广告策划与创意 第一章教材课件

成之莹第1章广告策划概说

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办公室：67#D206（上篇）广告策划学习重点能够进行广告策划

能够设计广告策划方案

能够实施广告策划方案

能够进行方案评估修正

能够撰写广告策划书合理化效果最大化科学化

学习广告策划的价值和意义问题：你所理解的广告指的是？动态的广告-----广告运作流程：广告调查广告策划媒体发布广告创意与表现广告效果测定目录第一节广告策划的含义和功能1.广告策划的含义2.广告策划的功能第二节广告策划的类型3.广告策划与创新思维1.广告传播策划2.广告营销策划教学重点教学难点古代策划引言

“三思而后行”“凡事预则立，不预则废”多算胜，少算不胜，而况于无算乎？《孙子兵法》用兵之道，以计为首先谋后事者昌，先事后谋者亡

运筹帷幄之中，决胜千里之外二桃杀三士，田忌赛马，千金市骨，商鞅变法，草船借箭广义上属于出谋划策春秋时齐景公将两个桃子赐给公孙接、田开疆、古冶子论功而食，三人弃桃自杀。燕昭王即位时，被齐国打得大败，国家濒临灭亡。昭王下决心招纳贤才，帮助他治理国家，使燕国尽快强大起来。他亲自拜访老臣郭隗。昭王给郭隗建了豪华的住宅，像对老师那样恭敬地伺候他。消息传出之后，魏国的乐毅、齐国的邹衍、赵国的剧辛等，纷纷来到燕国，在他们的帮助下，燕国很快富强起来，终于打败齐国，报了前仇。1、20世纪60年代，英国广告专家斯坦利.伯利坦率先提出广告策划的战略思想。2、80年代中期，我国也明确提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。第一节广告策划的含义和功能广告策划的含义：1.策划定义2.策划特征一广告策划的功能：二广告策划与创新思维

三三1.广告策划的定义对于广告活动的整体计划,是为提出、实施、及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密联合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带有了很多营销策划的痕迹。一、

广告策划的含义问题：广告策划与营销策划的关系？?营销策划与广告策划：

广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游，因而是服从于营销策划的。Product产品Price 价格Place 通路Promotion促销在对广告策划概念的把握当中，我们要认清楚三个问题:广告策划是针对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。

广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。广告呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起。

2.广告策划的特征一、

广告策划的含义二、

广告策划的功能广告策划的功能对于整体的企业营销策划而言：广告策划属于营销策划的一部分对于整体广告活动而言：广告策划是核心和枢纽脑白金-礼品，jeep-狂野，QQ-时尚，品诺-商务，海澜之家-男人的衣柜、凡客诚品，红牛，士力架--补充能量，可口可乐-欢乐，正统，健康，温馨；百事可乐-年轻、叛逆，永无止息的挑战者广告目的、广告目标、广告预算、广告受众、何时何地何种方式、效果等三、

广告策划与创新思维创新思维并不是要求推翻一切经验式的东西，而是指不要用老套路去考虑问题，要摆脱思维定势，换个角度思考问题，而很多成功的策划案例正是从其他角度考虑问题得来的突破。早在1939年，飞利浦公司率先引进了基于全新原理发明的干刮剃须刀生产技术。这是与传统剃须方式完全相反的一种方式。为推广这一新产品，飞利浦公司采取了示范、直销（雅芳安利）、促销等方式，特别是针对产品特性的示范性操作等促销活动，使广大男性消费者相信干刮剃须方式比以往的湿剃方法更优越。与此同时，广告活动的开展也为新产品在市场上站稳脚跟做出了贡献。案例一：飞利浦电动剃须刀向传统习惯挑战新产品刚诞生的第一个10年里，广告活动主要采用在节假日投放印刷广告和电视广告的方式；到后期，随着一系列新产品不断开发成功，销售业绩迅速上升，公司又进行了全新的广告策划，以与市场状况相配合。考虑到不同国家和地区社会习惯、行为和情趣不同，在那些干剃习惯已经建立起来的国家，电视广告主要集中传达产品的内在质量以及超越竞争对手的利益，而在其他国家里，广告集中传达这样的信息：如果男士使用了电动剃须刀，他将更有魅力。产品定位1988年4月27日，美国阿波罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞后不久，巨大的爆炸气浪把前舱顶掀开一个足有6平方米的大洞，使舱内的地板变形到后舱看不到前舱。可是驾驶员还是把飞机降落在附近机场，除一名空中小姐在爆炸时被气浪从舱顶抛出殉职外，89名乘客都安全生还。在常人看来，这一不幸事件的发生，对波音公司是一次沉重打击，因为它严重影响到波音飞机的声誉。案例二：美国波音公司在危机中反败为胜

