.07.01旅游地产解读及典型案例研究

旅游地产解读及典型案例研究研究目的一：旅游地产基本要义解读二：深圳华侨城案例研究三：海南博鳌水城案例研究四：成都芙蓉古镇案例研究五：夏威夷Kapalua社区案例研究六：香港愉景湾案例研究七：对防城港江山半岛项目的启发报告结构一：旅游地产基本要义解读对旅游地产概念的认识什么是旅游地产：指依托周边的自然资源、文化资源和人造资源，使用旅游度假的开发营销模式，实现度假休闲旅游居住和商业功能而建设开发的房地产项目。要义解读防城港江山半岛项目的概念内涵：江山半岛自然资源、汉运河文化资源、拟开发会议会展人造资源，开发度假休闲居住功能和商业配套功能。研究表明：一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到2000—3000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到3000—5000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。国内旅游市场业正在经历历史性的转变，具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点是旅游产品的升级。但现实情况表明，国内旅游度假市场仍表现为伴生关系，而非简单升级5观光旅游→休闲旅游→度假旅游国内趋势世界趋势要义解读旅游度假市场的发展趋势旅游地产的第一种分类：从消费者需求维度(1)

第一居所开发模型（如深圳华侨城）主题：项目建设要有明确主题(如主题公园等)，围绕主题进行开发资源：项目所在地周边环境优美，具备旅游价值区位：距办公商业中心区不超过45分钟的行程可达性：具有良好的交通条件，多种交通工具可选用，临近高速公路、地铁配套设施：教育设施(幼儿园、中小学)/高标准的社区医院，遇急症、重症能在半小时范围送达的市级大医院/购物中心，社区中心商业区/商务服务中心/通讯设施/完备的体育运动、游乐设施/大面积开放空间如社区公园、景观绿化带等

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第二居所开发模型（如丽江、三亚等项目）良好的经济背景：人均GDP5000美元后目标客户有休闲度假的时间，追求全新体验的生活方式和理念，消费结构向旅游倾斜/城市人均居住面积超过30平方米/汽车拥有量超过每五户一辆项目区位：一般消费者喜欢将度假住宅设在4小时车程的范围内，最好90分钟之内。但是最短距离应该在80公里(50英里)左右以便形成适当的环境转换带。国际性的度假区，距机场不超过1小时车程规模：要求具有度假的乡野情调，不能过于拥挤，一般的别墅基地的大小最少都在1000-1200平方米之间设施：具有先天良好的风景旅游资源，侧重点考虑健康娱乐设施的设置。还需要设置配套的商业区、医疗点、办公室、商务中心、通讯设施等配套设施

