市场营销课件第1章（新）

市场营销学市场营销（Marketing）导论篇:营销概述（第1章）分析篇:营销环境、营销调研及购买行为分析（第2.3.4章）战略篇:目标市场营销战略(第5章)策略篇:4P策略(第6.7.8.9章)2市场营销学的理论体系主要参考书目

靳洪，彭代武

市场营销学[M].武汉大学出版社,2019.《营销管理》菲利浦·科特勒[M].

中信出版集团，2022.《人人学点营销学》杜鹏樊帅[M].

机械工业出版社，2017.《市场营销》王永贵[M].

中国人民大学出版社，2019.市场营销概述第1章市场与

市场营销市场营销概述市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象与方法市场及其相关概念市场营销的含义市场营销学的产生与发展市场营销学在中国的传播与发展市场营销学的研究对象市场营销学的研究方法营销观念营销观念概述营销观念的第一次革命营销观念的第二次革命单元知识框架UnitKnowledgeFramework本章学习目标理解市场及其相关概念壹掌握市场营销的含义贰熟悉市场营销学的产生发展及研究对象叁理解市场营销观念的特点肆掌握各阶段营销观念的主要思想伍案例导入：飞鹤乳业的营销实践

飞鹤乳业是我国最早生产婴幼儿奶粉的企业之一，

2015年飞鹤乳业决定采取“更适合中国宝宝体质”的战略定位。

在2016年至2018年期间，营业收入增长2倍，税前利润增长5倍，毛利率远远高于同行业水平，2019年实现137亿元的营收，成为中国奶粉行业龙头企业。

飞鹤的成功得益于其本土化的营销策略和出色的品牌形象。飞鹤乳业从产品、价格、渠道、促销四个方面实行自上而下的改革，实现了高端化的品牌形象的树立。案例导入：飞鹤乳业的营销实践

有观点认为：市场营销就是推销，市场营销就是销售，请结合飞鹤乳业的营销实践，谈谈你对“市场营销”的理解。市场与市场营销1.11.1.1市场及其相关概念1.需要（need）：未得到满足的感受。具有自然性，无明确指向。需要食物安全成就尊重休息归属2.欲望（want）：对特定事物的愿望。

欲望基于企业对顾客内心渴望的理解，随着新材料、新技术、新的生活场景的出现，企业可以创造新的欲望，构成新的细分品类。

市场营销可以影响人们的欲望。1.1.1市场及其相关概念3.需求（demand）：有现实或潜在支付能力的欲望。需求=欲望+购买力现实需求：已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望又有一定购买力。潜在需求：消费者虽有欲望，但由于某些原因还没有明确显示出来的需求。1.1.1市场及其相关概念

需求=欲望+购买力没钱买有钱买天天吃泡面想买没钱心想事成1.1.1市场及其相关概念

市场营销管理的实质是需求管理

负需求———扭转性营销

无需求———刺激性营销衰退需求———恢复性营销潜在需求———开发性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———限制性营销有害需求———抵制性营销1.1.1市场及其相关概念4.产品（product）：能够满足人们需要和欲望的任何东西。包括有形产品、服务、体验、人物、场所、事件、产权、信息、想法等。产品是满足需要的载体。1.1.1市场及其相关概念5.价值（value）指顾客让渡价值，是顾客从消费和使用产品中得到的总价值与他们为得到该产品所支付的总成本之间的差值。顾客让渡价值＝顾客总价值—顾客总成本试想当你想去买一份热干面的时候，哪些因素会影响你对面馆的选择？1.1.1市场及其相关概念5.价值（value）顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）产品价值——产品功能、特性、品质、式样等所产生的价值服务价值——企业向顾客提供的服务，包括产品介绍、送货、售后等所产生的价值1.1.1市场及其相关概念5.价值（value）顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）人员价值——员工的业务能力、工作效率、工作作风、应变能力等产生的价值；形象价值——企业及其产品在公众心目中形成的总体形象所产生的价值。1.1.1市场及其相关概念5.价值（value）顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，体力成本，精力成本）货币成本——不仅包括购买价格，还包括产品使用成本。时间成本——顾客为得到所期望的商品或服务而须等待的时间和代价。精力成本——客户在购买产品或服务时所需消耗精神的多少。1.1.1市场及其相关概念6.满意（satisfaction）是顾客认为一件产品达到或超过了自己的预期的一种感觉。实际效果<期望效果不满意实际效果＝期望效果满意实际效果>期望效果高度满意实现满意的原则:期望和实际可感知的效果相一致；1.1.1市场及其相关概念7.交换（exchange）通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为企业的营销是通过与消费者交换产品或服务来实现的1.1.1市场及其相关概念1.乞求营销交换关系的三个层次2.崇拜营销3.平等营销1.1.1市场及其相关概念8.市场的定义（market）买卖商品的场所。（空间概念）一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。（经济学角度）具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需求的所有现实顾客和潜在顾客。（营销学概念）卖方构成行业，买方构成市场。1.1.1市场及其相关概念