然而，波音公司的广告人为了帮助波音公司度过难关，反而从危机中看到了扭转局势的希望。他们请有关专家对飞机作了全面的检查，对飞行记录作了全面的调查，查出事故原因，找到了反败为胜的突破口：飞机太旧，金属疲劳，这架飞机已经工作了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数，但还能使乘客全部生还，正说明波音公司的飞机质量之高，值得信赖。这颇具说服力的广告宣传在新闻媒介竞相报道，使波音公司名声大振，声誉更佳，事故后的第一个月就收到订单达70亿美元。波音公司渡过危机、反败为胜的成功之道，正是用对立统一的观点看问题，进行逆向思维的结果。既是“危机公关”，也是公共广告2001年，《哈利·波特》的风靡让电影迷们难以忘怀。故事情节的神秘、离奇与曲折与好莱坞式高超的制片技术固然是其卖座的一大原因，然而，发行商们老练的神秘营销艺术也是它成功的一大原因。在《哈利·波特》发行之前，发行商把这个可爱又有神奇力量的小巫师的故事捂得严严实实。在《哈利·波特》书本发行前两个星期，发行商才把书的价格与页码数公布于众。1《哈利波特与魔法石》2《哈利波特与密室》3《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》4《哈利波特与火焰杯》5《哈利波特与凤凰社》6《哈利波特与混血王子》7《哈利波特与死亡圣器》案例三：神秘的《哈利·波特》

外文译本被禁止，原因是害怕在翻译过程中泄露故事情节；分销商要取得《哈利·波特》的销售权力就必须与发行商签订一个保密协议，不准偷看，少数幸运的分销商只能在2000年7月8日的“哈利·波特”日，到一个上了锁的小屋子里看一段剪辑版。而更折磨那些急欲得到它的读者的是，几本预先准备好的《哈利·波特》被西弗吉利亚内地一个不知名的沃尔玛店“很不小心”地卖出去，发行商却又在公共媒介上宣称《哈利·波特》可能供不应求。一石激起千层浪，消费者们都产生了害怕得不到《哈利·波特》的心理。等到书和影片正式发行时，被发行商折磨够了的读者疯狂地抢购。案例4新奇的沉默时间美国纽约刚开业银行，在电台像一般广告一样宣称开张，请多关照，没有吸引人之处。向人提供“沉默的时间”买下了纽约各广播电台相同黄金时段里的十秒钟。“听众朋友从现在开始，播放由本市国际银行向您提供的沉默时间”创新思维在很多时候意味着逆向思维和侧向思维，不管怎样，不依常理出牌是创新思维的常规表现。广告策划人只有时时刻刻将创新放在心头，才可能作出能给人深刻印象的广告活动。启示出自香港同胞之手的某品牌纤体广告，居然让大巴减到变小巴，要是真有效，也打算去试试效果。FormulaToothcare口腔保健产品户外广告第二节广告策划的类型广告传播策划：1.媒体广告策划2.公关传播策划3.隐性广告一广告营销策划：二广告传播策划媒体广告策划公关传播策划：软文广告、活动广告、事件广告、赞助广告隐性广告策划源于以下几点思考1、4c理论2、整合营销传播3、大广告概念Customercostconveniencecommunication

