【广告策划-】海南雅居乐清水湾案例分析

海南雅居乐清水湾案例分析营销策划部二○一○年一月十八日海南省"十一·五"重点工程目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析基本情况区域价值三亚最早开发的度假区，拥有热带植物园林、20公里海岸线、开发趋饱和，基本不具备游泳条件国家旅游度假区；7公里海岸线聚集30多家酒店，目前为军事基地“国家海岸”国际休闲度假区；多为向东海域，由多家开发商各自开发处于热带与亚热带分界处，向东海域，风浪大；距离三亚市区远，公共配套不完善总体发展金色果岭位于清水湾旅游度假区的入口段，该地块南北走向，东临36米的景观大道，四面均为高尔夫球场，空间开阔、环境十分优美蔚蓝海岸位于项目的中前段，为项目前段主要的商业配套区，南面是高尔夫球场，东面为卫星观测站目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析金色果岭—总规划金色果岭组团（A05区）——360°阔景高尔夫大宅经济指标：○总占地面积：232038㎡；○总建筑面积：92816㎡（其中会所面积2793㎡）；○容积率：0.4；○总户数：171栋别墅（独栋、联排、双拼、四拼）共计254套，2栋高层共计144套，合计398套；○户型区间：别墅180-567㎡，洋房115-291㎡○停车位：低层住宅1.3辆/户，高层住宅1.2辆/户，亦在室外布置了近200个访客停车位整体效果图总平图

山地建筑概念：○充分利用地形的优势，以分级形成台地的手法，尽量减少挖填方量，将住宅场地标高形成(22米、24米、

30米、34米)的设计标高，使住户充分获得良好的景观；○建筑布置刻意将两层的独立屋以低密度形式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，三层及高层的住户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景；○立面设计层次分明、高低错落，采用文化石与高档涂料外墙以及朴素的大挑檐坡屋顶，整体色调质朴温暖，营造简洁，优雅、舒适的立面造型；○同时通过多种户型的搭配，平面设计中亦结合海南岛热带气候的特性，创造多种的架空层、架空廊以及有顶阳台提供居民充分享受自然、参予自然的机会。金色果岭—建筑特点金色果岭—建筑特点

海景住宅概念：○布置在小区中心的两幢18层住宅，采用单朝向一梯四户的平面设计；○南北对流，正南向布置，设计中运用了大阳台、大窗台的手法，充分利用南面海景的资源；○在立面设计中运用了低调不张扬的平面弧形饰线，结合浅蓝灰的外墙颜色，形成与大海和谐统一的格调。

设计原则：○平面布局控制低层建筑侧向间距在7~13m之间，高层建筑以点式布置，侧向间距34m，以低密度的布置极力营造宜人的居住环境；○住宅在力求获得最大景观效果的同时，取消正东西向的布局，在西立面运用了大阳台及遮阳板等的立成构造处理，以达到在满足遮阳、通风和节能的同时，又不遮挡观景的视线。结合整个小区特点设置区内环路，同时通过一条南北向的主轴和两条东西向的景观次轴将小区的步行系统连接起来，沿区内道路自然形成区内主要的开放空间和带状绿化空间；根据内部交通管理模式，为了控制居民步行距离，，区内道路由12米、9米二级道路组成，道路系统成环状布置；绿地系统分为公共绿地和庭院绿地，与庭院绿地有机融合，保证户户可亲草地，充分体现居住环境自然化的构思；引温泉入户，在家也可尊享温泉SPA的疗养。金色果岭—园林特点阳台温泉SPA温泉入户花园温泉SPA小区园林双车位设计一线高尔夫景观270°超大露台八角窗—多几倍的视野空间超大前后花园独立别墅产品特点私家泳池金色果岭—产品特点挑高6米客厅，气派尊贵入户电梯，彰显奢华地下室—多功能附送空间跃式客厅设计夹层—多功能附送空间金色果岭—产品特点独立别墅产品特点面积适中，且拥有足够大的花园做私家泳池双拼别墅产品特点金色果岭—产品特点○雅居乐首创产品，面积紧凑实用，价格与洋房相当○花园面积93~120㎡，有天有地有花园、性价比高四拼别墅产品特点金色果岭—产品特点蔚蓝海岸—总规划蔚蓝海岸组团（A03区）——湖畔乐湖小镇经济指标：○总占地面积：176682㎡；○总建筑面积：141395.38㎡（其中商业配套面积28028.81㎡，地下车库面积为6074.18㎡）；○容积率：0.726；○绿化率：40%；○总户数：28栋（8-11）小高层住宅，共847套；○户型区间：洋房80—209

