《“剧本杀”的营销现状、问题及优化建议》12000字（论文）

“剧本杀”的营销现状、问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\u一、引言 摘要：我国的桌游行业在过去的几年一直稳定发展，而近几年，一种对于国内消费者来说较为新鲜的游戏形式“剧本杀”正在迅速发展。但是剧本杀这一行业的快速发展，也伴随着其商业模式的诸多缺陷，目前这一行业尚未形成完整的商业模式，市场发展不规范，店铺坪效低、体验难以标准化、线上变现困难等诸多问题阻碍行业的继续前进。本文在对“剧本杀”进行深入分析的基础上，结合了影视、文学、游戏、传播、新兴技术等领域，系统阐述了剧本杀与直播、文旅、剧场、IP相结合的产业发展方向，并从线上、线下、从业人员三个维度提出了建设性意见，提供了较为完整的商业模式设计，用以突破“剧本杀”行业发展的瓶颈，为这一行业的发展提供了大胆且务实的发展建议。关键词：剧本杀；桌游；商业模式一、引言（一）研究背景及意义80、90后逐步成长起来，掌握了消费市场的话语权，而剧本杀这个游戏形式也建立在多年之前曾蓬勃发展，这一代消费者更加熟知的密室逃脱、三国杀、狼人杀等游戏形式的基础之上得以被市场所快速接受。有关数据显示截止到2021年第一季度，剧本杀已跻身于中国消费者偏好的线下娱乐方式前五名，而这距离这个行业在中国市场真正开始发展也不过才短短的4、5年时间。注：图片来源于艾媒数据中心图1.12021H1中国消费者偏好线下潮流娱乐方式TOP5目前，剧本杀这个行业经正在经历迅速成长的阶段，当然，在这个过程中暴露出了许多因行业“野蛮生长”而引发的问题，整个业态也需要不断地成熟和完善。本文针对剧本杀这一行业的特点进行了营销策略分析，并针对其中所得出的行业发展问题，提供了部分营销对策。因此，本文对于了解剧本杀行业目前的发展状况、行业问题以及未来的发展方向具有一定的参考价值。研究内容及方法80、90本文主要分析了目前剧本杀行业的市场发展现状，以及消费者现状，在对行业进行整体的营销策略分析之后，得出了几大目前剧本杀消费市场存在的问题，针对这些问题进行了相关产业的商业模式设计，并对剧本杀行业有关的上下游产业进行了简单扩展。由于这项行业仍处在快速发展的阶段，现在市场尚未被完全开发，许多人对于这项活动仍处在一种了解但并未真正尝试的状态中，因此，本文的数据依托了几大数据信息库，试图扩大对消费群体范围的了解，以寻求更加真实可靠的行业信息。本文主要依托数据信息，采用市场调查、行业深度访谈等研究方法，对部分已公开的相关信息进行了筛选，对比参照用户调研数据进行研究。研究的理论基础本文在研究方面，使用了STP以及4P等研究方法，将剧本杀目前市场的产品、价格、渠道、推广四大方面进行了较为详细的分析论述，着重分析了其目前的发展状况以及存在的问题，并对剧本杀行业目前的市场定位等方面进行了简单介绍，但由于剧本杀市场的细分、目标市场及定位不属于本文研究主题的主要内容，因此只是简单带过。STP战略是现代市场营销战略的核心，有利于挖掘市场机会、开拓新市场并集中企业资源投入目标市场，从而提高企业的经济效益。STP营销战略，具体分为市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三步。市场细分是按照某种特征将客户分类，同类型客户组成一个细分群体，我们可以根据购买者对于产品或营销组合的不同需求将市场划分为若干个不同的客户群体并勾勒出细分市场的轮廓。