中国品牌传播洞察与新传播趋势

中国品牌传播洞察与新传播趋势姜涛央视市场研究（CTR）August26,

2024P

2国内广告市场进入复苏调整期国际视野

洞察中国

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GlobalPerception，China

Insight01经济环境延续回升向好趋势，积极因素累积增多P

32019-2024

中国国民生产总值（GDP）增幅-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2019年一季度2019年二季度2019年三季度2019年四季度2020年一季度2020年二季度2020年三季度2020年四季度2021年一季度2021年二季度2021年三季度2021年四季度2022年一季度2022年二季度2022年三季度2022年四季度2023年一季度2023年二季度2023年三季度2023年四季度2024年一季度2024年二季度宏观经济形势回升向好，2024年上半年中国GDP

+5.0%国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。数据来源：国家统计局；国际货币基金组织(IMF)IMF上调2024年中国经济增长预期至

5.0%相比4月上调了0.4个百分点近期也有一系列有利于提振经济的政策出台。总体来看，呈现未来预期向好局面。国际视野

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Insight消费市场温和复苏，家外市场保持持续繁荣，新场景孕育巨大商机P4国际视野

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Insight家外食品饮料购买频次

+16.4%居家场景学校娱乐场所运动场所郊游/旅行/野餐在路上餐饮工作场所购物+8%+24%+23%+19%+17%+16%2024年上半年城镇消费品零售额

+8.1% 快消品市场销售额

+2.6%包装饮料消费场景恢复情况

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客流增速YTD24P3vs

YTD23P3数据来源：

国家统计局，CTR凯度消费者指数家外样组，全国1-5线城市包装饮料：碳酸饮料+亚洲传统饮料+果蔬汁+运动功能饮料+即饮茶+即饮咖啡+包装水+豆奶复苏调整期，广告主对自身发展和市场前景的判断较为谨慎8.37.47.17.77.37.17.97.07.67.26.97.06.97.97.27.46.97.37.07.87.87.47.57.17.47.37.87.57.57.36.87.47.46.87.27.06.56.46.96.55.96.16.16.26.26.15.67.709年

10年

11年

12年

13年

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15年

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20年

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23年

24年广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势 行业发展前景 公司经营情况2024年，广告主对国内经济形势、行业发展以及公司经营的判断接近2019年的水平，与前几年相比有所下滑，更为谨慎。P5国际视野

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Insight数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》人口红利下降、经济环境变化等给与市场压力，降本增效仍旧重要。在消费格局不断重构的新的形势下，品牌需要从中寻找新的发展机会。广告主营销预算相对收紧，“花有限的钱做有效的事”成为共识52%66%73%51%

50%61%43%36%24%34%

35%51% 43%46%26%

27%22%7%18%9%15%

15%8%31%31%

31%26%19%

18%14%22%43%45%42%

44%38%33%

34%19%39%

39%32%

31%30%41%34%25%09年

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24年历年营销推广费用占比广告主比例变化（%）上升 持平 下降精简营销费用优化营销效率灵活调整营销策略P6国际视野

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Insight数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》2021年+11.2%2022年-11.8%2020年-11.6%2023年6.0%2024年H12.7%广告市场波动前行，整体保持稳健复苏，上半年增长2.7%202012020220203202042020520206202072020820209年年年年年年年年

年月月月月月月月月

月202010202011202012202112021220213202142021520216202172021820219202110202111202112202212022220223202242022520226202272022820229202210202211年年年年年年年年年年年年年年

年年年年年年年年年年年年月月月月月月月月月月月月月月

月月月月月月月月月月月月202212月20231202322023320234202352023620237202382023年年年年年年年年年

年9月月月月月月月月

月2023102023112023122024120242202432024420245月月月月

月20246年年年年年年年年

年月

月

月 月环比同比2020-2024年H1中国广告市场增速情况疫情后全面放开，消费出行全面恢复、健康意识消费意识增强等因素持续形成市场平稳回暖向上的力量，但短期内仍存在波动性。-18.3%-19.7%-35.5%1.3%28.0%23.8%-37.8%-1.7%7.1%34.0%22.4%27.4%3.3%11.3%-17.9%12.9%19.7%

19.0%18.3%23.4%4.9%-1.2%-30.7%14.2%27.0%9.7%26.5%-11.3%-27.0%19.6%16.9%10.9%18.9%3.4%18.9%-8.0%-12.9%29.0%-4.7%23.0%17.9%6.4%地铁电梯LCD电梯海报影院视频1月