㎡○停车位：770个（地上：573个，地下197个）；低层住宅0.6辆/户，商业0.4辆/（100㎡），亦在室外布置了近30个访客停车位整体效果图总平图

山地建筑概念：○

充分利用地形的优势，以分级形成台地的手法，尽量减少挖填方量，将住宅场地标高形成(21.5米、23

米、26米)的设计标高，建筑由低至高圈层点式布置，使住户充分获得良好的景观；○

2~3层低密度商业的以点式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，8-11层中高层住户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景。蔚蓝海岸—建筑特点景观住宅概念：○布置在小区内排的8-11层住宅,在力求南北向的同时，亦争取有良好的组团景观；○布置在小区外排的住宅，在争取南北的同时，亦力争获得良好的球场及中心湖景观；○

亲切而不张扬的坡屋顶结合现代简约的建筑装饰，力求体现滨海建筑的特征。设计原则：○平面布局控制中高层建筑侧向间距在13m以上，以低密度的布置极力营造宜人的居住环境。绿地系统分为公共绿地、组团绿地和宅旁绿地三种，景观中心是2万㎡的大型水体主题公园，与整区的主干道及高尔夫球场相映成趣，同时提供了大量的亲水平台、湖畔步道、水岸的湖畔商业街等成为整个组团人群聚集的区域；设计中运用了水景、泳池等的造园手法，提供给人们浓厚的热带旅游度假生活氛围；根据内部交通管理模式，为了控制居民步行距离，方便居民出行，区内道路由12米、9米、3米三级道路组成，道路系统成尽端式布置，减少车流对人行流线的干扰。蔚蓝海岸—园林特点蔚蓝海岸—产品特点南北对流，穿堂风自然舞动超宽景观飘窗，日观美景夜听涛超大双阳台及空中花园，四季花香满庭产品:28栋8-11层湖滨高尔夫景洋房，面积80～208㎡经济指标：○总占地面积：500000㎡；○总建筑面积：700000㎡；○容积率：1.4；○总户数：115栋别墅，18-28F塔式住宅，，合计4560套；○户型区间：别墅293-1415㎡，洋房97-335㎡，酒店式公寓77-176㎡整体效果图总平图坡地概念：○充分利用原有地形的优势，以分级形成台地的手法，将住宅场地形成6－15米的设计标高，使住户充分获得良好的景观；○同时通过多种户型的搭配，通过多种户型组合创造多种的架空层、架空廊以及有顶阳台，使居民充分享受自然、融入自然；○建筑布置刻意将两层的独立别墅以低密度的形式布置在南面，力求不阻挡后排住宅的视线，高层的住户布置在内排较高位置，形成户户有景，南北通风；○海景住宅以板式一梯四户的平面设计，南北通透，户型南侧设计大阳台、大窗台，充分利用南面海景的资源。景观大道示意图酒店式公寓，拎包入住专为老人设计的标准双人套房标准套房功能分区布局合理观景大阳台，一边听海一边泡温泉的无敌享受品牌家电厨具明亮宽敞的卫生间目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析销售中心销售中心销售中心展示模型，从左到右依次为区域模型、项目整体模型、组团模型、户型模型目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析商业配套雅居乐携手世界著名酒店管理集团（包括朱美拉、莱佛士、W酒店、JW万豪酒店、希尔顿、豪瑞格），共同打造中国热带滨海度假顶级酒店群，组成滨海酒店长廊；6家国际超五星级酒店进驻，奠定清水湾的世界级地位；曾打造迪拜顶级奢华帆船酒店的朱美拉酒店集团，即是进驻中国的第一家国际七星级滨海度假酒店集团。与6家国际超五星级酒店为邻的一线海居，世界唯此一处商业配套七星级朱美拉酒店六星级莱佛士酒店W酒店JW万豪酒店希尔顿酒店豪瑞格酒店酒店分布图商业配套七星级朱美拉酒店效果图海南清水湾朱美拉洒店，建筑面积约9万平方米，有300间客户（含50套酒店别墅）。商业配套六星级莱佛士酒店效果图商业配套

