《拼多多电商平台消费者购买行为的影响因素实证研究》15000字（论文）

拼多多电商平台消费者购买行为的影响因素实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u17035一、前言 219048（一）研究目的 21881（二）研究意义 218074（三）研究现状 22953（四）研究方法 317876二、理论基础 32076（一）社交电商概念的研究 32176（二）对消费者购买行为的研究 485941.对消费者购买行为影响因素的研究 4306722.消费者购买行为分析模型 438三、模型构建与研究假设 514243（一）AISAS模型 527221.注意阶段 693302.兴趣阶段 6248403.搜索阶段 615074.行动阶段 6239185.分享阶段 6170716.模型构建 721682（二）研究假设 723041.消费者的个人因素对消费者购买行为的影响 8240652.消费者所处消费情境对消费者购买行为的影响 8139373.平台专业性对消费者购买行为的影响 8243754.商品内容对消费者购买行为的影响 825938（三）问卷设计 9198791.问卷结构 9289052.变量测量 919921四、数据分析与研究检验 114283（一）问卷发放与整理 11291941.问卷发放 11274312.问卷整理 1116859（二）样本描述性分析 126043（三）信度与效度分析 1312008（四）变量相关性分析 174296（五）研究假设验证分析 1724450五、研究结论与营销建议 194915（一）研究结论 20250071.使用情况 2176812.注意阶段 2111313.兴趣阶段 2117864.搜索阶段 2215595.行动阶段 22153136.分享阶段 22282977.总结 2226471（二）营销建议 223632六、结语 2322103（一）创新点 2313899（二）研究展望与不足 23一、前言（一）研究目的社交电商低成本的获客能力及流量不断的引入，使得“社交+电商”模式成为了电商企业最为追捧的商业模式。社交电商中消费者的购买行为与传统电商中的消费者购买行为大有不同，人们对产品的购买不仅仅局限于自己的主观想法，而是更加倾向于通过社交来获得产品的信息从而购得更加优质及适合自己的产品。本文以拼多多为例，建立AISAS模型分析消费者在社交电商中的购买行为，根据AISAS模型从购前行为、购买行为、购后行为三个方面，分析消费者从注意商品到分享商品的购买过程中，消费者所受到的影响因素及其行为习惯。从中得出结论，为社交电商提出营销建议，主要目的在于提高消费者在购买过程中的体验感并补足目前社交电商平台的缺陷。（二）研究意义社交电商作为新兴的电商模式，目前国内对社交电商中对消费者购买行为的研究较为稀少，大多只局限于商业模式、营销策略等方向的研究。对于企业来讲，了解消费者做出购买决定时所受的影响因素以及分析消费者的购买行为习惯,才能充分了解消费者及其行为特征。对于消费者来讲，营销决策影响消费行为，当企业做出正确的营销决策有助于提高消费者的购物体验，也充分保护消费者的利益。（三）研究现状在中国知网输入“社交电商”，一共有3806篇文献。其中消费者、策略研究、商业模式、营销策略等是目前大多数学者的研究热点；搜索“社交电商消费者行为”时，一共检索出310篇文献。相关主题的大多数文献研究方向主要为购买意愿、策略研究、影响因素、营销策略等，其中研究消费者购买行为的文献仅有8篇。本文研究社交电商中的消费者购买行为在研究方向上较为新颖。（四）研究方法本文根据所研究的问题及研究对象采用问卷调查法对消费者的购买行为过程及影响其购买的因素进行分析。其次通过分析相关文献，分析文献要点。通过研究验证得出结论而提出建议。问卷调查法。根据AISAS模型，通过分析消费者购买商品的过程中会受到哪些因素的影响，设计量表。将调查问卷发放到微信、QQ等社交平台，主要调查对象为使用过拼多多的用户。对收集到的问卷进行分析，总结出消费者购买行为过程中的影响因素，并验证本文针对消费者购买行为提出的假设。二、理论基础（一）社交电商概念的研究社交电商是属于电子商务的一种新兴模式。目前的研究中，大多数学者主要根据用户的特点来进行定义，强调了消费者主要通过社交平台进行分享行为，从而诱导消费者产生购买行为。“分享”这一主题在社交电商中大多数学者所强调的。朱小栋,陈洁（2016）REF_Ref18467\r\h[1]将社交电商的概念界定为：社交电商是在社交平台的推动下发展的，用户和平台之间的人际关系、商业信息是依靠社交媒体来进行互动的，允许消费者和消费者之间通过交互生成内容，从而促进产品购买和销售行为。贾孝魁（2017）REF_Ref18542\r\h[2]认为社交电商是依靠社交平台对商品内容的分享和传播,来引导消费者对产品的购买或消费行为。主要的特点是消费者和平台的粘性大且两者之间有较强的互动性；平台能够精确细分用户；其发展前景较好；在营销和时间上花费的成本低。