房地产开盘前工作提报

英泰置业—曲江·千林郡塞尚沟通/2010年8月25日开盘前工作提报关于曲江的故事，由这里开始…PART①明大势曲江少什么？近年来，中式、简中式、地中海风格…各种说辞百花齐放，乱花渐欲迷人眼。而对于曲江，自古便是帝王、贵族居住之所…然而，对于现在的曲江，我们不缺中式建筑不缺高端缺少的是，一处彰显千年来曲江王者尊贵气质的居所一种代言现代贵族阶层的生活主场一个集优雅、气质、荣耀于一身的身份标志而我们，则正是要将这种欧洲贵族的生活卖给我们的客户。PART②审自视我们在哪？我们是什么？我们有什么？我们面对谁？曲江简欧风格五园三林商业便捷教育无忧中产之上富豪之下从ARTDECO建筑经典，到百年不老之干挂石材…从三段式建筑完美体现，到外墙保温系统…从原创坡地公园景观，到200亩皇室园林社区…从5000㎡欧式专属会所，到十多种上层人士娱乐设施…从上百种名贵草木，到五园三林环伺而居…我们必须是豪宅而且必须是欧式豪宅以上种种，皆显示出关于豪宅我们拒绝暴发户式的失却品位人云亦云的毫无个性我们崇尚低调的奢华内敛的贵族由此，塞尚沟通对于本案的推广中，做出以下调整：PART③推广调性梳理核心策略攻击点欧式生活从建筑形态、产品风格的欧式开讲，到欧式贵族所代表的阶层生活，将欧式贯穿于整个推广的主线，辅以线下营销活动，形成市场关注度、知名度。产品概念建议概念一建议概念二简欧奢适品SLOGAN建议slogan一何谓极致？名其物，译为顶点，极点，最高的造诣。何以极致？ARTDECO建筑经典：源自法国，兴于美国。上世纪初，欧美的资本主义经济得到了大力发展，垄断资本主义开始向现代资本主义迈进，社会阶层差异更加明显。ARTDECO于此时兴盛。它着重线条的运用，通过挺拔高耸的线条以及回纹饰曲线、金字塔造型等融合高贵感、时尚感和科技感，反映当时逐渐成型的上流阶层对于身份标识的需求，以及他们超越、政府和享受的精神。极致之一之于本案，它是精神的需求，是品位的追求，是文化的苛求。极致之二简欧风格：简欧风格继承了传统欧式风格豪华、优雅、和谐、舒适、浪漫等特点，摒弃其冗余、复杂之处，为越来越多的新贵阶层所爱。欧洲，一个有别于其它地域，将贵族生活延续百年之地，对于这片土地上贵族所世代承传的生活方式，是近年来新贵族崛起后的渴望。之于本案，它契合曲江千年皇脉之气场，将西式贵族生活并入东方。极致之三曲江圣地：自秦时起，曲江便是皇家禁苑，此后数千年之久，曲江一直是供皇室贵族游乐之所。有此，誉满海内的曲江已被置上文明的锦箔。对于西安，曲江是皇脉之地，其环境之美、生活之雅，已成为西安人梦想的居所。之于本案，它是千年皇脉圣地，符合新贵族们对于居所的理想要求。极致之四产品硬件：干挂石材:建筑外墙干挂花岗岩石材，质感温润雍容，极富奢华美感。专属会所：斥巨资打造专属会所，会所包含恒温泳池、书吧、雪茄吧、健身房、桌球室、宽荧放映大厅等，为曲江现有社区会所之顶级。200亩公园社区：原创坡地公园景观、欧式造园理念。之于本案，产品硬件的打造已然成为曲江顶级，由此给项目关于极致的说法带来强有力的支撑。建议slogan二简欧新贵，超越曲江所见此传播语主要传达一种与项目匹配的高贵气质，强调出项目风格在曲江的独属性值。简欧直接点明项目风格，与周边项目进行区隔，同时易于使人联想到欧陆贵族生活。此外，简欧风格区别于传统欧式风格，给人更简洁、明快的感觉，符合新贵族的审美观。新贵对位客群，帮助这群人找到心里归属，完成自我归位。他们想要过贵族生活，但又不苟同迂腐、刻板的老式贵族，寻求突破与改变。因此，“新贵”在一定程度上暗合目标客群的心理定位，能够引起共鸣。超越曲江所见曲江目前项目基本为中式、新中式产品，本句讲明产品上与其它项目的不同之处。其次，点明项目所在区域——曲江，先入为主的使人感受项目的高端性。最后，“超越”在气场上凌驾于曲江其它项目之上，给人一种“前所未见”的感觉。建议slogan三内敛的贵族，接受城市仰望此传播语主要传达项目的高端调性前半句旨在与客户达成共鸣，后半句将项目高度进行升华。内敛拒绝暴发户，我们需要的是城市中的精英，他们经历了绚烂之后，重新回归到婴儿般自由安详的境界，审视自我。而“内敛”一词，则正是诠释这群人最好的方式。接受城市仰望一般只有地标性建筑才会被如此描述，而之于本案，我们有“新贵阶层”的精神文化支撑，有“曲江圣地”的区位优势支撑，有“ARTDECO”、“简欧”等建筑精髓的支撑，早已超越常规地标建筑单纯的以产品本身定义“地标”之式。将项目升华到城市的高度，精神的层次。色彩体系建立价值体系调整关于豪宅全国豪宅作品一览绿地·海珀·香庭剑桥郡龙湖春森彼岸御园社会山星河湾虹溪诺雅摄影系PART④整合传播计划——策动－2010.10.31注：本案涉及时间仅为传播示意，并不做为刚性时间表考虑推广上：一条主线，两点破局一条主线：欧式生活宣扬，避开曲江遍地中式的推广说辞，形成差异化。面对都市精英、新贵阶层，以欧式贵族的生活方式直击其软肋，帮助其完成自我精神归属。两点破局：a、极致作为代言贵族生活的场所，我们做到了极致，隐喻上述人群在事业、家庭上的成功，暗合其内心精神需求。b、区域作为新贵阶层，需要一处修养身心，能让内心归于平静的居所，而在这里，这一切将得到实现。千林郡2010年开盘前营销推广总纲9.29.1610.10曲江房展会会所接待中心开放暨景观示范区开放项目正式入市第一篇报广宣告项目亮相以上节点均为模拟时间，不作为具体执行仅供参考。9.25产品推荐会10.23开盘8.25入市筹备期项目亮相期开盘强销期闻风而动声名在外大开眼界口口相传千林郡·2010传播脸谱主题传播公关行动品牌战略创作执行媒介通路互动传播文本行销圈层营销塞尚沟通，千林郡传播工具箱包装准备（第一阶段）传播动作：传播包装前端准备，外展场开放，释放项目风声主题传播创作执行媒介通路互动传播闻风而动主题传播传播前端道具与案场围挡包装准备●工地围挡包装发布●前端营销物料准备到位●万达广场外展包装到位●建立项目独立网站系统广告作业配合之营销物料物料准备互动传播媒介通路本期相关物料：一、入市前期物料准备二、媒体预热1、折页、海报1、小寨户外2、户型折页2、机场户外3、工地围档4、项目网站5、3D动画6、楼书或产品手册7、手提袋8、水杯9、胸牌10、名片以上物料除楼书、网站、3D动画外，预期完成日期在9.1日。楼书创作需时3周。网站、3D动画完成时间待定。广告作业配合之网站建设项目网站互动传播媒介通路跳过动画点击进入传播亮相（第二阶段）传播动作：项目亮相传播，累积人气，启动蓄客主题传播公关活动创作执行媒介通路文本行销名声在外主题传播项目正式亮相，媒介传播全面启动亮相阶段传播，主以树立项目形象为核心，同时全面感召目标受众媒介通路·报媒：华商报、西安晚报·户外媒体：南二环户外、曲江户外、南大街户外·DM杂志：西安楼市、天地人等·其他配体配合：短信传播等华商报，陕西发行量最大报纸，日48万份，全面覆盖陕西，所以报媒建议华商报为主导；西安晚报作为省政府机关报，有一定的内部形象力，建议作为辅助报媒。户外广告具有长期的效应，有利于树立品牌知名度，提升项目高端气质，扩大项目知名度。建议主力户外覆盖高新、曲江、南大街与在重要区域进行点发布，截流客户。每周发送短信一次，每次20万条本期相关物料：一、亮相阶段媒体组合1、报媒：华商报3期整版、晚报2整版时间节点：9.29.99.16（华商报）9.29.16（晚报）2、户外：曲江、高新、南门、西万路单立柱、西延高速时间节点：9.7同时发布3、杂志天地人、房周刊、西安楼市、长安客时间节点：9.24、房展会相关物料时间节点：9.14前制作到位5、短信时间节点：9.29.109.20人群：针对移动、联通每月费用在150—300之间的客户进行短信轰炸路径：a、西安本地客户b、陕北客户二、亮相期线下营销活动1、秋季房展会9.162、会所及景观展示区开放9.25a、欧洲贵族生活情调展b、场地开放展区：老爷车展区香槟展区雪茄展区c、以开放园林为场所，进行“贵族与马”高端活动，展示贵族生活广告作业配合之媒介投放报媒传播创作执行报版1系列1系列2系列3报版2系列1系列2系列3广告作业配合之包装