常见的市场细分方法有地理因素，细分法消费行为细分法人文因素细分法和利益因素细分法。确定目标市场及在市场细分的基础上，选择进入一个或多个的细分市场。而市场定位就是在目标市场的顾客群体中形成一个特定的形象，这个形象就称为定位。市场细分确定目标，市场和市场定位这三个环节，按照其逻辑顺序紧密结合，环环相扣。4P营销理论是现代营销之父菲利普•科特勒，在20世纪60年代提出的，具体包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）四个部分，由于这四个单词的开头都是“P”，所以又被称为4Ps营销理论。其中关于“宣传”的部分包括产品宣传（即广告）、公共关系、促销等一系列营销行为，内含丰富，并不是多数人理解的狭义上的“促销”一方面。二、“剧本杀”行业的现状、竞争及消费者分析（一）行业发展历程剧本杀起源于16世纪的英国，而早在2013年，一款名为《死穿白》的英文剧本就已传入国内，但这个行业直至2016年一直处在不温不火的状态。2016年推理真人秀《明星大侦探》的热播，将这款游戏带入了主流大众的视野，被更广泛的群体所认识并接受，这款综艺的播出为剧本杀行业带来了初始的流量和曝光。2016年，一些做密室逃脱狼人杀的店铺便开始引进一些简单的剧本，国内早期的剧本杀桌游开始形成。2017年初，第一家独立的剧本杀实体店铺在上海开业，自此，剧本杀行业的序幕正式被拉开。2018年线上剧本杀风口来临。“我是迷”、“百变大侦探”等项目获得了资本机构的融资，资本的进入也使得行业知名度进一步增加，而剧本杀APP的推出，也使得剧本杀这种娱乐形式开始在年轻人之间得到更广泛的传播。2019年，伴随着资本的传播效应和行业的普及，大量初创企业进入剧本杀这个行业，单2019年一年时间全国新增门店就突破了一万家，而多数玩家也是在这一年首次体验线下剧本杀。2020年至今，受疫情的影响，人们的“宅家时间”的增加，这也为剧本杀行业线上线下两端带来了巨大的发展机会REF_Ref17966\r\h[5]。（二）市场规模及经济体量就市场规模而言，2019年我国剧本杀行业快速增长，市场规模实现了2018年水平的两倍，同时，行业突破100亿元关口。2020年同比增长率虽有下滑，可仍扛住了新冠疫情的冲击，总体呈现上升趋势，市场规模达到170.2亿，同时，据有关权威数据中心的预测，预计2022年仍将实现40%以上的增长率，并突破200亿关口，总体市场规模可达238.9亿。根据美团的数据统计显示，截止至2020年底，全国基本上相关实体店已突破三万家。同时，这一产业也从一线城市逐步下沉至二、三线城市，并有进一步下沉的趋势。注：图片来源于艾媒数据中心图2.12018-2022中国剧本杀行业市场规模及预测（三）竞争者分析其实早期的剧本杀线下门店多数是密室逃脱及狼人杀门店转型而成，正是因为这几项娱乐活动的形式，类似其受众也高度重叠，店主有丰富的资源，可以将原有店铺的顾客群体引入新开设的剧本杀门店。此处，我们就以与剧本杀关系最密切的这两种娱乐活动为例，进行同类竞争者的分析和比较。相较于密室逃脱的一成不变，以及高额的装修费用而言，剧本杀复购率更高且投入成本更低，在相同的店铺平方之下，可以为消费者提供更加丰富的娱乐内容。而同为桌游的狼人杀在国内虽然起步更早，但多年以来其游戏形较为单一，并且这项游戏入门简单，但对于一些初涉此游戏的玩家来讲要想真正上手仍有些困难。