《电子商务管理与运营》课件第2章

第2章电子商务组织与管理制度2.1电子商务组织

2.2电子商务组织的管理制度

2.3电子商务管理的运营机制

2.1电子商务组织

电子商务组织通常指企业为实现电子商务的应用目标而开展电子商务相关业务活动的组织结构形式。通过这个组织结构开展电子商务活动，并履行组织内各自的职、权、责，相互协调合作，组成一个能够实现企业目标的组织体系。

2.1.1电子商务组织形态

纵观企业组织形态的演变历程，它主要经历了家庭手工劳动、工厂作坊、简单的工厂制度(独资、合伙制)、股份制公司、企业集团制等多种组织形态。进入电子商务时代之后，与电子商务活动相对应的组织形态就是电子商务组织。电子商务组织从实体形式上是一个公司或集团，通常包括虚拟企业、企业电子商务和电子商务企业这三种组织形态。

1．虚拟企业

在信息经济时代，计算机技术、网络通信技术和互联网技术的发展使企业组织形态开始演化，虚拟企业逐渐成为一种重要的生产经营组织形态。

所谓虚拟企业，是指针对某个市场机会通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结起来，以及时地开发、设计、生产和销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种临时性、动态联盟形式的虚拟组织。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身关键的功能，而将其他的功能通过各种形式借助外部力量进行整合优化，以最大效率发挥协同优势，从而构造强有力的超越企业界限和时空约束、协作工作网络化的战略竞争联盟。虚拟企业具有组织界限模糊化、合作型竞争、动态性、学习型组织、组织柔性化等特点。

1)虚拟企业组织的三要素

虚拟企业组织在输入、过程、输出三个环节中，人、目标、连接三个要素的主要特征如表2-1所示。

表2-1虚拟企业组织的人、目标、连接三要素

2)虚拟企业的主要组成部分

(1)战略联盟。大部分企业采用战略联盟的形式使自身得以快速灵活地进入新市场，接触新技术。虚拟企业成员之间是盟主与联盟成员的关系。最先意识到市场机遇而又具有某一核心能力的企业是联盟的盟主，该企业通过选择具有其他核心能力的伙伴组成虚拟企业。

(2)核心能力。核心能力是一个企业所擅长的一些经营活动，该企业以这些核心经营活动作为它战胜竞争对手的优势。在虚拟企业中，各个成员都是具有不同生产技术、市场营销和人才资源优势的企业，将这些成员通过网络集成在一起，不仅可以使虚拟企业的功能达到完整，而且所具有的功能都是各个成员企业的核心能力。如善于开发的企业提供开发功能，善于资金运作的企业提供资金运作功能。

(3)诚信。虚拟企业的成员以前所未有的信任感和责任感把本企业的命运交到其他企业手中。随着战略联盟的盛行以及客户与供应商之间关系的日益紧密，企业需要考虑与潜在竞争对手合作，但这种合作暂不具备通过法律保证的安全性，所以虚拟企业的成员必须以相互信任为原则来履行各自的职能并承担既定的责任。当企业间建立了互相信任的关系后，虚拟企业才能最终发挥功效。

(4)组织重建。虚拟企业的建立要求各成员周密地规划现有的内部资源和工作流程，并充分利用各成员提供的基础设施。

3)虚拟企业的主要特点

(1)从投入生产要素方面来看主要体现在资源分散和以信息技术为依托两个方面。资源分散体现在战略联盟利用的资源原本是分散在不同的物理空间，只是基于共同的市场目的，依靠各种信息网络技术而集中于同一虚拟空间中；以信息技术为依托是因为信息网络技术是虚拟企业构建的基础，而且虚拟企业中各种资源的共享与合作只有在利用现代信息技术的前提下才能顺利完成。

