CI设计及营销策划

CI设计及营销策划

cis基础

CI的定义和作用

CI设计时60年代由美国第一提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，

它是现代企业走向整体化、形象化和系统治理的一种全新的概念。其定义

是：将企业经营理念于精神文化，运用整体传达系统(专门是视觉传达系

统)，传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，

从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI系统(Corporat

eIdentitySystem)即企业形象识不系统，是企业大规模化经营而引发的企

业对内对外治理行为的体现。在当今国际市场竞争愈来愈猛烈，企业之间

的竞争已不是产品、质量、技术等方面的竞争，已进展为多元化的整体的

竞争。企业欲求生存必须从治理、观念、现象等方面进行调整和更新，制

定出长远的进展规划和战略，以适应市场环境的变化。现在的市场竞争，

第一是现象的竞争，推行企业形象设计，实施企业形象的竞争，推行企业

形象设计实施企业形象战略。为统一盒提升企业的形象力，使企业形象表

现出符合社会价值观要求的一面，企业就必须进行其形象治理和形象设计。

CI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的，对包括企业内部治理、

对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的

各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计，力求使企业所有这

方面以一种统一的形状显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象。

CI作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和

理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、治理系统、以

及经营、包装、广告等系统形成规范化设计和规范化治理，由此来调动企

业每个职员的主动性和参与企业的进展战略。通过一体化的符号形式来划

分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门中能有效地运作，建立起

企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区不开来，在同行

中脱颖而出，迅速有效地关心企业制造出品牌效应，占有市场。

CI系统的实施，对企业内部，可使企业的经营治理走向科学化和条理化，

趋向符号化，按照市场和企业的进展进行有目的地制定经营理念，制定一

套能够贯彻的治理原则和治理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生

产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，比有效地提升产品质量。

对外传播形式，则是利用各种媒体作为统一性的推出，使社会大众大量地

同意企业传播信息，建立起良好的企业形象来提升企业及产品的知名度，

增强社会大众对企业形象的经历和对企业产品的认购率，使企业产品更为

畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。

CI系统的构成

CI系统是由理念识不（MindIdentity简称MI）、行为识不（BehariourIde

ntity简称BI）和视觉识不（VisualIdentity简称VI）三方面所构成。

1、理念识不（MI）它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产

经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、治理等经营理念的识不系统。

是企业对当前和以后一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形

状所作的总体规划和界定，要紧包括：企业精神、企业价值观、企业信条、

经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和进展

规划等。属于企业文化的意识形状范畴。

2、行为识不（BI）是企业实际经营理念与制造企业文化的准则，对

企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识不形状。它是以经营理念为

差不多动身点，对内是建立完善的组织制度、治理规范、职员教育、行为

规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益

文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众

对企业识不认同的形式。

3、视觉识不（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开

的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企

业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出专门的企业形象。视觉

识不系统分为差不多要素系统应用要素系统两方面。差不多要素系统要紧

包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市

场行销报告书等。应用系统要紧包括：办公事务用品、生产设备、建筑环

境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着降服、旗帜、招牌、标识牌、

橱窗、陈设展现等。视觉识不（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，

最容易被社会大众所同意，据有主导的地位。

视觉识不（VI）系统设计

在CI设计系统中，视觉识不设计（VI）是最外在、最直截了当、最具

有传播力和感染力的部分。VI设计是将企业标志的差不多要素，以强力方

针及治理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，是透国视觉符号的

设计统一化来传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和

形象。因此，企业识不系统是以视觉识不系统为基础的，并将企业识不的

差不多精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市

场起着直截了当的作用。VI设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文

化，从而形成专门的企业形象，就其本身又具有形象的价值。

VI设计各视觉要素的组合系统是因企业的规模、产品内容而有不同的组合

形式，通常最差不多的是企业名称的标准字与标志等要素组成一组一组的

单元，以配合各种不同的应用项目，各种视觉设计要素在各应用项目上的

组合关系一经确定，就应严格地固定下来，以期达到通过统一性，系统化

来加大视觉祈求力的作用。

差不多要素系统设计VI设计的差不多要素系统严格规定了标志图形标识、

中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从全然上规范了

企业的视觉差不多要素，差不多要素系统是企业形象的核心部分，是企业

差不多要素系统包括：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象

征图案、组和应用和企业标语口号等。

1.企业名称企业名称于企业形象有着紧密的联系，是CI设计的前提条件，

是采纳文字来表现识不要素。企业名称的确定，必须要反映出企业的经营

思想，体现企业理念；要有专门性，发音响亮并易识易读，注意谐音的念

义，以幸免引起不佳的理想。名字的文字要简洁明了，同时还要注意国际

性，适应外国人的发音，以幸免外语中的错误联想。在表现或暗示企业形

象及商品的企业名称，应与商标，专门是与其代表的品牌相一致，也可将

在市场上较有知名度的商品做为企业名称。企业名称的确定不仅要考虑传

统性，还要具有时代的特色。

2.企业标志企业标志是特定企业的象征于识不符号，是CI设计系统的核心

基础企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达去企业的理念、具有

内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且

要表达出专门的个性和时代感，必须要表达出专门的个性和时代感，必须

广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作，其表现形式可分为：1.