户外媒体创作执行广告作业配合之包装

会所接待中心创作执行客户到访体验系统视觉听觉嗅觉味觉触觉项目现场接待中心氛围营造建议视觉听觉味觉嗅觉触觉接待中心氛围营造

地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统

售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具

样板间：制作必要的说明牌、户型牌

空间内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体案场氛围营造之硬环境会所接待中心装修风格建议会所接待中心沙盘形式建议会所接待中心功能分区建议：红酒吧、雪茄吧、著作书吧另特别建议接待中心设置摆放国内外金融、时事、人文、时尚杂志在客户等待或休息期间，为客户提供优雅的读物享受要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）接待中心杂志设置建议视觉听觉味觉嗅觉触觉接待中心氛围营造音乐—背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。大厅中央音乐系统蓝调音乐香颂音乐风潮音乐迷幻音乐另建议在洗手间播放电台广播节目，为客户营造无所不在的听觉细腻感视觉听觉味觉嗅觉触觉接待中心氛围营造味觉之饮料接待系统客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。视觉听觉味觉嗅觉触觉接待中心氛围营造接待中心嗅觉营造系统客户来访接待，一定要注意环境中的空气嗅觉，无形中的细腻营造会加深客户对项目的好感，建议现场设置香熏灯，摆放于接待中心营造充满香韵氛围的接待环境，配以音乐系统，使客户体验到舒心的心灵感受视觉听觉味觉嗅觉触觉接待中心氛围营造世界知名画作以及其高精仿品广告作业配合之包装