3个18洞国际滨海高尔夫球场商业配套在离湾区十公里处的山脉周边，隐藏着丰富的温泉,海南清水湾投入巨资把温泉引入湾区。金色果岭别墅区温泉入户，以及规划多国风情温泉谷让住户尊享温泉SPA疗养。所引入温泉水温度72度，含有硫、钠、锌、硫化钠、硫酸钠、碳酸氢钠等对人体健康有益的矿物质成分。温泉疗养度假胜地商业配套千个泊位游艇码头商业配套黎苗族风情村/海洋馆/商业街目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析项目定位属性定位：12公里海岸上层国度形象定位：雅居乐·清水湾，你的国度，你的第二人生来海南·清水湾看真正的海

雅居乐·海南清水湾提出了“第二人生”的营销概念，通过对中国财富阶层享受生活、提升生命质量需求的精准把握，提出“休闲度假养生”的第二居所概念；同时结合项目本身海景资源优势，针对内地客户，着重强调海景资源，提出“来看真正的海”宣传噱头。推售节奏08.0909.0309.10莱佛士度假酒店奠基营销动作媒体操作物料配合第四届中国地产金融年会项目专场推荐会内部认购示范单位/销售中心开放全国巡回推介会（成都/佛山）/全国媒体见面会金色果岭/蔚蓝海岸组团开盘搜房、搜狐、天涯等全国性网站投放新闻报道项目前期以强势推广为主，通过全国一线城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络；后期以软性推广为主调，加强对产品解构，项目区域炒作，注重业主资源挖掘和圈层营销，为销售客户积累创造条件。冠名凤凰卫视中文台《雅居乐地产筑梦天下》栏目公关活动08.1010.1※蔚蓝海岸湖畔商业中心专场招商推介会※2009清水湾胡润百富榜※2009博鳌房地产论坛※开放北京、上海、广州、中山、佛山、成都、西安、南京、哈尔滨、太原、香港展厅※百万奖金高尔夫挑战赛星海传说推售户外、各大重点城市主流报纸、凤凰卫视、全国性网络媒体、航空杂志、行业杂志；影视片、网站、户型模型等；推广策略推广策略媒体组合线上推广—广告表现线上推广—广告表现网站页面网站页面网站页面线下推广—公关活动时间活动内容

08.10.31“雅居乐·海南清水湾项目专场推荐会”——在第四届地产金融年会现场隆重举行09.1.15TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站——海南清水湾之巴黎宝藏媒体见面会在北京盛大举行09.1.24Top奢侈品沙龙和雅居乐海南清水湾在海南清水湾——共同主办“TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站”09.2—09.4“雅居乐海南清水湾全国巡回推介会南京站/成都站/佛山站/北京站09.3.14邀请来自国内包括香港的数十家权威媒体、旅游产业专家——海南项目海南清水湾举行新闻发布会09.3.28项目开盘活动及酒店签约仪式09.6.24协同海南省酒店与餐饮行业协会、三亚酒店及餐饮等知名企业在清水湾售楼部成功举办“蔚蓝海岸湖畔商业中心专场招商推介会”09.7“雅居乐海南清水湾全国巡回推介会深圳站09.8.18参与《2009博鳌房地产论坛》09.10.1在上海举办雅乐居海南清水湾推介会暨居住艺术讲座09.10.13举办“2009清水湾胡润百富榜”10.1.5羽毛球世界冠军参观雅居乐海南清水湾10.1星海传说组团开盘，并已售罄开盘前通过持续圈层营销活动，配合重点城市推荐会，迅速提升项目市场影响力，并为项目的后续销售打开全国性销售网络；开盘后开放各地展厅，为项目持续蓄客提供渠道。线下推广—公关活动媒体见面会胡润新闻发布会项目推荐会北京房展山西房展各类活动现场实拍照线下推广—公关活动全国各地项目展厅北京展厅上海展厅线下推广—公关活动○时间：2009年3月28日○地点：销售中心○参与人数：约2000人（受邀全国各地社会名流、政界高官、知名酒店集团高管以及各大知名传媒）○亮点环节：竹竿舞演绎浓郁热带风情；六家顶级酒店同时签约仪式；嘉宾剪彩同时留下手摸纪念；飞艇洒下芬香花瓣；清水湾海水浇助仪式；捐款慈善活动；星级晚宴（特邀央视著名主持人担当司