马婧潇（2019）REF_Ref18650\r\h[3]觉得社交电商是电子商务在交易过程中将具有社交的元素融合的现象。综上可知，几位学者对于社交电商的界定大体相似为，社交电商主要是用户通过社交平台分享、沟通、讨论商品信息，在这一过程中受到亲友或他人的意见影响，而促使了消费者产生购买行为。本文认为用户在借助其他社交平台分享商品信息时，其目的在于分享商品链接让好友进行助力，使得用户在购买商品时获得一定的优惠福利。社交电商依靠着平台自身的社交专区如“拼小圈”等，用户可以在这类社交专区里了解到好友购得的好物以及对其进行评论，从中获得同事或朋友的推荐及建议而发起拼单行为以较低的价格获得商品。本文的研究在以上学者对社交电商的定义的基础上将社交电商定义为：用户借助其他社交平台以及电商平台自身的社交专区，发起对商品信息的分享、沟通、讨论等行为，从而激发身边的潜在客户对商品产生兴趣并且出现购买意愿后，用户为获得较低的价格而发起拼单的购买行为。（二）对消费者购买行为的研究1.对消费者购买行为影响因素的研究对消费者的购买行为进行研究能够帮助企业作出正确的营销决策。只有认识消费者购买行为的影响因素，才能对症治疗，达到增加流量的目的。董聪（2019）REF_Ref18744\r\h[4]觉得消费者购买行为的影响因素主要有年龄、收入、消费习惯以及自身的价值观等；电商平台的产品营销策略以及店铺的设计、产品的质量等都会影响消费者的购买。孙永波,刘晓敏（2014）REF_Ref18826\r\h[5]将影响消费者购买行为的因素归纳为以下几点：消费者在网站上的停留时间以及购买行为受到网站访问便利性的影响；支付过程中的支付的安全性及便捷性会影响交易的成功与否；网店声誉在一定程度上能够使消费者产生购买意图；商品价格低廉，消费者会更倾向于网上购物；快递员的服务态度好坏、物流配送是否及时、在运输过程中商品质量不会被损坏,也是消费者选择的原因。卜质琼（2020）REF_Ref18908\r\h[6]认为消费者购买因素为：移动电子商务能够给消费者提供更多的选择且其操作简单，支付快捷；精准的营销手段会吸引了大量的客户,不仅增加了趣味性也引发了消费行为；电子商务社交性较强能够创造粉丝经济。综上所述几位学者从消费者、电商平台等角度分析影响消费者购买行为的因素，可知随着经济发展，消费者会更加倾向于线上的销售，足不出户就可以满足自己的购物需求且消费者更注重购物过程中的体验，如注重服务水平、产品质量以及售后服务等。从这个角度来讲，社交电商在未来有较大的发展潜力。而产品的质量和商家的服务是消费者选择消费的基础，引导顾客产生需求，刺激消费，带动其他消费是企业增加购买量的关键。2.消费者购买行为分析模型苏云,宋书琦（2020）REF_Ref18996\r\h[7]总结归纳了AIDMA模型、AISAS模型、ISMAS模型的特征：AIDMA模型注重营销效果的累积性，着重让消费者注意到产品，使其对商品进有初步的了解并形成记忆，之后受到某一情景的刺激会引发购买行为；AISAS模型的提出，在广告创意的设计上有了更高的要求，在进行信息传递的时候，要与消费者有所互动且需注意网络舆情和口碑；ISMAS模型中强调了消费者的兴趣占主导地位，平台应提供消费者感兴趣的且对用户有用的商品信息。ISMAS模式与互联网时代的特点相符，但是它忽略了广告和营销手段对消费者的购买行为的引导作用。陈思（2013）REF_Ref19100\r\h[8]认为：AIDMA法则主要是描述消费者从接受信息到产生行动的心理过程并将这一过程模式化的一种法则；SIPS模型深入表现了消费者识别、行动、分享和传播三个行为阶段，评估传播的效果又更近了一步；SICAS模型侧重于建立一个动态的感知网络，并在多个节点上进行分布式的信息传播。刘毅,曾佳欣（2020）REF_Ref19202\r\h[9]认为：SIPS模型体现了消费者在社交媒体时代中购买行为的新特点，它更注重于用户和平台以及用户和用户之间的交互，强调了消费者的意见和行为受到第三人的影响。潘建林,汪彬,董晓晨（2021）REF_Ref19283\r\h[10]认为：SICAS模型突出了移动互联网全渠道的感知网络，加强了消费者之间的互动，构建了可以循环的消费者购买行为框架，是符合移动互联网时代背景下的数字化消费模型。综上几位学者的研究，可知AIDMA模型注重营销效果，其内容刺激性较强，在范围上覆盖得较广，而且有不断重复的特征。AISAS模型强调商家与用户之间的关系开始互动，在进行信息传递的同时，要与消费者产生互动，注意网络舆情和口碑影响。SIPS模型注重用户与平台以及用户与用户之间的互动，强调了他人的意见和行为会影响到消费者自身。SICAS模型品牌商家不仅要关注消费者的分享行为，还要参与、引导消费者的分享行为，理解他们并与他们产生交流。ISMAS模型关心消费者的分享行为，认为分享行为有可能会是消费生产力的主要来源，但是其忽略了广告和营销手段能对消费者的购买行为起到引导作用。经过对五种模型的分析，鉴于社交电商主要借助于网络与消费者，所以本文利用AISAS消费者行为分析模型研究社交电商中消费者的购买行为较为合适。