《房地产企业行业竞争环境分析综述》5200字

房地产企业行业竞争环境分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u26428房地产企业行业竞争环境分析综述 1303241.1.1新进入者威胁 155061.1.2行业竞争对手 2802数据来源：指研院、作者整理 318161.1.3供应商议价能力 5197551.1.4客户议价能力 571041.1.5替代品分析 6188221.2LF公司面临的机遇和威胁 8163401.2.1机遇 8147121、市场需求旺盛 8257422、 地域发展迅速 8210493、生育高峰到来 8224321.2.2威胁 9191061） 商业地产下滑 9237242） 房屋调控缩紧 9182533）用户需求提升 9考虑到企业不可能实现垄断竞争，尤其在竞争异常激烈的房地产市场上。因此若想实现长足稳定的发展，企业更应深刻认识自己所处的行业环境，分析竞争对手能力，了解自身竞争优势。基于上文LF地产公司外部环境分析，本节拟采用五力模型对LF地产公司分析行业竞争环境。新进入者威胁对于某个产业来说，行业的进入壁垒决定着新进入者带来的威胁大小。壁垒越高，进入者威胁越小，反之亦然。而产业进入壁垒的高低主要取决于以下六种因素：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、获得分销渠道、与规模无关的成本劣势。一是规模经济，表现为一定时期内，某产品的单位成本随总产量增加而递减。房地产作为一种资源密集型产业，主营产品为不动产，产品无法实现标准化，因此较难实现规模经济。另外，兰州市属于全国三线城市，经济增速、居民消费能力远远落后于一线城市，项目规模相对较小，难以有效形成规模经济。二是产品差异。独特的产品和服务总能给客户留下深刻印象，随着消费群体逐渐年轻化，新一代的人群需要的不再是传统意义上的栖身之地，而是能充分满足自身需求的有特色的房屋。以万科、碧桂园为代表的部分房产企业已经纷纷建立了研究基地，立志为消费者提供绝对舒适健康的住房，差异化产品已经成为了房地产企业必选项。三是资本需求。尽管我国房地产企业注册所需资本较低，但考虑到主营产品的特殊性，进入房地产行业需要投入大量资本，否则难以成功立足市场，赢得消费者青睐，因而资本需求对潜在进入者造成了较高的进入壁垒。四是转换成本，指的是消费者从一家供应商转向另一家供应商所遇到的一次性成本。基于房产价格昂贵，房屋质量及地理位置、房屋朝向、所在楼层等因素成为影响购房者需求的主要因素，因此购房者的转换成本较低，这一要素带来的进入壁垒较低。五是获得分销渠道。房地产企业均配置了专门的销售团队，直接向消费者推销产品、提供服务，因此不存在分销渠道。六是与规模无关的成本劣势，包括专有技术、原材料优势、经验曲线等。LF地产公司已经通过与兰州市政府、相关部门及上下游企业进行合作，打通渠道，有效形成了经验曲线，由此对潜在进入者构成较高的进入壁垒。综上所述，在差异化产品、资本需求和经验曲线等因素的影响下，房地产行业对新进入者构成了一定的进入壁垒，新进入者威胁不大。行业竞争对手房地产行业中的企业为了提升竞争优势和相对应当地市场项目的盈利水平，多数企业会采取加大宣传力度、进行价格调整、实行品牌推广策略等方式方法来吸引购房者。随着房地产行业的日益成熟，行业竞争也变得异常激烈。当某个企业采取了降价竞争的策略时，其他企业往往会跟进，以免自己的客户流失，这样必然会导致整个行业的利润下降。其他企业只有在价格策略的同时还实施差异化战略才可以凭借其多元化、个性化的产品获取额外的利润。2020年1月-12月兰州楼市成交（包括普通住宅、别墅、办公、酒店式公寓、保障房、动迁安置房、经济适用房）总套数81676套，批准上市总套数为99486套，总销售面积为908.43万㎡，销售额为826.83亿元，详见表3-2。