新媒体营销（第三版） 课件 项目一 新媒体营销认知

新媒体营销

NEWMEDIAMARKETING项目一新媒体营销认知CONTENTCONTENTS目录0201认识新媒体UnderstandingNewMedia02走进新媒体营销EnteringNewMediaMarketing03提高新媒体从业人员的职业素养NewMediaMarketingProfessionalAccomplishment

案例导入

在发展新质生产力的背景下，产业变革持续加速，营销作为AI领域最快接触、

最早转型、影响最深的行业之一，正在迎来场景融合的窗口期，AI正在重构营销与传播。从策略制定、内容创意、内容生产到智能投放和效果监测，AI正在渗透到营销全链路。案例导入:新媒体营销全扫描场景三内容创作场景二策略洞察场景五智能经营场景六复盘优化场景四智能投放信息收集场景一CASEINTRODUCTIONCASEINTRODUCTION引思明理

如今的AI技术不仅在提高客户精准触达效率方面有显著作用，在拓展新营销场景，创新交互体验和内容生产模式等方面也具备了落地条件，逐步实现了智能化全域营销。从传统营销、互联网营销到大数据营销，再到AI+营销，当营销“拥抱”新质生产力时，一个营销行业的新时代也随之到来。案例导入：新媒体营销全扫描UnitKnowledgeFramework单元知识框架提高新媒体营销从业人员的职业素养新媒体产生的背景认识新媒体走进新媒体营销新媒体营销认知新媒体的概念与类型新媒体的发展现状与发展趋势新媒体营销变革新媒体营销特征新媒体营销从业人员必备素质新媒体营销从业人员的职业发展与岗位职责新媒体营销模式新媒体营销创新思维认识新媒体任务1.1UNDERSTANDINGNEWMEDIA1.互联网与智能终端突飞猛进，催生创新拐点

QuestMobile的数据显示，2023年，中国移动互联网月活用户规模已经突破12.24亿人，整个互联网市场收入规模突破3.33万亿元，其中，互联网广告市场规模达到7146.1亿元。短视频、直播、移动游戏等各种App应用功能通过智能终端喷涌而出。媒体承载的信息资源逐渐发生过渡和转移，从固定到移动，从大屏到小屏，移动互联网和智能终端突飞猛进的发展，促使企业的品牌价值发生了深层次的变化，进而引发了新媒体营销模式的变革。数字人首亮相党的二十大报道1.1.1新媒体产生的背景TheBackgroundofNewMedia1.1.1新媒体产生的背景2.用户行为习惯悄然变化，企业顺势而动

消费者群体正在变迁，消费主力军过去是60、70后,变成了新锐的随互联网一起长大的互联网原住民“Z世代”,思想、观念、需求、行为模式是迥然不同的。TheBackgroundofNewMedia3.传统媒体主动融合求变

互联网、大数据、人工智能、云计算等新技术的发展推动了媒体技术的更迭发展，也促进了行业的转型升级和竞争加剧。传统媒体如果不积极寻求转型，进行结构升级，整合优化资源，破解僵局，寻找可持续发展之道，很快就可能被时代淘汰。在外界环境变化和内在发展的双重压力下，传统媒体正在主动与新媒体融合，进行转型升级。1.1.1新媒体产生的背景TheBackgroundofNewMedia1.1.2新媒体的概念与类型1.新媒体的概念TheConceptandTypeofNewMedia

新媒体是一个相对于传统媒体报纸、杂志、电视动态变化的概念。

它是指基于互联网技术、通信技术等信息传播技术，采用新的媒介经营模式，实现个性化、互动化、精准化的传播，开创新的媒体内容与表现形式、创造新的媒体用户体验的现代媒体类型。以人性化为导向以互动为核心依托网络技术以平台化为特色1.1.2新媒体的概念与类型2.新媒体的类型TheConceptandTypeofNewMedia