广告策划广告营销策划一、

广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌、提升产品知名度，达到广告宣传的目的。广告传播策划媒体广告策划隐性广告软广告：公关传播策划1.报纸广告报纸具有覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷等优点，对于一些重大事件还具有深度报道和背景分析的能力。比起电视的“稍纵即逝”而言，它具有可以反复阅读、促进思考、便于保存的作用；但相比杂志而言，报纸又相对缺乏针对性，制作质量也较差。因此，应该根据产品本身的特殊性来选择是否使用报纸广告。案例：叶茂中“紧急寻找小雨点”的系列报纸广告1997年，在只有42万元广告预算的情况下，策划人叶茂中曾为“小雨点”品牌的饮料策划了一个主要运用报纸媒介的广告系列。这一广告系列巧妙地运用“小雨点”这个名字在《北京青年报》、《北京晚报》等报纸媒体上做了多则以“紧急寻找小雨点”、“北京正在找她”等为广告标题的寻人广告。正文对“小雨点”如此描述：“小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江、小巧玲珑、甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。”这种表达方式让许多人以为是在寻找一位迷路的小孩子，于是纷纷提供线索，同时也激起各个媒体的关注。后来，人们才恍然大悟，原来“她”是一种饮料，提供的资料只是饮料的外观，“小雨点”就此有了知名度。2杂志广告杂志广告具有针对性强、发行面广、保存期长、制作精美等优点，也有时效性差、制作成本高、出版周期长等弱点。一些著名品牌的化妆品、手表、汽车等产品经常采用杂志广告，给人感觉权威而精美，值得信赖。案例：美国牛奶委员会的“牛奶与胡子”系列杂志广告美国液体牛奶加工者促销委员会曾经发布了一系列“胡子在哪里”的杂志广告。当时出于对于脂肪高热量和长胖的畏惧，牛奶的销量有所下降，给牛奶加工行业造成一定压力。该系列广告正是为消除人们对于牛奶的误解，强调牛奶对于人们的健康作用而做。在“胡子在哪里”系列广告中，他们选用的模特儿大都是各行各业的名人，画面上每个人的嘴唇都有一抹“不太文雅”的牛奶胡子，给人很强的视觉震撼，甚至还有点古怪的感觉，但绝对印象深刻。广告中用名人证言来夸赞牛奶在人们成功之路上的积极作用，如牛奶含有维生素、矿物质、蛋白质等，借此提升人们对于牛奶的健康作用的认识，着力消除女性消费者对牛奶含有高脂肪的误解，宣传牛奶强化骨骼的作用，同时向其受众保证牛奶的脂肪含量最低。

芬达：可以吃的杂志广告

奥美互动（OgilvyOne）为芬达新配方汽水制作了一张声情并茂的杂志广告，但它最大的特点则是——可以吃。这张夹在杂志中的广告最开头便赫然写着：来，撕一块放嘴里嚼嚼！让人们以一种不同寻常的方式体验新口味的芬达汽水。

整个创意概念简单有效。在千篇一律的杂志广告中出现一则可以吃的广告，便足以让人们记住它。他们用“史上第一个可以吃的广告”定义芬达，希望引起媒体的注意。3电视广告电视是当今最有影响力的媒介。电视具有视听兼备、声画合一、逼真直观、影响广泛等优点，却也有稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂等弱点。对于现代社会来讲，电视广告是人们运用得最多也是观众接触得最多的一种广告形式，很多产品都因为电视广告的投放而红起来。案例：洗发水的电视广告战宝洁丽花丝宝宝洁公司旗下品牌4广播广告广播相比较于电视而言，没有画面；相比较于报纸，它又稍纵即逝。但其实广播也具有自己的独特价值，它覆盖面广，受众群层次广泛，传播速度及时，灵活而又价格便宜，而且还有较强的互动性，能将听众拉到节目中来。在一些突发事件上，广播更加凸显其快速报道的优势，比如2003年的美伊战争爆发，第一个发出战争信息的就是广播，比电视还要快。广播广告虽然只有语言表达一项，却可以利用许多传统文艺形式为其添色。除了常用的告知、对话、现身说法等形式之外，小品、歌曲、相声、诗歌等形式给广播广告增添了很多精彩。案例：嘉陵摩托车广告——采用相声的表现形式唐：老马，你在等谁呀？马：我的那个“嘉陵”。唐：“嘉陵”是您“爱人”呀？马：我太喜欢嘉陵了，它有很多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风流潇洒，帅气，平地走路像仙女，腾云架雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求“嘉陵”呢！唐：什么，姑娘也向您“爱人”求爱？马：什么呀？瞧，它来了！唐：啊，原来是“嘉陵摩托车”啊！案例：移动心机时长30秒风格：喜庆角色：男女声各一配乐：湖北民歌龙船调背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂我去拜年哪呵喂女：这拜年妹娃子我可要送点有心意的礼物，送什么呢男：送中国移动定制的心机吧，设计独特、品质保证，更有“轻松存话费的手机”的优惠活动，预存300-540的话费可以免费获赠时尚手机一部。女：真有这么好！那我就送移动心机了。背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂我去拜年哪呵喂女：妹妹要过河是那个来推我吗？答：我来推你吗？女：懂我心的手机是心机更多详情拨打10086咨询。http:///chinaadvertising/中国广播广告5网络广告网络作为一种新兴媒介，具有信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等特点，但目前来讲也存在着权威性较差、受众层次限制、缺乏监管和规范性等弱点。目前网络广告有旗帜广告、电邮广告、BBS广告、按钮广告、Flash广告、短信广告、弹出广告等形式。1多媒体性与交互性2自由链接，溶销售于广告中3广告效果可测4不受时空限制,但需技术支持5受众细分程度高案例：海尔氧吧空调的网络贺卡广告在羊年到来之际，海尔氧吧空调与“卡秀”和“雅虎中国”两个网站合作，推出了“羊年送氧礼，活力迎新年”的系列活动与广告，形式包括Flash贺卡广告、短信广告、图片广告等。其中，Flash广告以免费贺卡的形式出现，宣传的任务贯穿其中，主题有“新年创新高”、“老友祝福新年卡”、“同事相励新年卡”等。形式活泼，点击率高，起到了很好的宣传效果。案例：百事可乐淘宝年轻，自由、欢乐、运动、音乐、自我交融风格的百事系列产品。激发年轻人热爱运动、挥洒青春的活力和热情，彰显独到个性。☞百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁～30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的百事知多少の市场定位