并且狼人杀的游戏过程当中，每轮都会有玩家出局，对于那些过早出局的玩家来讲，游戏体验不佳，而剧本杀不仅为所有玩家提供了全程参与的机会，玩家也将在其中体验到推理解谜之外的乐趣——演绎不同的人生。（四）市场消费者现状有统计数据显示，有40%以上的玩家表示是出于休闲娱乐的目的进行剧本杀消费，也有26.5%的受访玩家是为了解压，此外，社交和猎奇体验等也是消费者接触剧本杀的重要原因。注：图片来源于艾媒数据中心图2.22021H1中国受访玩家玩剧本杀的目的调查目前中国剧本杀玩家的基本画像如下：1.普遍具有本科学历。数据显示，有超过六成的剧本杀用户学历，为大学本科研究生及以上的用户占8.3%。2.中青年用户为主。美团研究院的数据显示，剧本杀、密室逃脱等沉浸式线下社交娱乐活动的主要参与者为20到35岁的年轻人，其占比高达83.86%。3.男女用户性别比例平衡，在受访剧本杀用户中，有50.1%为男性用户，49.9%为女性。4.一、二线城市为主。有40.1%的受访用户位于二线城市，而36.2%的用户位于一线城市。5.华东地区万家占比高。34%的玩家位于华东地区，其次为华南地区，用户约为18.6%，并有13.9%的用户位于华北地区REF_Ref17966\r\h[5]。三、“剧本杀”营销现状及问题分析目前剧本杀这一行业由于前期发展过快，导致了市场十分不规范，虽然市场规模不断扩大，但行业内尚未形成龙头企业，野蛮生长之下，虽然发展迅猛，但行业弊端也逐渐显露。接下来我们将对剧本杀行业的营销现状及问题进行分析探讨，并从4Ps的层面进行论述。（一）产品剧本杀用名谋杀之谜是一种起源于欧美的实景社交推理游戏，通常是5到8个人凑在一起，每个人扮演不同的角色，共同推演还原一个个故事。游戏全程以剧本为核心，由DM（游戏主持人）引导，玩家经过多轮搜证讨论推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，在游戏结束之后由DM揭露真相并为玩家答疑REF_Ref18779\r\h[6]。同时这也是一种新生的文体形式，汲取了推理小说，戏剧剧本等传统文体类型的叙事特点和有关要素，同时又在新时期社会环境的支持下，呈现出与众不同的表达方式。它具有非常强的故事性、交互性和悬疑性，受到了大批都是年轻人的喜爱，如今，得益于芒果TV的综艺节目《明星大侦探》，这项产业也成为文娱业的新宠，近些年来被更广泛的群体所认识并接受。剧本杀与传统推理小说有一定相似之处，但又全然不同。传统推理小说多以侦探视角为主，而剧本杀，这项新兴形式是以多个单一视角组合而成，在游戏开始之前，每位玩家会选择其角色，而每个角色都有相应的剧本，其中的剧情只是整个事件里的一部分，玩家需要根据角色所对应的单一视角，共同拼凑出真相。为还原故事，玩家之间需要在信息交互中收集自己所缺乏的信息，并辨别真伪，判断各角色的行为，从而在这种交互体验中不断还原事件真相。目前剧本杀行业产品层面主要存在以下两点问题。1.体验难以标准化剧本杀实体店对于玩家所提供的主要“商品”是DM，是“体验”与“服务”，而人员因素是最不可控的，也是最难以衡量和评定的，因为人员与服务不像流水线上的工业品，无法完全实现标准化，也不像产品的口味，有固定的配方可以精准调配，但DM对于游戏的带领实实在在地影响着顾客的消费体验。