7月20日西安大兴为西路项目营销推广策略案

大兴西路项目营销推广策略案创品全程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2、地块基本特征；问题，总是解决另一个问题的渠道。所以，带着问题上路。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.西郊项目推广丞待解决2大关键问题：西郊项目为谁而建？——寻找市场&锁定客群西郊项目是什么？能给客户带来什么？——产品解构&利益点Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.定位：塑造一个蓝田人自豪，西安人交口称赞标杆一切从市场启第一部分：市场研判&客群锁定西郊项目为谁而建？forwho?

Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、宏观楼市状况Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.城西印象写照：成熟老化工、重工业基地+新西城生态人居

新旧景象两重天二、城西区域解读Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.经济特征：关键词——工业、民营企业、副食产品西郊位于西安城市西部区位，总人口110万余，是西安发展久远的成熟老化工、重工业基地，片区分布5个超大型企业，重工企业居多，副食品商业繁荣活跃，但因整体规划中政府支持较少，发展步伐较缓慢。生态环境：关键词——汉长城遗址公园、红庙坡广场、550亩大兴公园规划城西拥有西城目前最大的汉长城遗址公园，以及列入规划中的大兴公园。二、城西区域解读Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、城西区域解读Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.地产开发：关键词——地产开发走热，房价稳步上涨近年来，伴随西二环建成通车，西城地产开发逐渐升温，城西蕴涵的巨大开发能量全面释放，天朗地产等诸多地产商纷纷于西城展开大手笔。近两三年来，城西住宅价格持续稳步坚挺上涨，2007年城西住宅均价攀升至3000元/平方米，销量较06年增长31%，2008年，整体均价3800元/平米，且有数据显示，与其他板块对比，09年，整体均价4200元/平米西城楼盘销售业绩平稳。二、城西区域解读Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.物理属性：28—38岁城西城中村的村民以及企事业单位中坚人群有一定经济积累，生活已达宽裕，多为初次置业商品房，主要置业目的基于改善居住环境，享受更高品质的现代都市生活二、城西区域解读Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.事业型族群：他们是“新”西郊人，工作与事业的缘故致使他们踏入这片热土，国企、化工企业居多的性质又决定他们将生活于此，他们不曾生长在西郊，对于目前与其他区域对比较陈旧的城市景象感到压抑甚至有些许排斥，但他们相信西郊未来的发展前景，并期待着西城不一样的鲜亮未来.物理属性：25—30岁城西企事业单位青年人群、私营工商户、公务员、自由职业者等，消费理念更现代时尚，对新事物的接收程度更敏锐。二、城西区域解读Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、城西区域解读Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小结：

本案所在片区：1、板块成熟但环境较差，区位的市场地位不高，地段较偏，必须借助产品的高品质优势削弱地段劣势。2、本案目标客群80%以上为片区地缘性消费者，尊重此类客群固有的消费生活习惯，同时注入新观念是项目调性的方向；3、区域内城中村项目较多，中低档次项目云集，有产品差异化的楼盘不多，本案具有成为城中村产品引领者的机会。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.项目定位第二部分：项目分析&细节解构项目是什么？能为客户带来什么？Iswhat?Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.周边楼盘案名

天朗·大兴郡开发商天朗置业均价

6100开盘日期未开盘交房日期2011.11.30策划代理宜居总建面积1300000平米规划面积400200平米产品规划

高层，花园洋房，别墅

容积率3.3绿化率40%层差价10—20SWOT分析：S:地理位置优越、案场宏伟、配套强大、规划重点性强、置业顾问精神面貌良好，服务热情，开发商实力强，影响力大，是此区位第一大盘，周围没有与之可比的大盘。W:价格过高，投资空间不如其他区域，有很多设施还在规划中，直达公交太少，短期内出行、购物、娱乐不便。O：大兴新区改造工程将拆迁大批城中村，带来大量客源。T:价格过高，其周边城中村改造项目与安置项目较多，并且价格低廉，会影响销售量及销售速度。配套设施：知名品牌电梯；地辐热；单户直饮水、24小时热水；高级面砖；断桥隔热铝合金窗,low-e玻璃；光纤入户；社区系统：彩色可视对讲、车位锁、蓝牙读卡停车系统、背景音乐系统、红外光栅防盗系统。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.周边楼盘SWOT分析：S：价格便宜，在城改房中规模大，设施较好，地理位置优越。W：案场小，人员素质较差，精神面貌差，服务意识差。O：价格优势，相关证件办理到位将有极大的升值空间。T：案场狭小，人员素质对其销售也影响，相关证件的办理至关重要。案名龙府北郡项目位置北二环与明光路交汇处向南200米开发商陕西金广房地产开发有限公司建筑类型住宅