图形表现（包括再现图形、象征图形、几何图形）；2.文字表现（包括中外

文字和阿拉伯数字的组合）；3.综合表现（包括图形于文字的结合应用）三

个方面。企业标志要以固定不变的标准原型在CI设计形状中应用，开设时

必须绘制出标准的比例图，并表达出标志的轮廓、线条、距离等周密的数

值。其制图可采纳方格标示法、比例标示发多圆弧角度标示，以便标志在

放大或缩小时能精确地描画和准确复制。

3.企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是按照企业

名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的

讲明性，直截了当传达企业、品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。

可按照使用方面的不同，采纳企业的全称或简称来确定，字体的设计，要

求字形正确、富于美感并易于识读，在字体的线条粗细处理和笔划结构上

要尽量清晰简化和富有装饰感。在设计是要考虑字体于标志在组合时的和

谐统一，队字距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，以

适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品大小尺寸的应用。企

业的标准字体的笔划、结构和字型的设计也可体现企业精神、经营理念和

产品特性，其标准制图方法是将标准字配置爱适宜的方格或斜格之中，并

表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。

4.标准色彩企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识不设计中

所有媒体上的制定色彩。透过色彩具有的知觉刺激于心理反应，可表现出

企业的经营理念多产品内容的特质，体现出企业属性和情感，标准色在视

觉识不符号中具有强烈的识不效应。企业标准色的确定要按照企业的行业

的属性，突出企业与同行的差不，并制造出与众不同的色彩成效，标准色

的选用是以国际标准色为标准的，企业的标准色使用不宜过多，通常不超

过三种颜色。

5.象征图案企业象征图案是为了配合差不多要素在各种媒体上广泛应用而

设计在内涵上要体现企业精神，引起衬托和强化企业形象的作用。通过象

征图案的丰富造型，来补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、

更易识不、更具表现的幅度于深度。象征图案在表现形式上采纳简单抽象

并与标志图形既有对比又保持和谐的关系，也可由标志或组成标志的造型

内涵来进行设计。在于差不多要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和

明确的主次关系，并按照不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计,

以保证企业识不的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生出

视觉的诱导成效。

6.组合应用组合应用即是对企业标志、标准字、标准色等差不多要素组合

起来进行运用。为使企业建立统一的视觉识不体系，并适应于各种不同媒

体和场合上的应用，应当设计出一套规范化、系统化、统一化并总和各种

差不多要素的富有延展性额组合模式，其中包括各种要素组合时的位置、

距离、方向、大小等组合规范，所有组合形式差不多上以标志各部的宽度

为模式组成单元。当组合模式的编排确定之后，为方便制作和使用，确保

企业视觉识不的统一性和系统化，要绘制出组合的结构图。

7.企业提出的标语口号是企业理念的概括，是企业按照自身的营销活动或理

念而研究出来的一种文字宣传标语。企业标语口号的确定要求文字简洁、

朗朗上口。准确而响亮的企业标语口号对企业内部能激发出职员为企业目

标而努力，对外则能表达出企业进展的目标和方向，提升企业在公众心理

的印象，其要紧作用是对企业形象和企业产品形象的补充，以达到使社会

大众在瞬时的视听中了解企业思想，并留下对企业或产品难以忘却的印象。

8.企业吉祥物企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大

众的注意和好感。

9.专用字体专用字体即是对企业新使用的要紧文字、数字、产品名称

结合对外宣传文字等，进行统一的设计。要紧包括为企业产品而设计的标

识字和为企业对内、对外活动而设计的标识字，以及为报刊广告、招贴广

告、影视广告等设计的刊头、标题字体。

CI应用要素系统设计

应用要素系统设计即是对差不多要素系统在各种媒体上的应用所做出具体

而明确的规定。

当企业视觉识不最差不多要素标志、标准字、标准色等被确定后，就要从

事这些要素的精细化作业，开发各应用项目。VI各视觉设计要素的组合系

统因企业规模、产品内容而有不同的组合形式。最差不多的是将企业名称

的标准字与标志等组成不同的单元，以配合各种不同的应用项目。当各种

视觉设计要素在各应用项目上的组合关系确定后，就应严格地固定下来，

以期达到通过同一性、系统化来加大视觉祈求力的作用。应用要素系统大

致有如下内容。

L办公事务用品办公事务用品的设于制作应充分体现出强烈的统一性和规

范化，表现出企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品形式排列顺序,

以标志图形安排、文字格式、色彩套数及所有尺寸依据，以形成办公事务

用品的严肃、完整、精确和统一规范的格式，给人一种全新的感受并表现

出企业的风格，同时也展现显现代办公的高度集中哈和现代企业文化向各

领域渗透传播的攻势。包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请

柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。

2.企业外部建筑环境企业外部建筑环境设计是企业形象在公共场合的视觉

再现，是一种公布化、有特色的群体设计和标志着企业面貌特点系统。在

设计和上借助企业周围的环境，突出和强调企业识不标志，并贯彻于周围

环境当中，充分体现企业形象统一的标准化、正规化和企业形象的坚决性,

以便使观者在眼花缭乱额都市中获得好感。要紧包括：建筑造型、旗帜、

门面、招牌、公共识标牌、路标指示牌、广告塔等。

3.企业内部建筑环境企业的内部建筑环境是指企业的办公室、销售庭、会

议室、休息室、产房内部环境形象。设计时是把企业识不标志贯彻于企业

室内环境之中，从全然上塑造、渲染、传播企业识不形象，并充分体现企

业形象的统一性。要紧包括：企业内部各部门标示、企业形象牌、吊旗、

吊牌、pop广告、货架标牌等。

4.交通工具交通工具是一种流淌性、公布化的企业形象传播方式其多次的