百事公司与土豆网联合推出的青春励志网剧《为渴望而创》每周播放1集，共计4集。该剧一经播出，就从众多的微电影和网剧中脱颖而出，引发全民观看的同时掀起了一股品牌影响力新风潮。

《为渴望而创》由土豆网为“百事淘宝商城”推广活动量身打造，网罗人气明星韩庚、杨幂加盟。故事讲述了一直“宅”且“热血”的大学毕业生阿乐，迫于现实压力开始创业，在“百事淘宝瓶盖计划”创业过程中与一群年轻人历经千辛万苦，最终领悟到“一切为渴望而创”、“为渴望出征”的精神。剧情巧妙地衔接创业梦想和百事渴望，展现百事品牌精神。百事进行时の网剧6直邮广告直邮广告英文全称是DirectMailAdvertising，简称DMA。它一般都是广告主通过邮寄的方式把印刷品广告直接寄到被选定的消费者手中，此外还有直接的柜台散发、来函索取、专人送达、随商品包装送出等多种方式。它具有针对性强、易于控制、人性化、传播直接等优点，但也具有传播成本高等弱点。直邮包括内容？？致函：亲爱的…..小姐:您好！岁月流逝，时光如梭，不知不觉又一个秋冬季节已经来到身边。正因为如此，在三周前，我给您寄出了一本附有特殊礼品的最新秋冬专辑，以使您可以免费获得一件极棒的产品:

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但是，似乎您的礼品至今仍未被索取，也或许您的订货正在送达过程中，我非常精心地为您挑选了这礼物，如果您如果机会享用它，我将非常遗憾，所以，我要再次告诉您：

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我将非常高兴有机会将礼物放进您的包裹里！

商务总裁

签字

上海麦考林国际邮购有限公司（MecoxLane）成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，目标人群主要是20-35岁的白领女性。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，有自己独立的电子商务门户网站——麦网，在国内B2C电子商务网站中名列前茅。已经开设了400多家零售店铺，至2011年在全国范围内会达到2000家。随着邮购、电子商务、电话销售、店铺销售等多个分销渠道的不断完善和发展，麦考林正在向多渠道零售行业领导者的企业远景迈进。7户外广告户外广告具有到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等优点，但是也有信息短促、环境干扰强、难以测定效果等弱点。例如，大城市的地铁广告。一、

广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌、提升产品知名度，达到广告宣传的目的。广告传播策划媒体广告策划软广告：公关传播策划软广告：公关传播策划通过传统媒介进行的广告，由于其明显的功力特性，常被称为硬广告。软广告是相对于硬广告而言的，是指以公关等不太“功力”的形式出现的广告。软广告（公关广告策划）作为“硬广告”的补充，常能出其不意，起到超乎寻常的作用。新闻是不能作为广告的形式出现的，但是在很多情况下，企业可以制造新闻热点，引得媒体追踪报道，起到软广告的作用，或者由企业或其代理公司自己撰写软文广告，刊登在报纸杂志的广告版面上，是广告却又状似新闻，给人的影响于无形之中。在事件广告中，我们将危机公关包含在内。也就是说，事件广告不仅包括自己制造出“事件”来引起受众注意，也包括对于突发事件的应对。当年的统一润滑油借“神舟五号”升空打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语赞助是企业经常采取的一种企业活动，也起到了“软广告”的作用。比如很多企业会赞助体育活动、电视节目和一些社会公益活动，这些赞助活动能在社会公众中营造出热心社会公益活动的企业形象，而且往往能通过赞助活动，不仅获得新闻宣传，还能直接将广告打到赛场、活动当中，占尽地利人和。软文广告事件广告赞助活动软广告：公关传播策划脑白金软文6篇两颗生物原子弹