目前现有的研究中也有学者利用AISAS模型来研究社交电商的消费者购买行为，但篇幅较少。三、模型构建与研究假设（一）AISAS模型2005年，AISAS模型是由传统的AIDMA模型演变而来的，相对于传统的AIDMA模型，AISAS模型强调了商家与消费者之间的关系，其认为商家与消费者之间是双向互动的。着重强调了消费者的搜索和分享行为的重要性，AISAS模式主要包括了注意、兴趣、搜索、行为和分享五个阶段。张宁（2021）REF_Ref19388\r\h[11]认为消费者购买行为过程是由消费者自身确认需要，接着出现搜索信息的行为其次消费者对商品进行评估选择然后决定购买最后出现购后的分享行为五个阶段构成。即使在实际购买过程中会出现跳过或逆向经过一些阶段的情况，但是这五个阶段依旧是消费者购买行为过程中一定会出现的行为。因此社交电商中消费者从“注意商品”到“确认购买”至“购买结束”的行为过程中，消费者需要先注意到产品的信息确认需要，从而对产品产生兴趣，接着对产品进行主动搜索作出评估，最后产生购买决策，进而对产品作出评价。消费者在社交电商中的购买行为过程与AISAS模型的五个阶段相符合，所以本文利用AISAS模型从以上五个阶段对社交电商中消费者的购买行为进行分析较为合适。1.注意阶段这个阶段能不能吸引消费者的注意力，社交电商的广告内容尤为重要。每天大量的信息不断涌入我们的视野，拼多多却脱颖而出靠的是病毒式的营销广告以及诱人的营销活动。拼多多源源不断的流量及用户得益于平台现有的用户向身边人分享拼多多的链接而不断输入，耳目一新营销广告及传播方式增加了用户粘性也引起了消费者的注意。2.兴趣阶段社交电商在营销活动的分享和购买商品的模式上都充分体现了社交的趣味性，也引起了更多消费者的兴趣。拼多多利用“一元购、免费拿”等营销活动以及拼单的购买方式，给消费者带来了更低、更惠的价格，使得消费者对平台的商品更加容易产生兴趣。3.搜索阶段当消费者对产品产生兴趣后，对产品进行主动搜索。消费者通过其他用户对商品的评价以及关注好友的“拼小圈”动态，受到他人及好友的影响，作出对商品的评估，消费者在这种社群的互相激励的情况下更加容易产生购买行动。4.行动阶段消费者对商品作出评估得出相对满意的结论后，就会作出购买决策而产生购买行动。拼多多在商品上以更低的价格进行售卖，平台支持消费者可以七天无理由退换货、假一赔十、多数商品提供运费险等售后服务。不仅给了消费者更实惠的价格也让消费者买得放心、用得安心。5.分享阶段顾客完成购买行为后，会对购物经历、商品的外包装、质量等进行评价，并且会在平台或其他社交平台分享，以帮助其他潜在顾客了解商品。同时，当消费者对商品进行分享或评价，会获得平台的奖励，这激励了消费者对商品进行分享的行为。消费者的购物体验能够影响平台和商家的信誉，口碑的好坏与否很大程度上决定了消费者的购买决策。6.模型构建冯建英,穆维松,傅泽田（2006）REF_Ref19486\r\h[12]认为消费者本身的个性、商品的内部信息和外部信息、消费者本人处在何种消费情境下以及当前的社会因素，对消费者的购买行为有影响；陶金国,訾永真（2017）REF_Ref19607\r\h[13]认为产品的品质、网店是否专业、网红的影响作用、网站的信誉度高低与否以及品牌的形象，五个因素依次按照重要程度影响着消费者的购买意愿。根据上述学者的研究，影响消费者购买行为的因素可以归纳如下：消费者的个人因素、产品及商家的因素、消费情境因素。通过借鉴以上学者的研究将本文的自变量确定为：消费者的个人因素、消费者所处消费情境、平台专业性、商品内容。林燕清（2018）REF_Ref19770\r\h[14]将AISAS模型中的注意阶段和兴趣阶段归为人的心理活动，且认为搜索阶段、购买阶段以及分享阶段是人的行为，其在模型中将搜索、购买、分享作为因变量，任一斐（2015）REF_Ref19894\r\h[15]也将AISAS模型中的搜索、购买、分享作为因变量。消费者购买行为从注意商品到购买结束的过程可以用AISAS模型进行解释，综上，本文将AISAS模型中的注意、兴趣、行为三个阶段归为购前行为；将行动阶段归为购买行为；将分享阶段归为购后行为，所以本文将购前、购买、购后行为确定为本文的因变量。最终得到分析消费者购买行为的影响模型如图1：图1AISAS影响模型（二）研究假设1.消费者的个人因素对消费者购买行为的影响消费者的个人因素决定着消费者产生购买行为的根本，例如消费者的年龄、性别、职业、收入等。翁淑珍（2014）REF_Ref20002\r\h[16]认为消费者特征主要是指消费者本身的因素，包括年龄、性别、生活方式等。其在研究中认为消费者的特征和消费者的消费行为有着相关关系。据此，本文作出了以下假设：A1：消费者的个人因素正向影响消费者的购前行为A2：消费者的个人因素正向影响消费者的购买行为A3：消费者的个人因素正向影响消费者的购后行为2.消费者所处消费情境对消费者购买行为的影响顾客在做出购买决定前，通常会参考相关人士的意见。消费者会通过做攻略、观察他人对商品的评价、关注好友购物的动态等方式来评估商品，进而作出决策。