要义解读旅游地产的第二种分类：从项目功能偏向维度要义解读人文资源驱动商务会展驱动自然景观驱动主题社区驱动主题产品驱动核心驱动力愉景湾、香港华侨城、深圳芙蓉古城、四川博鳌水城，海南Kapalua社区、夏威夷要义解读旅游地产的第三种分类：从项目驱动力的维度二：深圳华侨城案例研究简介核心区核心区核心区艺术产业发展带80年代初，华侨城以新加坡为蓝本，提出“不是在城市中建花园，而是要在花园中建城市”区域背景：位于区域经济发达，城市化程度较高的深圳市，地处南山区东部，南临深圳湾资源：资源条件一般，区域内无特殊资源交通：东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部在建和待建区为130公顷人口：3.5万人现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区强势主题公园提升区域价值简介华侨城的五大主题功能相互促进：旅游、地产、商业、文化、娱乐华侨城通过五大功能建设，冲破了社区的基本居住功能，将旅游、地产、商业、文化、娱乐等功能交织在一起，相互促进。功能构成功能构成华侨城发展第一阶段：旅游先行启动，地产与旅游相对平衡发展（1986年---1993年）旅游设施占地规模景点数量开业时间投资门票经济效益锦绣中华30公顷82个景点1989年1亿70元十年中营业总额达17亿之多创利6个多亿，总资产3个多亿；两景区分别在开业一年和一年多的时间内收回全部投资，共接待海内外游客四千多万人次。民俗文化村20公顷内含21个民族的24个村寨1991年1.1亿90元时间罗湖房价福田房价南山房价华侨城房价售价增长率售价增长率售价增长率售价增长率19883063.8---3078---2300---2015---19893937.928.53390426.84270017.39249518.861990494825.65489825.46310014.8126656.811991668035.00653933.50413233.296165131.411992769215.15723110.58600045.12755622.52发展阶段华侨城第二阶段：旅游对地产的价值提升（1993年---2004年）旅游设施占地规模景点数量开业时间投资经济效益世界之窗48万平方米景区分为世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大景区,内建有118个景点1994年6月18日6.5亿元至02年，共接待游客2300多万人次，营业收入28亿元。利润总额连续三年超1亿元欢乐谷一期17万平方米、二期18万平方米一期共分8大景区，西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光水岸、玛雅水公园等，可容纳4万人一期1998年10月1日、二期2001年5月一二期各投资4亿元2002年，欢乐谷全年入园人数达230万人次，2003年3月底已接待695万人次。项目开发时间占地面积（公顷）建筑面积（万㎡）资金平衡湖滨花园1993-19940.972地产收益桂花苑1993-19942.56.7地产收益世界之窗199448乐园投资中旅广场1996-19971.612.9地产收益欢乐谷1998-200135乐园投资波托菲诺2001-200280108地产收益发展阶段华侨城第三阶段：区域关联产业初步形成，导入文化元素成为区域开发新盈利点（2004年-----2006年）第三阶段特点：良好的资源环境及产业孵化吸引创意产业在华侨城内聚集，成为区域开发新的盈利点。2006年，华侨城创意文化园在华侨城LOFT正式挂牌，由此奠定了其在创意产业的战略地位。发展阶段时尚主题娱乐精致的艺术公园东方魅力之城OCT文化度假旅游休闲自然资源历史及本土文化娱乐商务居住城市人文华侨城第四阶段：深化深圳基地，发展品牌连锁，布局全国重点城市（2006年---至今）第四阶段特点：形成“以旅游地产为特色的综合开发与经营“模式的“1+3”战略版图布局。确定华侨城地产“强化中国旅游地产第一品牌的优势，打造中国一流地产品牌”的战略目标。以“深圳华侨城和东部华侨城示范基地，通过深圳、北京、成都、上海、武汉等五个连锁欢乐谷，天禅、金面王朝、欢乐无极等十大旅游演艺等全面构建华侨城旅游文化产业。发展阶段华侨城深圳北京上海成都武汉……由功能单一向功能多元化发展，最终形成完整的产业链，使区域的产业经济可持续发展起步阶段：单一功能发展阶段：多元化发展成熟阶段：产业链形成商业度假居住观光观光观光商业度假居住娱乐休闲商务娱乐会展文化单一的观光功能造成游客的过路游，不利于产业的发展多元化发展有利于旅游地的繁荣和增加区域活力，快速拉动旅游产业发展产业链的形成有利于旅游经济的可持续发展，并对城市发展起到带动作用阶段总结华侨城模式衍生出三种具体模式：即欢乐谷、东部华侨城、欢乐海岸模式欢乐谷模式、三洲田模式、欢乐海岸模式均有些各自不同的旅游业态、房地产业态及适用范围，而且对选址等也存在着略有不同的要求。总得来看：通过自身的吸引力形成旅游流，利用人气带动整个区域，带来的大量人流带动当地的物流、信息流、资金流和商品流的运转，使区域经济的发展更具活力、竞争力和生命力。从而为酒店、景观房产的建造提供了必要的前提条件。发展模式这种通过旅游业的关联性，将生地变成旅游熟地和旺地，引起附近的地价升值，再进行房地产开发的物业增值盈利模式是目前大型集团采取的主要方式。适应性KPI体系主题产品核心驱动力资源稀缺度可利用现有资源不强，自身资源体系不具备竞争力；无过多条件限制后天资源培育，有充足的发挥空间获得的政策支持力度对城市系统具有很强的依赖性和互动性，所以对政策的依赖性较高区域经济发达程度发达的周边地区的经济发展水平、足够的区域人口规模对本类项目生存发展起着重要作用城市化程度城市化水平通常较高开发主体跨行业操作能力主要是通过运营主题产品发展旅游产业，并以旅游资源带动城市地产，所以对跨行业操作能力要求高成功关键主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系旅游开道先行；大规模成片综合开发旅游开道先行华侨城模式奉行先旅游，后房地产的开发路径，而且与一般房地产开发企业不同，它是通过先行发展旅游业，显著带动周边相关产业和配套设施的发展，极大地改善区域内自然、人文、经济环境，从而有效提升土地和房地产的价值。因而，华侨城模式特别强调和注重旅游业的先行发展，可以说，旅游业开道先行对于这一模式的成功起到了极为关键和决定性的作用。大规模成片综合开发华侨城模式是“旅游+房地产”的经营模式，它是以资源整合为核心，崇尚旅游功能与居住、商务功能混合布局，强调住宅、商业、酒店、办公、旅游观光、休闲娱乐、文化会展等诸多产业的良性互动。这意味着在华侨城模式下，其项目必然是大规模成片综合开发项目。经验借鉴旅游和房地产良性互动，互为促进先由旅游起步，旅游带靓环境，环境带旺地产，地产促进旅游及公司全面发展。旅游业的开发营造出良好的社区环境和品牌，进而有效提升房地产项目的整体价值，同时旅游业稳定的现金流也为房地产业发展提供一定支持；另一方面，房地产快速盈利的特性又有利于促进旅游业务的进一步发展和扩张，从而形成旅游业与房地产业相得益彰、良性互动之态势。经验借鉴超前科学规划；一二线大城市是其选址关键超前科学规划华侨城模式秉承“在花园中建城市”的开发理念，在全国开发区中率先倡导“规划就是财富”的现代发展观，注重生态人文环境和基础设施的配套，坚持先规划后建景区和住宅的方针。一二线大城市是其选址关键选址在经济发达、人口流动多、交通区位条件好的的城市和特大城市，这样才能保证有良好的客源市场条件。如上海、深圳、北京、广州都是东部经济发达地区的大城市。区域经济发展水平首先影响的是居民收入和游客消费能力。因此，华侨城一般优先选择在区域经济发展水平发达的地区。经验借鉴三：海南博鳌水城案例研究海口市博鳌主要依靠博鳌论坛的强势带动，形成了以商务会展驱动的旅游度假区简介博鳌水城将成为一个集国际会议中心、海滨温泉度假中心和高尔夫休闲康乐中心于一体的国际性旅游度假胜地博鳌水城距海口美兰机场约100公里，规划面积41.8平方公里，其中水域面积8.5平方公里。东屿岛面积1.72平方公里，岸线6.52公里，建一座国际一流的“博鳌亚洲论坛”会展中心。水城根据论坛发展需求和自然地形、地貌，规划田园型、岛屿型、运河型、山顶型酒店和水上宾馆、乡间别墅、高尔夫球场酒店等。水城规划博鳌高规格论坛的确立需要高层政治经济资源的促动，水城总体规划和基础建设历经近十年方初成型2001年6月，海南省将“博鳌水城”定为“特别规划区”，明确博鳌控股为博鳌水城唯一主开发商，实行统一规划、统一招商、统一开发。启动历程1992年，博鳌还只是个没有车道、没有电灯，鲜为人知的小渔港。1997年7月，经过四年的准备，澳大利亚前总理霍克、日本前首相细川护熙应蒋晓松之邀，联袂考察博鳌，酝酿“博鳌亚洲论坛”的构想。

