互动营销第81章 苏泊尔卫浴全案营销案例分析

第81章苏泊尔卫浴全案营销案例分析全案营销目录项目分析策略思路推广执行日常规划项目背景随着《范大姐帮忙》新闻节目的曝光，广大消费者对目前国内市场上的水龙头质量与安全抛出问号。我们需抓住机会，借势宣传，引爆关于水龙头与健康关系的话题。推广背景事件营销围绕目标人群所关心的话题进行事件及传播内容设计目标人群个性特征描述：核心受众是一群白领中的精英，他们的收入不扉但付出的努力与收入成正比，他们有很强的工作热情与责任心。同样，他们对于生活的细节格外的关注，对于个人的家庭的生活品质有着更高的追求，为了能创造更好的生活质量，他们关心一切能提高生活品质的信息和产品。特别对于健康相关的家庭用品，尤为重视；核心目标受众：年龄：25-45岁性别：女性偏多职业：有消费能力的白领居多月收入：3000+（有稳定的收入）辅助目标受众：以部分有相同特点的男性人群为辅助全网推广目标人群项目分析策略思路推广执行日常规划目录整合各方资源，寻求热点效应，抬拉人气，以小博大社会化媒体借势炒作

品牌借力做大彰显苏泊尔品牌优势和专业声音重视第三方媒体及意见领袖的口碑相传关注新媒体在品牌推广过程中的创新应用策略思路品牌层面：通过整合公关传播手段在提升苏泊尔卫浴目标人群的知晓度、认知度和认同度的同时，确保苏泊尔卫浴在目标人群、行业端、媒体端的日常曝光度和声音维持（VoiceShare）行业层面：借助“不锈钢水龙头”抢夺行业中心权，落实苏泊尔卫浴“即环保又安全”的品牌内涵营销层面：以活动、事件或热点话题引导日常传播，吸引更多目标人群主动关注苏泊尔卫浴，在提升用户眼球、的同时，加强苏泊尔与目标人群之间的互动，提高用户对苏泊尔的体验和关注或使用黏性社会层面：在社会影响力的角度，围绕目标人群所关注的热点或话题进行精准的事件设计及宣传引爆，在扩大品牌知名度的同时，提升目标人群品牌忠诚度和美誉度预期目标水龙头影响水质问题引发关注以大量负面的软性舆论及视频进行预热铺垫，引爆话题策略一：视频网站广泛传播：微博、微信、视频、论坛、百度问答策略二：社会化媒体舆论引导：提高话题、曝光率，突出危害性策略三：网络新闻报道：话题曝光，引起关注社会各界全面展开水龙头质量分析调查全网覆盖，话题热炒，快速扩散策略一：事件炒作：微博、微信传播，加强话题炒作，广泛传播策略二：网络新闻报道：全面报道权威机构调查结果，引发争议策略三：意见博主推广：事件定性，粉丝扩散，几何倍爆发根据调查结果专家建议更换不锈钢水龙头话题深议，落地宣传，支持国产品牌引出苏泊尔卫浴策略一：结合专家建议：全民面临对于不锈钢水龙头选择，进行引导策略二：创业励志：原苏泊尔炊具创始人71岁老人二次创业策略三：杭州微博红人：红人扩散支持国产卫浴产品引出苏泊尔新闻节目流程：借势传播：传播策略：整体推广思路视频渠道各大主流视频网站发布第一波海量负面软性舆论铺垫：主流微博、微信全面覆盖本地草根微博大号：乐活在杭州杭州媒体官方微博、微信：钱江频道杭州公众人物微博：主持人沈涛、陈欢等地方意见领袖：战神天罡跟踪报道每日话题跟踪提升热度，1818黄金眼微博发布；微博大号：草根微博红人、当地意见领袖；杭州公众人物微博：主持人沈涛、陈欢等微信朋友圈软文持续转发杭州微博红人扩散支持国产卫浴产品引出苏泊尔杭州公众人物微博：主持人沈涛、陈欢等官方微信公众平台信息推送百强论坛：包括天涯、猫扑、四大门户等论坛发布并置顶杭州19楼、浙江在线、浙江都市等本地论坛发布置顶百强论坛：包括天涯、猫扑、四大门户等论坛发布并置顶杭州19楼、浙江在线、浙江都市等本地论坛发布置顶网络：1、新浪、腾讯、新华网、中新网等10个新闻频道发布；2、浙江在线、浙江都市网电视新闻：E哥有话说纸媒：都市快报、钱江晚报网络：1、新浪、腾讯、新华网、中新网等10个新闻频道发布；2、浙江在线、浙江都市网电视新闻：E哥有话说网络：1、新浪、腾讯、新华网、中新网等10个新闻频道发布；2、浙江在线、浙江都市网第二波第三波双微渠道论坛渠道新闻渠道21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日各大主流视频网站频道首页推荐推广节奏推广渠道百强论坛：包括天涯、猫扑、四大门户等论坛社会频道发布并置顶本地论坛：杭州19楼、浙江在线等论坛发布置顶5大博客门户、10大SNS社区推广渠道思路项目分析策略思路推广执行日常规划目录推广执行-第一阶段营销思路水龙头影响水质问题引发关注海量视频传播海量微博曝光微信朋友圈转发论坛舆论引导网络媒体报道导入预埋期推广主题：将新闻节目水龙头疑惑热点，引导到网络上，越来越多的