(2)从利用生产要素方面来看主要体现在实时反映、并行分布式作业、功能的专长化、高效的企业学习机制、独特的企业文化等几个方面：

实时反映：战略联盟只有在对市场需求实时反映的前提下才会产生巨大的经济效益和社会效益。

并行分布式作业：虚拟企业成员的作业方式在时间上是并行的，在空间上是分布的。这种独特的作业方式，既可提高虚拟企业的生产效率，又可减少市场风险。

功能的专长化：各个企业成员都具备不同的核心能力，这些核心能力的整合使虚拟企业拥有绝对完善的功能，具有独立完成一项完整价值创造活动的能力。高效的企业学习机制：虚拟企业作为一种开放式的系统，超越了时间和地域的限制，能使各企业成员形成高效的学习机制。虽然虚拟企业的构建增强了企业的适应能力，但是风险是时刻存在的，所以虚拟企业也需要引入学习机制，以进一步提高自身的适应能力。

独特的企业文化：虚拟企业具有很强的动态性和开拓性，通过资源整合，形成整合式创新理念。这种跨地区、跨国界的战略联盟促使虚拟企业内部形成多元的企业文化，而且这种企业文化是建立在诚信的基础之上，也是虚拟企业所要达到的企业文化目的。

(3)从生产结果方面看主要体现在三个方面：第一，虚拟企业冲破了传统企业的围城，充分整合了全球资源，企业外在资源的充分利用也带动了企业内在资源利用率的提高；第二，虚拟企业大多是知识密集型或知识型企业，其产品的知识含量相当高；第三，企业适应能力强，这是前面所有特点的结晶，也是虚拟企业得以生存的根本原因。

4)虚拟企业的生命周期

虚拟企业的生命周期由识别、组建、运行和终止四个阶段构成。

(1)识别。各企业成员联合组成虚拟企业的目标就是抓住并利用快速变化的商业机会，因此，虚拟企业的建立源于对商业机会的识别，包括机会识别、机会评价和机会选择三个决策过程，形成了初步的企业战略联盟意向。

(2)组建。各企业成员通过识别达成战略联盟意向，开始进入组建阶段，包括成员识别、成员选择、组织建立、运行模式设计以及信息通讯技术基础设施建立等过程。

(3)运行。虚拟企业组建完成后开始进入运行阶段。这个阶段的主要任务是各企业成员发挥各自核心能力，完成产品设计、市场营销、财务管理、制造和分销五个不同的决策过程。

(4)终止。当市场机会消失或者主要参与方提出终止虚拟企业运行时，根据签订的有关合同条款规定，终止虚拟企业运作并进行资产清算，虚拟企业正式解体。

2．企业电子商务

从组织形态的角度来讲，企业电子商务是指传统企业通过计算机技术、通信技术和网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。

1)企业电子商务的组织要素

(1)活动。同传统的企业商务活动相比，企业电子商务活动具有交易环境网络虚拟化、买卖双方交易成本低、实时电子化交易、信息传递处理效率高、交易过程透明化、市场空间全球化、服务个性化等特点。

(2)资源。企业资源一般分为物质资源和知识资源两类。对于传统企业来说，物质资源是其商务活动的核心资源，知识资源的贡献则相对较弱。但是对企业电子商务而言，知识资源成了其核心资源，物质资源退居其次。知识资源主要体现在互联网技术、数据挖掘技术、在线分析技术等在知识管理系统中的广泛应用。

(3)制度。因为企业电子商务几乎都是远距离条件下依赖网络信息技术进行的协同合作，因此企业电子商务的制度要素主要表现为行为规范。行为规范可以分为项目任务管理为主的虚拟合作行为规范和企业综合管理为主的虚拟社区行为规范。

(4)目标。企业电子商务的目标建立在各类快速反应系统及计算机网络之上，它更加强调企业对消费者做出的反应，可以帮助企业敏捷捕捉市场机会并采取及时的行动，完成从原材料到生产和销售的全过程。

2)企业电子商务的特点

传统企业成功向企业电子商务转型后，其组织形式具备以下特点：

(1)强大的技术基础。虽然企业的电子商务平台建立在计算机技术、通信技术和网络技术三大技术平台之上，但是企业电子商务对信息技术的依托居于电子商务企业与虚拟企业之间。它需要强大的信息技术基础支撑，但并不完全依托于信息技术。