仪，著名歌唱家张也、戴玉强、唐彪等众

星倾情演出

）开盘活动价格策略

各类产品价格价格策略低价入市，预留升值空间○海南三亚目前几大开发成熟的湾区房地产项目，洋房价格大约在15000-18000元/㎡，别墅价格大约在20000-40000元/㎡。去年底开盘位于香水湾区的富力湾，洋房价格约11000元/㎡。○而海南清水湾项目开发周期长达10年，因此其在定价时预留了一定的升值空间，首次开盘的洋房带装修均价8000元/㎡，别墅价格大约在18000元/㎡左右，明显低于周边项目。金色果岭蔚蓝海岸瀚海银滩洋房均价约8800元/㎡一期洋房均价约8800元/㎡海景洋房均价约20000元/㎡；联排别墅均价约15000元/㎡；二期洋房均价约9200元/㎡；园景洋房均价约13000元/㎡独立别墅均价约20000元/㎡；——酒店式公寓均价约16800元/㎡————独栋一线海景别墅均价：60000元/㎡(共27栋）备注：前期认购客户可享受85折客户分析客户构成客户语录据雅居乐方面统计：北方及内陆区域是目前三亚房地产主要消费群，清水湾客户构成具体比例如下所示：○杭州的罗女士看中了两套洋房，很有经验地对记者讲：“买房一定要买大盘，而且要买得早，清水湾开发期长达十多年，越是前期的客户越受益。罗女士很想在清水湾买房，接着说：“清水湾是海南目前最大的高端地产项目了，物业配套是也很完善。随着大摩的加盟，将会使这个项目的国际知名度迅速提升，由此看来，清水湾前景十分广阔，房子升值潜力就可想而之了”。