有一些挑剔的用户在决定是否参与游戏时甚至不仅拘于自己时间和金钱方面的支出，他们有自己认可的DM且只接受其服务，若有关人员没有时间，他们宁可放弃消费也不愿屈就。这也是上文所提到的加盟模式和品牌效应难以得到市场认可的原因之一。2.难以实现“复购”剧本杀这娱乐活动的核心便是整个故事的脉络、剧情以及中心手法。玩家一旦了解整个故事的发展，便不会再有那么强烈的兴趣进行再一次的付费消费。不同于电影和电视剧，在有限时间内提供丰富情境，人们可以通过二刷甚至三刷不断的发掘其中的细节，从而，在即便不是首次接触中也能获得收获与满足。剧本杀的剧本会在相对较长的时间内被玩家反复的研读和推敲，由此才能分析出有用的信息，进行事件的推理。因此，即便再次进行游戏，玩家也并不会有更多的收获。因此我们也很难在剧本杀活动中实现电影及电视剧一般的重复性“消费”，且就价格而言，电影的单次消费价格远低于剧本杀电视剧更是几乎无成本，剧本杀要想完成复购就更难了。（二）价格数据显示，在70到90元的单价区间内，剧本杀这一娱乐活动的占比最高，为31.4%，且总体看来，剧本杀用户可接受的消费单价高于大部分休闲娱乐项目。由于剧本杀的受众群体以80、90后为主，这对群体不仅是目前社会消费的主力军，同时也拥有较强的价格承受能力，因此，对于剧本杀的价格接受度也相对较高，这为这个行业提供了更高的利润空间。但是中国消费者对于不同形式的剧本杀价格接受度也有所区别，整体来说，消费者对于剧本杀的价格接受度为：线下实景＞线下圆桌＞线上REF_Ref17966\r\h[5]。其中线上消费的接受度最低，这是由于线上剧本杀游戏平台以小额消费甚至免费为主要形式，消费者虽被培育起游戏意愿却未形成付费习惯，因而付费意愿也最低。三种消费形式形成了如此排序也是因为这三种形式所表现出来的投入成本不同，这方面是消费者可以直接感受到的，线下实景投入最高消费者体验也最好，因此消费者价格接受度更高。但目前而言，剧本杀行业价格方面存在最大的问题，就是其相较于传统娱乐的高客单价。单价过高这一点对于剧本杀行业是一把“双刃剑”，高单价和相对更低的投入成本给剧本杀行业带来了更高的利润，但同时也限制了一部分人消费行为和消费频率。以传统娱乐方式“电影”为例，如果不太挑剔，观影环境和观影时间在合适的时段，一般可以以20元左右的价格在影院进行观影，哪怕追求极致效果，希望获得最好的观影体验，一般70元左右也可实现。电影票价在某些热门影片的首映时间段可能更高，但属于极特殊情况，暂不做讨论。而对于剧本杀这项活动而言，一般商家可能会在消费者第一次到店时给予一定的优惠与吸引目标顾客群体的尝试，但这个促销优惠价一般也会定在40圆左右。这个价格是对标普通人单次观影的票价而定出的。40元，这个价格对于电影来讲是一个不算过高，但也不是太低的价格，可放在剧本杀这项活动中却一个“优惠价”、“促销价”，一个入门级消费而已。剧本杀的正常消费普遍在60元以上，这个价格并不是所有人都能接受的，有许多人也因为价格的因素而放弃后续消费。统计结果所显示的对于剧本杀活动更高的价格接受程度，也反映了这项活动的定价是普遍较高的，因此也抬高了市场对这项活动的心理价格预期。注：图片来源于艾媒数据中心图3.12021H1中国受访玩家可接受的剧本杀单价调查（三）渠道剧本杀行业的渠道大概可以分为线上和线下两个部分，这两部分随着行业的不断成熟趋于相互结合，融合发展。