(2)拥有庞大的实体工厂或门店。企业电子商务依托其传统商务活动的基础进行转型发展。如制造业企业电子商务拥有产品研发机构和生产部门，商贸企业电子商务拥有门店、仓储和物流采购体系，这些资源都是电子商务企业所不具备的。

(3)独立运作部门。如表2-2所示，企业电子商务通常由独立的部门(一般为事业部)来运作，打破了传统的“金字塔”式的官僚组织结构，不再受管理幅度的限制，使企业电子商务敏捷灵活、高效快速发展。表2-2新旧组织结构的比较一般情况下，企业电子商务的职能部门主要设置以下三类岗位：

第一类是技术岗位。主要包含网站或其他软件系统策划、需求、开发和测试，以及公司硬件、网络方面的维护工作。

第二类是网络营销岗位。网络营销人员需要对搜索引擎有深度的了解，能快速分析站点的关键词，运用公司网站或电子商务平台资源对企业产品进行规划、销售预测、招商、基础数据处理等工作。

第三类是网站编辑岗位。网站编辑人员需要把握网站内容运营导向，提供符合用户需求的内容，完成内容编辑、审核、上线、维护的工作，负责线上专题活动的策划、制作和执行，对用户意见、建议进行收集分析并给予反馈。

(4)组织边界的扩张：由于电子商务能给企业组织节省更多的内部交易费用，因此企业可以利用节省的费用和资源进一步扩张。当企业电子商务发展到一定程度，企业可引入虚拟运作机制，组建虚拟企业，企业组织的边界就得到了扩张，此时企业组织的界限就变得更加模糊。

3)企业电子商务的运营模式

如图2-1所示，企业电子商务的运营模式是面向供应链以及市场，以系统思维对整个商务活动进行规划、设计和实施。图2-1企业电子商务运营模式

3．电子商务企业

随着全球电子商务的不断发展，市场对网络供应链的运行效率提出了更高的要求，纯粹的电子商务企业应运而生。它通过提供交易信息和交易平台(主要是交易订单和交易结算)等公共服务提高交易主体之间的交易效率。

电子商务企业通常没有传统的实体门店，直接通过网站进行产品和服务的交易活动。这类企业的整个组织结构都是为电子商务运行服务的。电子商务企业提供的服务可以概括为公共交易信息服务、公共交易平台服务和公共应用系统服务。电子商务企业的收入来源主要是提供上述三方面服务而取得的，如按交易额提取的交易服务费、广告费、信息服务费等。电子商务企业具体可以有以下几种形式。

(1)经纪商型企业。电子商务企业作为市场的中介商将买卖双方结合起来，为买卖双方提供订约机会，充当牵线搭桥的媒介，并从他们的交易中提取交易服务费。经纪商型企业本身不从事生产或者经营，要对他的委托人忠诚，经济行为要为委托人的利益服务。

(2)广告商型企业。广告商型企业通过在网站提供一些内容和服务来吸引访问者聚拢，当访问者凝聚到一定数量后，便通过标志、按钮、图片、文字等让访问者欣喜的广告方式，向访问者推送广告投放方的广告信息，并通过收取广告费用来获取利润。

(3)信息媒体型企业。这类型企业收集客户中有价值的信息，并将其卖给能够运用这部分信息的公司，帮助他们更好地向其客户提供服务。信息媒体企业通常向消费者提供一些免费的内容、现金等作为回报，来换取他们的信息。反之，信息媒体企业还可以收集公司及其网站的相关信息，将其出售给消费者。

(4)销售商型企业。这类型企业主要是在线的零售商或技术开发商，通过互联网销售他们的商品和服务，一般包括技术型与商业型两类业务。技术型业务主要是与网站相关的设计、开发与维护等；商业型业务主要包括采购、仓储、网络营销、配送、售后服务、信息管理等。