○李先生说：“海南是我的一个情结，就我接触的财经界、资本界的人士来说，有这种海南情结的人有相当一批，好几个人跟我一样要在清水湾出手。”○某私企老板傅先生此次是专程慕名而来清水湾的３个滨海高尔夫球场让他连呼“大开眼界”，他说，“早听说海边高尔夫球场是高尔夫中的贵族，这次算是见识了。”总结谢谢！第10讲品牌失败案例教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训教学难点：品牌失败分析教学方法：基于案例——经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历第10讲品牌失败案例第10讲品牌失败案例——经典失败品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。第10讲品牌失败案例——经典失败思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”——测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。第10讲品牌失败案例——经典失败思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点——24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。第10讲品牌失败案例——经典失败思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。第10讲品牌失败案例——经典失败思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。第10讲品牌失败案例——经典失败第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”第10讲品牌失败案例——经典失败教训：关注品牌认识——营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手——背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的；感受爱——成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关；不要害怕走回头路——重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带；进行正确的市场调查——上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。第10讲品牌失败案例——构想失败品牌：百事事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口——期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。第10讲品牌失败案例——构想失败思考：为什么会这样呢？分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”——选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。第10讲品牌失败案例——构想失败教训：不要总认为缺口应当被填补上——清澈可乐不存在并不意味着要创造；已经失败的产品不要再度推出——第二版比低一版更糟；将自己与竞争对手区分开来——百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。第10讲品牌失败案例——延伸失败品牌：佳洁士事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。第10讲品牌失败案例——延伸失败思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？分析1：宝洁走的是多品牌路线，全效型实际上会与此背道而驰。而且认为，附属品越多，销售量就越大，没有必要去冒险破坏这种计划，而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求。但是，选择过多意味着困惑越多，佳洁士过多的品种，让买牙膏的公众感到不知所措，因此，佳洁士提供越多的产品，其市场份额越低，只有一种产品时市场份额超过50%，当佳洁士有38种产品时下降到36%，50种牙膏之后下降至25%，落到高露洁后面。实际上，我们的牙齿只有32颗，没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量。这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题，消费者真的需要31种去屑香波吗？第10讲品牌失败案例——延伸失败思考2：佳洁士如何面对现实？分析2：减少不必要的品种、口感及其它衍生品种，也就是减少佳洁石牙膏品种数量，此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品。生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。购物者选择少了，困惑也减少，生产商可以赚取更多的利润。第10讲品牌失败案例——延伸失败第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？分析1：《江南都市报报道，根据美国最新研究，数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的含量低微。第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接2：“问题牙膏”已经在英国下架分析2：《江南都市报报道，英国马莎百货已经将含有三氯生的产品下架，并且正在和绿色和平组织积极磋商研发替代产品；英国连锁超市ASDA正在对这个问题展开调查，并立即与供货商取得联系。据悉，高露洁全效牙膏最先于1992年进入市场，目前在105个国家销售。广州宝洁每年进口的三氯生原料在200吨左右。第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接3：高露洁销售量狂跌分析2：《江南都市报报道，高露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。第10讲品牌失败案例——延伸失败问题与思考：高露洁如何挽回损失？第10讲品牌失败案例——公关失败品牌：宝洁产品——Rely卫生棉条事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合症的病例突然增加而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。第10讲品牌失败案例——公关失败思考1：你认为宝洁会采取什么措施？分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中心的研究结果得到一家独立研究公司的确认，宝洁别无选择，停止产品销售。据估计，Rely撤出市场花费7500万美元。第10讲品牌失败案例——公关失败思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分析2：宝洁与疾病控制中心草签一份协议，疾病控制中心允许宝洁否认任何产品有缺陷或违反了联邦法律，作为交换，宝洁许诺召回所有未被使用的产品并为调查问题提供科学的专业知识，并开展大规模的教育活动。从这里我们可以观察矛盾双方如何逐渐达成一致：对事件的描述达成同一的版本、统一的视角，结果找到了一个稳定的平衡点，虽然不是理想的，但却是一方面对另一方面的压力时取得的最好结局。综合症事件敲响了Rely品牌的丧钟，但宝洁并没有受到太大的持续性破坏，继续生产世界上最为知名的卫生棉条产品。第10讲品牌失败案例——公关失败教训：合作就不会使局势恶化——若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道；放弃品牌保住公司——对众多品牌的公司来说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。