总建面积18万平方米规划户数1300

规划面积60亩开盘日期2007-10-31

单价区间3200—3708交房日期一期09.5二期09.12三期2010.7-2011.5

物业公司宜荣华物业层差价10—20

建筑楼层12—33容积率4热销面积87.43—113.71绿化率36%主力面积56—119车位数150多价格分析：08.11.11–09.9.21日均价2500；09.9.21–09.11.24起价2900，均价3000，最高价3200；09.11.24–09.12.14起价2900，均价2700，最高价3200；日起价3000，均价3200，最高价3400；2010.05.18-至今均价3500。付款方式1.一次性付款：可享99折2.分期：分三期，分期比例5：4：1。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.地理位置：西安市大兴西路80号总地面：12823㎡总建面：91310㎡住宅建面：84740㎡商业建面：6000㎡总户数：1029户总建筑密度：34%容积率：7.0绿化率：35%户型面积：以90、120㎡为主停车位：辆项目分析——主要经济指标Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.毗邻百亩规划大兴公园据悉，规划中的“大兴公园”占地550亩，位于西安市大兴东路。在莲湖区五年规划中的日程已提出。

项目分析——生态环境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.项目分析——配套环境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.小结：

本案外部环境：1、本案所处大兴商业区板块的夹心层位置，东临大兴商圈，南距土门商业中心不远，目前区位价值相对不占优势；2、百亩大兴公园规划提上市政日程，未来区域发展前景向好，居住环境将全面改观升级!此为项目最大的外部环境优势。3、项目总建面9万平米，但容积率过高舒适度较低。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.卖点细节解构11、岸线流动景观社区景观走向排布蜿蜒如海浪线，不仅保证了户户观景的均好性，行走其中更有移步换景、柳暗花明又一村的感官体验，心情随景观线的起伏转折而跳跃起来！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.卖点细节解构2Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3、健康科技概念延展：新风系统利用通风管道交换室内外空气，保证室内常年拥有媲美自然风的新鲜空气。卖点细节解构3Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.4、L台商业街概念延展：都市漫游街依项目L型地形规划的商业格局，是承载万千繁华的物质消费磁场，对内便利满足业主日常生活购物、休闲所需，对外辐射区域周边，成为区域内最璀璨绚烂的时尚展示大橱窗，活色生香的生活每刻都在精彩演进着！卖点细节解构4Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.5、DIY实用户型概念延展：自由度魔方空间本项目一期虽为点式LOFT楼，但户型面积适中，格局设计可由客户自主设计、空间实用率高，大落地窗设置让空间开阔感十足，与传统户型相比，项目的空间更自由、更开放！卖点细节解构5Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.五大卖点细节对比，发现项目的特别之处：1、岸线流动景观2、高性价比产品3、新风系统4、都市漫游街5、自由度魔方空间五大卖点五种可能=5X建筑群Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.简单、直接，客户能记住、竞争对手望尘莫及！全新概念冠名，引发无限好奇与联想——是类似于“4A级国家风景区”一样的荣誉称号吗？5X的“X”究竟是什么？还是未知数、谜语、更或者其他很多？质疑、好奇越多，关注度就越高！原来如此简单的词汇“5X”居然如此神秘，内涵如此丰富！“5X建筑群”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，项目功能定位语横空出世：西城·大兴品质住宅区·5X建筑群大区域定位+小区位标示+产品定位Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.项目注定是为这样一群人而建：80%以上西郊地缘性购房客群，10%事业型客群，10%外迁客群在挖掘和抓住西城人内心最深厚温暖的记忆取得共鸣的基础上，给予他们向往憧憬的现代都市时尚生活方式，是项目推广的基调所在。项目不是仅停留在功能层面的楼盘，更是一种全新的生活方式：引导西城居住者由居住需求上升至舒居的满足。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.项目主推广语：让西城活跃起来！……Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.项目定位、主推广语已出，接下来我们要做的就只是项目对市场的华丽突围同时实现城中村LOFT产品热销传奇！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.推广执行第三部分：阶段划分&策略执行Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.营销推广节点预设：2010年8月项目前期筹备、蓄水期、对外公开咨询2010年9月销售部进场，内部认购正式展开2010年10月盛大开盘Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.造场广告公关2010推广阶段划分、三大传播渠道现场导示系统现场展示系统小众传播（海报、DM单）拦截眼球（户外）天罗地网（短信、报刊<条栏方向>、销使）大型活动公关小型活动促销项目蓄水、认购期2010.8—9月开盘强销期2010.10月Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第一阶段：项目蓄水期项目产品形象导入，预告项目即将面世时间节点:2010年9月——2010年10月推广主题：城西新生活人居传播渠道：工地现场围墙，前期销售物料、户外广告牌……Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.大兴路项目目标客群