4．虚拟企业、企业电子商务和电子商务企业的比较

(1)虚拟企业、企业电子商务以及电子商务企业都是现代信息技术革命的产物，它们都是传统企业寻求组织创新的有效途径。

(2)在虚拟企业、企业电子商务以及电子商务企业三种组织形态中，虚拟企业最先形成，因为虚拟企业的构建不一定需要强大的信息网络，辅之以合理的契约网络和知识网络，虚拟企业依然能发挥其独特的创新功能。

(3)电子商务企业与虚拟企业以及企业电子商务的一个重要区别就是电子商务企业本身不生产任何产品，应属于服务行业，而虚拟企业和企业电子商务则不受此限制。详细区别如表2-3所示。表2-3虚拟企业、企业电子商务、电子商务企业的区别2.1.2电子商务组织要素

电子商务组织要素主要由信息、资金、配送和整体结构优化四部分组成。

1．信息

信息是电子商务系统的非物质要素，指企业向合作伙伴或者客户提供的信息服务，这些信息服务不仅包括各种产品信息，还包括其他相关信息。信息是电子商务系统的沟通纽带，是电子商务组织必不可少的要素，如图2-2所示。图2-2网上商城信息的组织

2．资金

资金是支持电子商务活动的能量来源，也是企业得以生存的血液支持，电子商务资金组织由企业内部资金流和外部资金流两部分组成：企业内部资金流主要是明确资金审批权限、规范资金支付程序、提高资金使用率及控制资金风险；企业外部资金流主要是指客户确认交易后，将资金转移到企业账户上的过程。根据不同电子商务活动的特点，外部资金流的解决方案也有所区别，如图2-3所示。图2-3会员制资金流解决方案

3．配送

配送是电子商务活动的基础，通过配送可以实现产品从商家到消费者的转移。如图2-4所示，针对客户的需求，进行一系列的分类、编码、整理、配货等工作，按照约定的时间和地点将确定数量和规格的产品送达用户。图2-4配送业务流程图(以第三方物流中心为例)

4．整体结构优化

整体结构优化是电子商务活动的改革环节。如图2-5所示，新的电子商务集成系统将与传统的企业联合运营，形成生产、在线销售、支付、配送以及个性化创新服务等为一体的综合经营模式，以及集合商务、法规和管理为一体的社会化服务体系。图2-5集成电子商务经营模式2.1.3电子商务组织结构的设计要求

1．有利于信息高速传输与交流

电子商务活动根植于网络经济环境下，尤其是面对市场需求的快速响应，其信息流的有效运动决定着资金流、物流的调配和聚散。因此，电子商务组织结构设计首先要考虑信息流的传输及交流通道是否顺畅，总体组织结构应该向扁平化和网络化方向发展。

2．有利于内部资源整合

支持电子商务活动有效展开的基础是充分整合企业内部的人、财、物、技术、时间、信息等资源。传统企业的组织结构通常是垂直指令型或职能制约型的，这种组织结构主要体现人与物的关系，但是在网络经济的条件下，信息、市场、技术、环境等因素对人与物的关系协调影响增大。因此，电子商务组织结构开始向人性化的格局转移，形成以目标或项目为核心的组织，有项目时则有组织存在，无项目时则为分散的柔性结构，从而达到企业内部资源的有效利用。

3．有利于外部资源的利用

在社会生产环境中，任何一个企业的内部资源都是有限的，企业的生产与发展在很大程度上必须利用企业外部资源。企业通过电子商务活动，利用企业间资源共享或资源开发等手段，构建企业外部的技术资源、客户资源、人才资源、信息资源等资源网络体系。因此，电子商务组织结构既要有自身内核，又要有与外部相连的虚拟化、联盟式、电子社区式的网站组织体系，从而实现电子商务活动跨地域的发展。