市场与行业的关系市场的发展是由消费者（买方）决定，由生产者推动的动态过程。行业（卖方总汇）市场（买方总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）1.1.1市场及其相关概念资料：市场分类按流通区域分：城市、农村、地方、全国、全球等。按流通渠道分：批发、零售。按竞争程度分：完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争。按商品用途分：商品市场和生产要素市场。按市场地位分：卖方市场、买方市场。按市场需求异同分：同质市场、异质市场。按交易主体分：供应商市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。根据顾客的性质划分：消费者市场、组织市场。

1.1.1市场及其相关概念市场=人口+购买力+购买欲望（市场三要素）人口的多少，决定市场的规模和容量大小；购买力构成现实市场的物质基础，收入越高，购买力越强；购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。1.1.1市场及其相关概念产品销售产品构想与销售价值与关系市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。（1960）通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。（1985）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）1.1.2市场营销的概念8.市场营销的定义“营销是个人和组织通过创造并同别人自由交换产品和价值来满足需要的一种社会和管理过程。”——菲利普·科特勒第一，营销是一种创造性行为（响应营销&创造营销）第二，营销是一种自愿的交换行为——核心第三，营销是一种满足顾客需要的行为——目标第四，营销是一种管理过程第五，营销是一种企业参与社会的纽带1.1.2市场营销的概念“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”

——“现代营销学之父”菲利普科特勒

1.1.2市场营销的概念

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。

——菲利普科特勒1.1.2市场营销的概念营销观念1.2

长城汽车洞察趋势，深知唯有变革品牌营销理念，由“产品价值”向“用户价值”转移，以个性化、潮流化内容打动用户。

长城汽车推出哈弗大狗、哈弗初恋、长城炮、欧拉黑猫、白猫、好猫、坦克300等全新的具象化、场景化命名，成为车市自带流量的人气网红。

长城汽车突破产品思维的传统造车逻辑，坚持“消费者和创造者合二为一”理念，让用户参与产品全生命周期，推动网红车型，形成了用户共创型的品类品牌。案例：长城汽车的营销观念1.营销观念的定义营销观念又称营销理念，是一种市场营销管理的哲学，是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。特点1：营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。特点2：营销观念是不断发展变化的。特点3：任何企业的营销活动都是在特定的营销观念指导下进行的，树立正确的营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

观念行为成败1.2.1营销观念概述1.2.1营销观念概述1.2.1营销观念概述1.2.1营销观念概述企业不同的发展阶段影响着营销观念的变化4企业家及企业家群体的素质影响营销观念变化31生产力的发展水平影响营销观念变化2政策法律和舆论的引导影响营销观念变化影响营销观念变化的因素1.2.2营销观念的第一次革命推销观念生产观念产品观念以企业为中心的观念1.企业中心观念——生产观念生产观念的主要观点——认为消费者喜欢那些可以随处买到且便宜的产品，企业应以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点。生产观念是卖方市场条件下产生，是一种“重生产、轻市场”的商业哲学。我要向社会提供更多、更便宜的产品！1.2.2营销观念的第一次革命生产一种车型：T型车一种颜色：黑色策略：大规模流水线作业，低成本，低价格案例：福特公司的经营哲学1.企业中心观念——生产观念局限之一：没有考虑消费者的需求没有！只有黑色的怎么全是一个样呢？有红色的车吗？1.2.2营销观念的第一次革命1.企业中心观念——生产观念局限之二：忽视产品质量、品种、包装、品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本1.2.2营销观念的第一次革命1.企业中心观念——生产观念适用条件——短缺经济、低收入、无差异、较大顾客群的市场。我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的选择，只好买这了1.2.2营销观念的第一次革命1.企业中心观念——产品观念主要观点——认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应以改进产品为中心，致力于生产高价值产品，以提高现有产品的质量和功能为重点。产品观念是在卖方市场条件下产生，适合高收入、需求差异大、较小顾客群的市场。我们要向社会提供最优质的产品！1.2.2营销观念的第一次革命问题一：谁眼中的质量?质量好不好，顾客说了算。问题二：质量水平是不是越高越好?例：质量过剩提供和消费者的预期一致的质量；不是越高越好，而是合适的质量。1.2.2营销观念的第一次革命1.企业中心观念——产品观念局限：营销近视症（产品自恋症）著名市场营销专家西奥多·莱维特在1960年提出，指企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上，看不见市场需求在变化，结果导致企业丧失市场，失去竞争力。产品顾客需求这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？1.2.2营销观念的第一次革命1.企业中心观念——推销观念主要观点——消费者有购买惰性和抗衡心理，必须积极推销，刺激购买。强调通过提升推销技巧和促销力度来提高销量。适合供过于求、非渴求品市场。哪一招最灵？买一送一买100送200广告上门推销展示会有奖销售示范表演高额回扣1.2.2营销观念的第一次革命1.企业中心观念——推销观念局限之一：忽视消费者需求，注重现有产品的推销来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游！1.2.2营销观念的第一次革命1.企业中心观念——推销观念局限之二：强买强卖，损害消费者利益敢不要？不想活了吗？今是你要也得要，不要也得要1.2.2营销观念的第一次革命1.企业中心观念——推销观念局限之三：滥做宣传，损害消费者利益本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、E、…..吃了它，包治百病，能长生不老1.2.2营销观念的第一次革命