98全球最关注的人你会睡觉吗？不会睡，人只能活5天。美国睡的香，中国咋办？女子四十，是花还是豆腐渣？一天不大便，等于吸三包烟年龄与脑白金体新闻篇睡眠篇妇女篇肠胃篇资料篇活动广告之龟鳖丸的系列活动寻找病友百名抗病勇士寿星与孝星寻访活动养生堂龟鳖丸100%野生龟鳖海南寻真活动朵儿胶囊的系列活动养生堂整体形象的活动宣传IKEA物超所值公关：百人网友留宿宜家宜家的家居展示一向都给人温馨的感觉，商场中经常可见走累的顾客惬意地躺在床上休息，而在Facebook上，也有多达10万的网友，加入了“我想要在宜家留宿”的公共群。面对众多网友如此强烈的诉求，宜家选择了大方接纳——在上万人中，挑选了一百位幸运儿来宜家留宿，并且他们的最小年龄要达到25岁，在活动中，必须严格穿着睡衣。

当晚8点，这一百位网友冲进了宜家商场，选择合适自己的床和床上用品，商场免费提供包括眼罩，毛巾，拖鞋在内的各种生活用品。而晚上的时光，也全然不会无聊，因为贴心的宜家还准备了甜点美食，美甲服务，影音娱乐等项目，甚至还有名人讲述的睡前故事以及关于睡眠和挑选床具的知识。

在全英国和爱尔兰巡游，并在各大城市，小镇，和卖场设立了100个停留站点，届时当地居民可以参与到巡演中来《辞海》对“事件”一词的解释为：“历史上或社会上所发生的大事”，一般具有突发性和不可控性；而“活动”一词的解释则是：“为某种目的而采取的行动”，一般具有计划性和可控性。如9•11，对拉登来说是一场图谋已久的“活动”，对美国人来说是一个无法预料的“事件”。再例，“汶川大地震”是一个灾难性事件，绝不会有人说它是一场“活动”；但“汶川大地震”募捐晚会，则是一场“活动”。问题：活动广告与事件广告一样的意思吗？?茅台一摔获金奖

民国四年(公元1915年)，中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参观者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。西铁城澳大利亚一摔成名日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁捡到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自己捡到的手表完好无损时，都奔走相告。茅台一摔在短期有限的时间内，赢得了广大的注意力聚集效应，进而推广了自我的内在价值，造就品牌形象和品质地位；这一个“摔”的动作，没有预先筹划，更无系统完备的策划，只是一个转瞬间的应急行为。西铁城扔手表是一场有策划有组织的活动营销。首先，西铁城在扔手表“活动”之前，借助大众媒体广而告之这一活动的时间、地点和内容，吸引当地人的广泛关注。其次，扔手表活动“意料之中”形成了良好的口碑效应，西铁城“趁热打铁”，配合线下促销和媒体攻势，最终成功打开澳大利亚市场。借势营销北京富亚涂料“一喝成名”

IBM在1997年借助一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》、《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM名声大振。第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。

隐性广告这里是指那些隐藏在影片或电视剧或者节目当中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化地起到了广告的作用的一类广告。比如《手机》，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机——彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起一股购买热潮。在《天下无贼》中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，伊利营养舒化奶植入美剧《生活大爆炸》一、红牛：激发邦德能量之缘起