微信公众平台第一阵营新媒体平台第二阵营第三阵营微博平台直播平台音频平台视频平台自媒体平台百科平台问答平台论坛平台第二阵营新媒体包括：直播平台、视频平台、音频平台。娱乐化与多媒体化是营销推广的热门趋势，这三类新媒体平台是企业的占位和强化阵地。第三阵营新媒体包括：除双微之外的自媒体平台、问答平台、百科平台和论坛平台。这些平台上的流量不容小觑。第一阵营新媒体包括：微信公众平台和新浪微博平台。众所周知，这两类平台是各大企业都需要深耕的新媒体平台。2.新媒体的类型当前的新媒体大致分为三大阵营九类平台：1.1.2新媒体的概念与类型TheConceptandTypeofNewMedia

1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

01产业规模持续扩大新媒体的发展趋势新媒体的发展现状02媒体融合格局向全媒体传播体系

建设发展03内容创新和品质提升不断加强04短视频、直播走上发展新赛道05“Z世代”与媒体话语风格转化01互联网平台监管进入常态化阶段02新媒体产业数字化趋势明显03

新媒体内容生产更加垂直细分04文化产品更具中国文化特色05融媒体产业边界持续拓宽形成发展范式1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

2023年传统广播电视广告收入下降，新媒体广告收入增长。

全国广告收入3

435.36亿元，同比增长2.78%。其中，广播广告收入67.31亿元，

同比下降8.70%；电视广告收入516.35亿元，同比下降6.67%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入2

698.34亿元，同比增长12.09%。（1）产业规模持续扩大1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。（2）媒体融合格局向全媒体传播体系建设发展1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

①重大主题宣传力度加大。②垂直领域内容丰富多彩。③

社交属性和情感化倾向突出。（3）内容创新和品质提升不断加强1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

短视频成为主流信息传播方式，直播平台专业化、垂直化账号蓬勃发展，政务新媒体账号频频出圈，全景流量布局成为企业发展的共识。作为信息传播方式，短视频逐渐成为网络应用的基础功能。（4）短视频、直播走上发展新赛道1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

在新媒体时代，“Z世代”是当下媒体争夺的主要对象，

引导着主流文化的行为范式，是决定媒体未来发展的关键所在。媒体内容生产受“Z世

代”使用偏好的影响，努力探索新媒体发展转型道路，构建与“Z世代”的新型沟通关系，具体表现为表达形式、内容语态及呈现方式的多角度转变。（5）“Z世代”与媒体话语风格转化

2013年从短视频行业起步之初，乡村中一批嗅觉灵敏、敢于尝试新事物的年轻人，就开始通过短视频记录乡村生活。目前，“村播”经历了十多年进化，正向着多元化、年轻化的方向不断发展，为数字乡村建设注入源源不断的活力，短视频直播平台作为新个体、新职业、微经济、“副业创新”的承载地，在农民的“家门口”铺就了一条就业创业之路，将持续吸引年轻人变身“村播”返乡创业。德技并修短视频直播平台为乡村

振兴注入“源头活水

2.新媒体的发展趋势1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

（1）互联网平台监管进入常态化阶段。（2）新媒体产业数字化趋势明显。（3）新媒体内容生产更加垂直细分。（4）文化产品更具中国文化特色。（5）融媒体产业边界持续拓宽形成发展范式。

人民日报AI智能编辑部引入人工智能“看、听、悟、审、查”能力，多角度、全方位赋能全媒体采编生产，在行业形成了标杆效应，诞生了许多现象级爆款；成功举办“人民日报5G技术运用体验展”，与中国联通签署5G媒体应用战略合作协议；在全国两会、建党百年、庆祝中华人民共和国成立70周年、中国国际进口博览会等重大报道中，多次运用“5G+4K”新设备助力人民日报全媒体报道。科技创新人民日报技术赋能

内容的深度融合实践

走进新媒体营销任务1.2ENTERINGNEWMEDIAMARKETING

01新的市场理念这是一个企业向消费者中心转变的过程，新媒体营销让消费者成为核心，通过多平台互动，实现用户影响用户，推动全民营销。03新的传播模式新媒体突出特征是双向传播模式，带来开放性和参与性，受众多方日益重视参与性。02新的营销目标新媒体营销让营销渠道多元，包括内容营销、话题造势等，销售也转向新媒体渠道，实现品牌传播与销售协同，提升商业效率。04新的技术驱动新媒体利用AI及智能问答，通过数字营销和算法，实现商品、消费者、媒体精准匹配与营销分发。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

