《电子商务基础与实务》课件第四章 电子商务基础与实务

1目录4.1网络营销的对象分析4.2网络营销的目标市场定位4.3网络营销的分销渠道选择4.4企业网络营销策略4.5移动电子商务营销策略24.1网络营销的对象分析4.1.1上网用户个人情况分析1.上网用户性别的实证分析调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占全体网民的比例为55.1%，女性网民所占的比例为44.9%。女性网民所占比例在经历了从1997年(12.3%)到2001年(38.7%)的快速增长之后，最近两年内逐渐稳定在45%左右。所以，在中国现阶段，网络营销的对象仅仅注意男性是不够的，还必须高度重视需求不断增长的女性网上消费者。34.1网络营销的对象分析4.1.1上网用户个人情况分析2.上网用户年龄的实证分析30岁以上年龄段的用户不断增加，占到整体网民的42.9%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。图4-12014年12月和2015年6月我国上网用户年龄的分布情况44.1网络营销的对象分析4.1.1上网用户个人情况分析3.上网用户职业的实证分析在网民职业中，学生占比为24.6%，比较历年数据，与网民年龄结构变化相对应，学生群体占比基本呈现出连年下降的趋势。需要注意的是，个体户/自由职业者和无业/下岗/失业人员分别位于上网人数的第二和第三位。54.1网络营销的对象分析4.1.1上网用户个人情况分析3.上网用户职业的实证分析图4-22014年12月和2015年6月我国上网用户的职业分布情况64.1网络营销的对象分析4.1.1上网用户个人情况分析4.上网用户收入的实证分析30岁以上年龄段的用户不断增加，占到整体网民的42.9%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。图4-3反映了2015年6月我国上网用户收入的分布情况。74.1网络营销的对象分析4.1.1上网用户个人情况分析4.上网用户收入的实证分析图4-32015年6月我国上网用户月收入的分布情况84.1网络营销的对象分析4.1.2网民因特网应用情况分析(1)即时通信在网民中的使用率已经提升至90.8%，用户人数达到6.06亿。手机上网，尤其是智能终端的推广，为电子商务的移动化是网民行为的新取向。(2)搜索引擎用户规模达到5.36亿，在网民中的渗透率为80.3%，半年增长2.7%。其中，网络购物信息和商务信息的获取占有较大比重。94.1网络营销的对象分析4.1.2网民因特网应用情况分析(3)网络购物用户规模达到3.74亿，使用率提升至56.0%，半年增长3.5%。随着电子商务本水平的提高，网络购物的用户增长也较2014年明显加快。反映出未来市场增长的动力从主要依靠用户规模增长的单一推动向用户数量与消费深度双增长驱动转变。(4)团购用户规模为17639万，使用率为26.4%，半年增长2.2%。诚信体系建设的完善导致网民对网络团购的信任增强，团购用户从高速增长转向了规模回落。104.1网络营销的对象分析4.1.2网民因特网应用情况分析(5)使用网上支付的用户规模达到3.59亿，使用率提升至53.7%，半年增长率为17.9%。网民，特别是年轻网民对网上支付的信任为电子商务的进一步推广奠定了坚实的基础。114.1网络营销的对象分析4.1.3中国网络营销的地区分布与导向根据2015年6月的调查，我国城乡之间网民数量及普及率差异仍然很大。针对上述情况，网络营销应注意以下三个方面的问题：(1)根据我国城乡、东部和中西部地带不同的社会经济发展特点，现阶段开展网络营销，应当把重点放在市场体系发育程度较好，基础设施建设较好的地区。这一策略可以称为中国网络营销的“带状发展策略”。124.1网络营销的对象分析4.1.3中国网络营销的地区分布与导向(2)目前中国网络用户主要集中在北京、上海、广东、天津、浙江、福建等省市。这些省市也是未来一段时间内网民人口相对集中的省市，而且经济发展水平相对较高，具有发展网络营销的良好条件，因此可以在全国率先发展网络营销。这一策略可以称为中国网络营销的“点状发展策略”。134.1网络营销的对象分析4.1.3中国网络营销的地区分布与导向(3)中西部地区在网络营销的发展上具有巨大的发展潜力，中西部地区由于深居内陆，与东部地区相比在地理位置等方面有其劣势，网络营销的发展正好可以弥补中西部地区这一劣势，为重建中西部地区的竞争优势，推动中西部地区的大开发做出重要的贡献。随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的网络营销可能会出现跳跃式增长。因此，应制定适合中国中西部地区网络营销发展的“跳跃式发展策略”。144.2网络营销的目标市场定位4.2.1网络营销目标市场的定位策略1.正确理解目标市场定位2.目标市场的定位策略网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：(1)目标市场内的所有人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。(2)目标市场必须具备一定的规模。因为，目标市场太小，购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。154.2网络营销的目标市场定位4.2.1网络营销目标市场的定位策略在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位等战略。1)初次定位与重新定位2)对峙性定位与回避性定位3)心理定位164.2网络营销的目标市场定位4.2.2网络营销对象的定位1.男性和女性消费者2.中青年消费者3.具有较高文化水平的职业层4.中等收入阶层5.团购群体174.2网络营销的目标市场定位4.2.3网络营销产品定位1.网络营销产品的分类与特性在网络条件下，实体产品与信息产品表现出不同的特性。对于数字类的信息产品，可以基于可视性、粒度和交互方式这三个维度将其分为工具类产品、内容类产品和在线服务。图4-5信息产品和服务示意图184.2网络营销的目标市场定位4.2.3网络营销产品定位2.在线信息产品的选择在线信息产品是指一切可以进行数字化存储，并能通过因特网进行在线交易的产品，包括各种可以通过网络下载或销售的工具软件和集成软件、以内容为主的信息产品、在线产品信息、图像、音频和视频等。194.2网络营销的目标市场定位4.2.3网络营销产品定位3.在线服务产品的选择可以通过因特网提供的在线服务种类很多，大致可分为三类。第一类是情报服务；第二类是互动式服务，；第三类是网络预约服务。电子商务跻身于第三产业有其特殊的优势。204.2网络营销的目标市场定位4.2.3网络营销产品定位4.实体产品的选择在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。由于宽带的普及，几乎所有商品都开始在网络上交易。总的来看，适合网上开店销售的产品一般具备以下条件：(1)容易描述。通过网络文字和图片的描述，可以使客户方便地了解商品的真实特性。(2)附加值较高。价值低于运费的单件商品是不适合在网上销售的。214.2网络营销的目标市场定位4.2.3网络营销产品定位4.实体产品的选择(3)具备独特性或时尚性。