2月

3月

4月

5月

6月上半年媒体市场呈现波动与调整，户外市场增速可观+15.3%户外整体+22.9%+16.8%电梯广告增长显著，围绕消费者工作、生活场景布局，确定性广告价值受到广告主青睐。街道设施 机场 高铁假期效应+地方文旅持续火热+演唱会等线下活动频繁，带动交通类媒体率先回暖，广告主增投；2024年上半年出现高增长。春节档、进口大片、五一档接踵而至，刺激影院广告回升。--3.4%2.62023

v%s

20222024vs

2023电视出行场景中高铁、地铁借假期、文旅、线下活动火热率先复苏领涨2024年H1vs2023年H1分媒介广告花费同比变化中国消费市场适应新现实，消费需求不断向多元、个性化发展16.9%1.9%10.9%-9.8%-7.2%-5.5%3.2%-28.0%4.6%-8.7%-13.4%28.1%16.3%24.0%21.3%20.3%8.7%-11.1%9.6%药品食品饮料化妆品酒类饮品 娱乐休闲 商业服务 邮电通讯

IT产品服务 个人用品2023年H1

vs2022年H152.5%2024年H1

vs2023年H12024年上半年广告市场整体TOP10行业（大类）

广告花费变化2024年排名123456789102023年排名32154689712名次变化+2 0 -2P9国际视野

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Insight+1-10 +1 +1 -2数据来源：CTR媒介智讯

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同比为本年的N月与上年N月的对比+2“健康储备”“国货平替”“服务消费”“精神悦己”提升美好生活品质的产品推广力度加大P

10数据来源：CTR媒介智讯

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同比为本年的N月与上年N月的对比婴幼儿卫生及浴室用品咖啡护肤用品>1000%>1000%个人用品（眼镜、箱包等）>1000%264.6%松达#儿童防晒霜#松达#婴儿山茶油霜#英氏#儿童奶泡洗发沐浴慕斯#东鹏#大咖生椰拿铁咖啡#燃喵#冷萃冻干咖啡粉#蓝猴子#鲜椰&曲奇拿铁咖啡#劳力士#腕表#RIMOWA

#箱包#蒂芙尼#首饰#玉兰油#多效超抗小白瓶#润百颜#胶原元气弹#韩束#红蛮腰紧致抗皱系列护肤品#广告花费增幅较大的品类集中在婴幼儿护理、咖啡饮品、个人饰品和皮肤护理等，围绕提升生活品质，细化产品使用场景、功能特性等方面.产品持续细化，凸显多元价值，强化产品个性化、科技化、多样化口腔清洁用品广告花费同比

42.6%品牌数量同比

48.0%产品数量同比

35.6%功能性：好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露洁每日光泽牙膏成分：云南白药活性肽牙膏星露洁益生菌牙膏科技化：欧乐-B磁动牙刷狮王适齿美螺旋洁净牙刷个性化：佳洁士锁白冈山梦白桃牙膏云南白药国粹经典牙膏洗衣产品广告花费同比

357.3%品牌数量同比

57.1%产品数量同比

77.8%P11国际视野

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同比为本年的N月与上年N月的对比功能性：碧浪高效除螨专业抗菌洗衣液奥妙除菌除螨洗衣液渍无踪多功能洗衣增效粉成分：草本卉影植物酵素洗衣液多样化：金纺薰衣草衣物护理剂花王洁霸超浓缩杀菌洗衣棒兰诺衣物清香珠广告花费前50的品牌中近7成左右增加广告投放，大品牌竞争激烈排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅1伊利-10.5%11同溢堂0.3%21韩束New31康恩贝7.8%41洽洽146.1%2陈李济15.6%12农夫山泉2.5%22天草-19.4%32神牡>1000%42健民76.2%3小猿131.5%13蒙奇-6.4%23京东商城7.7%33倍力优40.6%43斯维诗690.2%4超视立72.7%14松达New24旺旺19.0%34中国移动通信-15.8%44啄木鸟0.8%5蓝月亮>1000%15珍>1000%25雀巢>1000%35蒙牛-69.5%45海飞丝-23.9%6君乐宝-10.5%16佳果源New26曹清华-47.2%36怡宝53.1%46喜之郎184.9%7养无极-16.5%17鸿茅53.9%27元气森林-12.5%37德芙129.7%47太极73.7%8变通50.5%18易开得-33.5%28香丹清30.1%38鸿星尔克>1000%48泰兰尼斯171.9%9天猫276.3%19飞鹤-62.6%29东鹏726.7%39江中109.8%49舒肤佳-9.1%10德佑-46.9%20妙可蓝多-48.9%30玉兰油>1000%40碧浪419.3%50亮甲149.7%2024年上半年整体广告市场广告花费TOP50品牌榜单P12国际视野

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同比为本年的N月与上年N月的对比国内广告市场仍存待解的困局P13国际视野

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Insight02媒体价值评估陷入“价值单一化”困局：重销售