在新冠疫情爆发之前，剧本杀行业内部一直对于线上线下哪个方向更符合行业长期的发展趋势存在着巨大争议，然而，通过疫情特殊时期宏观经济的验证，行业的上下游对于“线下才能实现真正意义上的商业化”达成了共识REF_Ref19096\r\h[20]。线上的剧本杀游戏APP是首先在消费市场大规模兴起的形式，也是多数消费者首次接触剧本杀这一娱乐方式的途径。在线上进行剧本杀娱乐，不受时间、空间以及环境条件的限制，只要玩家想参与，总可以在平台当中匹配到合适的玩伴，具有一定的优势，同时在剧本杀的市场开拓初期，起到了巨大的作用。据华经产业研究院的数据，自2013年以来，中国线上桌游市场规模呈现逐年上涨的趋势，其增幅虽有放缓，但市场发展潜力较足。线上游戏APP在行业发展之初，只是作为线下桌游的辅助工具，起到帮助玩家进行身份确定以及游戏结算等作用，之后才逐步演化成可以独立进行游戏的软件。这类线上剧本杀APP的市场表现一直不错，稳定在畅销榜的前100名，并曾在2020年春节疫情期间一度冲上榜单前三。在春节假期15天内，剧本杀APP“我是谜”在广告投放为零的情况下总用户增长达到了20%～30%，服务器一度满载REF_Ref19344\r\h[22]。尽管剧本杀行业线上线下两个方向的发展势头迅猛，但仍存在着一些问题，下面将对与线上线下渠道的两个关键问题进行简单阐述。1.线上变现困难线上平台在如今仍处在目前线上剧本杀平台仍处在“赔本赚吆喝”的流量聚集阶段，至今都未能摸索出一个成熟清晰的商业模式。目前来说，线上剧本杀只是行业和玩家的“棋子”、“备胎”，行业并未把线上做为剧本杀发展的主要方向，而疫情之后玩家的首选也不再是线上剧本杀平台，这也造成了线上剧本杀的尴尬局面REF_Ref19096\r\h[20]。线上剧本杀APP，在其推广之出，为了降低用户的进入门槛，保证软件流量多为免费下载的形式以求迅速打开市场，其所提供的剧本本身也大多可供用户免费使用。线上APP的主要付费来自于部分付费剧本、打赏道具、皮肤装饰品、月卡等，其实这些费用相比于另外一种用户参与更加少的娱乐形式——直播来说，收费形式更少且花费更为低廉，可即便如此，线上剧本杀平台的用户存留也不太理想，各大平台的日活天花板在春节期间也仅有几十万而已REF_Ref19344\r\h[22]。以较早涉足线上剧本杀行业，且已完成四轮融资的APP“我是谜”为例，这款软件，曾在应用榜单中冲击到第12名，但这也是其顶峰，随后其排名一路下滑直至1000名开外，目前虽有所回升，但也仅维持在400名左右。2.线下店铺坪效低线下剧本杀一般用时在四个小时以上，其实际用时与玩家的经验、能力及DM的带领等均有联系。考虑到用户体验以及复客率等原因，如玩家用时过久，店家一般不会催促，以免影响顾客的游戏体验，玩家不能尽兴，也有损店家口碑。我们可以在实际走访中得知，一家三线城市的店铺，一个房间一天能做到“翻台”已经是非常不错的情况了，房间能开三桌更是极少数，这就导致了店铺平均每平米所产生的效益被拉低。一些不良商家或许为赚“快钱”压缩顾客游戏时间，寻求更高的翻台率，但是这也会有损顾客的游戏感官，对于店铺的长久发展来说是得不偿失的。（四）宣传剧本杀行业的宣传一直是困扰行业的一大难题。尽管一些剧本杀企业借助庞大的资本支持，不断打开市场，甚至有一些剧本杀品牌开始投放软件开屏广告，视频网站贴片广告和影院的贴片广告。1.口碑传播效率低剧本杀这一产业的商业化推广较为简单和局限。