2.2电子商务组织的管理制度

2.2.1制度的内涵与构成

制度一词有广义的解释与狭义的解释。就广义而言，在一定条件下形成的政治、经济、文化等方面的体系就是制度(或叫体制)，如政治制度、经济制度、社会主义制度等。就狭义来讲，是指一个系统或单位制定的要求下属全体成员共同遵守的办事规程或行动准则。制度可使某个团体或单位的所有成员共同遵守某些办事规程和行动准则，从而为完成任务或目标提供保证。

制度的构成包括三个基本要素：非正式约束、正式约束和实施机制。

1．非正式约束

非正式约束是人们在长期交往中无意识形成的，具有持久的生命力，并构成代代相传的文化的一部分。它主要包括价值信念、伦理规范、道德观念、风俗习性、意识形态等因素，其中意识形态处于核心地位。

非正式约束中另外一项重要的内容就是习惯。习惯可以定义为所有在正式规则无定义的场合起着规范人们行为的作用的惯例或作为“标准”的行为。

2．正式约束

正式约束是指人们有意识创造的一系列政策法制。正式约束包括政治规则、经济规则和契约，以及由这一系列的规则构成一种等级结构，从宪法到基本法律，到特殊的细则，最后到个别契约，它们共同约束着人们的行为。

正式约束和非正式约束主要存在以下关系：

正式约束和非正式约束的关系主要体现在对立性、统一性和相互转化性三个方面。

(1)两种约束的对立性主要体现在制度冲突或不兼容。非正式约束具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。相反，正式约束是人们有意识地对社会行为确定的规范，具有一定的强制性，且一旦确立就会形成制度刚性，对经济活动产生深刻的影响。

(2)两种约束的统一性主要体现在互补性和替代性。从互补性来看，一个富有效率的正式约束的形成，应该考虑与道德文化、社会意识形态等非正式约束的互补，才能保持整个制度系统的和谐。同样的正式制度，与不同的非正式制度相匹配，就会有不同的经济效果。从替代性来看，在正式约束缺位的情况下，非正式约束也可能替代正式约束提供一系列制约，以获得有效的经济运行。

(3)两种制度的相互转化性。非正式约束可能因为诱致性制度变迁或强制性制度变迁转化为正式约束；相反，正式约束也可以转化为非正式约束。

3．实施机制

实施机制是实施的程序和过程，是指制度内部各要素之间彼此依存，有机结合和自动调节所形成的内在关联和运行方式。一个制度是否有效，除了正式约束和非正式约束需要健全外，还要健全规则的实施机制。没有实施机制，任何一种约束尤其是正式约束就形同虚设。

2.2.2电子商务组织制度

电子商务组织制度是指电子商务组织的基本规范，它规定电子商务的组织指挥系统，明确了人与人之间的分工和协调关系，并规定各部门及其成员的职权和职责。电子商务组织制度是电子商务组织中全体成员必须遵守的行为准则，其主要类型有以下四种。

(1)组织职权管理制度。

组织职权管理制度是对电子商务组织中各部门履行不同职能、享有不同职权的规定。其制度的内容主要包括经营决策权、监督权、生产指挥权、利益分配权等。

(2)领导工作职责管理制度。

领导工作职责管理制度是对电子商务组织中各部门与各层级管理者责任和义务的规定，主要包括董事会董事长、总经理、部门总监等管理者的工作职责和义务。

(3)部门工作职责管理制度。

电子商务组织中按经营性质设置有不同的职能部门，主要有人力资源部、财务部、生产部、研发部、质监部、技术部、运营部、市场部、储运部等部门，通过部门工作职责管理制度明确各部门的工作职责范围。

(4)岗位职责管理制度。

岗位职责管理制度是对职能部门的岗位设置以及职责进行指导，明确工作中必须遵循的岗位原则与组织制度规定，内容主要包括岗位目标、任务、责任、权限等内容。

2.2.3电子商务人力资源管理制度

在日趋成熟的全球化经济环境中，企业之间的竞争归根到底是人才与智慧的竞争。这些都要求电子商务人事管理顺应时代的变化，合理评估电子商务活动中所需的人力资源，制定有效的人力资源管理策略。具体而言，电子商务组织的人力资源管理制度主要包括以下几种。