0r

重品牌传统电商平台未纳入站外引流成本，直接计算的ROI会偏高兴趣电商平台部分品牌广告有外溢价值，直接计算ROI略偏低内容型平台尚未形成站内商业生态，直接计算ROI过低垂直电商未考虑品牌营销的价值，直接计算ROI偏高ROI导向站内总营销花费站内获得的GMV通常计算方式面临的问题纯效定位 品效协同定位 品牌/种草定位 纯效定位互联网媒体线下媒体广电电视广播等媒体品牌定位户外梯媒大屏等媒体不直接掌握后链路的转化数据，ROI的贡献可能被低估广告投放的主要目的是提升品牌和促进销售，对于品牌主来说需要平衡二者之间的预算分配；对于媒介平台来说，需要通过其媒体价值和传播优势来竞争广告主的营销预算。目前广告投放有重流量轻品牌、重转化轻心智、把营销等同于销售的现象，ROI导向的媒体价值评估方式有待进一步优化和完善。广告资源绝大部分涌入互联网媒体，主流媒体价值被低估品牌价值产品复购购买决策长期发展品牌溢价…

…从媒体

社交从品牌

效果如今品牌营销预算<40%从线下

线上20年前品牌营销预算>90%渠道媒介目标过去10年，随着移动互联网的崛起，打破了以往营销预算的分配结构，品牌营销的预算逐年被压缩，品牌的价值被低估，导致在品牌营销方面具有优势的主流媒体的价值被低估。随着市场营销进入新的历史阶段，广电融媒价值、品牌广告将重新回归。品牌营销预算变迁预算分配与媒体价值不匹配品牌价值被低估主流媒体价值聚合作用广泛覆盖多渠道整合权威可信…

…主流媒体价值被低估过度追求短期收益而忽视长期品牌沉淀的现象依然突出研究发现，品牌是消费者购买决策过程中最重要的影响因素，很多时候起到决定性的作用，调查表明促销的效果是短期的、不稳定的；而品牌的影响是稳定而长期的。但是，近年来过度追求短期销售收益而忽视长期品牌资产沉淀的现象依然突出。可喜的是，广告主调查的结果表明，越来越多的广告主已经认识到品牌建设的重要性，承诺增加品牌广告的预算，把品牌营销放在应有的位置上。品牌接触信息获取消费渠道复购/忠诚消费决策品牌广告搜索引擎品牌官网线下渠道电商直播间品牌忠诚品牌推荐品牌心智企业社会责任未被广泛重视企业社会责任的传播品牌形象提升企业积极履行社会责任可以树立正面的品牌形象消费者参与度增加企业社会责任活动会鼓励消费者参与和支持消费者信任增强消费者更倾向于支持那些他们认为有道德和社会责任感的企业消费者期望提升消费者不仅关注产品质量和价格，还关注企业的道德标准和对社会的贡献购买决策影响越来越多的消费者在购买产品时，会优先考虑有责任的企业市场竞争优势企业社会责任可以成为区分企业的关键因素。展现出强烈社会责任的企业会获得更多的市场份额消费者忠诚度提高消费者会感到更加满意和忠诚，转化为重复购买和口碑推荐消费者教育与意识提升企业通过社会责任活动，可以教育消费者关于社会和环境问题的重要性，提高他们的意识，并鼓励他们采取行动市场的不断成熟规范、消费者素质的提高、高质量发展的要求等诸多因素推动下，企业社会责任将成为品牌资产的重要组成部分，将影响到品牌形象和美誉度，成为品牌营销的重要方面。企业社会责任的建立和传播也将成为企业持续发展的重要基础。探寻新路径，破解品牌增长困局P18国际视野

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Insight03高质量发展可持续创新性D2C化高效率品质化P19国际视野

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Insight以高质量的发展路径打破增长困局1.

品质化：

打造品牌长效价值，强化品牌的核心竞争力广告主对“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”这一观点的态度（%）近九成广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”这一观点42.646.99.2

1.3非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意长期竞争优势知名度和认可度良好品牌形象P20国际视野

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Insight数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》长效的品牌价值打造，为品牌带来“品牌是最长久的，也是最有力的，也是最能沉淀下来的东西。”——某食品饮料品牌“从去年开始加强品牌向的一些投入，它是个趋势，是一个持续往上升的一个过程，这是一个良性循环的动作。”——某服饰品牌2.

运营D2C化：积极布局私域运营，强化营销效果和用户体验超八成广告主认同“私域运营步入精细化运营阶段”这一观点内容生产精细化公域内容素材在私域复用，进一步产生转化和增值以用户标签管理与差异化运营为基础进行个性化内容分发以内容营销为基础的跨平台联动服务供给精细化私域服务区域化、线下化发展服务供给精准化，提升用户价值感提供有针对性的服务组织分工精细化一线客服承接流量打造私域策略中台，把握运营与策略各联动部门提供产品技术数据等支持P21国际视野

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