李璐（2017）REF_Ref20083\r\h[17]在研究情境因素对消费者冲动购买的影响中认为情境包括了物质情境和社会情境两部分组成，其中社会情境包括他人的评价、网站与消费者之间的沟通互动等，并且认为社会情境与冲动购买行为有相关关系。本文的购前、购买、购后阶段属于消费者的购买行为必须经历的阶段。所以，本文提出以下假设：B1：消费者所处消费情境正向影响消费者的购前行为B2：消费者所处消费情境正向影响消费者的购买行为B3：消费者所处消费情境正向影响消费者的购后行为3.平台专业性对消费者购买行为的影响平台的商品信息、购物页面、售后服务、支付安全等也是消费者考虑的因素，消费者通常不会选择无法保障消费者利益的平台。赵欢玲（2016）REF_Ref20172\r\h[18]在对消费行为影响因素的研究中认为网站的特性主要包括了B2C购物平台特性、网络零售商特性以及物流特性三个方面，并觉得网站的特性会影响消费者的购买行为。本文的购前、购买、购后行为是消费者购买行为过程中所必然经历的阶段。因此，本文作出以下假设：C1：平台专业性正向影响消费者的购前行为C2：平台专业性正向影响消费者的购买行为C3：平台专业性正向影响消费者的购后行为4.商品内容对消费者购买行为的影响杨建军（2008）REF_Ref20263\r\h[19]将产品或服务的功能、利益产地和包装等归为产品或服务的形象，他觉得产品或服务形象会对消费者的购买行为产生影响。本文的变量商品内容认为是商品的功能、包装及自身属性，根据以上可以认为商品内容与产品形象为一类。所以，本文提出了以下假设：D1：商品内容正向影响消费者的购前行为D2：商品内容正向影响消费者的购买行为D3：商品内容正向影响消费者的购后行为（三）问卷设计本文对总结出的4个自变量和3个因变量进行测量，以此来设计问卷量表，从而展开问卷的调查。1.问卷结构本调查问卷的第一部分为第一题至五题，主要是了解被调查者的基本信息，主要调查性别、年龄、职业、学历以及可支配收入五个项目。第二部分为第六题到十六题，这部分主要是依据AISAS模型来调查消费者的购买行为过程中的行为习惯。第三部分为量表部分，主要是通过调查得出结论，归纳消费者购买行为受哪些因素影响，验证假设是否成立。由于本论文主要研究社交电商背景下的消费者购买行为，所以本文的调查问卷主要是针对使用过拼多多的消费者进行开展的，在问卷中第六题设置了跳转题以区分没有使用过拼多多的被调查者，只有使用过拼多多的消费者所填写的问卷才算是有效问卷。2.变量测量本文根据变量设计了李克特量表，通过分析被调查者的购买行为，总结出消费者购买行为过程中的影响因素来验证假设是否成立。（1）消费者的个人因素朱继文（2005）REF_Ref20361\r\h[20]认为研究对象为网上的消费者时个人因素应该主要从网络使用熟练程度来测量，所以本文借鉴文献也从网络使用熟练程度来进行测量。具体题项如表1：表1 消费者个人因素测量量表变量编号题项消费者的个人因素GR1熟练的网上购物对我来说很容易GR2我与网上店铺的交流是清楚和相互理解的GR3我能够非常容易的从网上店铺找到我想要的商品GR4我认为购物平台很容易使用（2）消费者所处消费情境宣程（2019）REF_Ref20439\r\h[21]认为情境因素有物理、消费者以及营销者因素三个方面，介于本文研究的是社交电商依靠互联网发展的特性，本文将从消费者和营销者两个层面来测量。具体题项如表2：表2 消费者所处情境测量量表变量编号题项消费者所处情境QJ1我会注意其他顾客的购买选择QJ2购买时，我会考虑商品的包装、品牌及价格QJ3在社交电商平台（例如：拼多多）买的商品经济划算QJ4电商平台有较多的折扣和优惠活动（3）平台专业性刘雪纯（2020）REF_Ref20527\r\h[22]认为分享者对商品的了解程度、内容的丰富性和生成内容的长度可以体现出专业性，通过借鉴，本文将从对商品的了解程度和内容的丰富性来测量。具体题项如表3：表3 平台专业性测量量表变量编号题项平台专业性ZY1平台内容的发布者具有丰富的购物经验ZY2平台内容的发布者具有充裕的使用经验ZY3平台内容的发布者具有该产品领域的相关知识ZY4平台内容的发布者对该产品很了解（4）商品内容李雯（2016）REF_Ref20619\r\h[23]认为商品内容分为内部与外部线索，其中内部线索从原材料、文化内涵及做工三个层面来分析，外部线索从品牌形象、来源国形象及口碑三个层面来分析。鉴于社交电商平台的商品种类较多，本文将从做工、品牌形象、口碑三个层面。具体题项如表4：表4 商品内容测量量表变量编号题项商品内容NR1我更愿意选择做工精细的商品NR2我认为商品的品牌形象是值得信赖的NR3我会根据别人的评价来评判商品的质量NR4在购买前，我会收集他人对商品的评价（5）购前行为林燕清（2016）REF_Ref20727\r\h[24]认为消费者在购买时，主要从购物平台、网络及官网三个层面来进行购前的搜索。