第10讲小结教学内容：教训一——关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教训二——不要总认为缺口应当被填补上、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三——合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司第10讲小结作业：小论文：失败广告宣传案例分析爱多品牌失败的原因探寻第11讲品牌失败案例第11讲品牌失败案例——文化失败百事在台湾地区：许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“ComeAlivewithPepsiGeneration”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它的宣传语“没有什么东西比伊莱克斯更烂”（NothingsuckslikeElectrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。第11讲品牌失败案例——人的失败第11讲品牌失败案例——人的失败思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？分析：首先，公司扩展太快，最初的店面尚未得到利润之前就设了新的餐馆——原定计划在2003年前开设300家。其次是因为食品。大多数人出去吃饭时为了品尝食品，而缤纷好莱坞却从来没有在这方面进行过广告宣传，餐馆要想取得长久成功，主题必须是食品和饮料，即使是麦当劳这样的企业，它的广告也是围绕着食品，尽管人们去吃麦当劳是因为价钱便宜和便利而不是它的味道。缤纷好莱坞充其量不过是吸引一次性顾客，人们不过是去这些地方被别人看见或见识一下有哪些时髦人物。它没有建立长久的、拥有稳定顾客群的企业基础，这对于任何餐馆都别想生存下去，更不要说扩张了。第11讲品牌失败案例——人的失败教训：仅有名人是不够的——并不是只有好莱坞背景就够了；口头宣传很重要——口头宣传比广告和媒体重要的多；主题应当与核心产品相联系——主题是食品而非“好莱坞”这个抽象的概念。第11讲品牌失败案例——重命名失败第11讲品牌失败案例——重命名失败第11讲品牌失败案例——重命名失败品牌：因特尔奔腾芯片事件：1997年，一位数学教授发现了英特尔奔腾芯片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背景：一个行业编辑在大众媒体上报道这一发现并寻求因特尔的回应，因特尔否认它是一个重要问题，宣称只会影响非常少的消费者，没有承担责任，也没有更换芯片。第11讲品牌失败案例——疲倦的失败第11讲品牌失败案例——疲倦的失败思考1：柯达如何面对这一挑战？分析1：1995年创造了“柯达数字科学”这一品牌，但同时又在传统摄影方面投巨资2亿元开发一种高级照片系统（Advantix系统），提供3种打印格式的选择。但在分销方面却没有足够多的零售商对保存这种相机和胶卷的存货感兴趣，虽然在1997年该系统占整个柯达20%的销售额，但是仍然不能阻止摄影消费者“走向数字化”，更何况Advantix只能进一步加强与传统摄影相联系的作用。第11讲品牌失败案例——疲倦的失败第11讲品牌失败案例——疲倦的失败第11讲小结教学内容：教训一——仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系教训二——不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能“解除”的教训三——市场并非静止不动、品牌是有寿命的、成功是一把双刃剑第11讲小结作业：小论文：失败广告宣传案例分析秦池品牌失败的原因探寻第10讲品牌失败案例教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：品牌失败引出的教训教学难点：品牌失败分析教学方法：基于案例——经典失败、构想失败、延伸失败、公关失败教学形式：小组讨论教学手段：多媒体教学内容：失败原因分析、失败给出的教训问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历第10讲品牌失败案例第10讲品牌失败案例——经典失败品牌：新可乐事件：1985年，可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背景：新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代，可口可乐以5：1超出百事，接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。第10讲品牌失败案例——经典失败思考1：这个战略不是太冒险了吗？意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐？分析1：事实证明，它是成功的，缩小领域后，百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代，百事推出“百事挑战”——测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是，被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代，“百事挑战”引向全球，预示“百事新一代”的到来，签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。第10讲品牌失败案例——经典失败思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点——24%，如何走出低谷？分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。第10讲品牌失败案例——经典失败思考3：问题出在哪里？分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。第10讲品牌失败案例——经典失败思考4：这种情况下你会怎么做？分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是决定抛弃传统的可口可乐，而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出，传统可口可乐停止生产。效果：新可乐销售低迷，公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日，可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败？分析5：基奥说：“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情，这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说，可口可乐认识到营销比产品本身重要的多，测试是在品尝者不知情的情况下进行的，评定的唯一因素是口感，公司最终上了百事的圈套，这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。第10讲品牌失败案例——经典失败思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分析5：19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品，首创了一种新产品种类，品牌名字就成为产品本身的名字，在20世纪大部分时间里，可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰，从1886年以来，可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过，一个世纪之后的1985年推出的产品，人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起，可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产，因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多，如果有那种饮料能够代表“新”，那也是百事可乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。