流淌并给人瞬时的经历，有意无意地建立起企业的形象。设计时应具体考

虑它们的移动和快速流淌的特点，要运用标准字和标准色来统一各种交通

工具外观的设计成效。企业识标标志和字体应醒目，色彩要强烈才能引起

人们注意，并最大限度地发挥其流淌广告的视觉成效。要紧包括轿车、中

巴、大巴、货车、工具车等。

5.服装服饰企业整洁高雅的服装服饰统一设计，能够提升企业职员对企业

的归属感、荣誉感和主人翁意识，改变职员的精神面貌，促进工作效率的

提升，并导致职员纪律的严明和对企业的责任心，设计是应严格区分出工

作范畴、性质和特点，符合不同岗位的着装。要紧有经理降服、治理人员

降服、职员降服、礼仪降服、文化衬衫、领带、工作冒、胸卡等。

6.广告媒体企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种长远、

整体、宣传性极强的传播方式，可在短期内以最快的速度，在最广泛的范

畴中将企业信息传达出去，是现代企业传达信息的要紧手段。要紧有电视

广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。

7.产品包装产品是企业的经济来源，产品包装起着爱护、销售、传播企业

和产品形象的作用，是一种记号化、信息化、商品化流通的企业形象，因

而代表这产品生产企业的形象，并象征着商品质量的优劣和价格的高低。

因此系统化的包装设计具有强大的推销作用。成功的包装是最好、最便利

的宣传、介绍企业和树立良好企业形象的途径。产品包装要紧包括纸盒包

装、纸袋包装、木箱包装、玻璃包装、塑料包装、金属包装、陶瓷包装、

包装纸等。

8.赠送礼品企业礼品要紧是为企业形象或企业精神跟形象化和富有人情味

而用来联系感情、沟通交流、和谐关系，是以企业识标标志为导向、传播

企业形象为目的将企业形象组合表现在日常生活用品上的。企业礼品同使

也是一种行之有效的广告形式，要紧有T恤衫、领带、领带夹、打火机、

钥匙牌、雨伞、记念章、礼品袋等。

9.陈设展现陈设展现是企业营销活动中运用广告媒体，以突出企业形象并

对企业产品或销售方式的传播活动。在设计时要突出陈设展现的整体活动。

在设计时要突出陈设展现的整体感、顺序感和新颖感，以表现出企业的精

神风貌。要紧紧包括有橱窗展现、展览展现、货架商品展现、陈设商品展

现等。

10.印刷出版物企业的印刷出版物品代表着企业的形象直截了当于企

业的关系者和社会大众见面。在设计是为取得良好的视觉成效，充分体现

出强烈的统一性和规范化，表现出企业的精神，编排要一致，固定印刷字

体和排版格式，并将企业标志和标准字统一安置在某一特定的版式风格，

造成一种统一的视觉形象来强化公众的印象。要紧包括企业简介、商品讲

明书、产品简介、企业简报、年历等。

CI设计规划过程

CI设计规划与实施导入是一种循序渐进的打算性作业，整个打算的进行于

推展，综合国内外企业导入CI的体会。其作业流程大约可分为下列五个时

期：

1.企业实态调查时期把握公司的现况、外界认知和设计现况，并从中确认

企业实际给人的形象认知状况。

2.形象概念确立时期以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场

环境于各种设计系统的咨询题，来拟定公司的定位与应有形象的差不多概

念，作为CI设计规划的原则依据。

3.设计作业展开时期按照企业的差不多形象概念，转变成具体可见的信息

符合。并通过精巧作业于测试调查，确定完整并符合企业的识不系统。

4.完成于导入时期重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广

告活动以及筹组CI执行小组和治理系统。并将设计规划完成的识不系统加

以制成标准化、规格化的手册或文件。

5.监督于评估时期CI的设计规划仅是前置性的打算，如何落实建立企

业形象，必须经常监督评估，以确保符合原设定的企业形象概念，如发觉

原有的设计规划有所缺陷应提出检讨于修正。

第二，能不能用好智力。国外有种讲法确实是资本在1000万美金以上

的企业，必须有外循环系统，确实是要有外脑，要想方法得到专家，得到

专业人士的指导。跟着感受走专门危险，不如跟着科学走。与其付学费不

如请专家。过河能够摸着石头过，然而现在下海了，摸着石头过海，确信

会被淹死，那个时候需要有导航系统。

第三是要用好潜力。把企业的各种优势盘点清晰，将之用足用好。

最后的三，确实是名人、名牌、名企业。我称之为三名主义和三名哲

学。

企业一定要培养一大批名人。例如讲，北京百货大楼的张炳贵、上海

第一百货公司的马桂宁、大庆的王进喜，这些闻名的人物差不多上企业宝

贵的财宝。

企业培植名牌同时使企业成为闻名的企业，只有如此才能在猛烈的市

场竞争中立于不败之地。

中国目前的竞争是最后的晚餐，现在我国的爱护越来越少，这几年我

们还有专门多的优势能够利用，能够把我们的销售网络建立起来。外国人

进入中国以后，他还摸不到门。目前按照老外的思路来进展企业，不大会

失败，因为它规范，然而绝对可不能有跳跃性的进展，因为他的思维方式

和我们不一样。例如到十字路口，他第一个咨询题会想什么，放个红绿灯,

然后划两道杠，表示看到红绿灯要停。而在中国就不行，中国除了红绿灯

以外，还要有岗亭和警察，还要有几个老头，才能将十字路口管好。在如

此一种情形下，老外绝对找不出方法。因

此，进入中国市场一样都专门迷茫。在这种优势情形下，我们能把我们的

市场网络铺下去，在今后的竞争中，你的网络比你的产品还要值钞票，这

几年机会专门难得。

要把各种优势条件用起来，CI确实是我们该用的优势之一。我们开什

么研讨会，都喜爱突出它的作用。我感受CI的确专门有用，然而它不是万

能的，只是企业进展中的辅助因素，是企业可供利用的重要资源之一。不

相信CI是错误的，迷信CI同样也专门危险。

这是中国CI进展的一个基础，确实是竞争的国度。中国门进展的第二

个基础是传播的国度。

过去，我们电视专门少，报纸也专门少，现在，信息时代的脚步离我

们越来越近了。那个世界开始进入一体化的趋势。美国人一天要看到1500

个广告，其中他只能注意到150个，记住15个广告。在高度的信息传播中

能不能让不人尽快明白你，记住你，然后消费你的产品。对我们企业家来

讲差不多上一个难题。

在如此的传播方式之下，如果不明白得按照CI的原则进行传播，你大

量的广告就白费掉了。现在打一个市场，拿几百万去打，如果可不能打，

几百万下去，可能一点反应都没有。中国现在大量的宣传就像炸鱼一样。

现在那个时代，我们企业家确实需要考虑如何把信息传递到最前位，最可

能地减少白费。

CI确实是在如此的氛围下产生的。

二、中国CI实务

CI在操作过程中，应该注意这么几个咨询题：

第一，要考虑企业与专家的关系。

实际上，CI的操作70%以上应该归功于企业，CI策划的投入和策划是

