《市场营销精要课程作业：良品铺子营销案例分析》4200字（论文）

市场营销精要课程作业：良品铺子营销案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u290891.良品铺子的公司背景 1248992.市场营销部的重要性 2247772.1良品铺子的市场营销部 2166732.11品牌部 3258062.12线上线下业务部 4182692.13电子商务部 491802.14三个部门之间的联系 5314973.市场营销中的角色和职责以及成功所需的能力 510113.12品牌延伸能力 51483.22线下营销能力 6154973.23协同管理能力 7192813.3电子商务部 736994.营销部和其他部门的联系 741745.如何完成目标 87147参考文献 8摘要：在电子商务迅猛发展的今天，新兴媒体应运而生，网络零售品牌利用新兴媒体塑造和营销品牌，已经成为世界零售企业的主流发展趋势，本论文以良品铺子的不同部门为调查对象，针对良品铺子目标愿景，结合营销环境及现状进行了分析，阐述了企业发展策略及营销策略，分析其在企业经营中的作用，分别来自品牌部、线上线下业务部、电子商务部，共同讨论如何推动良品铺子达到发展的目的。关键词：良品铺子；电子商务；营销；企业经营1.良品铺子的公司背景良品铺子，创立于2006年，公司总部位于湖北武汉，致力于从世界30个国家、区域首选良好的材料，给消费者高端的零食。集团现已形成涵盖肉类零食，坚果炒货，糖果糕点，果干果脯等多个品类、素食山珍及其他众多类别，1400多种产品组合，有效地满足了不同消费者群体对不同情景休闲食品的多元化需求，高端零食市场终端销售额连续6年居全国前列。良品铺子还是全国休闲零食的产业，具有线上与线下均衡的结构、并高度整合全渠道销售网络等。旗下产品涵盖零食、烘焙、饮品三大系列，并以“品质至上”作为核心价值观。线下现有2700家店。线上线下细分经营99个子渠道入口。2020年2月24日，良品铺子正式登陆A股主板，是A股有史以来第一家“云上市”公司。线上线下收入结构不断优化，华中地区以外销售额逐年增长。2015-2019年上半年，线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%、54.48%和54.81%。收入结构逐渐趋于平衡。线下渠道坚持“深挖华中，辐射全国”的战略布局，线下业务覆盖全国，作为公司的重点业务领域，华中地区在营业额中所占比例相对较高；线下业务的扩张导致中国中部以外地区的销售额每年都在增长。同时，随着公司在线平台收入的逐年增长，公司通过互联网的销售面积也逐年增长。2.市场营销部的重要性2.1良品铺子的市场营销部社交网络的普遍发展，零售企业和消费者之间的交流互动场景已经不限于官网，门店等，用户活跃度较高，网络社交平台均可作为零售企业和消费者之间的交流通道。随着移动互联网时代的到来，社交媒体也开始出现并蓬勃发展起来。当下最火的是微博、微信、抖音、快手和小红书APP。消费者对商品或服务的评价通常是以个人喜好为主，但也可能因为某些原因而被商家所关注。消费者购买商品前，会从多种渠道获取商品信息，有没有多人推荐。所以，良品铺子就能捕捉到这样的现象，携手各类社交APP，参与和消费者的合作，通过留言和及时回复，给消费者带来充分的信任感。与此同时，良品铺子还应增强客服人员和消费者之间的有效交流，建立AI智能服务和人工服务的组合，对消费者需求进行精准定位，适时切换人工服务，真正解决消费者的问题。良品铺子在线下经营上具有一定优势，并持续开展社群营销，所以不只是关注线下，还同步开发了线上营销，主要表现为通过京东卖家B2B模式，以及在第三方和个人平台上直接由商家开店的B2C模式等，通过全方面的产品矩阵的构建，通过用户需求为研究和发展方向，持续以此为基础的产品的革新，通过高端零食的全渠道布局，抓住消费者的眼球。在电商领域，竞争越来越激烈。在短视频营销势头越来越迅猛的今天，良品铺子也入驻抖音，快手这样的社交平台。在2017年的双11活动节，良品铺子已经和天猫达成合作，通过智能店铺项目，致力打造会员的信息门户网站，最终，以全渠道同期35%的增速比，成为食品零售领域第一大渠道。2.11品牌部良品铺子是一家直销连锁公司，致力于在全国范围内开发和推广休闲食品。良品铺子的名字是创始人根据自己的理解而创建出来的，该品牌的创始人力图通过自己的努力成为一个有责任心的店铺，并为人们提供安全的食品。因此，保证质量一直是良品铺子的第一目标。“良品”是指公司对其销售的产品具有的必要态度和一种无可推卸的责任感，“铺子”是店铺传统的表达，它又被称为开放的商店，意味着良好的品牌形象。2.12线上线下业务部良品铺子实现了线上线下门店终端、电商平台、移动APP和O2O等全方面的销售渠道。企业从线下起步，线下门店采取直营+加盟的模式。近五年来，良品铺子持续开展线上与线下的融合。线上线下渠道建设从2015年到2019年6月开始，线上渠道销售占比分别为54.8%与45.2%，线上线下二者相差不大。良品铺子在此过程中始终保持其特有的经营理念和营销模式。除传统小吃外，该公司研发的多款海鲜小吃一枝独秀，展示了卓越的创新能力，做到了差异化定位。