周边拆迁城中村村民

周边企业员工、旧社区居民

方欣、国亨等商圈个体老板Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3大核心定位原则：1、我项目属于城中村项目，目前证件不全，但在项目定位及销售必须做到正规商品房的品质，我们一定要给客户树立信心（我们的证件一定可以拿到的、现在买我们的房子绝对超值的）。2、如何营销中最大化提高项目额外价值，摒弃“就房子卖房子”基本形象，我们市场印象是“产品+价格+配套+服务+附加价值”展现一种独特的生活感受及方式（我就喜欢这个，花钱值）；3、如何提高核心价值，为项目的溢价寻找空间，突破区域价格瓶颈，使消费者觉得物有所值。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.销售支撑点：大兴品质住宅区区域产品特色营销模式售楼部形象Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.■在销售部现场布置品质展示区，以静态、动态进行展示。展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验

售楼部内工法展示区突围战一：（预热造势期）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.震撼性展示，体验式营销撼动市场将人本关怀体现到营销过程中去！情景体验：打造工法样板间公开产品内在品质：工法、工艺、材料样板展示。开展“房子是怎样建成的”主题体验式事件营销活动，媒体跟进报道，引起关注与聚焦。楼盘品质的展示，开发态度的展示，打动消费者，促成购买。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.场内造场:直通现场的路线包装（有效阻截）现场包装&:围墙广告、工程进度标识（建议做8米高围墙广告，形象拉高）广告投放：将人本关怀体现到工程建设过程中去！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.集中开盘，蓄势造场，井喷式销售场面突围战二：（开盘热销期）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.突破坐销、等销，动态销售“动态销售计划”，走入目标群体聚集区（群体集中）如：咸阳、杨凌等城市区域，以活动形式展开巡展，其中，夹杂抽奖、图片展、互动小游戏等，将项目优势传达出去，拉动销售走高。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.事件营销、活动提示事件1“楼盘巡展活动”咸阳、杨凌、等事件2开盘仪式事件3“公园相约放飞梦想”风筝赛Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.突围战三：（产品强销期）目的:锁定目标受众，深度售楼部监控，点对点传播；为后续剩余房源，圈定消费客户；品牌升华，品牌美誉度不断提升，话题升级，口碑提升。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.客户答谢会——夯实品牌口碑Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.销售接触点策略实施案场接待：

以销售高端住宅的标准要求本项目的销售接触点

虽然一期项目定位方向为主流产品，但是我们认为应采用高端项目的标准进行销售接触点设计：制造项目高端形象而价格相对较低，使客户产生较强性价比的感觉。主流产品树立高端形象，有益于为后期价格的攀升提供支撑。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.销售中心保安导引客户门迎导引客户客户服务人员导引销售人员接待高端项目的接待流程相对复杂，通过不同岗位人员对客户的导引，从专业度与体贴服务的品质感上提升项目的形象。客户

接待流程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.祥源会服务介入：

每天向销售代表搜集客户资料予以登记，并以此建立信诚会资料库；

对所有意向购买者进行信诚贵宾会的预登记，可分级别参加贵宾会的活动；

对销售代表的服务进行客户回访，听取意见；

与物业公司共同进行前期工作，实施组织物业服务。物业管理介入：

设立物业管理公司咨询台和展示厅；

引入物业竞争机制；

真正让业主在前期参与物业公司服务内容的选择，使其有主人的优越感，可有力促进销售；

物业公司直接面对客户，解答客户问题，促其优化物业管理。工程服务介入：

设立工程咨询台：

定期解答客户关于工程技术方面的问题；

搜集客户前期对工程方面的意见和要求；

定期发布新技术、新材料的采用。

后期客户