2013年1月，电影《007：大破天幕杀机》席卷全国院线票房。细心的观众会发现：从银幕到影院阵地，“红牛”与007如影随形，宛如隐秘的邦女郎一般。原来，红牛在这一部007电影中有精彩的广告植入――作为一名特工，邦德必须在面对任何挑战时都精力充沛，随机应变――这恰恰符合红牛饮料的功能性以及品牌精神。二、移动互联：创新影院阵地互动一家名叫“成就信飞”的移动互联网营销公司：首先，开发一款具有“密码解锁”“掌纹扫描”“激活任务”三大功能的APP，并安装于平板电脑中；平板电脑内嵌在红牛展板中，摆放于影院阵地活动现场。在现场，活动参与者解锁“密码”激发程序响应，调动出“掌纹扫描”界面；再将手贴合在触摸屏上进行扫描，扫描确认后便激活了任务，随后任务单出口便弹出一张带有中奖信息的任务卡片。完成上面指示的任务后，参与者即当场获得红牛赠送的奖品。红牛的目标消费群体基本上就是重度的移动互联网用户，熟悉智能手机的各种功能和玩法。红牛的活动在影院落地后，立即调动起受众参与的积极性。红牛共在全国20多个城市、55家影院展开了这项“激发邦德能量”的影院阵地活动，取得了非常良好的传播效果。上世纪90年代中期，当各大家电厂商忙于用广告来打响品牌的时候，格兰仕却选择了另外一种方式——在400多个媒体（主要是报纸）进行大规模的微波炉知识普及，传播全新的烹饪文化。在这些媒体中，格兰仕开辟了“微波炉菜谱500例”、“微波炉知识窗”等栏目，通过专栏文章向消费者全面介绍微波炉的相关知识，并建立了微波炉即格兰仕的品牌联想。除此之外，格兰仕集团常务副总裁俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业峰会、企业对话等活动，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点。这种做法在新闻界产生了连锁反应，有关格兰仕微波炉的文章大批量诞生。在2007年首届“微波炉节”期间，格兰仕与央视活跃度最高的频道CCTV-2的“美食美客·三人餐桌”栏目进行密切捆绑，以产品软性植入的方式，突出微波炉的使用过程及细节2008年，格兰仕正式将公益概念注入“中国红”系列产品，每销售一台中国红微波炉，即向中国红十字基金会捐赠人民币1元钱，用于“红十字天使计划”和“博爱助学计划”。凡是在活动期间购买“中国红”产品的消费者，都可以获得由中国红十字基金会颁发的“购物也慈善，我为中国红”的慈善证书金六福-记事要闻2001年至2004年，成为“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”；“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商；“第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商；“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商；2002年，成为第17届世界杯足球赛国足出线唯一庆功酒，同年限量发售国足世界杯出线庆功珍藏酒；2004年6月，“金六福”被中国国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2006年，“金六福”品牌价值42.67亿元，名列“中国白酒工业十大竞争力品牌”之首，获亚洲最具价值品牌500强。2008年，“金六福”品牌再次入选《中国500最具价值品牌》，品牌评估价值为49.58亿元人民币，名列食品、饮料行业第15位。广告营销策划（一）产品因素与广告的结合（二）通路（场所）因素与广告的结合（三）定价因素与广告的结合（四）其他传播（促销）因素与广告的结合（一）产品因素与广告的结合案例：喜之郎推出“水晶之恋”、“喜之郎CiCi”和“喜之郎果肉果冻”从1990年到现在，我国已经培育了30亿元的果冻市场，而本土品牌“喜之郎”可以说创造了奇迹——市场占有率高达30%。“喜之郎”能有今天的辉煌，以“果冻布丁喜之郎”为口号的广告固然居功甚伟，其更新产品的速度也是原因之一。在1998年以前，喜之郎主要的目标消费群是果冻的主要消费者——儿童。我们不是在卖我们能制造出来的产品，而是要卖消费者想购买的产品。苹果，nike+,乔丹耐克鞋，宝马mini最小车，为了进一步扩大目标消费群，喜之郎公司在1998年元旦准备在“情人节”之际推出“水晶之恋”，后借势当时风靡全球的爱情大片《泰坦尼克号》推出“水晶之恋”的广告。“水晶之恋”说到底只是一个概念的变化，是包装形式和广告主题的改变，其产品的实质特征与“喜之郎”布丁毫无差别。于是，喜之郎又开发出一种从内容到形式都完全更新的产品——CiCi果冻爽。这种“可以吸得果冻”完全改变了果冻的特性，从可以吸得时尚包装形式，到可以吸的半液态性质，再到其本质的营养、爽口等特点，使其产品具备了可以适用于不同年龄层次消费者的条件。有了多次树立新品牌、创造新消费群的经验，喜之郎公司再次推出喜之郎果肉果冻，使布丁的味道口感更有特色，配合张卫健与几位年轻女性主演的广告，喜之郎有效地打破了“儿童食品”的概念，赢得了一个没有年龄限制的消费群。（二）通路（场所）因素与广告的结合（三）定价因素与广告的结合（四）其他传播（促销）因素与广告的结合哈根达斯的高价定位策略,格兰仕中质低价的定位策略，海澜之家中低价位高品质人员销售、直接营销、公共关系、销售推广等。促销组合:广告:大众传媒广告\随包装广告\直邮广告\产品目录\广告影片\海报传单\广告样本\户外广告牌\户外灯箱\售点广告促销:奖金\礼品\样品赠送\交易会\展览会\商品陈列\表演\折扣\低息贷款\分期贷款\以旧换新\购买量累计有奖\抽奖宣传推广:记者招待会\演讲\研讨会\年度报告\慈善捐献\庆祝活动\公关人员销售:销售介绍\销售会议\电话促销\有奖节目\交易会\商品展览会叶茂中“敢把新桃换旧符”从口味、包装、概念、价格、促销、理货、布点等进行了调查劲王野战饮料走自己的路让别人去说吧！-----张扬一种个性，提升一种精神！背景：湖南红豆食品有限公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品于1997年5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望状态，非常困难。于是，他们请来了北京叶茂中营销策划有限公司为其策划。劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然。”开发部经理恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一定能够得到市场的回报。口味测试工作根本就没有做。其口味的真实情况是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。根据许多销售主管反映，消费者往往喝了几口就不愿喝下去。叶茂中请来素不相识的50名消费者做测试，有些消费者喝了一口就吐了出来。