网友关注自己所使用的水龙头的质量隐患，并纷纷对周边的水龙头做起试验来，结果令人震惊……推广目的：引曝水龙头危害话题，引发全民关注栏目曝光视频炒作主流视频网密集发布核心视频网首页推荐微博传播视频+扩散论坛炒作焦点图+视频新闻传播网络第一阶段炒作话题示例：视频渠道视频传播11月21日-11月23日视频平台密集发布，核心视频网站首页推荐，瞬间聚焦渠道资源：10余家视频门户平台投放优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪、56、奇异、酷6、等门户视频资源（门户视频频道专题板块、视频财经板块、视频专题、新闻时事）视频传播双微传播11月21日-11月23日全国大账号、本地红人，媒体等时曝光劣质水龙头有毒视频，引发全民关注微博文案示意：双微曝光论坛传播11月21日-11月23日全国知名门户论坛内覆盖劣质水龙头有毒视频及争议话题，引发全民关注1、我家水龙头里放出来的水是红色的，我担心水龙头有毒。2、家里水龙头坏了找人修理剥开一看竟比抽了几十年烟的肺还令人作呕（配图）论坛曝光新闻传播11月21日-11月23日全国新闻媒体、区域门户新闻网站对事件进行报道，扩大影响力，迅速蔓延至大街小巷渠道资源：100余家可以门户新闻平台投放新浪、腾讯、搜狐、网易、新华网、环球网、人民网、凤凰网、新闻网、中华网等500家门户媒体资源（门户新闻专题板块、中国财经板块、企业专题、新闻时事板块进行投放）新闻曝光新闻传播11月21日-11月23日全国新闻媒体、区域门户新闻网站对事件进行报道，扩大影响力，迅速蔓延至大街小巷新闻渠道展示推广执行-第二阶段营销思路社会各界全面展开水龙头质量分析调查微博微信持续跟踪报道论坛舆论引导网络媒体跟踪报道第二阶段推广主题：根据《范大姐帮忙》的节目进程以及媒体调查结果和网民的反馈，持续跟踪报道权威机构调查情况，目前大量水龙头存在健康隐患的原因，同时提出解决方案——使用不锈钢水龙头。推广目的：将民众的关注度转移到水龙头上，提倡使用不锈钢水龙头。栏目报道微博传播图片+扩散论坛炒作焦点图+事件新闻传播网络+平面问答渠道百度问答第二阶段双微传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。1、惊！40%水龙头可能有毒，用越久毒性越强。2、#最毒在身边#什么三鹿，药丸，皮鞋，果冻，地沟油，都尼玛弱暴了，最毒的在身边！3、最近水龙头健康隐患话题炒的沸沸扬扬，影响到你了吗？你是如何解决这个问题？（回复话题引导用户更换材质好，无铅的水龙头，可找出专家建议使用不锈钢水龙头视频帮助大家解决疑惑）微博文案示意：惊！毒双微渠道双微传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。意见领袖：在二级传播中，对热点话题—不锈钢水龙头最健康进行舆论导向，有助于产生产生社会影响。【您家的水龙头铅超标吗？】铅是常见的有毒污染物，对人体有明显的危害，由于水龙头多是由铜加工生产而成，使用后容易生锈，一旦生锈，就会产生铅。为了你和家人的健康，专家建议使用不锈钢水龙头。意见领袖传播论坛传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。19楼首页发布示例出生几个月小孩变畸形查遍所有线索竟是家里的“水龙头”惹的祸出生几个月小孩变畸形竟是水龙头惹的祸论坛渠道新闻传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。劣质水龙头含“毒”，严重危害儿童智力发育新华网首页推荐示例劣质水龙头含“毒”，严重危害儿童智力发育龙头铅量超标可能导致中毒推荐不锈钢水龙头新闻渠道问答传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。问答平台话题：1、最近老是听到水龙头含铅高的新闻，不知道我们家的怎么样。2、到底怎么样的水龙头才安全呢？3、我用的是苏泊尔的不锈钢水龙头，不知道有没有达国家标准啊？4、据说北京只有6成水龙头达国家标准，那要怎么评判呢？针对搜索用户，让他们搜的到，查的到所关注的普通水龙头—慢性杀手的信息。针对搜索习惯，提供怎么样的水龙头才安全——不锈钢水龙头百度问答渠道问答传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。传统媒体文案示意：传统媒体渠道推广执行-第三阶段营销思路推广落地——苏泊尔卫浴不锈钢水龙头双微话题炒作论坛舆论引导网络媒体报道第三阶段营销目的：