鉴于消费者在对商品感兴趣后，会观察他人对商品的评价所以设置了以下题项，如表5：表5 购前行为测量量表变量编号题项购前行为GQ1在对商品产生兴趣后，我会在网站上搜索商品的信息GQ2在对商品产生兴趣后，我会咨询已经购买过此商品的人GQ3选购商品前，我会考虑网站的售后服务保障（6）购买行为消费者在对商品感兴趣之后，就会产生购买该商品的欲望，且在商品信息搜寻的过程中，消费者会受到他人对商品评论的影响。具体题项如表6：表6 购买行为测量量表变量编号题项购买行为GM1我有购买好友推荐产品的欲望GM2我乐意参考他人的意见，帮我作出购买决策GM3他人的评价对我作出购买决策起到重要作用（7）购后行为通常消费购买产品后，会对产品的使用感及购买过程等作出评价，他们通常会将他们对该产品的观点进行发布以及分享。因此本文从分享渠道上来进行测量，具体题项如表7：表7 购后行为测量量表变量编号题项购后行为GH1我会在社交平台上分享该商品的使用感GH2我会跟其他人分享该商品的使用感GH3我会在购买该商品的电商平台上分享商品的使用感四、数据分析与研究检验（一）问卷发放与整理1.问卷发放本文以问卷星为载体的问卷主要发放在微信、QQ两个社交平台，主要在使用过社交电商购物的消费者之间进行。收回了271份问卷，其中获得204份有效问卷，样本量大于200，可以进行有效分析。2.问卷整理本论文主要使用Excel和SPSS20软件来分析数据，分析方法为以下四种：（1）描述性分析描述性分析是通过整理和归纳所收集到的数据，从这些数据资料中发现它们的规律。本文主要从消费者基本情况、消费者的购买行为过程中的行为习惯两个部分对被调查者的行为进行分析与总结。（2）信度和效度分析方法想要知道收集到的数据结果是否具有可靠性时，我们可以采用信度分析。目的是了解被调查者有没有如实作答量表部分题项，数据是否真实。问卷设计的有效性和准确程度则需要用效度分析来衡量，可用于衡量项目设计是否合理。（3）相关性分析相关分析是对量表中的各个变量进行分析，主要是检验两个变量因素间的密切关系。通过数据相关性分析，确定各变量因素是否有做回归分析的条件。回归分析要确定变量与变量之间的定量关系，可以用回归分析法，回归分析就是把影响因子和结果拟合成一个方程，再把这个方程应用到其他类似事件中去预测。（二）样本描述性分析所获有效问卷中47.55%为男性，52.45%为女性；因为社交电商依靠互联网发展，所以被调查者的年龄主要集中在20到40岁使用网络购物较为频繁的群体；被调查者的职业为企业员工的超过半数；在取得或正在攻读的学历调查项中，取得本科学历的人数在被调查者中占比为39.71%；收入大多数在4000-6000和6000以上，分别占25%和33.82%，具体结果如表8。 表8 被调查者基本情况统计题项选项人数比例（%）1.您的性别?男9747.55女10752.452.您的年龄?20岁以下2210.7820-30岁8441.1830-40岁5526.9640-50岁2512.2550岁188.823.您的职业?学生在读4622.55企业员工12963.24政府或事业单位员工157.35个体经营115.39其他31.474.您正在攻读或已取得的学历?高中及以下5225.49专科3517.16本科8139.71硕士2411.76博士及以上125.885.您每月可支配收入?还没有收入4622.552000以下136.372000-40002512.254000-600051256000及以上6933.82（三）信度与效度分析1.信度分析将问卷星收集到的问卷数据导入Excel，再导入SPSS20进行效度分析，表9显示了具体的结果。量表的整体信度为0.872，整体信度较好，说明问卷具有可靠性。 表9 整体信度Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数0.8720.87325本文分别对自变量和因变量进行了信度分析，其结果见表10，表11。从表格中可以看出，自变量和因变量的各变量信度值都在0.8以上，说明量表可信，可以继续分析。表10 自变量信度Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数消费者的个人因素0.8900.8904消费者所处消费情境0.8910.8914平台专业性0.8740.8744商品内容0.8860.8854 表11 因变量信度因变量Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数购前行为0.8090.8123购买行为0.8450.8463购后行为0.8340.83432.效度分析如表12所示，整体量表的KMO值为0.795，且显著性为0，说明适合做因子分析。表12 整体效度取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.795Bartlett的球形度检验近似卡方2969.796df300Sig.0.000（1）自变量效度分析如表13所示自变量部分量表的效度，KMO值为0.787，显著性为0，说明适合做因子分析。 