(1)人员甄选录用制度。

人员甄选录用制度主要包括人员需求申请、技能测评、面试、录用、签订合同等内容的规定。

(2)员工培训制度。

随着电子商务技术的不断发展，企业出现了诸多不适的问题，其中企业员工素质问题尤为突出，包括观念陈旧、知识老化、技能缺乏等。因此，建立适应电子商务发展的员工培训制度十分必要，并且要设计出有效的培训评估体系，以保证良好的培训效果，加强员工自我学习、自我管理、自我激励的能力。

(3)人事调整管理制度。

人事调整管理制度主要包括员工晋升、调动、降职、离退、辞退等规定。通过科学合理的人事调整，达到优化配置人力资源的目的。

(4)员工激励制度。

员工激励制度主要是对员工奖励、行政惩戒等方式方法的规定。建立有效的员工激励，既能满足员工自我实现需要，又能实现员工以至于整个团队能力的全面发挥，为企业创造更多的效益。2.2.4电子商务财务管理制度

互联网使人们可以在全球范围内将资金以“光的速度”从一个地方转移到另一个地方，并且流通费用、交易成本大大降低。资金的电子货币形态将成为企业筹资、投资、分配的主要形式之一。财务管理人员必须推动财务管理的信息化，同时增加自身的知识含量，包括信息网络技术知识、财务管理知识等。对电子商务组织实行新时代的财务管理，构建适应电子商务环境下的合理财务管理体系，以便更为有效地管理电子商务组织的财务工作。具体而言，电子商务组织的财务管理制度主要包括以下几种。

(1)资本预算制度。

资本预算是规划和管理企业长期投资的过程，是对企业资产进行战略性分配的经济行为。资本预算制度是对企业资本预算做出的操作规定。资本预算制度的内容主要有资金来源运用预算、资金调度计划、资金差异报告、收入预计、支出预计等。

(2)资产管理制度。

企业资产管理制度是以企业的资产运动为对象，利用价值形式对企业的各种资产进行优化配置的综合性规定。通过对企业各项资产的使用、登记、分配进行预测、分析、核算，以保证资产的使用效果。

(3)筹资与投资管理制度。

企业筹资是企业通过各种方式从外部有关单位或个人以及从企业内部筹措生产经营所需资金的活动。筹资管理制度是指财务人员在从事筹资工作过程中所应遵守的规范或标准，基本内容主要包括两大部分：一是筹资渠道的规定，包括政府资金、借贷资金、员工与民间集资、企业之间的资金拆借、企业自筹资金等资金的筹措；二是筹资方式的规定与规范，主要包括发行股票、债券、商业信用、企业内部积累等筹资方式。

(4)利润分配制度。

利润分配是将企业实现的净利润，按照国家财务制度规定的分配形式和分配顺序，在企业和投资者之间进行分配。利润分配制度包括确立并严格遵循收益分配原则、按规定程序进行收益分配、选择合适的股利政策等。利润分配的过程与结果关系到所有者的合法权益能否得到保护，企业能否长期、稳定地发展，为此，企业必须加强利润分配的管理和核算。

(5)会计管理制度。

企业会计制度是在履行国家会计法规、税收政策的基础上整理企业财务信息，对会计事务工作做出的具体规范。会计管理制度包括三大部分内容：一是会计组织机构及其岗位职责；二是会计凭证、会计账户、账簿、会计记账程序和结账程序及会计报表；三是按经营业务循环特点分类的会计处理程序。

(6)审计管理制度。

审计管理制度是根据国家的方针政策、财政法规和本企业的方针目标、规章制度，对企业的财务收支和经济活动的真实性、合理性和效益性进行系统的审计监督，以达到堵塞漏洞、完善体制、改进管理、提高经济效益的目的。2.2.5电子商务生产与物流管理制度