表3-22020年1月-12月兰州楼市成交统计时间成交套数成交面积（m2)成交价格（元/m2)成交金额（亿元）上市套数上市面积2020年1月3720411001851435.056996666292020年2月1960226001979122.1002020年3月6927760863798160.728233132192020年4月7773887199890679.048505218402020年5月7156801657906472.721392645012020年6月8000899652896280.61344915996352020年7月7576872856887477.51180015125272020年8月92281024133929795.21203514593462020年9月6930765041925970.81249615672902020年10月7367823009938977.31047813714882020年11月8690912581949486.6898810575932020年12月6349700317989169.31472918486702020年8167690843109102826.89948612182738数据来源：指研院、作者整理目前，各大地产商均已经在兰州布局，并且经过多年的积累取得了不俗的业绩。如下表3-3所示，2020年排名前十的房地产企业销售业绩总计达到人民币460.7亿元，占2020年房地产成交总额的55.72%。这些公司先期进入的优势对LF地产公司构成了极大的威胁。表3-32020兰州房地产企业销售业绩10强排名项目名称销售金额（亿元）1碧桂园106.62万科603中国恒大56.44保利地产51.15大连万达41.56华润置地36.17中海地产308绿地控股26.79大名城25.110甘肃永坤21.2数据来源：作者整理对于房地产企业来讲，除了在售楼市场的竞争异常激烈外，在拿地市场的表现也直接决定了这家企业的发展前景。2020年1月-12月兰州土地市场共成功出让地块301宗，成交面积15138345（㎡），成交总额约2244457.5万元，成交楼面地价932（元/㎡），平均溢价率1.43%，详见表3-4。表3-42020年1月-12月兰州土地市场数据来源：指研院、作者整理2020年4月LF地产公司以成交总价为70060万元拿下安宁区G1918号宗地，成为兰州市地王，土地总面积为28675㎡，起始价69960万元，溢价率为0.14%。成交每亩价为1628.84万元/亩，成交楼面价为4072.10元/㎡。图3-5给出了该项目所在片区竞品统计表，从中我们可以从看出，周围的主要竞品都做好了储备，并且销售状况良好。表3-5片区竞品统计表数据来源：作者整理在市场总量不变的情况下，行业进入者越多，可分利润便越低，由此带来的竞争也愈发激烈。兰州地区房地产市场的竞争格局与全国的竞争局势相仿，房地产行业集中度较高，由龙头企业占据半壁江山，TOP100的市场占有率已达到55.5%，剩余中小企业分占剩余份额。由此可见，未来优秀房企无论在销售规模还是业绩上都将持续增长，导致各梯队房企的行业集中度进一步提升。本公司目前主要竞争对手为恒大、万科、绿地、中海四大龙头企业，这些企业拿地面积逐年增加。由此看来，兰州房地产中小房地产企业生存困难。考虑到目前兰州市房地产市场份额已瓜分殆尽，大型者难以进入市场，因此目前主要行业竞争对手主要为其他中大型房地产公司，威胁较大。供应商议价能力对房地产企业来说，供应商主要是指工程建筑原材料及工程设备的提供者和土地出让方。就建筑原材料的供应情况而言，兰州市建材行业技术处于相对成熟阶段，行业整体素质参差不齐，多数企业集中于低端产品，产品同质化程度较高。近十年来，兰州市建材市场一直处于不温不火的状态，市场价格一直受制于高产出低需求的供求关系，因此市场竞争以价格竞争为主。相较之下，LF地产公司可在建材原料供给方面获得议价优势。房地产商获取土地的方式主要有三种：出让、转让、划拨地转化为出让。出让取得属于土地交易的一级市场，出让方为政府；转让取得属于土地交易的二级市场，通过互换、买卖、赠与等各种交易方式从市场主体手中取得。划拨转让指原是划拨地，补交土地出让金把土地性质转为出让地而取得开发土地。当土地是通过一级市场获取时，房地产商面对的土地出让方为政府，此时土地出让方拥有绝对的话语权；当土地是从二级市场获取时，房地产商面对的土地出让方为个人或企业，此时双方处于平等交易的地位，二者议价能力旗鼓相当。LF房产公司在兰州市拿地方式多为出让取得，因此议价能力较低。为弥补这一缺憾，LF房产公司积极与政府部门联系，寻求合作，化劣势为优势。客户议价能力基于房地产市场快速发展的背景下，信息传递渠道增多，消费者关注的不再仅仅是居所本身的质量，对房型、房屋周围配套设施等关注度也逐渐提高，购房心理也日益成熟。