网络营销 第3版 教案 项目5　搜索引擎营销

复习提问：举例说明什么是社会化媒体营销？导入新课：通过阅读《美联航空——优化关键词选取，达成机票销量翻番增长》案例，提出“什么是搜索引擎营销？它的优势在哪里？”来导入新课。讲授内容：项目5搜索引擎营销任务1搜索引擎营销认知初识搜索引擎搜索引擎的产生---Archie搜索引擎营销的概念1、搜索引擎搜索引擎（SearchEngine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。2、搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing）简称SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎的工作原理抓取—索引---排序影响排名的因素影响网站排名的因素很多，但主要有以下几个方面：1、网站内容相关性2、内容的新鲜度3、搜索结果多样性4、链接的流行度五、搜索引擎的分类1、全文搜索引擎是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）建立的数据库，按一定的排列顺序将检索与用户查询条件匹配的相关记录结果返回给用户，是名副其实的搜索引擎，最具代表的有Google、百度。2、目录索引目录索引是按目录分类的网站链接列表，虽然有搜索功能，但不算真正的搜索引擎，像Yahoo雅虎、搜狐、新浪等用户仅靠分类目录也找到需要的信息。3、元搜索引擎元搜索引擎在接受用户查询请求时，在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。最具代表性的有搜星搜索引擎和按来源引擎排列搜索结果的Dogpile，以及按自定的规则将结果重新排列组合的Vivisimo。六、任务应用任务：如果一位网络营销的老师，她想查找网络营销方法的课件，她该如何搜索获得比较准确的资料呢？任务实施：1、选择搜索引擎2、使用搜索引擎1）选择检索方法2）选择搜索信息的种类3）在菜单工具栏输入关键词4）点击打开链接，进行浏览3、检索结果课堂小结：本节课主要介绍了搜索引擎营销的概念、工作原理、影响排名的因素、搜索引擎的分类以及搜索引擎的使用，其中，概念、影响排名的因素、分类是重点，应熟记，搜索引擎工作原理以及搜索引擎使用是难点，应该熟记并熟练操作。作业：对比百度、搜狗、360三大搜索引擎。板书设计：能力目标：熟识搜索引擎并熟练使用。PPT能力目标：熟识搜索引擎并熟练使用。PPT重点知识：概念、影响排名因素、分类难点知识：工作原理、搜索引擎使用复习提问：什么是搜索引擎营销？导入新课：霸州市鑫奥静电塑粉有限公司专业生产销售热固性静电粉末涂料，主要产品有环氧型、环氧聚酯型、聚酯型、以及生产回收静电粉末涂料,静电喷涂粉末并可根据客户需求定做各种高中低档产品。所生产的优质静电喷涂粉末涂料应用范围极广，可有效应用于：钢木家具、校具、钢管上下床、帐篷、铁皮柜、超市货架、配电柜、自行车、汽车配件等众多行业产品中。请你通过使用搜索引擎来推广该企业的产品？通过提问，来导入新课。讲授内容：任务2搜索引擎优化搜索引擎优化搜索引擎优化SearchEngineOptimization简称SEO。它是指通过自然搜索结果获得网站流量的技术和过程，是在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，获得更多流量，从而达成网站销售及品牌建设的目标及用途。二、搜索引擎优化的优势1、网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量达到显著提高（或许超过80%都有可能）。2、通过网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任。3、当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，应该可以获得有价值的信息和服务，可见搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的。4、对提高用户转化率提供最大的支持。5、对竞争者施加营销壁垒。三、关键词的设计技巧1、确定关键词原则内容相关搜索次数多、竞争小不可太宽泛不可太特殊商业价值2、关键词竞争程度判断搜索结果数竞价结果数Intitle结果数3、确定核心关键词潜在效能4、关键词拓展百度指数-需求图谱、搜索建议、相关搜索等四、网站搜索引擎优化1、网站框架结构与内容的优化2、页面标题注意点：独特不重复准确相关不要堆砌关键词关键词出现在最前面吸引点击公司或品牌名称不要用没有意义的句子3、正文优化前50-100个词关键词变化形式关键词组临近度词组的拆分出现排版及用户体验4、H标签5、网页链接6、网站有效内容的引入课堂小结：本节课主要介绍了搜索引擎优化（SEO）的概念、优势、关键词设计技巧和网站搜索引擎优化。其中，SEO概念和优势是重点知识，应熟记，关键词设计和网站搜索引擎优化相关知识是难点，应熟记并能够熟练操作。作业：为霸州市鑫奥静电塑粉有限公司网站设计关键词。板书设计：能力目标：能够为网站定位和设计关键词PPT能力目标：能够为网站定位和设计关键词PPT重点知识：SEO概念和优势难点知识：关键词设计和网站优化复习提问：简述确定关键词的原则和步骤。