由于宣传方式老套且受限于产品本身需要防“剧透”的考虑，老玩家、剧本杀发行方以及店家在介绍某个剧本时，一般不做过多的描述，不会提供太多的资料，多以模糊的语言进行介绍，仅有的文字介绍也只有寥寥几笔。这种推广方式虽然对玩家保留了神秘感，但也限制了一些优秀剧本走向市场。一些发行资金和经验不足的剧本，只能靠着店家的热情安利和老玩家的口碑传播抵达消费者端口。这种方式效率极低，且效果不佳。尽管有越来越多的剧本杀发行方意识到行业在宣传推广层面的不足，逐渐重视起营销推广活动，但也受困于产品特性往往也难以真正传达出剧本杀真正的魅力。2.加盟模式的品牌效应尚未得到验证目前市面上多数门店会采用连锁经营或加盟等模式，实现门店的快速扩张，一方面占领市场，另一方面也起到品牌宣传的作用。这个套路虽然在多数产品和品牌上得到了验证，但是用在剧本杀这一行业上却有些“水土不服”。目前为止，多数玩家主要依赖美团、大众点评等第三方平台的推荐到店消费，更倾向于通过第三方平台选择环境好，价格优的门店。线下的剧本杀店铺所提供的更侧重于是服务和环境，很难量化和细化，但更易被敏感的市场所感知和评估。而加盟店的形式，并不能真正的保证消费者每次到店都拥有稳定的消费体验，因而难以得到市场的认可，目前尚未有真正成功的标准化案例。虽然一些线上APP如“我是谜”，已经开始线下门店的开设，并有许多店家在全国各地开设了连锁店，但目前市场对于剧本杀加盟店、连锁店的品牌认知尚未形成较强的感知。尤其对于剧本杀这类主打服务的连锁店，未必是一荣俱荣，但绝对是一损俱损的，一家门店的不良影响将有可能被无限的扩大。四、“剧本杀”的营销对策（一）产品作为一个偏重服务的行业，剧本杀这一业态只能通过不断摸索着发展，探索行业的规范化发展道路，从各个层面不断精细化、标准化、规范化、产业化。“复购”这个一问题是行业产品特性所固有的，短期之内难以突破，只能不断提高产品（即剧本和服务）的质量和数量，提供庞大而成熟的产品，支撑行业发展。从产品层面来说，“剧本杀”本身提供的产品较为单一，对于善变的消费者市场来说容易产生倦怠感，因此，要想谋求行业新突破、新的增长点，一定是需要与其他产业相互融合的。目前市场中常见的发展趋势是剧本杀与直播行业、文话旅游业和剧院、剧场的结合。1.剧本杀与综艺相结合剧本杀这个行业在我国主要是因着综艺《明星大侦探》的热播而被大众所知晓的，多数人首次尝试这一娱乐方式，也是因着综艺节目的吸引。这档节目从第一季至第六季共累计了超过130亿播放量，这巨大的流量与口碑将剧本杀代入年轻人的视野，也为我国剧本杀行业的发展奠定了流量基础REF_Ref23002\r\h[2]。此外，剧本杀行业与综艺联的联动在实现自我造血之余，还辐射出无法估量的社会经济效益，带动相关产业的蓬勃发展并反哺娱乐行业，为之注入创新动能，支持可持续发展，形成互惠互利的良性循环。或许在将来剧本杀将作为一种新业态，在丰富了人们线下娱乐活动的同时，也成为线上娱乐的流量入口，成为线上娱乐的重要流量来源之一REF_Ref19827\r\h[23]。表4.12021年推理综艺盘点平台节目类型预计上线时间芒果TV明星大侦探6明星推理真人秀Q1明星大侦探7明星推理真人秀Q4游戏的法则实景解密体验秀Q3优酷闪耀的侦探家族明星角色扮演实景推理真人秀待定玩票大的潮流文化待定爱奇艺奇异剧本鲨明星潮流社交体验真人秀Q2/Q3萌贼探案爆笑推理综艺Q2/Q3最后的赢家沉浸式实景推理Q2/Q3命运规划局沉浸式剧本杀综艺Q2/Q3注：资料来源为东西文娱2.