有限的。但CI推广的价格专门高，这需要企业有足够的实力。建设银行C

I的导入大致200来万，然而其推广预备花6个亿。

CI是两者合作的结晶体。因此，企业对CI的认识应该放在一个合适的

位子上，如果企业期望把治理、经营全部交给CI去处理的话，如此必定是

失败的。因为你对CI的期望不准确，CI是有用的，但不是万能的。专门是

当企业的产品质量不行，款式不行，整体和进展思路不对，那个时候用CI

去救它，就专门困难。

作为专家来讲，也是如此。是不是能够让更多的专家抱起团来，改变

仍旧是似是而非、模棱两可的决策体系，告诉企业家，你去如何做，而不

是告诉他，如此做有那个优势，那样做有那个优势。

目前全国CI专家团有三十几个，我觉得这是好现象，而且即便是广告

公司，也开始聘请外援。

CI是企业与专家之间的强强合作。这一点专门需要强调。只有一个强

大的专家体系，才有可能为企业服务好。中国的企业家不是傻瓜，专门是

现在成功的中国企业家，差不多上素养专门高的，差不多上见过专门多风

浪，对本行业是专门熟悉的。要为他们作参谋，如果不是一个智囊团体的

话，那就会显得专门可笑。

CI必须考虑到它的专门性，它是一种内在个性和外在包装的统一。CI

表面看起来，可能是一个包装，但实际上它强调的是个性。

长期以来，我们并不强调个性，从做事到做人都强调共胜，期望强调

服从群体，那个精神因此专门重要，然而如果没有个性的话，人们就缺乏

识不，因为我们塑造形象，无非确实是强调五个度：知名度、美誉度、定

位度、指明度、忠诚度。这五个度的树立差不多上以企业个性为特点的。

然而我们众多企业在企业个性上是做得不够的，个性系统专门弱化，企业

品牌个性爱护也专门弱化，如娃哈哈。娃哈哈开始开发那个品牌是成功的。

名字好，前面两个产品开发极为成功，第一个叫“喝了娃哈哈，吃饭确实

是香”。做父母亲的明白给小孩喂食是专门苦恼的情况，“喝了娃哈哈，吃

饭确实是香”，父母亲专门欢迎；第二个产品也专门好，“香蕉苹果哈蜜瓜，

芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，天天娃哈哈:一个小女孩讲：''妈妈我要

喝。”小小孩讲：“妈妈我想喝”，父母亲赶忙失去理性，两个产品成功了。

但成功以后应该考虑那个品牌的个性，能够搞成中国儿童的第一品牌，甚

至能够考虑和迪斯尼抗衡，能够开发儿童服装、儿童玩具、儿童出版物。

然而娃哈哈后面的进展就有点乱套，第三个产品出来，是“八宝粥”，然后

是“冰糖燕窝”，叫“冰糖燕窝好气派，送给你的丈母娘。”娃哈哈给丈母

娘，就显得定位不是专门准确。然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈

哈房地产开发公司”，这种品牌给人感受看起来缺乏安全感。本来是一个个

性专门好的品牌，最后把它搞得专门模糊，这专门惋惜。

因此，一个品牌爱护，它有专门多方法。例如麦当劳，我们都明白麦

当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。然而有

谁明白麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司确

实是麦当劳控股的，然而麦道飞机生产出厂的时候，绝可不能把黄色“M”

印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。

我讲句话供大伙儿参考，叫“树小不要过多分枝在我们的企业中有

这种现象，企业整体实力不足，导致氧料供应不上。中国十个集团九个空，

大量的集团公司只靠其主导产业。对企业来讲是一个专门大的白费。

因此，个性化的色彩是CI的命根子。我们讲理念的时候，什么缘故专

门反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇呢？它缺乏个性。中国企业

的理念当中，有37%以上有“团结”，看起来中国不太团结，谁都用那个理

念，对企业来讲，就没有个性色彩。国外一些企业理念确实让人感受过瘾。

盾豪，“自豪地超越”。还有，“干毛巾里拧出一把水”，“每一个人确实是公

司”，给人耳目一新的感受。

北京昆仑饭店搞理念的时候，开始有专门多人不喜爱，现在事实证明

那个理念依旧专门成功。他们的理念是：“严抓狠管，升腾厚爱”，看上去

看起来专门土。他们找了两位罚款员，要求每天罚到200元才能拿到工资。

老总认为这么一个大酒店确信有毛病，如果找不出毛病，只有两个缘故：

第一个缘故确实是不去好好找毛病，没有那个能力；第二个缘故确实是面

子缘故。为此，罚款员专门认真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，

最后甚至眉毛化妆太长也罚款。

这种方式适合不适合我们先不管它，然而的确推动了企业的进展，那

个理念至少专门有个性。

中国在内部治理方面要做的情况专门多，有的咨询题理了专门多年，

到现在还没有理顺，例如，厂长与书记。有位老外咨询我，你们中国厂长

和书记谁最大？我回答讲：“我们是党委领导下的厂长负责制。”他讲，“余

先生，这话我不明白得，领导与负责分不开，谁领导谁负责，不领导不负

责，我没听讲过领导的不负责，负责的不领导。”事实上，厂长、书记都没

有错，而是关系没有理顺。

另外，引起同志们注意的是，一定不要把CI当作VI,广告界对CI前

段时刻颇有异议，几次广告研讨会的时候，专门多的广告学家专门愤慨地

讲，所谓CL确实是设计界的暴利。如果CI只做VI,它对企业的关心并

不专门大。

现在，在我们专门多企业考虑导入CI的时候差不多在摸索这方面的咨

询题，这是一个好事，专门是我们做CI的时候一定要考虑CI的根基，企

业的整体进展规划、企业的内部治理、营销网络。否则光是一个视觉，光

是一个公关广告的话，就带有专门大的盲目性。

建立良好的权力机制专门重要。

我觉得目前中国的企业要出效益，最好的方法确实是在治理上做文章，

治理上确实存在着专门多的咨询题。例如内部治理关系理顺的咨询题，企

业岗位设置咨询题等，企业进展的设计上，应当给全员最大的进展空间。

目前企业人才短缺是一个普遍现象。企业持续膨胀，需要持续注入人才。

而我们在CI操作过程中，往往忽视了这一点。我曾经给中国的企业家提过

十六个字，“贤者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”

所谓贤者居上，确实是一把手一定要做好贤者。否则CI再做，规范化

再搞，没有用处。我做过一家企业的CLCI工作由办公室主任管，做了以

后老总回来责咨询办公室主任，“那个情况你如何搞的？！”办公室主任答

道：“你不是叫我管吗？”老总讲，“你管是叫你负责，但拍板是要我来拍

板的。”好了，此后所有的岗位手册没有用处。这种做法，值得摸索。

贤者干什么？毛主席讲：“贤者出主意，用能人。"我们能够略微改一

改，“采纳主意，用好能人”，即“决策和用人”