导入新课：通过分析搜索结果页导入新课。以使用“百度”搜索“中国平安”为例，解释什么是搜索引擎竞价排名。搜索引擎竞价排名是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。讲授内容：任务3搜索引擎竞价排名搜索引擎竞价排名1、概念搜索引擎竞价排名是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。2、搜索引擎竞价排名优势（1）见效快（2）关键词数量无限制（3）关键词不分难易程度。二、搜索引擎竞价1、广告位谷歌依照国外的用户搜索习惯，将天然搜索结果和关键字广告别离显现在左、右侧，其左侧是无法经过付费来获得非常好排行的，这样就确保搜索结果的客观公平。关键字广告将显现在右侧。2、收费标准谷歌最低出价0.08元开端，百度和雅虎都是0.30元，不过格外阐明的是，这个最低出价会依据关键字的搜索量、关键字的点击率等等要素进行实时调整的。3、操作流程4、排名原理谷歌：报价与广告质量百度：报价雅虎：包机5、用户人群百度的用户群体比较年轻，使用的多是年轻人。雅虎的用户多为商业用户，而谷歌的用户群体则为专业人士、技术人员。三、搜索引擎营销创意编写1、创意根据创意编写规则及相关要求，针对关键词进行合理的创意编写，让自己的关键词出现在竞价排名之中，吸引更多潜在客户关注，达到更好的推广效果。2、创意编写技巧标题---突出公司名称、品牌形象、产品特征；将优惠靠前显示；跟风或与众不同，例如，对手的标题比较长，那你就短点。描述---概括公司情况，包括行业地位、核心产品、联系方式等等。URL：显示URL用网站首页访问URL用拥有推广产品的页面课堂小结：本节课主要介绍了搜索引擎竞价排名的含义、搜索引擎竞价相关知识以及创意的编写。其中含义与搜索引擎竞价相关知识为重点知识，应熟识，创意的编写为难点知识，应熟记并能够编写搜索引擎营销创意。作业：尝试为家乡的著名企业编写搜索引擎营销创意。板书设计：能力目标：能够为企业设计关键词和编写创意PPT能力目标：能够为企业设计关键词和编写创意PPT重点知识：搜索引擎竞价含义难点知识：编写搜索引擎营销创意复习提问：搜索竞价排名与搜索引擎优化的区别。导入新课：通过分析搜索结果页导入新课。以同学们日常手机使用APP时通常遇到的信息流案例引入。引出信息流推广在不经意间穿插咨询流中，以咨询的方式展示广告，不易引起读者反感。讲授内容：任务四信息流推广信息流推广1、概念信息流广告是信息流里穿插出现的广告。信息流广告以文字链、图片、短视频等夹杂在用户浏览的信息中，与所处的环境贴合，被认为是最不像广告的广告。2、信息流广告的特点（1）算法推荐通过大数据描绘多维度用户画像，通过人群标签精准定向理想受众，把合适信息在合适的场景推送给合适的人。原生体验广告与内容融合在一起，用户操作和阅读时无强行植入，实现商业和用户体验的良好平衡。互动性强用户可以参与互动（转发、点赞），根据平台的特性可以自发进行广告的多维传播，持续影响潜在受众。2、信息流的展现原理通过高精细的标签体系，找到目标人群，把广告展现给应该看到的人。例如，用户在使用今日头条APP的过程中，不断阅读汽车类的新闻，那系统就会给该用户打上一个对汽车有兴趣的标签，广告主在投放广告的过程中，就可以选择这个标签，去圈定用户，给其展示广告。二、信息流推广投放策略——3C理论1、核心用户精准的定向投放能够降低成本，提高转化率。在制定投放策略时首先要找到核心用户。2、投放成本信息流广告主要有原生信息流、开屏广告、文章详情页三种形式，广告投放计费方式主要有CPC/CPM/CPT三种。3、设计主题需要同时设计几套主题素材风格，投放给相同的用户，试用同样的出价，查看线上的效果。点击率较高的素材可初步判定为用户较感兴趣的素材。三、渠道分析1、知乎是一个真实的网络问答社区，用户群体倾向于年轻化、白领、高收入、高学历，集中在一二线城市，拥有极高的其消费能力的。优点：流量质量高，购买力较强。缺点：平台用户素质较高，偏理性，对广告素材要求较挑剔。微博是基于用户属性和社交关系将企业广告精准地传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。可以转发分享进行二次传播从而大幅提高转化率。优点：用户数量多，具有博文、应用、账户、视频、图文、九宫格多种形式，通过移动社交实现原生传播。缺点：成本高，流量不可控。3、今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，是国内互联网领域成长最快的产品服务之一，更是目前优点：算法成熟。关键词定向，有移动建站很方便，支持CPA.缺点：今日头条的推广展现量高，点击量大，但是转化率相对较低。4、抖音支持从视频广告点击跳转至广告主设置的落地页，帮助我们在抖音实现营销推广的目的。优点：抖音用户数量庞大，易于打造爆款产品，同时，是品牌曝光的极好选择。缺点：抖音成本偏高，而且对素材要求极高，整体人群针对意向程度低，对行业要求限制也比较高。腾讯信息流社交行业龙头老大，凭借QQ和微信两大超级IP，拥有庞大的流量，可以说基本覆盖全网用户。优点：社交排名NO1，覆盖面广，日均活跃度高，用户粘性更大，适合品牌宣传。缺点：朋友圈素材审核较严，且要求更高，竞争激烈，价格较贵。6、百度