对电子商务组织而言，生产活动与物流活动是其开展电子商务活动的前提和基础。生产与物流管理的内容一般包括生产计划、生产性质、生产技术、生产要素、产品及其质量、物流配送等方面的管理。而生产与物流管理制度就是对这些内容进行科学合理的规定和规范。具体而言，电子商务生产与物流管理制度主要包括以下几种。

(1)生产计划管理制度。

电子商务组织的生产计划是具体规定企业在一定经营期限内应生产的产品品种、产量、质量、产值和期限等一系列的指标。其制度则是对这一系列指标完成的工作规范，是实现以市场为导向、以销定产、以产促销、充分发挥企业生产能力、进行目标控制，提高工作效率与经济效益的保障。

(2)生产作业管理制度。

生产作业管理是工业企业的核心部分。做好生产管理，合理地组织生产过程中的劳动力、劳动工具和劳动对象是工业企业的管理关键。生产作业管理制度使生产作业现场及进度得到严格管理和有效控制，实现均衡生产，从而实现生产计划目标，提高企业的经济效益。

(3)生产技术管理制度。

生产技术是产品符合客户需求、扩大市场份额的内在保证，也是产品质量的核心。生产技术管理制度主要包括三大部分：一是对产品研发阶段的技术引进、仿制、创新的工作规范；二是对生产试制阶段的试验、技术达标、品质达标的要求规范；三是对生产准备阶段的完成生产设计、批量生产的工艺程序、技术指标、期量标准等投入生产的操作规定。

(4)生产要素管理制度。

生产要素是企业生产的基础和前提。生产要素管理制度包括六个基本领域：人力资源、财务、物品、技术、时间、文化。如用人制度，即是对用人的数量、素质、技术、经验、岗位目标、任务计划、职责报酬等方面的规定。

(5)物流管理制度。

企业物流管理是对企业所需原材料、辅助材料、工具和设备等生产资料进行组织采购、供应、保管、合理使用，对成品进行包装、运输、控制、监督，使各项物流活动实现最佳的协调和配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。企业物流管理制度主要有物料采购制度、物料消耗定额制度、仓储管理制度等。

(6)质量管理制度。

产品质量是企业的生命线，质量的优劣直接关系到企业的兴旺和衰退。质量管理制度主要有两个方面的内容：一是产品质量指标，对产品性能指标、安全性指标、经济性指标、寿命与可靠性指标、结构合理性指标的规定；二是产品质量标准，严格保证产品质量符合相关标准，保证产品的出厂质量达到质量标准。2.2.6电子商务市场营销管理制度

无论是传统企业还是电子商务企业的市场营销，核心都是“营销”二字，其经济本质是相同的，只是实施方式及渠道不同。市场营销管理是在规划实施市场理念、商品、定价、促销和分销等诸多环节中，为顾客需要和组织目标而创造交易机会的过程。市场营销管理制度就是对营销活动的行为规范，主要包括营销计划管理制度、营销信息管理制度、营销人员管理制度、客户关系管理制度、售后服务管理制度等内容。

2.3电子商务管理的运营机制

2.3.1激励机制

激励是现代管理中的核心问题。激励是调动人的积极性、主动性和创造性的过程。电子商务企业离不开人的创造力和积极性，因此企业一定要重视对员工的激励。

1．激励机制的定义

在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着所期望的目标前进的心理活动过程。

激励机制是在组织系统中，激励主体运用多种激励手段并使之规范化和相对固定化，而与激励客体相互作用、相互制约的结构、方式、关系及演变规律的总和。激励机制是企业将远大理想转化为具体事实的连接手段。

2．激励机制的作用

激励机制一旦形成，它就会作用于组织系统本身，使组织机能处于一定的状态，并进一步影响着组织的生存和发展。激励机制具有助长性和致弱性的作用。

(1)激励机制的助长作用。

激励机制的助长作用是指一定的激励机制对员工的某种符合组织期望的行为具有反复强化、不断增强的作用。在这样的激励机制作用下，组织不断发展成长壮大，这样的激励机制称为良好的激励机制。激励机制对员工行为的助长作用给管理者的启示是：管理者应能找准员工的真正需要，并将满足员工需要的措施与组织目标的实现有效地结合起来。