表13 自变量效度取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.787Bartlett的球形度检验近似卡方2010.049df120Sig.0.000根据表14、表15可知，前4个公因子特征值都大于1，所以自变量部分量表可以提取前4个公因子，且旋转后累计方差解释率为74.749%，表明可以有效地提取信息，量表的结构效度良好。依据每个题项对应的因子载荷系数可以得到:GR1、GR2、GR3、GR4对应着成分1；QJ1、QJ2、QJ3、QJ4对应着成分2；ZY1、ZY2、ZY3、ZY4对应着成分4；NR1、NR2、NR3、NR4对应着成分3。 表14 自变量解释的总方差表成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%14.43127.69427.6944.43127.69427.6943.02118.88318.88322.87017.93645.6302.87017.93645.6303.02018.87537.75832.55715.98461.6142.55715.98461.6142.99718.72956.48642.10213.13474.7492.10213.13474.7492.92218.26274.7495.5503.43978.1876.5153.22281.4097.4873.04484.4538.4532.83487.2879.4062.53989.82710.3802.37492.20111.3382.11394.31412.2831.77196.08513.1831.14297.22714.1691.05898.28515.145.90999.19416.129.806100.000提取方法：主成份分析。 表15 自变量旋转成分矩阵成份1234GR1 熟练的网上购物对我来说很容易0.937GR2 我与网上店铺的交流是清楚和相互理解的0.808GR3 我能够非常容易的从网上店铺找到我想要的商品0.846GR4 我认为购物平台很容易使用0.863QJ1 我会注意其他顾客的购买选择0.913QJ2 购买时，我会考虑商品的包装、品牌及价格0.826QJ3 在社交电商平台（例如：拼多多）买的商品经济划算0.838QJ4 电商平台有较多的折扣和优惠活动0.842ZY1 平台内容的发布者具有丰富的购物经验0.928ZY2 平台内容的发布者具有充裕的使用经验0.825ZY3 平台内容的发布者具有该产品领域的相关知识0.824ZY4 平台内容的发布者对该产品很了解0.806NR1 我更愿意选择做工精细的商品0.928NR2 我认为商品的品牌形象是值得信赖的0.820NR3 我会根据别人的评价来评判商品的质量0.823NR4 在购买前，我会收集他人对商品的评价0.823提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在5次迭代后收敛。（2）因变量效度分析如表16所示因变量部分量表的效度，KMO值为0.744并且显著性为0，说明适合做因子分析。 表16 因变量效度取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.744Bartlett的球形度检验近似卡方774.589df36Sig.0.000根据表17、表18可知，前3个公因子特征值都大于1，所以因变量部分量表提取提取前3个公因子，且旋转后累计方差解释率为75.110%，表明信息可被有效地提取且量表的结构效度良好；从每个题项对应的因子载荷系数可以得到:GQ1、GQ2、GQ3对应着成分3；GM1、GM2、GM3对应着成分1；GH1、GH2、GH3对应着成分2； 表17 因变量解释的总方差表成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%13.43838.19938.1993.43838.19938.1992.30425.60425.60421.70818.98257.1811.70818.98257.1812.27125.22850.83231.61417.92975.1101.61417.92975.1102.18524.27875.1104.5285.87180.9825.4494.99385.9756.4204.66990.6447.3133.47394.1178.2943.26797.3849.2352.616100.000提取方法：主成份分析。 表18 因变量旋转成分矩阵成份123GQ1在对商品产生兴趣后，我会在网站上搜索商品的信息0.875GQ2在对商品产生兴趣后，我会咨询已经购买过此商品的人0.826GQ3选购商品前，我会考虑网站的售后服务保障0.818GM1我有购买好友推荐产品的欲望0.875GM2我乐意参考他人的意见，帮我作出购买决策0.832GM3他人的评价对我作出购买决策起到重要作用0.866GH1 我会在社交平台上分享该商品的使用感0.879GH2 我会跟其他人分享该商品的使用感0.824GH3 我会在购买该商品的电商平台上分享商品的使用感0.856提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在4次迭代后收敛。