剧本杀与文化旅游产业结合其实娱乐行业与文化旅游产业的“联姻”并非罕见，自2013年起就有许多地区通过真人秀综艺节目的电视镜头将其富有地域特色的独特风土人情带入了全国观众的视野，极大地助推了当地文化旅游产业的发展。如今，这种娱乐与文旅的互动更加深入，越来越多的地方政府也主动寻求接洽，将娱乐行业作为其文化输出的重要环节之一。目前已有多个城市陆续出现了“剧本杀+文旅”的新型旅游模式。成都青山城某剧本杀门在2019年6月推出了两天一夜的沉浸式实景探案，在提供剧本杀娱乐之余，还提供了住宿、餐饮、唱歌、观影等多项娱乐活动综合一体化的服务。湖南余姚小镇也在2021年上线了一款七天沉浸式剧本杀，并推出了七天景区套票REF_Ref20040\r\h[24]。这种形式新颖有效的解决了一些地区旅游娱乐项目内容陈旧，难以吸引年轻人的痛点，各级地方政府和当地剧本杀发行商以及线下门店开展合作，可以结合当地的特色，共同开发沉浸式为主题，提升当地文化旅游产业的活力，促进地方旅游业发展，拉升消费水平。这种强主题的娱乐活动自带吸引力，可以让年轻消费者忽略距离、交通等因素前来体验。不仅创造出更大的经济效益，并且使旅游行业焕发出新的活力，也为部分旅游资源相对贫乏的地区提供了发展新思路REF_Ref18779\r\h[6]。3.剧本杀植入剧院、剧场其实剧本杀与剧场相结合的形式侧重于在更短更有限的时空之内，为顾客提供全方位的沉浸式体验，这个体验相较于文旅来讲更加单一，但剧场内部的表演所带来的沉浸感和互动感更为突出，这也是其独特的优势。在剧场当中，玩家可以通过与工作人员的接触来触发剧情，真正的参与到整个故事的演绎当中，即兴发挥，甚至影响剧情走势。虽然这种沉浸式的剧场体验在多年以前已经被引入到国内，但当时大众对于剧场和戏剧的印象多是高雅的、不接地气的，因而认为与自己无关，由此不会产生想要去了解或尝试的意愿。而剧本杀本身就是一种较为大众化、较为普及的娱乐形式，植入剧场之中一方面丰富了剧场的盈利形式和发展方向，另一方面也可以为剧情的完整呈现提供了更好的条件。我们可以大胆预测，在未来“剧场杀”会取代“剧本杀”成为一种更为普遍，更被大家所接受并热爱的娱乐形式。（二）价格首先，多数商家所贯彻的首次低价吸引策略确实具有一定的现实意义，这项价格策略仍要需要门店经营者的坚持，一方面吸引潜在顾客群体，另一方面也可以“培育”市场。其次，商家可以推行“团体价”，为自己组团前来的顾客提供一定的优惠，这样不仅可以促进玩家自行组局进行游戏，降低店家的组织成本，也可以驱使消费者成为拓展新客户的一环，自发的邀请潜在消费者参与体验。此外，线下门店应当考虑到市场上不同群体的消费偏好和价格预期，调整门店的游戏类型设置，以少数几个装修精美，高投入、高客单价的“实境本”进行引流，并配合多数低成本投入且价格相对较低的“盒装本”稳定顾客，实现裂变，推动复购。两种定价模式相互配合，既可避免门店因整体价格过高带来的消费频率低的问题，又可以快速打开市场并稳定顾客群。但是无论如何，行业整体价格偏高的问题都不可以用“价格战”的方式去解决，否则不仅自身利益受损，也会阻碍行业整体的健康发展。（三）渠道1.线上APP“实体化”发展目前，线上APP更像是剧本杀游戏的一种推广宣传方式，其产生的流量最终会倒回线下进行变现。较早在线上剧本杀行业崭露头角教的APP“我是谜”在拿到市场融资之后也将钱投入到线下门店的开设，喊出了“2020年至少开出50家门店”的口号REF_Ref20161\r\h[21]。