此外，成本加毛利所得来的价格也不合理。这种由内而外的定价法已经越来越不适应市场经济的需要。为此，定价必须由外而内，先摸清消费者的心理价位，再往内决定毛利、核算并压缩成本。

走访发现，由于产品本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性、没有条理。二、产品/品牌策划诊断的结果是：“劲王枸杞汁”必须枪毙！产品否决了，下一步就是——到市场寻找新产品。经过调查、分析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中，碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正的纯天然饮料步履维艰。各类媒体频频发出这样的信息——追求纯天然是时代的潮流，是饮料发展的必然趋势，导致很多厂商受错误信息误导，片面追求纯天然以及所谓的保健营养等。其实，消费者购买饮料的主要目的是解渴，而之所以选择甲饮料而不选择乙饮料，取决于两个因素：一是口感，二是品牌。罐装饮料的目标消费群——10—20岁青少年的蛛丝马迹成为工作小组的重点猎取目标。以“酷”为荣。他们喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事情，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。目标消费者定为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青少年，无家庭和经济负担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和文化，手中有不间断的小零花钱，用钱无计划性，多为冲动性购买。

通过观察发现，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。由此，红豆公司设计出迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并正式定名为“野战饮料”。

新配方在6个大城市分别进行了7轮口味测试，72.3%的目标消费者喜欢新配方苹果汁的口感，83.2%的目标消费者喜欢复合饮料的口感。苹果汁的饮料定名为“野战苹果”，复合果汁的饮料定名为“野战红星”新创意的产品为3个品种——野战苹果、野战红星、野战冰茶，两类外包装——利乐砖和罐装。三、市场推广策划广告创意确定了一种前卫、明快、独特的风格。用但丁的名言“走自己的路，让别人去说吧”作为“劲王野战饮料”的广告语

海报的设计，整个版面为左右结构，右部1/4是一只顶天立地的“劲王野战饮料”易拉罐，左部3/4是两行粗粗大大的文字：“走自己的路，让别人去说吧！”火红的底，雪白的字，充满激情。后来这张海报成了“劲王野战饮料”市场推广中最受欢迎的促销品，被无数的青少年贴在了床头。

产品试销

“劲王野战系列饮料”尚未正式投产，驻港部队偶然见到了“劲王野战饮料”的样品，认为“劲王野战饮料”非常符合部队的气氛，当即要求红豆公司第一批货一定要给驻港部队。

接下来，各地“劲王野战饮料”样品的试销也大获成功。在南京的一家超市，没有任何提示，两件货放在超市里2个小时即销售一空。

借力营销，成就“手选”－－“祖丝”非常营销记实1、背景

A\手是人的第二张脸，是身体传达美丽最重要和最明显的的标志之一。容易干燥、开裂，传统皂类产品交叉感染，因此选用使用方便卫生且具护肤功能的手部专用清洁液成为健康生活的重要标志。但由于消费观念一时难以改变，一直以来洗手液市场规模不大。

B\防治非典型肺炎，“五一”不放长假，洗手液市场也在发生巨大变化。仅在非典型肺炎爆发3个月，全年洗手液市场销售将超过20个亿，市场瞬间暴胀超过3倍！

C\广州诗维娅公司的“祖丝”品牌曾经是中国洗手液市场的开山鼻祖，1999年上市推出的洗手液产品对中国洗涤市场格局产生深远影响，并引发亿万中国人洗手习惯的变革。然而由于各种原因“先行者”并未成为“领导者”，面对蓝月亮、开米等主力品牌全力瓜分南北市场，面对威露士、滴露等专业消毒品牌，祖丝一直在期待寻求突破。

