小红书：电商直播用如何用乘风平台搜索直投截获蓝海流量赢战双十一【小红书运营】

心智价值转化价值规模价值工词具包能直播推广工词具包能动力动力化目推标广目录01洞察需求「新趋势」01 ●万圣节妆容/韩系妆容/韩妆梨形身材秋季穿搭水杨酸/黑枸杞/a醇万圣节妆容/韩系妆容/韩妆梨形身材秋季穿搭水杨酸/黑枸杞/a醇奶油风/小香风穿搭0202截止2023年底，截止2023年底，70%的月的新用户到小红书第一天就营销价值：从全站到双投（全站+搜索直投）消耗有提升标杆行业中，超过一半的商家已采取“双投”模式；；“双投”商家，客户ARPU是其他类型商家的约7-10倍、次•••10%～20%65%～75%4.6倍全站+搜索“双投”Before某大健康客户，全站+搜索直投「双投放」，提升跑量20%+Before客户背景：大健康行业几乎只做商品推广投放的客户，主营咳嗽喷雾/润喉喷雾等产品，客单价100-After：商品推广目标下，启动全站智投+搜索常规“双投放”模式诀1单元3笔记300词+短语匹配+托管搜索推广计划目标ROI按照建议合理设置诀1单元3笔记300词+短语匹配+托管搜索推广计划目标ROI按照建议合理设置2w2.5w+搜索常规投放0>>5kROI1.6～2xx润喉喷雾商品推广-日耗～2wROI1.5~1.7搜索带来的新客平均比其他场域高搜索带来的新客平均比其他场域高7%：在文玩手工艺品、服饰潮流、运动户外等品类新客平均比其他场域高10%~20%。7.0%流外搜索推广带来的15天GMV跟其他场•美护行业：流流场流场美奢服企业投放搜索推广前后的数据对比显示，大多数品长，在类目下的搜索占比同步扩大，在行业中的彩妆赛道品牌搜索心智彩妆赛道品牌搜索心智精华赛道品牌搜索心智眼霜赛道品牌搜索心智面霜赛道品牌搜索心智03双11乘风搜索直投产品投放策略全新升级「新产品」03全场域覆盖，更多潜力用户曝光通过定向，挖掘潜在人群需求全场域覆盖，更多潜力用户曝光通过定向，挖掘潜在人群需求适合精细化运营，针对性调整词/素材/供给用户需求的直接表达，转化率高通过搜索可以强化用户对品牌的认知，抢占品牌心智推荐指数适用场景客户品牌和产品受众广，客户无特定「关键词」心智需要抢占，也无扩量需求。1.客户对精细化运营有需求，愿意为品牌词和高转词等溢价2.客户的拿量需求大，预算相对充足。投放思路全站通投：托管+高级定向全站通投：托管+高级定向搜索直投：托管，同步在品牌词/品类词上对比全站溢价，做蓝海词/潜在意向词/场景词等的挖掘；直播卡一跳样式笔记带直播二跳样式搜索直播直播卡搜索独有样式，外显与query相匹用户体验和转化 注：搜索直投直播仅乘风支持（9月10日起）onepage整体roi符合预期下，确定跑量最大化的投放组合比例搜索常规投放占比20%-30%整体roi符合预期下，确定跑量最大化的投放组合比例搜索常规投放占比20%-30%推广spu/sku的ctr、cvr、roi不同spu/sku对比，选出优质品推广spu/sku的ctr、cvr、roi与行业大盘benchmark比，找优质计划不同词性的ctr、cvr、roi看自己：已有爆品/高销量商品、小红书高种草的spu看行业：季节性新品（eg，防晒衣）、行业top销量品点击率：点击率大于行业benchmark搜索常规投放占比10%-20%ROI稳定性、跑量稳定性搜索常规投放占比30%+（大促需再提升）9月中下旬11月11日10月20日9月中下旬11月11日 &已经买的词-找全流量短语匹配/托管未买的词-找机会上下游拓词/以词推词•预算：计划预算是否充足，计划消耗/计划预算=60%时，就要加计划预算•素材：素材CTR是否高于账户平均水平，素材数量是否≥5,是否正文≥100字•单日修改计划次数2次，频繁调整计划会扰动模型跑量，不建议频繁调整•计划是否处于正常投放状态,投放地域/时段是否限制过多•投放时间：持续投放2天~5天，未满2天不暂停计划•素材：素材CTR是否高于账户平均水平，素材数量是否≥5,是否正文≥100字•笔记最好埋词（品牌词、品类词、人群场景需求种投放模式。原理是托管计划的系统会自动创建包含了拓词等各种匹配策略。