《Interbrand模型的简介与改进综述》3000字

Interbrand模型的简介与改进综述目录TOC\o"1-2"\h\u309Interbrand模型的简介与改进综述 113255（一）Interbrand模型的概述 1286561．理论依据 182672．基本原理及影响因素 1326103．模型的构建 1301014．参数的确定 227848（二）Interbrand模型的评价 2320641．Interbrand模型的优点 280182．Interbrand模型的缺点 223963（三）Interbrand模型的改进 362601．Interbrand模型的参数调整 374892．改进后模型的构建 5Interbrand模型的概述理论依据英国英特综合性品牌咨询公司创造出了Interbrand模型，运用其评估品牌价值。这种模型假定了一个品牌在将来会产生稳定的价值，根据公司的历史财务资料，对公司的未来盈利进行了预测，计算品牌收益、作用指数和强度乘数来确定品牌的价值。基本原理及影响因素企业的未来盈利是依据近五年财务数据预测的，将无形资产的预期收益剥离出来，通过S型曲线将强度分数转化为乘数，从而得出其品牌价值。该模型不仅考虑到财务报表数据同时也考虑到品牌作用指数即品牌所拥有的贡献以及品牌强度乘数，从主客观两角度进行了全面剖析。但其存在一些缺陷，首先，科技时代发展飞快，难以预测未来，企业的收益预测不够准确；其次，计算品牌作用指数时基于专家打分不够合理，主观性大，分析品牌强度时无法涉及全部因素，以及未考虑消费者因素的影响。模型的构建（1）评价企业的盈利能力。首先，由专业机构的评估师、经济师、工程师及其他专业人士来决定该品牌的历史业绩指数。从产品净利润中减去有形资产创造的利润，得到当前的利润。（2）对品牌的整体实力进行全面评价，主要包括：市场份额、品牌保护、品牌支撑、市场特征、品牌自身所代表的潮流、品牌的国际实力与生命周期。（3）对试验的结果进行检查。由于任何一种评价结果都会存在一定的误差，所以在评价工作基本完成后，就需要对被评价资产进行确定性、效度的评价，以使其真实、高效客观地反映出被评估资产的价值。从而可以对评价工作的有效性进行检验。这种方法在兼顾多种因素的同时、也兼顾了盈利能力。基于当前的盈利能力，让品牌的价值基于客观，只有有真实的现实性，才能有一个客观的未来；通过计算和分析品牌的市场实力因子、将除了品牌收益指标之外的其他价值要素（市场实力指标）、并延伸到未来，包含未来的盈利能力从两个方面进行互补，在保证品牌价值的同时，也能使其在未来的市场上体现更强的竞争能力，参数的确定经过对财务、市场、消费者三个角度分析得到品牌收益、作用指数和强度乘数。（1）财务分析：用来评估品牌的沉淀收益，净利润减有形资产利润，沉淀收益是运用有形资产计算的，按某一比例将有形资产计提出来得到有形资产利得，用营业利润减有形资产利得，就得到企业无形资产的税前利得，接着在企业无形资产的税前利得中扣减税，从而确定了企业的税后利得，即为沉淀利润。（2）市场分析：首先分析该品牌在被评估品牌产品产业和行业中的地位，从而确定了产品的沉淀收益中，品牌的贡献是多少，多少归功非品牌，用品牌作用指数来表示沉淀收益中品牌的贡献率是多少，品牌作用指数没有专门的计算方法，仅仅是依靠专家对品牌创造的价值占无形资产收益中的份额来判断。（3）消费者分析：表1品牌价值评价因素因素基本含义对应指标分值领导力对市场的冲击力市场占有率25市场性质行业市场中品牌的交易环境市场壁垒10稳定性品牌具有的忠实顾客消费者忠诚度15销售范围品牌超越地域和文化界限的能力市场覆盖率25品牌趋势力品牌的时代感流行程度顾客满意度10品牌支持力营销活动的次数和频度广告营销投入率10品牌保护力受保护程度许可费率5Interbrand模型的评价Interbrand模型的优点该模型适用于那些不断发展的成熟品牌，需要根据公司的历史财务资料来预测品牌的期望利润。