网店销售不错的商品往往都是独具特色或者十分时尚的。(4)价格较便宜。如果网下可以用相同的价格买到，就不会有太多的人在网上购买了。(5)网下没有，只有网上才能买到，比如外贸订单产品或者直接从国外带回来的产品。224.3网络营销的分销渠道选择4.3.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别1.作用分析传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。234.3网络营销的分销渠道选择4.3.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别2.结构分析根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更多的渠道。相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多。图4-8网络营销渠道的分类244.3网络营销的分销渠道选择4.3.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别3.费用分析无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。网络的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商务交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。254.3网络营销的分销渠道选择4.3.2网络直销1.网络直销及其优点网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。第三，营销人员可以利用各种网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展多种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，有针对性地提供技术服务，解决疑难问题，改善经营管理。264.3网络营销的分销渠道选择4.3.2网络直销2.网络直销的缺点与解决的方法网络直销也有自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，将用户置于无所适从的尴尬境地。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。274.3网络营销的分销渠道选择4.3.2网络直销2.网络直销的缺点与解决的方法传统企业开展网络直销，最大的问题是解决线上线下销售渠道融合的问题。一方面，线上和线下的销售如果是同一批消费者，则意味着网上多销售一件产品，线下就少销售一件产品。另一方面，线下实体店在为商品做了宣传和推广后，消费者却通过比价去网上购买价格更低的货品；即使价格实现同步，便捷的购物方式也对线下形成了冲击。284.3网络营销的分销渠道选择4.3.3网络间接销售1.网络商品中介交易简化了市场交易过程在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次。计算表明，当存在5个生产者和10个消费者时，这种交易关系可由50次减少到15次；当存在50个生产者和100个消费者时，这种交易关系则由5000次减少到150次。由此可见，网络商品交易中介机构的存在大大简化了市场交易过程。294.3网络营销的分销渠道选择4.3.3网络间接销售2．网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化作为连接生产者和消费者的一种新型纽带，网络商品交易中介机构可以有效地克服传统商业的弊端。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。这种功能集约的商品流转形式的出现，为从根本上解决现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了先行条件。304.3网络营销的分销渠道选择4.3.3网络间接销售3．网络商品中介交易使得交易活动常规化由于是虚拟市场，这种机构可以一天24小时、一年365天不停地运转，避免了时间上、时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一、规范地表达，避免了相互扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。很明显，网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量的不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。314.3网络营销的分销渠道选择4.3.3网络间接销售4．网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程交易中介机构本身是一个巨大的数据库，云集了全国乃至全世界众多厂商、各类商品的相关信息。这些厂商和商品实行多种分类，可以从不同的角度进行检索。买卖双方完全可以在不同的地区、在不同的时间、在同一个网址上查询不同的信息，方便地交流不同的意见，匹配供应意愿和需求意愿。324.3网络营销的分销渠道选择4.3.4双道法—企业网络营销的最佳选择在众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大要素，这五大要素是网络间接营销的五个关键要素，也称为“5C”因素。(1)成本(Cost)；(2)信用(Credit)；(3)覆盖(Coverage)；(4)特色(Character)；(5)连续性(Continuity)。334.4企业网络营销策略4.4.1企业网络营销的三种策略（1）卖方控制型营销策略。卖方控制型营销策略是指由单一卖方建立，以寻求众多的买者的营销策略，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力。（2）买方控制型营销策略。买方控制型营销策略是指由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。（3）中介控制型营销策略。中介控制型营销策略是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。344.4企业网络营销策略4.4.2企业网络营销策略选择中应注意的问题1.考虑交易成本2.判断产品交易机会3.以网络营销为导向，考虑企业网站建设和内部资源开发问题4.考虑产品的市场份额和品牌知名度5.比较采购量和供应量354.5移动电子商务营销策略4.5.1移动电子商务的最新进展随着智能手机性能不断提升、价格进一步降低，加上移动流量资费的下调，网民手机上网的比例逐渐提升。手机购物打破了时间和地域的限制，利用碎片化的时间，使得网络购物和网上支付能够随时随地的发生，成为吸引消费者的重要原因。其次，由于手机屏幕的增大和网页设计的优化，手机网络购物的用户体验在逐渐提升，用户的接受度和认可度与日俱增。最后，二维码、条形码、比价搜索等移动App的发展和手机支付的完善，大