产品品牌策略

产品品牌策略一、有关品牌的几个概念（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标（一）品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括：品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。

包含六个方面的内容：1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化。品牌可能代表某种文化。5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用（一）品牌对营销者的作用1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。2.品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。3.品牌有助于约束企业不良行为。4.品牌有助于扩大产品组合。

（二）品牌对消费者的作用1.品牌有助于消费者认牌购货。2.品牌有利于维护消费者利益。3.品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济三、品牌资产（一）特征（二）价值（一）特征

1.无形性。2.在利用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.评价营销绩效的重要指标（二）价值

品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。

主要表现在：1.经济价值。2.信誉价值。3.权利价值。4.艺术价值。（二）价值品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。品牌化的决策有无品牌的决策品牌使用者决策制造商品牌与商店品牌之间的战争现实中的一个矛盾中间商对制造商的挑战渠道为王品牌名称决策

4种主要的战略个别品牌名称使用共同的家族品牌名称使用不同类别的家族品牌名称公司的商号名称和单个产品名称相结合品牌战略决策的5种选择产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌第六节产品的包装一、包装的含义、种类与作用二、包装的要求与设计原则三、包装策略一、包装的含义、种类与作用

（一）包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其构成要素有：1.商标、品牌2.形状3.色彩4.图案5.材料6.标签（二）包装的种类1.运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。2.销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。（三）包装的作用1.保护商品2.促进销售3.增加盈利4.便于储运五、包装策略（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）异类包装策略（四）配套包装策略（五）再使用包装策略（六）附赠品包装策略（七）更新包装策略（一）类似包装策略指企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、相近的颜色，体现出共同的特点，也叫产品线包装。1.节约设计和印刷成本；2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品推销；3.某一产品质量下降会影响到类似包装的其它产品的销路。（二）等级包装策略1.不同质量等级的产品分别使用不同包装，表里一致：高档优质包装，普通一般包装。2.同一商品采用不同等级包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。（三）异