该模型可通过组成成分分析将品牌资产利润从沉淀利润中剥离，解决了无法剥离品牌利润的困难，减小了人为误差。Interbrand公司会统计收集分析大量数据，将这些相关要素进行归纳和整理，来判断品牌价值对无形资产沉淀收益的贡献，确定品牌利得，接着在合理的专家评分的基础上推出品牌强度分数。利用S型曲线，化品牌强度得分为品牌强度乘数。Interbrand模型的缺点该模型在评估品牌价值时，收益预期与经济走向无法确定。传统Interbrand模型在计算品牌收益时往往的关注点在于年度报表的企业利润，但往期的财务报表不具有代表性，无法预测企业品牌的未来预期收益，并且其评估的企业现在稳定发展不代表未来能够持续发展；品牌作用指数仅仅依靠专家对品牌带来的收益在无形资产收益的份额进行打分判断，没有专门的计算方法，主观色彩强烈，并且难以计算品牌带来的收益；品牌强度得分不一定有依据，不一定信得过，品牌强度主要依靠七大要素，通过专家评分法，具有很强的主观色彩；该评估模型，把财务、市场、消费者三者有机的融合在一起，但其观点更多的是从公司以及专家的角度出发。从顾客的角度来看，尤其是从顾客的认知和关系角度来看，这一点还需要进一步的改进。Interbrand模型的改进Interbrand模型的参数调整品牌收益的调整结合近五年的年度财务报告，总利润中将无形资产的收益剥离出来，有形资产乘资产报酬率得到有形资产税前利得，营业利润减去有形资产税前利润得到无形资产税前利润，再减所得税得到税后无形资产收益。同理，计算得到近五年的税后无形资产收益，按照5:4:3:2:1的系数得出加权税后无形资产收益，计算所得即为品牌的沉淀收益，传统的Interbrand模型没有考虑到未来收益预测，本文根据年份的远近给予其不同的权值，可以更好的预测未来的收益：税后无形资产收益无形资产税后收益=(当年税后无形资产收益×5+前一年税后无形资产收益×4+前两年税后无形资产收益×3+前三年税后无形资产收益×2+前四年税后无形资产收益×1)÷15品牌作用指数的调整品牌作用指数是由品牌价值创造的利润在无形资产利润中的比例，又称品牌收益贡献率，传统的Interbrand模型未详细介绍，其主要通过专家打分法，不够客观公正。本文经过了修改，侧重听取消费者的意见进行了问卷调查，使用调查结果代替专家打分，根据消费者购买商品时的决策进行判断，将下列七项影响因素排列，得到的数据更加科学。表2购买手机的决策因素排序1234567外观设计aaaaaaa产品品牌bbbbbbb产品价格ccccccc产品功能ddddddd售后服务eeeeeee运行内存fffffff其他ggggggg赋值xxxxxxxa1表示有a1份问卷将a因素放在第一位，a-g同理；a=品牌作用指数品牌强度乘数的调整采用问卷调查、专家打分与层次分析法决定影响各种因素的百分比，以及通过市场消费者的评价利用构造模糊判断矩阵，分析得出影响因素模糊综合评价集，结合等级评价集得出品牌强度分数，利用S型曲线将其化为品牌强度乘数。1）AHP确定权重由专家评分完成下表后，采用SPSS软件进行数据分析，在AHP中一致性检验矩阵的检测，以保证判断矩阵没有逻辑错误，计算得出的权重集可以运用到下列计算中。表3品牌强度影响程度分析表评价因素领导力市场性质稳定性销售范围品牌趋势力品牌支持力品牌保护力领导力市场性质稳定性销售范围品牌趋势力品牌支持力品牌保护力2）模糊综合评价法确定评价集通过传统的Interbrand模型来确定的品牌强度乘数以专家评分法为主，有主观因素的影响，所以需要寻求其它更加合理的评价方法。