限于我国政府近年出台的一系列限购、限售、资金管理政策，一方面，房地产市场需求量大幅减少，另一方面，房企被迫加快销售去库存、加快回款，注重现金流将成为开发商未来的生存法则。本着“以人为本”的原则，我国政府在不断加大惠民政策力度，近年来着力于减缓国民购房压力，另辟蹊径，兰州市政府于2016年起大力支持房屋长期租赁市场的发展。主要政策包括大学生住房保障措施、开创住房公积金抵扣房租渠道、构建兰州市房屋租赁线上平台等。综合以上因素，随着政策逐步深入落实，刚需购房者的议价能力将逐步提高。替代品分析房产的主要功能为长期居住，而这一功能在短期内无法被其他产品替代，因此可以预见房屋暂时不会被取代。然而为了更好地服务广大民众，满足我国居民的住房需求，实现宜居适居，在政策面延续“房住不炒”的主基调下，房屋租赁和二手房市场成为房企多元化布局的主要方向之一，也成为了房地产企业目前主要的潜在替代品。目前兰州市的房屋租赁市场还处于发展初期，还未建立系统的长租公寓，市场主要由政府或事业单位提供的公共租赁住房构成。我国长租公寓市场目前仅有3%-5%的市场占有率，供给量仍过小，远远无法满足兰州市的住房需求量，市场化程度较低，流动性也较为有限，有待形成统一规范的运营模式，未来还需严格的市场监管。图3-4兰州市2020年二手房市场成交走势相较之下，二手房市场近年来交易量及交易面积均呈现负增长态势，对新建商品房的威胁有所减小。表3-62020年兰州房价汇总综上所述，LF地产公司的潜在替代品主要为房屋租赁市场和二手房市场，前者尚处于发展阶段，后者发展劲头不足，对LF地产公司暂未形成巨大威胁。但LF地产公司理应提高警惕，早日采取应对措施，防患于未然。LF公司面临的机遇和威胁机遇1、市场需求旺盛兰州近五年GDP总量持续上升，在西北省会城市对⽐中处于第⼀梯队。结构优化调整后，第三产业⽐例明显增加，逐渐成为⽀柱产业。兰州房地产市场快速发展的同时，兰州居民消费水平也大大显著提高，兰州居民家庭住房的需求也日益增长。2020年成交数量达到81676套，面积达到 9084310m2。兰州2019年GDP总量为2837.36亿元，同比增长6%，总量连续五年持续上升，增速较2018年稳定上涨。2019年人均GDP为75217元，同比增长5.1%，呈持续上升态势。全市户籍人口为331.92万人，其中城镇人口235.72万人，乡村人口96.2万人，年末全市常住人口379.09万人，比上年末增加1.73万人，其中城镇人口307.21万人，占常住人口比重为81.04%。2、 地域发展迅速兰州是⼀带⼀路重要沿线发展城市之⼀，拥有国务院批复设⽴西北地区第⼀个、中国第五个国家级新区——兰州新区。属西部重要节点城市，2020年5⽉提出“兰西城市群”将兰州及周边卫星城发展为西北地区现代化⼤都市。兰西城市群是胡焕庸线以西唯一一个跨省区城市群，是中国—中亚—西亚经济走廊的重要支撑，区域内各类矿产资源和能源资源富集，人口经济密度高于周边地区，是西北发展条件较好、发展潜力较大的地区。同时我们也看到甘肃的天水、庆阳等地市GDP发展较快，区域经济走向良好，紧跟着兰州的经济发展步伐，可以期待房地产领域有较大的空间。FL地产公司的中央商务区地块位于城市重点发展⽅向，位置处于兰州地理中⼼。从城市发展层⾯，西进为城市发展⽅向，在西进版图内，三滩为西进重点区域，在三滩版图及安宁区域发展版图内，中央商务区为芯中之芯。3、生育高峰到来“房地产长期看人口”，理论上长周期住房需求取决于人口数量、城镇化率增量、人均住宅面积增量，我国人口增速及人口结构对我国房地产市场需求量有着至关重要的影响。房地产新开工面积与我国置业人口数量基本保持同向变化趋势，房地产市场对人口变化较为敏感。基于我国开放二胎生育政策的逐渐铺开以及疫情期间生育率的快速提升，我国出生人口下降的趋势将迅速放缓。从以往人口周期运行规律推断，我国人口总量将在未来五年左右触高峰。即时，有前瞻意识及资金充足的家庭将提前为子女购房，普通家庭的子女也将在适龄阶段产生购房需求。就目前趋势看，房地产市场将在2025-2050年迎来大波需求。威胁1） 商业地产下滑商业地产整体呈下滑趋势2010-2016年我国商业地产投资完成额逐年增加，随后呈下降趋势。2019年我国商业地产投资完成额为19388.50亿元，同比下降1.90%。2019年，经济总体保持平稳。商业地产投