博思堂地产品牌推广案例分析

博思堂地产品牌推广博思堂brthidea广告2001年01月四季花城为万科地产打造第一品牌四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”就在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。

机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。

现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。

万科地产关注普通人

新世纪，万科地产核心开发理念

支持所有万科物业的集团形象广告

2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体

核心产品：万科地产 万科地产----优质永远

物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你

销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务

专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构万科品牌构成及形象背景：

四季花城是目前万科在深圳的最大项目，

总建筑面积近60万平方米，

位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，

开发周期约五年，分2区8期进行开发，

是深圳首个超大规模社区，

也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。

“让美丽的地方更美丽”

1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？

2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？

3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？四季花城推广中需要解决的核心问题四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区

四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心

四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往

广告推广基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人

四季花城推广主题：有一个美丽的地方

四季花城形象风格：现代、热烈、健康内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期：示范生活、示范环境

第二期：展示真实生活场景

第三期：展示社区文化，人文精神四季花城推广手段四季花城推广步骤品牌+形象行销

第一阶段：内部认购期

主定位：万科在深最大规模花园小城

主口号：有一个美丽的地方

方式：

深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。

效果：

在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。四季花城策略执行2000年万科四季花城平面广告（预售期）2000年万科四季花城平面广告（预售期）形象展示形象展示第三阶段：第二期公开发售

主定位：万科建好一座城

主口号：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异的样板房间展示，300米商业街提前招商；

2、举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。

效果：

凸显品牌效应，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）2000年万科四季花城平面广告（第二期正式发售）活动是凝聚现场人气的有效方式活动是凝聚现场人气的有效方式第四阶段：第三期公开发售

主定位：花城人建设花城

主口号：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。

2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。

效果：

推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。2000年万科四季花城平面广告（第三期正式发售）第三期后续广告无时不在的品牌提示人性化社区无时不在的品牌提示蔚蓝海岸

一个领导品牌的诞生奇迹

蔚蓝海岸主形象广告蔚蓝海岸千僖年形象广告蔚蓝海岸第一期正式发售广告蔚蓝海岸第二期广告蔚蓝海岸第二期广告蔚蓝海岸第二期宣传资料。。。。。。

5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸

房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。

主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。

。。。。。。

9、万科依然是深圳地产第一品牌

目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。

对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。

《营销精英细说深圳地产》

附件调查说明

对象：

在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人

实施：

深圳市尺度市场策略顾问有限公司。

关于博思堂

博思堂所提供的产品和服务内容1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议2、关于产品的宣传及推广3、广告资源的整合和调整4、信息的收集整理及价值发现5、产品销售手段及促销手段的建议博思堂品牌运作流程：

品牌写真（brandprint)---------------------

创意(creativeidea)--------------------------

创意执行(creativeexecution)------------

检查(check)----------------------------------

1998年，博思堂成立

以创新的“五点一线”的地产推广手法成为深圳独特的广告模式

3年来，博思堂从一个本土公司成长为深圳以至全国具相当地位的综合广告代理商

业务版图扩至深圳、北京、青岛、天津、长沙、重庆、成都等16个城市

客户有：万科地产、建设控股、天健地产、蔚蓝海岸、龙湖花园、华为、摩托罗拉等

博思堂溯源于万科国企（万科与智威汤逊合作之首家合资广告公司）

兼有地产及国际品牌两方面先进、科学的操作理念

未来，博思堂仍以不断创新的

郑迎九先生，山西太原人，毕业于山西财经学院经济管理专业

博思堂创始人之一，任策略总监

同时兼任中国房地产总裁特训营特邀讲师、北京华夏经济