1、针对搜索用户，让他们搜的到，查的到所关注的普通水龙头—慢性杀手的信息。

2、针对搜索习惯，提供怎么样的水龙头才安全——苏泊尔不锈钢水龙头

3、建立官方微博、官方微信，大量铺设话题内容以及自身产品优势，曝光“苏泊尔卫浴”“苏泊尔不锈钢水龙头”，抢占信息占有量推广主题：结合水龙头安全隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，没有品牌敢正面回应唯独苏泊尔主动接受专家检测，结果表示苏泊尔不锈钢水龙头完全符合国家标准，这时苏泊尔集团董事长苏增福浮出水面——71岁老人二次创业，呼吁畅享健康水世界策略分析：优化网络信息，突出目前市场上品牌水龙头的隐患、优化苏泊尔不锈钢水龙头的特点及优势微博渠道新闻渠道问答渠道双微渠道第三阶段双微传播11月29日-11月30日结合水龙头安全隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，没有品牌敢正面回应唯独苏泊尔主动接受专家检测微博微信文案示意：1、各个品牌产家纷纷“被”检测，没有品牌敢正面回应唯独苏泊尔主动接受专家检测，结果表示……2、

72岁老人，苏泊尔厨具前创始人二次创业，讲述创业历程3、苏泊尔集团前董事长苏增福后悔当年卖掉集团，背信弃国4、苏泊尔集团前董事长后悔卖掉集团，为此72岁老人再创业5、前苏泊尔厨具CEO“72岁老人”二次创业，坚实实业，不做锅子做龙头6、苏泊尔集团前董事长苏增福，72岁老人重走青春苏泊尔集团董事长苏增福坚守实业不做锅子做龙头五年前，他将集团下属的上市公司大部分股份转让给了法国SEB公司一时间引来社会各界质疑，现在71岁的他准备复出，酝酿四年，这回不做锅子，改做水龙头。双微渠道新闻传播11月29日-11月30日结合水龙头安全隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，没有品牌敢正面回应唯独苏泊尔主动接受专家检测新闻示意：1、浙江省品牌建设促进会——苏泊尔坚守实业2、苏泊尔卫浴主动接受专家检测，结果表示所属不锈钢水龙头完全达国家标准3、苏泊尔卫浴结合自身产品优势，捐助部分产品为幼儿园所用浙江省品牌建设促进会——苏泊尔坚守实业新闻渠道问答传播11月29日-11月30日结合水龙头安全隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，没有品牌敢正面回应唯独苏泊尔主动接受专家检测问答示意：1、苏泊尔的不锈钢水龙头跟普通水龙头的区别在哪里？2、苏泊尔不是卖的厨具吗，现在开始做卫浴了？3、苏泊尔不是卖给国外了吗？怎么最近听说又变成中国的了？4、这段时间看苏泊尔的水龙头暴光很高啊，谁有看到哪里有的卖吗？大概多少钱？5、苏增福是谁，跟苏泊尔是什么关系？6、苏增福就是当年把苏泊尔卖给国外的老头，现在又出来做卫浴了。最近老是听到水龙头含铅高的新闻，不知道我家的怎么样，好担心。到底怎么样的水龙头才安全呢？你家用的是什么材质的水龙头啊？我家用的是不锈钢水龙头，买的时候是听说不含铅的，前段时间听到专定也这么说，你去查查看呗。