2、产品购买对象以家庭主妇为主。共分为植物增白、健康除菌、深层滋润三个品种。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的USP“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。非典传播，消费者对产品需求重心出现偏移，除菌消毒已成为压倒一切的功能需求，洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。在销售产品同时向消费者渗透健康的个人卫生习惯以及祖丝时刻关注健康的品牌理念。经过重新研究，新确定的主推产品是“健康除菌”洗手液，该款产品配以温和杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋润成份迅速补充失去的油脂和水份，保持手部清洁、滋润、滑爽。健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小时”这一功能利益，并在推广中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目标直指是抢夺蓝月亮、威露士等主要竞品。配合全新产品设计的全新标识简洁清爽，极富时代感与现代气息，突显祖丝品牌形象力。时尚透明材质包装与内容物映衬，使产品特性更为醒目，更具货架吸引力。3、公关由于中、小学生是敏感及高关注人群，他们的取向将很大程度影响家庭购买。“祖丝关爱健康”向广州市中小学校捐赠万瓶祖丝洗手液活动。现场不仅有祖丝手部健康护理专家为小学生讲解健康卫生知识，还有“祖丝”姐姐和学生一起玩游戏并派发各种试用装以及标注“爱学习、勤洗手、防疾病”的课程表。以生动、活泼的形式加强小学生对手部卫生的重视性。同时为了响应政府“勤洗手、防疾病”的号召，还特别开设了捐赠热线，在产品上市阶段应在少年宫、儿童活动中心、知名中小学校等地举行不少于两场集中派送活动。通过开展公关活动吸引公众注意，利用特定节日如护士节、儿童节、劳动节、教师节向特定人群如医院、幼儿园、环卫局、教师赠送，使赠送对象与产品有直接关联及联想。开展“祖丝手选健康行”活动，消费者每购买一支祖丝洗手液，祖丝公司将代为向红十字会捐赠2毛钱，这些钱将用于购买卫生防护用品以加强农村及社区医疗机构建设。首次捐赠活动在5月12日护士节举行，祖丝公司向广州市红十字会捐赠两万余元洗手液，

4、渠道“广州除菌风暴行动”。针对部分品牌在空中的强大攻势以及终端众多品牌的围追堵截，行动伊始“广州除菌行动”的策略就定为：以公用市场及地面推广为先锋队，开辟洗手液销售及推广的第二战场；以联合促销、社区活动为游击队，在运动战中收获战果；以终端卖场为堡垒，正面阻击竞争品牌对市场份额的侵蚀并最终收复失地；

公用市场。公用市场的开拓既是一种销售渠道也是一种宣传形式，它将是洗手液市场推广的一项长期性、基础性工作，对提升品牌的市场占有率及知名度有着非常重要的意义。针对公共场所市场目标消费群体更换频繁、使用量较大、要求方便、价格敏感等特点，一般家庭用的包装并不适合在公用场所推广。我们将家庭使用的和酒店、宾馆、写字楼等公用市场使用的洗手液分开。因此我们着重以推广补充装为主。针对长期客户我们送货上门，开展实施祖丝积分奖上奖活动。通过积分卡方式，稳固团体客户，提升品牌忠诚，挤兑竞品市场份额，

团购及联合促销市场。成立专门队伍开拓，与银行、医院、学校、酒店等机关事业单位洽谈团购业务。与酒类销售、隐形眼镜、办公文具、桶装水、报社开展联合促销。如进入办公文具店能有助于进入各事业单位采购清单、与酒类销售队伍合作可借助其酒店推销人员推广产品、与桶装水合作可借助渠道直接入户，而与眼睛店合作是因为佩带隐形者需要清洁手部。第三节广告策划的程序和原则（1）组建广告策划小组。应该包括业务主管AE、策划人员、艺术设计人员、文案撰写人员。（2）向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作指令。（3）商讨和制定战略，进行具体的策划工作。

如产品策略、市场策略、时机策略、媒介策略以及促销策略。（4）撰写广告策划书。（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整。（6）将方案交由各职能部分具体实施，并监督实施的情况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。一、广告策划的程序—从广告公司的工作程序看客户主管又称AE，是英语AccountExecutive一词的缩写，它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行，实行“AE”制度，广告公司就必须深入了解广告客户的情况。在广告公司内部，“AE”其实就是客户代理。他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。一个专业的广告AE人员，要具备全面的广告和营销知识，整体跟踪广告的策划、设计、制作和投放全流程。做一个AE需要具备准确判断与合理建议的能力、流程管理的能力、团队合作的能力、客户服务的能力、创意判断的能力、策略思考的能力、财务管理的能力。“AE”的业务活动，必须有设计部门、制作部门、媒介部门等协助。“AE”人才的水平，是衡量一个广告公司策划能力的主要标志之一。一般AE的工作包含三个部分：客户沟通、策略的制定与执行、财务目标。2、从广告策划的内容和要素来看：

---A广告调查和营销分析（了解市场、客户、对手、自身）---B广告战略策略分析（目标、预算、主题和创意、实施方式---C综合决策---D编定广告计划书广告策划四阶段阶段内