能者居中。中层干部一定要能干。一个企业进展的最终决定因素实际

上是它的中层队伍。能不能真正责、权、利到位。放权要放到不乱，集权

要集到不死，要在岗位设置中规定好。

功者居下。专业人才在第一线，一个企业要进展，一定需要有一大批

专业人才，会计师、工程师。现在有专门多企业看到那个人搞工程搞得不

错，就把它擢升为副总，这种做法专门不行。他搞得好，能够给他重奖，

甚至比老总高五倍十倍，没有必要让他当官，因为专门多人搞专业是能手，

但做领导往往是外行。

智者居策，确实是要有一帮智囊团作为你的决策参谋。

企业只有拥有良好的内部治理关系，才有可能有良好的运作和进展，C

I方案才可不能纸上谈兵。我目前做的18个企业当中，其中一大部分是中

国第一品牌，然而，即便是如此的企业，CI做完以后，推广的水平也只能

是60%左右，折扣专门大。缘故是什么？关键一点是一个良性的企业循环

机制还没有形成。如果躲开这点，CI操作的成效就会打折扣，成效打折扣,

人们就开始怀疑CI。目前中国CI的成功靠什么支撑呢？靠巨额广告费支撑。

因此，我觉得CI操作必须从根源上来解决咨询题，如此的CI才更有

生命力。

CIS策划过程实操!!！

第一章CI打算的导入程序

一、CI打算的途径

CI的导入打确实是一种程序，按照理论和预定时刻，循序进行作业，

以便达到所期待的成果。因此，如欲获得良好的CI成效，就必须制定理想

的程序。那么，如何制定适合公司CI导入程序呢？关于那个咨询题，CI

委员会必须充分检查，制定合乎企业目的和方针的程序。一样而言，CI程

序通常以CI导入打算的形式表现。

各公司的CI导入打算，会依企业特性和咨询题特性而有所不同，但其

原则性的程序则大致相同，均可划分为“调查”、“企划”、“实施”3大步

骤。调查工作必须把握现状、观测事实，并加以分析。许多公司在导入CI

时，事前调查作业不够充分，因此无法把握现状，常制作出缺乏依据的企

划；这种企划内容不合理，全然无法获得良好成效。

企划必须以调查结果为基础，配合差不多思想，按照政策方向和表现

重点而提出构想，同时为了利于实施作业，最理想的企划是明确指出具体

可行之道。a的实施时期是按照企划内容，以新思想为基础而开发出新的

识不系统，同时将此新系统向公司内外发表。

二、ci的作业流程打算

ci导入打算有其预定的实施期限，且括许多复杂的项目，必须循序渐进，

才能得到合理的结论和优秀的视觉系统。此外，为了配合企业目的，在打

算时期应注意如下各项：

（一）进入实施成果时期前的期间不可太仓促

所谓“先下手为强”，企业活动亦然。然而在公司确认ci的导入方针

后，如果匆忙而机械地将就排定打算，反而会产生反面成效。有些公司的

总经理或高级主管不了解这点，一定要按照排定的期限，订立将就的流程

打算，以便配合公司周年纪念日的庆典等情形。事实上，配合周年庆典来

发表ci的作法，必须在期限内办理的事项专门多，包括“方针的确定”、“公

司名称的确定”、“企业标志的确定”、“差不多设计系统的确定”、“对外界

发表”、“适用设计的有关事宜告一段落”--一等，为了节约时刻，而打算

把这么多的工作将就在仓促的时刻内完成，容易变成一份难以实行的CI打

算表。

（二）设计开发作业的时刻不可太仓促

CI的设计开发作业中，最重要的是在差不多设计开发期间由参加设计

者充分地加以检查。在设计开发作业的最初时期中，为了让大伙儿能提出

优秀的构想，做设计造型的探究等，就要安排充分的检查时刻；之后，进

入实际作业时，也须有足够的时刻，不可订立机械性的不合理打算，强迫

工作人员仓促赶工，使得实施作业困难重重。

（三）重视逻辑性而循序推进CI作业

CI的打算过程、背景、导入的必定性和成果等结论，以及CI开发的通

过，都必须利用对内、外发表的机会加以反复讲明，绝不可马马虎虎地推

行CL丧失公司本身对职员和外界人士的讲服力。专门在推进CI打算时，

有关企业咨询题的探究、调查工作、按照调查结果而作判定的过程，如果

进行得不理想，日后便专门难对内部职员或外界人士讲明清晰，同时也会

使得CI的成效不彰。因此，不论高级主管们如何地要求赶工、赶时刻，CI

作业都必须确实执行，重视逻辑整合性而循序渐进。

（四）变更公司名称、品牌时，必须办理法律手续，制定充足的作业时刻

公司名称的变更须通过股东大会的决议，而品牌的更新也须办理有关

商标权的法律手续。专门是商标权的确定，如果办理得不顺利，往往会历

经二三年的时刻；这种花时刻的作业，事先必须考虑周详，才能制定出有

用性强的CI打算。

（五）发觉CI打算不合理时，应尽快重新制定