问答渠道项目分析策略思路推广执行日常规划目录建立营销平台11月29日-11月30日日常官微营销官方微博官微运营活动推广事件营销官方微信活动推广舆情监测自动应答建立营销平台信息推送微信客服官方LOGO头像标准品牌名称实时活动公告企业认证邀请红人关注通过组织发动、名人推荐等手段，将粉丝数提升建立微博矩阵稳固品牌热度的第一步，建立官微，申请官方认证，它既是一个落脚点，更是一个发展点官方微博认证微信公众平台官方LOGO头像企业认证企业菜单自动应答企业多账号运营当您有了自己的粉丝时，您的官微就成了营销平台，专业及准确的定位，将为您带来大量的粉丝，而这些粉丝就是您的潜在客户领先形象专业优势业务营销兴趣意愿优势认知刺激消费强化苏泊尔品牌的领先形象感知，以原有的影响力，持续影响大众人群以顶级设备和精英团队为核心，结合丰富经验，建立专业优势各项产品卖点+优惠，在渠道实施临门一脚2013年，将以“专业优势”和“业务营销”为主，开展全年传播官微定位推广前期炒作期巩固期认知度提升知名度提升品牌价值提升品牌的作用是什么回馈消费者品牌的定位是什么推广中期推广后期通过舆情监测系统，对碎片化信息进行抓取，并回复引导用问答营销，铺陈信息，并进行引导微博形象塑造品牌的特点是什么申请注册官方微博

、微信公众平台对官微进行全年规划维护，逐步建立互动平台

意见领袖口碑体验传播双微活动传播活动组织&口碑传播双微活动效果维护传播对舆论导向进行正面引导升华全面的年度性、系统性的微营销推广体系推广体系123推广效果推广五步曲从推广一开始就一切以效果为基点4效果逐步优化最大化官微运营日常维护，内容建设，借势宣传，执行细报活动策划策略拟定，活动创意，提案撰写，活动执行事件推广创意方案，微博微信传播，技术支持，监控评估危机公关实时监测、策略性互动5客户关系10分钟响应机制、客户服务想要成功营销，有了准确的官位定位后，完整的推广体系必不可少推广体系基于产品25%基于生活25%活动信息25%基于影响25%·产品特价

·有奖活动

·投票1、美牙故事2、口碑影响3、医院资质1、厨房那点儿事儿2、品质生活从“家”开始3、生活小百科1、产品介绍2、品牌介绍3、品牌动态4、特色产品日常话题设置文字内容达成：￭品牌文化、产品性能、获取方式等信息的传递。￭

促销活动维持官微黏性￭

成功案例分享扩大品牌知名度每日在热门时间段发布5-7条日常微博，3条作为机动（活动微博）规划微博运营粉丝里有真实客户，品牌的账号要培育成一个营销平台微博运营三条红线碰不得严禁参与个人攻击严禁偏颇企业间的恩怨严禁讨论政治话题切记！但我们可以以调侃幽默的方式陈述企业间的事件。微博运营日常基本运营开通订阅号、服务号：￭编写企业公众账号介绍￭

编写欢迎语￭

为公众账号配置关键词自动回复：针对用户常见问题进行整理，设置相应的关键词，进行自动回复。微信运营微信运营微信服务和产品信息展示，让用户更直观的了解服务项目和产品信息￭我要报名：展示企业最新活动信息，号召用户参与活动￭

产品介绍：通过菜单的产品介绍，使用户更方便快捷的了解到企业产品信息￭

企业动态：发布企业重要新闻、增加用户对企业的认知度，进一步巩固品牌。微信自定义菜单制作抽奖、征集活动专注于聚拢人气活动推广每月1次活动，活动过程中，实