行为的一个简便方法是回答下列五个问题：（1）谁传播（who）；（2）传播什么（sayswhat）；（3）通过什么渠道（inwhichchannel）；（4）向谁传播（towhom）；（5）传播的效果怎样（withwhateffects）。若用一句话来说就是：Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect在5W模式中，拉斯韦尔用简单直观的一句话，概括了信息传播的整个过程。9.1政府公共关系传播的基本模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1.1拉斯韦尔的5W模式

拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴，这也是政府公共关系传播的五个核心内容。（1）传播的控制分析。（2）传播的内容分析。（3）传播的媒介分析。（4）传播的对象分析。（5）传播的效果分析。9.1政府公共关系传播的基本模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1.2香农模式信息源编码通道解码信宿反馈信息信息信息噪声噪声噪声图9-2香农模式示意图9.1政府公共关系传播的基本模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1.3单向、双向、对称还是不对称从宏观的角度上看，公共关系是一种战略性行为，旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性互动，以保持组织与环境之间的动态平衡。但是从微观上看，公共关系又经常被作为一种战术行动，帮助组织宣传政策、动员群众、推广产品等，这种战术性的公共关系活动，并非总是具有双向的、平衡的、对称的特征。国外的学者根据不同的行为特征，将各种公共关系传播活动划分为四种模式，即“新闻代理模式”、“公共信息模式”、“双向不对称模式”、“双向对称模式”。9.2把关人理论与两级传播模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.2.1把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”（gatekeeper），它是指在信息传播过程中对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源自德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿包含有“门区”的渠道流动着。信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。9.2把关人理论与两级传播模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.2.1把关人理论（二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”一般来说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓预存立场，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。9.2把关人理论与两级传播模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.2.2两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年中，对大众传播的威力流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击即中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”效应。9.33S论与议题设置论政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.3.1受众选择3S论信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道送达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇，视而不见、充耳不闻。人们可以在阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也可以随意按动遥控器调换电视的频道。经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意（selectiveattention）、选择性理解（selectiveperception）和选择性记忆（selectiveretention）。9.33S论与议题设置论政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.3.2议题设置论

1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度成正比。或者说，在大众传播中越突出某一事件，越多次、大量地报道某一事件，就越会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。9.33S论与议题设置论政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.3.2议题设置论

议题设置的理论基于以下两个观点：

首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情地介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，确定重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材

第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度的改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。霍夫兰的说服模式对于政府的公共关系传播，尤其是对于发挥政府新闻发言人的传播角色、与社会公众达成有效的沟通具有十分重要的意义。9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.4.1说服者的条件

为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个试验：将一群被试分为三个组，然后让三个人分别在各个小组就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分。结果，“法官”得了“正”分，“普通听众”得了“中”分，而“品行低劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份和同一题目的演说，却形成了三种大不相同的影响力。这个试验结果表明：一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人能引起更多人的态度改变。9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.4.1说服者的条件

霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。如介绍中的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样，政府公共关系传播者也不能以一个为了组织的利益而急不可耐的形象出现在公众面前。

9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.4.2信息本身的说服力在表达一个有争议的问题时，如政府的公共政策对公众有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用?哪种方式更能够说服人?霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原来或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方受教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方受教育程度低，说一面理由较好；如果对方的受教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.4.3问题的排列技巧

问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排要讲究技巧。在霍夫兰看来，首先提出的宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题就更易于被公众接受。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材

流言也是一种极为普遍的传播心理现象，流言一经发生，其流传极为迅速。尤其是那些攻击流言与恐怖流言，对个人和社会都会产生消极影响。在公共传播领域，它会极大地抵消政府公共关系的传播效果，影响政府公共关系职能的正常发挥。在政府公共关系工作中，重视对流言的分析、研究与制止，是稳定社会、防止危机的重要措施之一。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.1流言的定义及其类型分析流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人群中相互传播的一种特定的虚假信息。流言与政治、经济、文化和社会生活、个人生活都密切相关。流言与时局、流言与股市、流言与物价、流言与现行政策、流言与大众传媒、流言与企业形象等，都是公共关系工作中值得研究的课题。而国家和社会在面临政治混乱、自然灾害、战争或大规模种族对立时期，企业在面临公共关系危机之时，流言最易产生，而且往往是此起彼伏，不可等闲视之。流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.2流言传播的消极影响流言一经发生，传播极为迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，最终成为一种精神上的传染，故流言对个人、对社会都会产生消极影响。流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情境对个人发生直接的刺激作用的。流言形成并广为传播之后，就会成为一种社会心理环境。人们处于这种社会心理环境之中，自然而然会受到影响。流言对社会、对群体的消极影响不容忽视。因为群体中人与人之间的相互接触，使流言不断变化，增强了它的负面力量。若有不利于社会安宁幸福的流言被散发时，往往会引起人们的恐慌，产生强烈的情绪反应。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.3流言内容变化的特点流言内容的变化会经历一般化、强调和同化三个阶段。流言内容发生变化主要是人们在记忆上的偏差所致。人们平时观察事物、记忆事物，往往不够细致，总会有所遗漏、颠倒，甚至张冠李戴；在与他人交往过程中，也可能对于对方的某些含糊、曲解之言辞，凭自己的经验来理解，自圆其说，致使外界信息失真、失实、遗漏。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.4流言的制止流言的破坏性很大，流言之传，可以摧残一个人的精神，威胁一个企业的生存，甚至可以引起社会的震荡，进而影响到一个地区与国家的安定，因此必须及时制止流言的产生与传播。在制止流言的产生与传播方面有以下意见可供公共关系组织机构参考。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.4流言的制止（一）建立流言研究机构美国流言研究者纳普根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公共关系工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们通过新闻媒介获取完全正确的情报；（2）使人们对领袖人物具有信任感；（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报；（4）马上掌握可信的情报并做出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报；（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件；（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.4流言的制止（二）及时制止各类流言的方法流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。政府和企业的公共关系部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急情况下必须有针对性地及时制止流言。本章小结政府公共关系21世纪公共管理系列教材传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。香农模式描述了沟通过程。这一模型包括七个部分：（1）发送者（信息源）；（2）信息；（3）编码；（4）通道；（5）解码（译码）；（6）接收者