CI打算的流程安排，必须考虑前后作业间的关联性，因为前面的作业

结果必定会阻碍到下一步作业。按照调查结果，有时也须安排追加调查；

综合性的检查结果，有时会产生需要变更公司名称的情形；识不系统的企

划，也会阻碍设计开发的条件；有些设计须先做各种测试，或重新进行设

计开发作业。因此，如有必要，应重新编列流程图，如果一开始就想制定

出完美的流程图，能够讲绝无可能。因此，负责的有关人员应经常考虑实

际状况，显现必须追加或删改的重要作业时，应毫不犹疑地重新打算，务

必制作出最适当的打算，这确实是正确的治理概念。

三、CI打算书范例

CI实施打算作业表（17.1.1）

NO.项目作业内容

1.CI打算的开始和确认1）有关导入CI的企划被批准,CI打算的实行正

式的得到公司内部的承认。2）公司内部与CI有关的主管和其他有关人士，

确实执行确认作业。3）和公司所托付的机构（外界幕僚）订立差不多契约。

2.CI委员会等的设置1）设置CI委员会。2）选定委员会负责人和事务

局负责人。

3.体制检查1）以CI委员会为中心，检查有关CI的期待成果和现状咨询

题。2）如有必要，应通知有关单位来参与讨论。

4.讲明表1）请公司内部的要紧职员记下有关CI的现状咨询题，以及对

CI的期待事项。2）收回讲明表，通过分析后再加以整理。

5.体制整理、CI导入方针的确认和决定1）以体制的检查结果和讲明表

等为基础，整理CI体制。2）使CI打算的推进方针明确化。3）如有必要，

可设置执行委员会来协助。

6.实地考察事业部和流通部1）确实施行对外界幕僚的方针确认作业。2）

为了让外界幕僚机构了解公司情形，可安排他们到本公司的事业部和流通

部，进行实地考察。

7.公司内部的讯息传递活动1）唤起公司职员的CI意识，进行内部启蒙

教育，使成为企划讯息的传递、媒体。2）发行“CI消息”等刊物，进行公

司内部的启蒙活动，并分不举办各阶层职员的讲明会。

8.调查体系的企划1）按照体制并以客观地调查企业形象的实态为目的，

安排调查对象、调查方法、调查理论。2）确认调查方针。

9.调查设计、调查对象和方法的确定1）选定调查对象和调查方法，具体

施行有关调查咨询题和咨询卷的设计。2）事先预估调查作业，选择适当的

调查机构。3）确认调查作业的概略打算表。

10.选定调查机构1）与选定的调查机构订立契约。2）确认调查顺序、调

查内容的明细打算表。

11.调查预备1）按照调查打算而进行预备工作，例如：取样、印制咨询

卷、分配调查工作等。2）调整并事先约定访咨询对象。

12.实际调查1）确实旅行公司内、外部环境的调查作业。2）整理收回的

调查咨询卷，安排统计分析作业。

13.调查结果的统计分析1）完成定量调查后,按照调查资料而进行统计分

析。2）收集定性调查结果的资料，并加以整理。

NO.项目作业内容

14.项目的提供1）按照情报项目的需要，设计咨询卷调查表。2）将有关

项目提供的方式和期限等打算立案，同时对内部进行传递和讲明工作。3）

整理项目收集的结果。

15.视觉审查分析旧有的识不系统和识不要素，进行设计的视觉审查

16.访咨询负责人1）直截了当访咨询负责人，了解其意向。2）向企业经

营的负责人请教其企业理念，以便了解公司以后的活动方针，以及探究有

关视觉咨询题等。

17.分析调查、分析结果1）以一切调查结果为基础，分析这些资料所显

示的意义。2）找出公司目前形象活动中的咨询题点，借以探求以后的正确

方向。

18.制作总概念报告书1）按照调查的综合整理结果，构筑CI概念的立案。

2）关于企业思想、今后的企业形象和识不咨询题等，都通过充分检查并作

出结论。

19.总概念的发表1）向公司高级主管阶层（或董事会）讲明总概念。2）

审议总概念提案内容，决定实行方针和内容。

20.企业理念体系的构筑1）按照总概念的实行方针和内容，检查表现新

企业理念体系的咨询题。2）由高阶层主管决定公司新企业理念的表现内容,

加以检查后并正式通过。3）完成CI打算，接收新治理系统的业务。

21.企业标志系统的再构筑1）按照总概念和新企业理念而决定公司名称、

公司的标志，以及有关标志和个不标志的咨询题。2）企业识不系统的再构

筑作业完成后，争取公司内外的认同。

22.变更公司名称、称呼1）决议变更公司名称后，先选出几种新名称，

通过检查后再决定新公司名称。公司称呼的变更方式亦然。2）办理必要的

法律手续。

23.制作CI设计开发打算书1）按照总概念和变更公司名称的结论，整理

出设计开发条件。2）如果须依靠外界设计时，应先制作“设计开发要领”