一条托管计划，能ROI稳定情况下，可拿更多流量大大提升托管的拿量效果；同质计划对比，托管v系统自动调优，提高盯盘效率优秀案例国货内衣商家加码托管，放量提升10倍+，店铺月GMV创新高投放效果：主投托管计划，ROI稳定，拿量增长10倍+ 一—--账户整体消耗托管计划消耗直播间ROI创新高长根据选品，找到相关的品类词/品牌词/功效需求词/蓝海词/场景需求词，注意笔记X品X词对应，避免笔记最好大于100字，每个计划至少3篇笔记买词笔记/封面直播间玉容初藏红花水油精华、精华油推荐、玉容初藏红花精华油买词笔记/封面直播间玉容初藏红花水油精华、精华油推荐、玉容初藏红花精华油玉如初油敷面膜、面膜推荐、以油养肤笔记/封面水乳、水玉容初藏红花精华水乳、修护、去黄喷雾、玉容初藏红花精华喷雾、轻薄不粘腻其实可以看到目前搜索上图文笔记跑量比视频笔记要好一些，主要是因为搜索的2k+5k+40-200+1.标题/封面/正文1.标题/封面/正文要植入搜索关键词，提高笔记相关性品类词品类词2.封面2.封面要使用拼图/文字上图/竖屏，点击率更胜一筹拼图vs非拼图封面有文字vs无文字竖屏封面vs横屏封面9%+9%+6%+6%+3.笔记图片3.笔记图片要5张以上，多样场景扩大人群触达使用智能创意封面优选时6～18张图片候选vs1～5张图片候选：CTR100%+；跑量提升114%+笔记评论数笔记评论数4.投前要做好笔记互动积累，点赞评论增，CTR提升笔记点赞数5.5.要在正文引导用户进行互动评论，助推笔记转化商家可通过正文文案，引导用户在笔记评论区进行互动评论9.搜索要alwayson投放，笔记ctr和跑量的长期稳定提升- 9.搜索要alwayson投放，笔记ctr和跑量的长期稳定提升- 建议优化笔记内容素材质量好以吸引更多用户转化建议作为投放主力 7.头部客户要提高笔记投放数量，抢占用户搜索心智8.电商客户笔记投放数量要是其余营销目标的3-5倍758433398424058194108 6.高点击高转化笔记要视作主力，加大投放力度提跑量前1-3天：CTR波动较明显，保障持续有效第3～27天：CTR呈现稳步上升的趋势，建第2～3个月：搜索跑量趋于稳定，但仍有上涨趋势，保持alwayson投放便能10.创意优化要10.创意优化要开启智能创意，助推笔记效果事半功倍 ①创意优选：支持客户选择多张封面及标题素材进行效果优选②自动优化：通过素材拆分、合并等方式智能调整笔记创意，扩充素材数量及素材包含的信息量，突破用户触达范围小、跑量困难等瓶颈 ①图文笔记（08.13已全量上线）②视频笔记（全新升级点，09.06上线）支持视频抽帧并作为封面推荐，客户可挑选作为封面参与优选支持自主上传笔记以外的多张图片作为封面参与优选 ①素材较为丰富、但转化效果不达预期或希望实现人群破圈的品牌②素材制作能力弱、希望通过丰富创意提升跑量的客户 数量建议：建议添加至少5张以上的封面及标题作为候选投放设置：保持「自动优化」功能开启优化原理：模型将根据用户兴趣和画像、搜索词&买词（仅搜索场景）等特征，个性化选出用户最感兴趣的封面和标题，提升创意的点击转化效果#使用效果：点击率和跑量均提升触达人群触达人群根据商家所选笔记绑定的SPU推荐的搜索词，根据商家所选笔记绑定的SPU推荐的搜索词，基础词包为不了解买词方向的客户提供帮助护200-护200-200-现寻求搜索投放提效空间某服饰行业客户此前买词方式：仅手动购买16个品类词，开启精准匹配，导致流量覆盖较低，跑量受限计划消耗提升291%关键词数量拓量20倍增加56%/01推荐/大促词包/02行业大促词包女装双11大促词*陆续上线中超级推荐超级推荐小红书乘风平台-选择【关键词规划工具】-选择【关键词酒美发造型高相关高相关较高相关笔记内容：全文再讲身体乳和香味，没有提及“美白”相关性高的笔记，代表该笔记可以很好满足用户的搜索需求，投放中较高相关笔记内容：全文再讲身体乳和香味，没有提及“美白” 中相关 中相关CTR笔记内容：笔记内容介绍的“身体油”，没低相关低相关低相关高相关低相关高相关.●.笔记标题中要体现核心词笔记正文的文字部分，要进行适当埋词，体现核心词、修饰词，进行强调！笔记头图要有关键词体现！其次优先级为图2、图3……以此类推客户买词【扫地机器人推荐】笔记标题：2024热门扫地机器人全面测评？实测统统翻车？客户买词【护发精油推荐】笔记内容：xx新出的护发精油……每一滴精粹渗入发客户买词【乳铁蛋白】头图明显体现乳铁蛋白04标杆客户案例04×投放组合：仅投放1篇笔记+笔记未对产品亮点进行直接透传且<50字，搜索难召回，且搜索用户没有品 品牌防守…品类击穿… 品牌防守…品类击穿…场景破圈…种草消耗自闭环消耗——店铺广告交易金额全网热销150w件+ 干发喷雾淘宝排名搜索场域ROI高于其他场域搜索场域ROI高于其他场域322品牌词珂蔓朵私护