(2)激励机制的致弱作用。

尽管激励机制设计者的初衷是希望通过激励机制的运行，能有效调动员工的积极性，实现组织的目标。但是，激励机制本身的不健全或者激励机制不具有可行性，都会对一部分员工的工作积极性起抑制作用和削弱作用。在一个组织当中，当对员工工作积极性起致弱作用的因素长期起主导作用时，组织的发展就会受到限制，直到走向衰败。因此，对于存在致弱作用的激励机制，必须将其中的去激励因素根除，代之以有效的激励因素。

3．激励机制的运行模式

激励机制的运行模式从员工进入工作状态之前开始，贯穿于实现组织目标的全过程。该运行模式应用于管理实践中可分为以下5个步骤，如图2-6所示。图2-6激励机制运行模式

(1)双向交流。该步骤要求管理者了解员工的个人需要、规划、能力和素质等，同时向员工阐明组织的目标、奖惩内容、绩效考核标准和行为规范等。

(2)各自选择行为。通过前一步的双向交流，管理人员根据员工个人的特长、能力、素质和工作意向给他们安排适当的岗位，提出适当的努力目标和考核办法，实施适当的管理方式；而员工则采取适当的工作态度、适当的行为方式和努力程度开始工作。

(3)阶段成果与评价。是对员工已经取得的阶段性成果和工作进展及时进行评判，以便管理者和员工双方再做适应性调整。

(4)年终评价与奖酬分配。在年终，员工要配合管理人员对自己的工作成绩进行评价并据此获得组织的奖酬资源。

(5)比较与再交流。通过奖酬比较，若员工觉得满意，将继续留在原组织工作；如不满意，可再与管理人员进行建设性磋商，以达成一致意见。2.3.2权力权威机制

权力和权威是两个相近但不相同的概念。权力的客观目的在于影响和制约他人的价值来为自己的生存与发展服务，因此权力是一种客观的、间接的价值形式。权力必然会反映到人的主观意识之中，这就形成了权威。权威就是对权力的一种自愿的服从和支持。人们对权力安排的服从可能有被迫的成分，但是对权威安排的服从则属于认同。

作为公共行政学最主要创始人之一的德国著名社会学家马克斯·韦伯认为，任何组织的形成、管治、支配均建构于某种特定的权威之上，适当的权威能够消除混乱、带来秩序；而没有权威的组织将无法实现其组织目标。在传统企业管理中，权力机制是一种制度分权给人的制约力，行政权力维系和制约着组织内的多种关系，左右着企业的生存与发展。在电子商务组织中，企业生存与发展的基因已经从物质资源为主逐步过渡到以知识资源为主，仅仅依靠权力机制约束影响人显然不足。所以，在电子商务组织管理中，权力权威机制就是通过权威者自身的水平和威望，形成品牌“威望”效应，给他人以影响力、吸引力、崇拜力。因此，管理者应尽量成为行业或技术权威，只有形成向心力，才能充分发挥权力与权威机制的作用。2.3.3竞争机制

随着我国电子商务市场规模不断扩大、新兴模式不断涌现，数万亿的市场蛋糕吸引了数以百万的创业者和投资者。在电子商务组织中，既要面对市场与社会的竞争，还要利用优胜劣汰的竞争效用来处理组织内部关系、整合人力资源，同时选择外部的项目、合作伙伴、人才、技术等资源。因此，企业需要通过竞争机制组建自身的组织群体，通过竞争机制选择可利用的外部资源，通过竞争机制获得社会与市场机会，通过竞争形成品牌信誉，赢得市场份额、客户与地位。2.3.4利益分配机制

在电子商务活动过程中，其管理研究对象由多种组织关系构成。有与政府管理部门之间的关系、经营伙伴之间的组织关系、员工劳资关系、合作人之间的关系，与供应商、制造商、生产部、生产者以及客户之间的关系等，