景观示范区建议创作执行景观示范区建议原生系统、细节系统、参与系统建议景观示范区不仅是可以让人感觉景观的感染性场景同时也可以让客户动身参与的场所，增加切身感受提前带动客户进入体验居住在此的生活感受原生性：尽量保持园区内的树冠和名贵花卉为原生移植细节性：在大环境里设置可打动人的细节小品，精工元林细节体现参与性：在景观园区，搭建花房可让客户亲身参与增加亲近感广告作业配合之营销事件9.16日秋季房展会公关活动展会启动认筹排号活动认筹及成交客户礼品建议《世界货币大系》广告作业配合之营销活动配合会所、园林展示区开放举办欧洲贵族生活情调展公关活动欧洲贵族生活情调展贵族老爷车展览顶级香槟鉴赏展顶级雪茄鉴赏展贵族与马——贵族生活终极体验广告作业配合之营销活动西部首次顶级生活品位展公关活动备选活动与外展场互动，将万达广场设置为部分展品的展场解筹开盘（第三阶段）2010.09.25-2010.10.23传播动作：释放产品形态，逐渐由形象期向产品期过渡主题传播公关活动创作执行媒介通路大开眼界主题传播曲江中轴50万平米公园华宅Touchedthelivesofloveatfirst释放项目信息，确立项目有别于其它项目的唯一性媒介通路·报媒：华商报、西安晚报·户外媒体：南二环户外、曲江户外、南大街户外·DM杂志：西安楼市、天地人·其他配体配合：电梯海报、短信传播华商报，陕西发行量最大报纸，日48万份，全面覆盖陕西，所以报媒建议华商报为主导；西安晚报作为省政府机关报，有一定的内部形象力，建议作为辅助报媒。户外广告具有长期的效应，有利于树立品牌知名度，提升项目高端气质，扩大项目知名度。建议主力户外覆盖高新、曲江、南大街与在重要区域进行点发布，截流客户。每周发送短信一次，每次20万条本期相关物料：一、开盘阶段媒体组合1、报媒：华商报3期整版时间节点：10.1410.2110.22根据当时情况，可选在10.23开盘当日增加一期报广。2、户外：更换开盘信息曲江、高新、南门、西万路单立柱、西延高速时间节点：10.11同时发布3、杂志：更换开盘信息天地人、房周刊、西安楼市、长安客时间节点：10.114、短信时间节点：10.1410.2110.22人群：针对移动、联通每月费用在150—300之间的客户进行短信轰炸路径：a、西安本地客户b、陕北客户另，可根据3D宣传片制作方完成时间，在开盘前和开盘当日投放3D影片。地点选择：周边各高档社区电梯开盘现场二、开盘期线下营销活动1、产品鉴赏会10.102、项目开盘10.23广告作业配合之媒介投放报媒传播创作执行广告作业配合之事件活动产品鉴赏会暨邵伟华、麦玲玲风水吉盘论坛公关活动千林郡产品鉴赏会此阶段举办产品推荐会建议时间：2010年10月10日建议地点：a、项目会所b、曲江宾馆宴会厅届时，对前期蓄积客户进行统一推荐为开盘助推能量千林郡产品鉴赏会暨邵伟“华风水吉”盘论坛首届西安建筑风水与和谐地产高峰论坛，暨2010中国地产风水吉盘颁奖盛典与千林郡产品推荐会同时启动。千林郡作为西安唯一荣获此殊荣的项目，并在当天进行殊荣颁发。暖场活动广告作业配合之营销活动开盘活动公关活动10月23日开盘盛典活动公关活动项目持销（第四阶段）2010.10.23.01-2010.12.31传播动作：业主答谢会+阶段主题活动主题传播公关活动创作执行媒介通路口口相传圈层营销此阶段推广营销执行暂不表现…PART⑤营销细节——建议本案涉及营销建议，全部基于更好树立项目价值与更好推广传播进行提出①：客户接待隐私性营销保护建议高端产品或高端人居的消费，一定是不张扬并低调的购买行为所以做为高端营销的现场隐私保护建议本案进行令客户舒适的营销保护措施以细节动人，建议方式：客户轿车车牌保护建议接待中心现场保安或门迎工作人员在客户到场后，以事先制作好的项目案名牌对客户车牌进行覆盖，客户离去时项目案名牌摘下。（具体操作请见下页）②：在营销中办理外销证，提升项目形象建议本案在营销传播中办理项目外销证以外销证做为一种营销与传播道