第10讲品牌失败案例——经典失败第10讲品牌失败案例——经典失败思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？分析6：不过，从竞争的背景来看，推出新可乐是可以理解的，数年来，百事的关键武器是产品的口感，可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势。百事首席执行官罗杰。恩里克评价说“噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫1985年差点丢掉的遗产。”第10讲品牌失败案例——经典失败教训：关注品牌认识——营销是认知战役，不是产品战役；不要克隆对手——背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的；感受爱——成功的品牌不是商标而是“爱标”，建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚，这与产品质量无关；不要害怕走回头路——重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带；进行正确的市场调查——上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知。第10讲品牌失败案例——构想失败品牌：百事事件：1992年，百事发现了它认为的市场缺口——期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。背景：市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。几个月的试验公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，回应“消费者对纯洁的新要求”，可是，市场反映却并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，1994年重新改造产品，取名“水晶”，只定期供应。结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。第10讲品牌失败案例——构想失败思考：为什么会这样呢？分析：唯一的问题是人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来应该有百事的味道，而“水晶”却没有人知道它品尝起来是什么味道。此外，百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份，破坏了“颜色法则”——选择与主要竞争对手相反的颜色。可乐是红褐色液体，所以可乐合理的颜色是红色，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因，百事选择红色和蓝色作为品牌颜色，红色象征着可乐，而用蓝色与可口可乐的品牌相区分，百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意。最近百事放弃红色，主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别，现在，可口可乐就是红色，百事就是蓝色。第10讲品牌失败案例——构想失败教训：不要总认为缺口应当被填补上——清澈可乐不存在并不意味着要创造；已经失败的产品不要再度推出——第二版比低一版更糟；将自己与竞争对手区分开来——百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。第10讲品牌失败案例——延伸失败品牌：佳洁士事件：佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种，20世纪80-年代已经有52种佳洁士产品。背景：1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌，替代高露洁对市场的控制，20世纪80年代的牙膏市场出现分裂，突然之间品牌层出不穷，有美白的、薄荷的、发酵粉型、天然型、儿童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影响力远不及30年前的含氟牙膏。此时高露洁也推出抑制牙石牙膏，而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏，一种产品完成所有保护，一经推出大获成功，重新成为市场龙头老大。第10讲品牌失败案例——延伸失败思考1：佳洁士为什么不先于对手推出“佳洁士全效牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？分析1：宝洁走的是多品牌路线，全效型实际上会与此背道而驰。而且认为，附属品越多，销售量就越大，没有必要去冒险破坏这种计划，而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求。但是，选择过多意味着困惑越多，佳洁士过多的品种，让买牙膏的公众感到不知所措，因此，佳洁士提供越多的产品，其市场份额越低，只有一种产品时市场份额超过50%，当佳洁士有38种产品时下降到36%，50种牙膏之后下降至25%，落到高露洁后面。实际上，我们的牙齿只有32颗，没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量。这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题，消费者真的需要31种去屑香波吗？第10讲品牌失败案例——延伸失败思考2：佳洁士如何面对现实？分析2：减少不必要的品种、口感及其它衍生品种，也就是减少佳洁石牙膏品种数量，此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品。生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品。购物者选择少了，困惑也减少，生产商可以赚取更多的利润。第10讲品牌失败案例——延伸失败第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？分析1：《江南都市报报道，根据美国最新研究，数十种牙膏、洗手液、洗洁精等抗菌清洁用品，当中包括高露洁以及Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生，与经过氯消毒的水接触后会产生“哥罗芳”，长期使用可致癌。资料显示，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为140毫克/千克体重。而牙膏中的含量低微。第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接2：“问题牙膏”已经在英国下架分析2：《江南都市报报道，英国马莎百货已经将含有三氯生的产品下架，并且正在和绿色和平组织积极磋商研发替代产品；英国连锁超市ASDA正在对这个问题展开调查，并立即与供货商取得联系。据悉，高露洁全效牙膏最先于1992年进入市场，目前在105个国家销售。广州宝洁每年进口的三氯生原料在200吨左右。第10讲品牌失败案例——延伸失败相关知识链接3：高露洁销售量狂跌分析2：《江南都市报报道，高露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。第10讲品牌失败案例——延伸失败问题与思考：高露洁如何挽回损失？第10讲品牌失败案例——公关失败品牌：宝洁产品——Rely卫生棉条事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合症的病例突然增加而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。第10讲品牌失败案例——公关失败思考1：你认为宝洁会采取什么措施？分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中