我们可以看出，即便是头部线上剧本杀应用，也在谋求转型和突破。疫情之后，人们的空闲时间相较疫情期间急剧减少，可用于线上娱乐的时间也随之锐减，再加上线上APP在游戏过程中客观存在着许多天然缺陷，线上APP寻求“落地”也是必然的。而线上线下的双向互动，相互导流是行业发展的必然趋势，也是行业想要真正崛起的必经之路。2.线下店铺引入创新技术目前已经有一些线下的门店正在引入可穿戴设备丰富门店顾客的游戏体验，通过AR、VR等可穿戴设备进行游戏的形式已经在线下门店被大部分玩家所接受，此项技术与剧本杀活动的结合体现在利用虚拟现实代替真实的场景布置，玩家搜证等环节，不仅可以为玩家提供新型游戏体验，也为剧本的创作带来更广阔的想象空间。相较于每平米几千甚至上万元的装修费用而言，引入VR技术并不会使店铺的运营成本大幅增加，反而可以丰富消费者的场景体验，提高游戏乐趣。此项技术的使用不受时空限制，可以为店家和消费者提供更加丰富的选择，也避免了店家投入大量时间、精力和金钱装修出来的场景，过一段时间便被市场所厌倦的尴尬。虚拟技术的应用，使得沉浸式场景的更换更加方便，更加容易且成本更加低廉REF_Ref18779\r\h[6]REF_Ref20552\r\h[12]。（四）宣传解决“剧本杀”宣传难题的关键就是扩大对于“剧本杀”这一新兴娱乐概念的认知范围。“破圈”IP，借势引流。无论是与综艺结合还是引入知名IP与剧本结合，剧本杀行业都是在借助不同维度的热门产品为其自身进行“引流”，这也是这个正在迅速拓展市场的行业所必需的。从综艺借势方面看，现如今，剧本杀这一行业不仅吃尽综艺红利，更联合直播平台共同推出以剧本杀为核心的直播综艺节目，实现了依托综艺并反哺综艺。从依托热门IP为行业引流的层面来看，我们可以了解到目前已有许多的剧本杀发行方联合游戏、影视小说等行业的热门IP共同进行内容开发，在推出优质剧本杀作品的同时，也可以借助其他IP的影响力，从而提高作品的知名度，吸引现在玩家尝试这种娱乐形式。这类大热IP为剧本杀行业带来了可观的效益，省去了剧本发行的大量营销推广费用，了解电影的人群听闻有同名游戏，自然会有兴趣深入了解，一探究竟。影游IP的结合却是剧本杀行业的一大发展趋势，这种联合发展的模式，为游戏、网络文学等行业带来了新的发展思路。在未来或许有游戏依托某个剧本杀作品的世界观而开发，又或许有某部小说被作为剧本杀巨作的背景而推向市场。我们可以继续畅想，在很多年之后，或许剧本杀这个行业也将作为一种传播渠道，而非单纯的娱乐游戏存在于文娱产业当中。就像近两年来明星纷纷入驻B站以寻求流量突破一样，在未来，也许就会有影视作品会选择将影视“剧本杀化”以触达更为广阔的年轻消费群体，实现其影视作品的传播推广。五、结论本次研究对于剧本杀行业营销方面的几大主要问题，进行了分析，并对该行业的STP和4P进行了研究，从多方面提出了解决对策，为人们了解剧本杀行业的营销现状、对策及未来的创新发展提供了帮助。目前为止，剧本杀行业虽然发展迅速，但无论是线上平台“备胎”一般的尴尬局面，还是线下店铺的难以实现品牌化、标准化，店铺坪效低且难以复购，有关人员紧缺，并盗版严重等问题，总归来讲，其实都是由于剧本杀行业至今都未能摸索出一个成熟清晰的商业模式，行业发展也缺乏统一规划，从业人员素质参差不齐，目的不一。剧本杀行业仍然处在摸索着前进的过程当中，行业发展仍存在许多的问题，但是随着行业生态