（四）变量相关性分析利用皮尔逊检验方法对所收集的数据进行相关分析，目的在于初步验证研究假设，并确定变量之间的相关关系。如果变量与变量之间没有相关性，那么统计将变得毫无意义。如表19所示，消费者的个人因素、消费者所处的消费情境、平台专业性、商品内容与购前、购买、购后行为均呈显著性且相关系数均大于0，则表明消费者的个人因素、消费者所处的消费情境、平台专业性、商品内容与购前行为、购买行为、购后行为有着正相关关系。 表19 自变量与因变量相关性分析变量名称相关系数与P值购前行为购买行为购后行为消费者的个人因素Pearson相关性0.193**0.310**0.228**显著性（双侧）0.0060.0000.001消费者所处消费情境Pearson相关性0.216**0.221**0.220**显著性（双侧）0.0020.0020.002平台专业性Pearson相关性0.298**0.176*0.218**显著性（双侧）0.0000.0120.002商品内容Pearson相关性0.285**0.316**0.348**显著性（双侧）0.0000.0000.000*.在0.05水平（双侧）上显著相关，**.在.01水平（双侧）上显著相关。（五）研究假设验证分析确定了各变量有与购前、购买、购后行为有相关性后，说明数据具备了继续做回归分析的条件。于是本文继续将所收集的数据进行线性回归分析，验证本文的研究假设。如表20、表21、表22中的数据可知，自变量对购前、购买、购后行为的sig值均小于0.05，可以认为系数检验均显著；B值均大于0，说明均有正向影响。所以可以得出：消费者个人因素会对购前、购买、购后行为产生显著的正向影响关系；消费者所处消费情境会对购前、购买、购后行为产生显著的正向影响关系；平台专业性会对购前、购买、购后行为产生显著的正向影响关系；商品内容会对购前、购买、购后行为产生显著的正向影响关系。表20 自变量与购前行为回归分析模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)3.0210.19915.1740.000个人因素0.1580.0570.1932.7910.0062(常量)2.9210.20913.9950.000消费情境0.1810.0580.2163.1470.0023(常量)2.6600.20912.7250.000平台专业性0.2610.0590.2984.4340.0004(常量)2.7530.19813.9240.000商品内容0.2330.0550.2854.2240.000a.因变量:购前行为表21 自变量与购买行为回归分析模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)2.5670.20312.6580.000个人因素0.2670.0580.3104.6370.0002(常量)2.7880.21912.7170.000消费情境0.1950.0610.2213.2160.0023(常量)2.9110.22712.8420.000平台专业性0.1620.0640.1762.5410.0124(常量)2.5340.20612.3160.000商品内容0.2720.0570.3164.7300.000a.因变量:购买行为表22 自变量与购后行为回归分析模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)2.6980.21112.7880.000个人因素0.2000.0600.2283.3260.0012(常量)2.6840.22312.0480.000消费情境0.1970.0610.2203.2030.0023(常量)2.6710.22811.7020.000平台专业性0.2040.0640.2183.1760.0024(常量)2.3260.20611.2630.000商品内容0.3040.0580.3485.2810.000a.因变量:购后行为由回归分析可得到本文的假设验证，如表23所示： 表23 研究假设验证表研究假设结论A1：消费者的个人因素正向影响消费者的购前行为成立A2：消费者的个人因素正向影响消费者的购买行为成立A3：消费者的个人因素正向影响消费者的购后行为成立B1：消费者所处消费情境正向影响消费者的购前行为成立B2：消费者所处消费情境正向影响消费者的购买行为成立B3：消费者所处消费情境正向影响消费者的购后行为成立C1：平台专业性正向影响消费者的购前行为成立C2：平台专业性正向影响消费者的购买行为成立C3：平台专业性正向影响消费者的购后行为成立D1：商品内容正向影响消费者的购前行为成立D2：商品内容正向影响消费者的购买行为成立D3：商品内容正向影响消费者的购后行为成立五、研究结论与营销建议（一）研究结论本文的调查问卷第二部分是根据AISAS模型五个阶段来调查消费在使用社交电商平台进行购物时，其从注意层面到分享层面会有哪些行为习惯以及使用社交电商的基本情况。