或“设计开发指引书”。

24.设计助理人员的选择、订契约1）选择负责CI设计开发的设计家或设

计公司。2）必须按照“设计开发要领”的规定，和负责的设计家或机构订

立契约。

25.选定设计家选定设计家后，应提示调查结果的开发条件及标准，并

讲明各种有关设计开发的咨询题。

26.介绍设计差不多形状1）设计家完成以差不多要素为中心的设计差不

多形状后，必须呈送给CI委员会和董事会。2）审议此设计案。

27.设计测试如有必要，可指定受测对象，进行新设计差不多形状的反

应测验、视认性测验。

NO.项目作业内容

28.法律上检定1）检定商标、标志等这类设计案。2）办理商标登录等必

要的法律措施。

29.决定设计差不多形状及精巧化1）从几件差不多形状设计案中，经由

讨论而选定企业的设计差不多形状。2）由几位设计家对选定的设计案，进

行造形精巧化作业。

30.制定企业标语1）制定企业标语，做为差不多设计要素的一部分，也

可采取在公司内部公布征求标语的措施。2）企业标语决定后，应列入设计

系统中。

31.差不多设计要素、系统的提案1）以设计差不多形状为中心来开发差

不多设计要素，讲明设计系统的提案。2）以差不多设计要素的组合为中心,

经由讲座而决定设计上的规则。

32.差不多设计手册1）编辑差不多设计手册。2）印制差不多设计手册。

3）制作完成复制用的清样。

33.对外发表打算1）打算设计开发后的对外发表。2）做好方针、时机、

方法、费用等咨询题的发表打算。

34.公司内部的讯息传递打算1）策定有效的诉求方式，将CI的成果有效

地传递给全体职员。2）讯息传递的方针、时机、方法、顺序、资料、费用

等，都要有周详的打算。

35.应用的适用打算1）如何使开发的新设计在具体项目里展开适用，这

一点必须详细打算。2）适用打算的方针、时机、方法、费用等，应安排妥

当。3）整理新设计对各项目的应用条件。

36.应用设计开发1）使差不多设计具体地适用于应用项目。2）检验试作

的具体项目。

37.应用设计手册1）编辑应用设计手册。2）印制应用设计手册。

38.新设计的适用展开按照新设计的新项目，配合应用打算而进行实际

制作。

39.企划制作公司内部用的用具1）制作公司内部讯息传递用的用具。

2）制作公司内部讯息传递用的概念手册。

40.对内发表对内发表CI成果，实行职员教育。

41.对外发表1）对外发表CI成果，以及企业思想和企业标志的变化等。

2）发行报导CI消息的刊物。3）利用广告媒体来公布发表活动。4）通知各

交易对象。

42.CI有关打算的推行关于CI的有关打算，必须考虑事实上际应用咨询

题以及在公司内有效的推行方法。

43.CI治理系统的实行1）确实施行CI设计的治理坚持作业系统。2）决

定CI有关打算的终止和连续治理的咨询题，建立新企业情报的开发治理系

统。

第二章CI的测定方法

一、认知和差不多形象

在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩关系，如图3.2.1所

示。按照此方

法来探讨时，最差不多性的企业形象确实是认知。认知和业绩的差不多性

有关关系，差不多深受各界重视，所谓认知确实是被关系者明白的意思，“被

明白”正是业务上的原点，也是活动的开始。因此，认知度的测定，确实

是企业形象调查的开始。

认知好感、信任购买（需要）

图3.2.1企业形象业绩关系图

认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评判；把认知大略的分析，

可分成两类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判定而言是属于“确

信而又支持性的感情或评判”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评

判在企业业务上能有效运用的部分是“确信而又支持性的感情或评判”,

因此，可将其视为“有效的形象”来看待。（如图3.2.2）

图3.2.2企业形象图

如果分析“确信而又支持性的感情“，可得到两个概念，其一是“对关系者

而言，此对象给人的观感是在使用上感到有利，能够以带有理性的感情态

度来评判之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时

带有同化的感情或评判”。前者确实是所谓“信任感”，后者则是‘‘好感”，

这两部分差不多上针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中

是与业绩有关性紧密联系的形象轴。因此，可统称为差不多形象。然而，

信任和好感差不多上依认知的程度而衍生的，故而专门明显地依旧以认知

为优先。销售的产生与购买现象会依信任感和好感的程度而决定；在社会

上，没有人情愿购买自己不信任的产品，也没有人会选择自己没有好感的

物品。因此，从上述的概念中即可了解到如图3.2.3所示的图解。

认信--好收安技国明简

活和其

知赖流感益定术际朗洁

力蔼它

性性性性

可

亲

原形象差不多原形象辅助形象

图3.2.3企业差不多形象图象

二、形象因素与调查对象

n形象因素

诚如上述所讲的调查目的，必须调查“认知”、“差不多形象”、“辅助

形象”、”形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识不要素的评判”，况

且，辅助形象的因素存在又许多。因为有必要把这一切在定量程度的有限

时刻和费用范畴之内正确调查出来，因此，必须先构筑一些有效的假讲，

再按照这类假讲来进行调查；专门被公认为有效的辅助形象，更需要某程

度的预先构想来设定。此一步骤在达成有效调查中是不可缺少的行动。因

此，需要预备性的测验，才能提出公认为有效的形象因素。（参看图3.2.4,

表3.2.5）

图3.2.4形象因素构成步骤

形象因素分析表

形象的种类形象因素

原形象（认知）喜爱，有好感，明朗。

差不多形象有信任感，信任，有安心感，专门可靠。最一流企业，大企业,

规模大，公司的地位已确立。有成长性，有今后性，能够便待进展，是成

长的产业。专门想买这家公司的股票，专门想投资此公司。

共通辅助形象业绩内容佳，收益性佳，赚钞票。坚实，不容怀疑，专门安

定，专门确实。合乎时代潮流。社会性的奉献度高，对社会做了专门有用

的工作。经营者专门有魅力，经营者优秀，经营者是有名人物。商品优秀,

有自创的商品，商品信任度高，质量好，有专门性。有尖端技术，技术水

准高，有良好的开发技术，具有特长的技术。有专门的技术，开发得专门

好，领先时代，新颖。有国际性，活跃于国际间，专门具国际性格。对人

和气可亲，亲切，自认为不生疏。活动专门爽朗，主动，专门有朝气，专

门有进步性，专门热心。专门有绅士风格，专门有良心，专门周到，遵守

约束，专门稳固。能力高，处理能力好，有好人才。专门有知性，现代性,

近代性，都市性，领导时代尖端。专门好看，专门有流行性，气氛好，现

代感，新奇感。专门杰出，专门有味味性，专门有魅力，专门有个性。广

告宣传得巧妙，专门擅长情报活动，合乎时代潮流，专门会塑造形象。进

行文化活动，文化气氛专门好，有文化的包容感。公司风气好，专门重视

他人，有直肠感，今人感到自由的气氛。专门爽朗，具速度感。优秀人才

多，对职员教育专门周到，能力好

学生辅助形象想去就职。工作看起来专门有味，令人喜爱的工作领域，能

够发挥自己的能力。有工作价值，对社会和人类有益，工作上有浪漫感。

感受够资格，企业在社会上的评判差不多确立。安定，没有危险，可不能

倒闭。薪水条件专门好，工作轻松，休假多。有资本，有好的前辈。

共同的负面形象业务内容不了解，不了解到底在从事什么。令人难以靠近,

一付严肃的形象。古板，不上时代，死气沉沉，保守性，停滞性，退步性,

后退性。公司令人感到不成熟，产业、业种都让人感到不成熟，缺乏进步

感，缺乏完美感，水准低。一切专门松驰，没有规矩，拖拖拉拉，反应迟

钝，做事马虎，不具调和感，不诚实。没有特色，平凡，水准低，只会仿

照他人。人格不足，迟钝，没有职员的信念。环境的气氛不舒服，不注意

穿着，没有节操。以赚钞票为第一主义。土味，庸俗，不高雅，没有品味,

啰嗦。黑暗感，没有进取性，不爽朗，反应专门慢。

公司名称的形象喜爱的，喜爱的。容易阅读，容易发音，听起来的感受专

门好。容易了解，容易明白含意，属性容易分不。新奇形象感，专门感，

明确的个性，气氛好。新奇感。专门有印象，专门有个性。令人联想到其

他的企业种类。

公司名称标准字的形象喜爱的，喜爱的。容易阅读，容易看清晰，识不性

高。有新奇形象，气氛好，现代性。合乎业种形象，充分表现出公司的特

色和个性。专门有印象，专门有个性，引人注目。

形象的种类喜爱的，喜爱的，气氛好，近代性，专门感性。印象强，容易

引人注目，不易被遗忘。容易了解其含意及目的，公司的主张感受专门明

快。

n调查对象

调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环境

和内部环境.