1.新的市场理念

这是一个逐渐从企业向消费者中心转变的过程，新媒体营销真正让消费者成为了营销的主体和核心。通过新媒体，企业开展多平台的营销互动，需要一部分消费者可以通过新媒体平台影响另一部分消费者。只有这样的新媒体营销，才能将市场真正带入到用户为王、全民营销的时代。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

2.新的营销目标

新媒体出现以后，销售渠道和营销都更加多元，对很多产品来说营销不再是单纯的广告，还有内容营销、互联网话题造势等多种渠道。销售不再是线下实体店，而是所有的新媒体渠道都可以成为变现的销售网络。新媒体营销要将品牌传播与销售协同合一，真正提升商业效率。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

3.新的传播模式

新媒体相较于传统媒体，其最突出的特征便是改变了过去单向传播的模式，创造了传播者和接受者之间随时随地双向传播模式。这样的传播模式导致了新媒体的开放性和参与性。而且越来越多的媒体、企业、商家重视受众、用户对项目或商品的参与性。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

4.新的技术驱动

新媒体拓展了人工智能及智能问答系统的应用领域，通过数字营销及标签优化+算法赋能，打通商品、消费者、媒体多层商业要素的匹配逻辑，实现精准营销分发。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

中国AIGC产业联盟布的《中国AIGC文生图产业白皮书2023》指出，2023年，数以亿计的AIGC内容充斥着整个互联网，绝大多数网民在刷抖音或者小红书时都会在不知不觉中浏览到AIGC内容，占比可能达到5%~10%。《2024中国数字营销趋势报告》显示，三成广告主在使用AI生成图文，两成广告主通过AI生成视频，AI广告创意的使用率达到了25%，21%的广告主已经使用了AI数字人，26%的广告主正在计划中。行业观察AI驱动创意规模化

产出营销内容1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic形式多样个性化突出消费者范围广泛互动性强大传播快速高效裂变式增长营销效果评测数据化1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic1.新媒体的形式多样，个性化突出营销方式个性化

新媒体渠道多样化营销方式多元化传播内容针对性1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic2.新媒体面对消费者范围广泛，

互动性强大强大的互动性是特征之一新媒体受众范围十分广泛扭转了传统营销的“单向”传播劣势形成企业和消费者的“双向”互动1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic3.新媒体内容传播快速高效，裂变式增长新媒体的传播速度快消费者高效地获取信息传播强度大内容形式丰富多样1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic4.新媒体营销效果评测数据化，可靠性明显

可以数据化的精准地呈现评估营销效果时通常缺乏有效的方法更多的是采用粗放且主观的评估方法传统媒体新媒体营销

首发经济作为一种新商业模式，正在成为推动经济创新和消费升级的重要力量，通过引入新技术、新服务、新业态，首发经济能改变传统的产业结构和发展模式，吸引更多投资和人才，推动产业集聚发展。其中，新媒体的创新和传播为首发经济尽快产生经济效益起到了数字化加速器的作用。利用新媒体的传播优势，进行市场推广和品牌宣传，帮助品牌和企业快速实现首店、首发、首秀、首展，提高知名度和吸引力，扩大市场影响力；根据不同新媒体平台特性，创新营销模式和传播策略，引爆社交媒体，吸引消费者“种草”“打卡”“探店”“互动”，增强吸引力和传播效果。行业观察新媒体——“首发经济”新商业模式的数字化加速器1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel事件营销新媒体营销模式饥饿营销口碑营销知识营销情感营销会员营销互动营销社群营销1.事件营销1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel

事件营销是通过策划、组织和利用当下流量人物和热点事件，从而达到吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注的目的，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。2.饥饿营销

饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel3.口碑营销

在信息爆炸，媒体泛滥的今天，消费者似乎已经对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel4.知识营销

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。相对于其他营销模式，知识营销的目标客户具有教育水平高、消费能力强、忠诚度高等特点。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel5.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告

、情感口碑、情感设计、企业文化等策略来实现企业的经营目标。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel6.会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过吸纳普通顾客转化成会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力，汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel7.社群营销

社群营销，是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。用户是基于相同或相似的兴趣爱好聚集在一起，同时企业通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel8.互动营销

新媒体推动了企业和消费者之间由以往的单向传达，转变为双向沟通。互动营销模式使得企业和用户之间的联系更加紧密，促进客户的重复购买、有效的支撑关联销售、建立长期的客户忠诚、能实现顾客利益的最大化。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel

事件营销、饥饿营销适用于品牌前期宣传，因为这两类的营销方式影响范围广、更能抓住用户的注意力，让用户快速建立起对品牌的印象

情感营销、知识营销、会员营销、社群营销、口碑营销、互动营销更多用于品牌宣传的中后期。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel1.2.4

新媒体营销创新思维NewMediaMarketingInnovativeThinking01用户思维在价值链的各个环节中都要以用户的需求偏好和行为特点作为根本核心。1.2.4

新媒体营销创新思维不再单单仅作为信息的接受者拉近与客户的距离，增加与客户互动每一个用户都是非常重要的传播节点洞察客户的需求，倾听客户的声音见证者、参与者与体验者观察客户的行为习惯和消费特征用户企业NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒体营销创新思维02产品思维产品思维是互联网企业营销重要的思维模式，对设计动机、产品定位和产品迭代了如指掌、内化吸收才能选取最恰当的表达方式和传播渠道。NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒体营销创新思维帮助企业实现商业价值时刻关注新媒体行业最新动态产品思维借新媒体平台运营推广为用户创造价值新媒体平台更新的产品与功能NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒体营销创新思维03品牌思维品牌被称为企业的无形资产，也是商业竞争的核心要素。NewMediaMarketingInnovativeThinking品牌思维

一个优质的品牌，不但代表着一个企业的形象，扩大企业的知名度，更能帮助企业获得更多的新客户，并提升客户的忠诚度。各大企业在品牌建设上都不遗余力。1.2.4

新媒体营销创新思维NewMediaMarketingInnovativeThinking提高新媒体从业人员的职业素养任务1.3NEWMEDIAMARKETINGPROFESSIONALACCOMPLISHMENT

1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质人工智能工具应用能力新媒体营销从业人员的必备素质敏锐网感文案写作能力审美能力：赏心悦目的细节美感创新能力学习能力数据分析能力抗压能力NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。1.人工智能工具应用能力

新媒体时代，AI（人工智能）技术应用成为许多企业提高营销效率的必备工具之一。AI工具可以帮助企业分析用户意图和情感，优化短视频，识别图像和语言数据、进行自动化客服和互动交流，深入了解用户需求和行为，提高营销效率和成本效益。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。2.敏锐网感

所谓的网感是对时下热点消息的敏感度，对于当前的趋势的一种判断。所有的新媒体人都要有对时事、热点的敏感性，要了解网民关注什么对于网络语言、网络流行趋势有全面的把控能力。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。3.文案写作能力

优秀的新媒体营销人一定具有扎实的写作功底有一套输出文章的精密逻辑，同时能够自由切换语言风格来适应不同的营销环境和素材好的文案能够让读者产生强烈的代入感，在潜移默化中实现了销量转化。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。4.审美能力：赏心悦目的细节美感

文案排版就是工作的“脸”。令人赏心悦目的排版风格配上足够有格调的图片，会带来意想不到的效果。这都要求新媒体营销人员具有良好的美学素养。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。5.创新能力

只有好的创意才能深入人心，在网络上造成影响力。现在，99%的网络流行词汇都是由新媒体从业者创造出来的，传统媒体创造的词汇只有1%，足可见新媒体人是网络上最有创造力的一群人。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