回归分析中已经验证了假设，本部分主要是对第二部分问题的数据进行统计，结合假设总结消费者在社交电商中的购买行为并做营销建议。第二部分量表具体结果如表24。表24 被调查者行为习惯统计表题项问项人数比例（%）基本情况7.您平均每月使用拼多多购买的次数?1次及以下2311.272到4次7938.735到7次7938.738次及以上2311.278.一个月内您在拼多多的消费金额为？100元及以下52.45100-200元4723.04200-300元7235.29300-400元7436.27400以上62.94注意阶段9.您是怎么注意到拼多多平台上的商品信息及活动的?（多选题）父母/朋友推荐3919.12宣传广告11053.92社交链接14671.57平台的个性化推荐7235.29其他157.3510.您认为拼多多上值得多次购买的商品种类?（多选题）生活类必需品13968.14服饰类9144.61化妆品/护肤品6330.88电器类12259.8学习用品7034.31电子产品类10250食品类8541.67无62.94兴趣阶段11.以下哪种原因会引起你对商品的兴趣？（多选题）商品口碑14370.1商品的价格及折扣15776.96商品的品牌8441.18商品的质量18892.16商品的包装及外观12762.25其他62.94搜索阶段12.在搜索产品时，你比较想了解商品的哪些信息？（多选题）价格14269.61口碑12460.78质量15877.45服务9144.61同类产品的情况14370.1其他31.47行动阶段13.吸引你购买产品的原因是什么？（多选题）因为个人喜欢这一产品14269.61受到他人的推荐6732.84产品有较好的售后保障11355.39产品的口碑较好12058.8214.若商品使用体验感良好，您会复购吗？会，经常9245.1会，偶尔7034.31几乎不3517.16从不73.43分享阶段15.您在拼多多购买商品后会在拼多多或其他社交平台上进行商品分享或评价吗？

会，经常6833.33会，偶尔7637.25几乎不4220.59从不188.8216.您会向他人分享使用体验的原因是什么？（多选题）增加跟朋友的谈资2813.73帮助别人更好地了解这一产品3718.14想要通过自己的分享，将产品推荐给别人7235.29单纯的想分享自己的观点13164.221.使用情况根据表可知，消费者一个月内使用拼多多的次数在2次到4次和4次到7次的占比均为38.73%；使用金额在200到300和300到400的占比较高。从使用频数和使用金额可以发现消费者在日常生活中使用社交电商的几率较大，可以认为消费者愿意并且较为喜欢使用社交电商平台购物。2.注意阶段根据表可以发现消费者通常是通过社交链接与宣传广告注意到商品的信息和活动的且消费者认为拼多多中认为值得购买的商品为生活必需品和电器类。从此阶段可以发现，社交电商平台的广告营销内容以及用户的个人想法是引起消费者注意的关键。3.兴趣阶段根据表可知，商品的哪方面内容最容易引起消费者的兴趣，且商品的质量、价格和折扣、口碑为消费者最为关心的。在此阶段可以发现在消费者注意到商品后，商品的内容一定程度决定了他们是否对商品产生兴趣。4.搜索阶段根据表可知，消费这者在搜索时会出现“货比三家”的情况以及消费者在搜索过程中比较关心商品的质量、价格、口碑。从此阶段发现，消费在搜索过程中不仅在意商品的内容也会受到来自外部的影响。5.行动阶段根据表可知，顾客购买某种商品的主要原因是个人对商品的偏好、好的商品口碑、有保障的售后。如果商品的使用体验感良好，几乎有一半的人会继续选择购买。在此阶段可以发现除了消费者自身的原因外，做决定时，他们易受他人影响且平台是否能够保障他们的利益也是其会考虑的因素。6.分享阶段据图表可知，超过60%的人会对商品进行分享或评价，他们分享使用体验感的原因主要是为了分享自己的观点。从此阶段发现，消费者在购买商品且使用后乐于向外界分享。在分享观点的同时，他们也会影响其他潜在消费者。7.总结综上，我们可以知道在社交电商中消费者的购买行为过程中，消费者是乐于使用社交电商平台并且会在平台上进行消费。从注意阶段到分享阶段，他们受到了来自自身与外界的影响，且每一阶段他们有可能会受到同样的因素影响。在购买商品前消费者主要受到了来自个人、商品的内外部线索的影响；在考虑到购前影响因素的基础上，消费者作出购买决策时他们还考虑了平台对消费者的保障；消费者购买商品后，他们乐于分享或评价，对于作出的分享或评价是正向评价还是反向评价取决于整个购买过程中所受到因素。（二）营销建议平台的广告内容应该新颖且有针对性。促销活动及内容要新颖能够引起消费者的注意，推荐的商品是大众所需的，在促销活动和对商品需求的双重激励下更能引起消费者对平台及商品的注意。平台对商家的管理应该加强力度，并进行实行考核机制对商家进行考核。平台要充分的考量商家的信誉和所售商品的标价是否合理，商家要有良好的信誉消费者才会对商家和平台产生信任，商品标价过高，出现“物不所值”的现象会导致消费者