来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所认定的形象

以及主受何类关系者所确信的情报，才是最重要的咨询题，差不多上要年

看体制归纳的结果而决定。以下是一样企业中，形象调查时的一样对象范

例。（表3.2.6）

形象因素调查对对象表（表3.2.6.）

1.外部环境1）一样消费者，个人、学生/地区居民，成人，学生，特定

部门等。2）使用者个人，今后专门可能在成为使用者（个人）。3）今后可

能成为交易对象的法人/法人领导人，高级主管，特定单位，一样企业人

士。4）客户中的法人，交易对象/法人领导人，高级主管，采购，资材负

责人，一样职员。5）流通关系者群。6）其他关系者，交易对象/股东，金

融机构，批发商，合作对象，海外法人。7）竞争对手的企业。

2.内部环境1）公司职员。2）董监事、干部。3）与公司职员能够相提并

论的内部环境团体。4）公司职员的家族。5）公司职员、董监事、主管的关

系机构。

三、定量调查方法

n制定企划调查体系时的注意事项

有意导入CI的企业，必须先客观合理地测定公司的企业形象，因此形象调

查是一项不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有内部职员最了解”的

观念，对企业而言将是专门危险的。即使公司在社会上已具有一定程度的

知名度，也能给人某种程度的印象，但这种认知度和印象完全是从个人主

观领域动身的，并非是大多数的当事人所共有的资料；换言之，这种形象

是零散、未经统一化的，专门难发挥集中的成效。因此，为了使CI的进展

方向合理化，就必须参考客观性的资料，（推行CI的负责人也不可单凭主

观的判定，不论其估量是否正确），构筑出足以决定企业以后命运的结论。

如此，以形象工学的观念为基础而进行形象调查时，第一应使调查体系明

确化，其重点如表3.2.7所示。

调查体系重点一览表（表3.2.7）

1.导入CI的体制是否整理得专门明确？以调查的目的或方向为整理标准,

大型的调查课题则按照CI的体系来处理。

2.实施CI打算时所应解决的咨询题和目标，是否具体地列出？1）第一明

确本公司导入CI的目的，是为了解决何种咨询题。如果那个咨询题未能确

立，就无法制定调查打算。2）形象调查除了关心公司认识现状外，同时也

为了发觉并解决咨询题，这是必须事先确立的观念。

3.是否明确地定义出和本公司有关联的关系者？1）确认公司的关系者集

团及其特性、份量等。2）针对各关系者的确定，打算与关系者相互配合的

调查方法、样品数、询咨询内容、调查主体等。

4.对本公司而言，是否确认了公司所有重要的竞争对手？设定企业的竞

争对手是相当重要的项目，如果马马虎虎，就无法得到比较有价值的调查

结果的意义。

5.预备向认打听什么消息，应该明白哪些消息，一一这类咨询题是否明确

化？1）关于每一个调查课题的本质，都必须确认其真正目的。2）形象调

查并不是要打听“能够询咨询”的事件，而是为了打听“应该明白”的咨

询题。3）尽量幸免无意义的询咨询。

6.各调查项目，专门是有关要紧的形象因素，是否已列举清晰？1）进行

定量调查前，先设定受访者咨询答咨询题的方式，亦即选择调查中回答咨

询题的一样形式。2）设定询咨询时的关键语，专门是有关形象咨询题的关

键语，必须表现适当的形象因素的重点，如果选择错误，就会使调查本身

的意义消逝。

7.是否能以公司的关系者为母体，抽出调查样本？1）按照对关系者的定

义，选定调查对象。2）抽选调查对象时，必须对关系者整体采取均等的考

虑前提。3）抽选调查样本的作业不够严密时，往往会超出预定份量，提升

调查费用。因此应以调查目的为标准，抽选合乎现实而且能正确反应事实

的样本。

8.能否按照调查对象的特性，采取可行的有效调查方法？1）直截了当反

应现实，加以客观性的调查和记述，是调查的一样原则。然而就调查本身

而言，调查对象的意识或态度可能会产生变化，因此在打算调查作业时，

必须考虑此一咨询题。2）考虑何种询咨询的方法最有效、最能反应现实。3）

专门是进行调查时，应直截了当以企业的名义来提出询咨询，依旧由第三

者主其事呢？此外，应如何讲明此项调查的目的，也是必须考虑的咨询题。

9.能否获得客观性的资料？1）资料的客观性是诱导正确结论的绝对条件,

也是资料或结论是否具有讲服力的关键。2）在企业所预定的成本和期限范

畴内，再度确认最客观的资料和能够获得的事实。3）能否采取另外的途径

来获得上述结果。

n调查体系的组合

1.调查母体的制作

调查对象大致可分为“外部环境”和“内部环境”，调查方法分为“定量调

查”和“定

性调查”，因此，按照调查对象和调查方法，便能够组合出4象限的调查母

体。有关人员在组合调查体系时，应先考虑这4项母体能设定出何种调查

对象和调查方法。表3.2.8即是调查体系的组合的实例：

表3.2.8CI调查体系组合表

定量调查定性调查

外部环境调查一样消费者咨询卷调查客户咨询卷调查学生团体咨询卷调

查贩卖店咨询卷调查交易关系者咨询卷调查访咨询消费者团体对一样消

费者进行深入访咨询访咨询客户团体打听客户的消息打听要紧交易者的消

息打听贩卖店的消息打听国外贩卖店的消息

内部环境调查讲明表格职员咨询卷调查职员家属的咨询卷调查公司职员

关系者的咨询卷调查股东咨询卷调查访咨询高级主管对高级主管关系者

的访咨询访咨询主管分不访咨询公司各阶层职员对事业部的访咨询调查

项目的提供视觉方面的审查

2.调查理论和流程的设定

设定调查母体后，便须考虑调查对象和调查方法应按照何种理论和时刻的

来组合，这确实是''调查理论的设计”，其重点如表3.2.9：

获得上述调查结果后，才能再按照结果而连续调查工作，因为前面的调查

结果，往往会改变接下来的调查规模或方法，有时也可能改变实际调查的

意义；因此，调查设计或调查体系应该与这种理论忠实地对应。进行调查

前所设定的一切规定，常按照调查情形而作适度修正，不一定会被严格地

遵守。

3.调查设计的组合

一样而言，调查工作以复数关系者对象的，则采纳复数的询咨询方式。值

得注意的是，调

查时必须把复数关系者所做的回答倾向，加以整理分析，能够按照各关系

者的小组来比较其回答结果，如此将更能看出其中的差异。另一方面，调

查内容应包括“认知”、“差不多形象”、“辅助形象”、“认知途径”、“关于

识不因素的评判”等项目，同时也要考虑各企业的专门因素，例如：”规模

形象”、“业务种类或商品技术领域形象”、“关于商品或服务的关系者评判”

才能组合调查咨询题。关于调查设计的差不多模式，可参考表3.2.1

0：

表3.2.10：

调查对象调查项目团体A团体B团体C团体D团体E

1.认知

2.差不多形象

3.辅助形象

4.认知途径

5.识不因素形象

4.调查项目分配例

表3.2.11是针对“一样消赛者A"、“一样消费者B”、“学生团体”、“交

易对象”、“流

通关系业者”、“公司职员团体”等6种关系者，设定调查设计时的询咨询

设计关系表：

表3.2.11

对象询咨询