思考：生产观念、产品观念、推销观念的异同

共同点：以企业为中心，“以产定销”，忽视消费者需求。

不同点：生产观念强调以量（低成本）取胜；

产品观念强调以质取胜；

推销观念强调通过积极推销，开拓市场，增加销量。1.2.2营销观念的第一次革命2.消费者中心观念——市场营销观念主要观点——以顾客需求为中心，比竞争对手更有效地满足顾客。是一种按需生产经营的“市场中心论”，通过满足顾客的需要来获取顾客信任和企业自身的长远利益。是营销观念的第一次变革啊！你是我的太阳1.2.2营销观念的第一次革命1.2.2营销观念的第一次革命案例：海尔洗衣机——无所不洗大地瓜洗衣机96年，四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收时，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。97年海尔为该洗衣机立项，98年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。洗虾机龙虾是许多人喜爱的美味。每年的5月，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，人工洗刷不仅费时费力，成本也高。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要20-25分钟，用“龙虾机”只需三分钟就可以搞定。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔的一款“洗虾机”引发了抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被抢购一空。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。

案例：海尔洗衣机——无所不洗“爽神童”洗衣机“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”案例：海尔洗衣机——无所不洗案例：传音手机——非洲手机之王思考：传音手机为何能称霸非洲手机市场？

推销观念

市场营销观念

企业现有产品促销通过提高销售额获利

目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利出发点

经营重点方法

目的1.2.2营销观念的第一次革命营销观念的第二次革命1.2.31.社会市场营销观念主要观点（1971年，杰拉尔德·采尔曼和菲利普·柯特勒提出）企业经营不仅要满足消费者需要，并由此获得企业利润，还要考虑整个社会的长远利益。即要兼顾企业利润、消费者需要和公共利益。是对市场营销观念的补充和修正。是营销史上的第二次变革。1.2.3营销观念的第二次革命顾客社会大众我们满意我们都满意我也满意企业曹德旺：“企业家的责任有三条：国家因为有你而强大，社会因为有你而进步，人民因为有你而富足。”案例：曹德旺出资100亿办福耀科技大学图：唯品会公益项目1.2.3营销观念的第二次革命观念出发点中心方法经营目标传统营销观念生产观念企业利益生产提高生产效率、扩大生产、降低成本和售价增加产量获利产品观念企业利益产品改进产品质量提高质量获利推销观念企业利益产品加强推销扩大销售获利现代营销观念市场营销观念顾客需要顾客需求整体营销策略满足顾客需要获利社会营销观念顾客和社会顾客需求社会利益整体营销策略满足顾客需要、增进社会利益、获得长期利润1.2.3营销观念的第二次革命思考：请分析胖东来的营销理念，并说明它是如何赢得员工和顾客的？案例：神仙超市天花板，中国河南“胖东来”市场营销学的产生与发展1.3萌芽阶段发展时期1900-19201921-1940成熟时期1941-1980创新发展阶段1981-局限于流通领域

关注产品销售局限于流通领域，关注产品推销、广告宣传等进入生产领域，强调满足消费者的需求，形成了4P理论。研究范围进一步扩大，

出现了新的观念和理论。1.3.1市场营销学的产生与发展1.启蒙阶段（1978-1983）市场营销学再次引进中国并初步传播：80年大连培训中心编写了第一批市场营销学讲义，1979年，暨南大学、哈工大率先开设市场营销学课程2.传播阶段（1984-1992）1984年1月，中国高等院校市场学研究会成立

1991年3月，中国市场学会在北京成立3.普及阶段（1993-2000）提高创新：1992年后，营销学与我国实际结合99年，国内大学普遍设营销学课程，教育部将其列为工商管理类核心课程。4.国际化阶段（2001-至今）1.3.2市场营销学在中国的传播与发展案例分析：请你评价非洲的鞋市场一家鞋企派一名高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，我们的鞋在这里没有市场。”企业总经理又派最好的销售人员到这个国家去验证。一周后，销售人员打电话回来说：“这里的人没有穿鞋，是一个巨大的市场。”总经理为弄清情况，再次派他的营销副总去解决这个问题。两周后，副总打电话说：“这里的人没有穿鞋子，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。我们必须再设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们得在教育他们懂得穿鞋有益方面花一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的支持。这里的人没有什么钱，但他们有我们从没吃过的最甜的菠萝。我测算了三年内的销售收入及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲超市的费用。我的结论是我们的资金回报率可达30%，因此我建议公司开辟这个市场。”市场营销学的研究对象与方法1.4现代研究方法广告植入无技巧