2.13电子商务部良品铺子在2019年对“高端零食”进行了品牌战略与企业战略的界定。公司在高科技产品的基础上：严把选材关，选材产品的来源；供应商的选择，严把质量关，生产过程，物料、运输系统和其他多层次的选择。同时，通过建立完善的供应链体系及与客户间的合作关系，不断提升产品品质。供应商数量由300家减至100家以上：2020年2月24日前，成为上交所第一家“云上市”的远程网络公司。良品店做到线下店铺终端、电子商务平台，手机app、O2O等等全系列的销售渠道。从线下门店开始，以直营为主、以加盟方式开展。2.14三个部门之间的联系这三者组成一个有机的关联在整体，品牌部担负着拔高品牌调性和树立企业形象的重任，而整个市场部的核心就是品牌部所提供的。另外，品牌部经常产出策略性的内容，至于在执行层面上，是由公司内其他部门合作落地。3.市场营销中的角色和职责以及成功所需的能力3.1品牌部3.11宣传能力引进专业人才，力图实现企业创新与发展能力的全面提高，对产品进行改进创新，增加产品辨识度。加大良品铺子的品牌推广，传播企业文化，扩大良品铺子的知名度。在互联网的支持下，消费者获得信息的渠道越来越多，对商品的要求更注重便利性，产品使用的娱乐性、产品展现的信息性等特征，偏爱具有分享互动和娱乐价值的产品。因此电商品牌的营销方式应不断调整。3.12品牌延伸能力目前，良品铺子已开始在儿童领域和健身领域扩展其品牌，例如良品飞扬、良品小食仙等品牌。但是，值得注意的是使扩展产品与原始品牌的核心价值保持一致。良品铺子产品的核心价值实际上是品牌发展过程的实质，只有保持品牌延伸度与原产品价值之间的高度契合，才能使延伸产品最大化体现原品牌影响力[18]。因此，扩展产品不会对原始品牌产生影响。该品牌最重要的核心价值是公司产品在市场上的专业程度。如果一家公司准备提高竞争力，就需要改变品牌营销来提高竞争力。因此，有必要实现真正的附加值，我们只有通过具有成本效益的服务才能为客户提供高质量的产品。良品铺子需要对市场结构有科学的了解，只有不断减少扩展品牌的决定，才能继续增加扩展品牌的可能性。3.2线上线下业务部3.21个性化进行定制化服务，可以让消费者更加方便地满足需要。在数字化运营不断推进的过程中，商家能够从海量数据中获取除消费者年龄、性别等基本情况外，商家也能对其所爱零食进行详细描述，选择何种口味、通过何种渠道频繁购买、消费者倾向于通过大数据来参与何种营销活动等。基于对消费者偏好的理解，线上线下开设专栏服务，让消费者掌握主动权。定制服务对消费者来说是一种消费升级的过程，产品的规格从消费者的“被动接受”转变为消费者的“自主定制”，进而让消费者得到满足。3.22线下营销能力特许经营政策不健全对特许经营店铺管理创新与发展不利，对公司整体发展策略不利。有必要通过特许经营店统一的办法、统一的招聘人员办法、统一的产品销售办法来使总部战略决策与行动相结合，发展特许经营店。特许经营店和直销店相结合有助于共享和借鉴总部的先进管理经验及技术。与此同时，特许经营店和直销店的结合也能在某种程度上规避特许经营店小范围所带来的市场风险。一方面延续了传统经营方式，同时加大了对互联网的开发力度，并充分利用互联网先进网络技术来拓展公司市场份额。3.23协同管理能力在销售渠道方面，良品铺子实体和互联网上的零售店都在不断的发展。同时，他们积极采用线上销售渠道，通过一系列办法，共同管理线上线下的销售渠道。用O2O的模式整合门店资源，良品铺子可以更大程度地迎合消费者消费的，保持销售产品的新鲜，让仓储服务保持在道路上，成为产业链下游的领导者。同时，重视线下传媒的引流功能。淘宝直播营销通过与受众的互动，“满足顾客的需要”的同时，树立良好的品牌形象，以求实现企业的品牌营销3.3电子商务部电子商务部要完善线上渠道模式、积极发展电商业务且正逐步完善数字化基础能力建设、对内主动调整经营策略、以及数字化赋能实现线上和线下渠道整合等方面。并推行“门店+”，社交电商业务等，着力布局面向细分市场的子品牌策略以夯实供应链设施的同时强化物流配送服务。4.营销部和其他部门的联系品牌部之本在于产品，而产品，品牌之价，则有赖于营销部的梳理，提炼与传播。营销内容非常多，品牌的专项营销就是营销的主题性工作之一，除此之外的一切营销动作都会给品牌锦上添花。而电子商务部与营销部既有紧密联系，又有明显差异。广义电子商务中，一切用电子来完成的商业活动均属电子商务，从这一点上讲网络营销就是为了电子商务。就两者主要的研究内容而言，电子商务以电子交易为中心，其更加注重交易这个过程，网络营销则属于营销活动中的一种，其主要的研究对象就是在交易之前进行宣传与促销。因此电子商务可被视为网络营销发展的高级阶段。线上线下业务部主要销售产品，营销则主要对市场进行分析和研究，作出相应的应对措施。营销部工作代表着企业现代经营思想之一，它的核心就是要面向消费者的需要，消费者或者顾客所需要的东西都要产销出来。5.如何完成目标目前零售业企业占据了商业社会市场经济中的一部分份额，对经济做出了重大贡献。面对众多零售企业的异军突起，良品铺子在发展上仍然道阻且长。在这样竞争激烈的环境下，想要保持健康稳定的发展还是具有一定困难，所以，企业必须指定符合自身实际情况的策略进行良好的品牌营销，才能发挥长处避开短板，在差异化的