2000年3月，以中远发展为主导的博鳌控股在水城的开发。在不到一年内，先后完成大小十五个工程项目，在水城发展中起到关键意作用。2000年8月，海南省政府正式批复“博鳌水城总体规划”。2001年2月，博鳌亚洲论坛成立，将博鳌水城定为论坛总部永久会址。会议会展带动了餐饮、娱乐、金融、通信、旅游地产等行业的发展，成为推动博鳌水城发展的重要动力据统计，博鳌镇在2000年之前仅有1.5万人，而现在人口已达3万左右，博鳌每天接待的游客平均都在5000人以上。据海南省旅游部门统计，近年到博鳌小镇观光游览的国内外游客每年都突破200万人次。会议会展已成为最兴旺的产业，2010年博鳌承接了400多个会议，1000人规模以上的近20个。会议经济随着规划和基础设施完善，08年起博鳌房地产进入发展快车道，多家知名企业抢占完沿海地块。博鳌房地产的发展，历经了近5年的市政配套设施建设后，才慢慢觉醒。2004年5月，中信集团作为博鳌的主开发商，先后完成了特别规划区的道路建设、绿化工程及市政管线工程等基础设施建设，完成特别规划区总体规划。随着相关配套项目的开发建设以及东环高铁及博鳌机场的正式投入使用，房地产开发的条件日趋成熟，2008年，博鳌房地产步入了快速发展的轨道。

2010年1月，海南国际旅游岛建设上升为国家战略层面，为博鳌房地产业的发展注入了新的活力，也更坚定了众多知名房企进入博鳌的决心。目前在建品质项目有：博鳌亚洲湾、博鳌湾、博鳌香槟郡、中信山钦湾及博鳌经典等博鳌精品楼盘，而已经建成的宝莲城、千舟湾项目都是品质超群。博鳌的价值因论坛而被发现、被挖掘，博鳌土地价值成百倍增长，旅游房地产业发展迅猛，高端楼盘拔地而起，一些楼盘均价高达２万多元／平方米。据悉，自博鳌的三江出海口到潭门镇潭门港，沿海10公里的海岸线土地已全部出让，目前已经报建的房地产项目近3000万平方米，在建项目数十个。旅游地产中信地产后来居上，依托博鳌唯一主开发商及论坛管理经营资质，由一级开发入手，占尽价值高地旅游地产适应性KPI体系商务活动核心驱动力资源稀缺度主要依靠商务活动驱动，但也需要较为良好的自然资源以增强作为旅游度假区的吸引力获得的政策支持力度由于商务活动的聚集要依靠政府的引导，政府的政策支持与宣传对建立商务活动驱动型旅游度假区的区域影响力至关重要，对政策依赖性较高区域经济发达程度需要经济飞速发展，带来大量的公务、商务会议活动的需求城市化程度对周边城市化水平要求较低开发主体跨行业操作能力开发主体需具备强大的商务会议策划操作能力，以商务活动带动旅游业的发展，需要较强的跨行业操作能力商务会展驱动型旅游度假区的适应性KPI体系成功关键四：成都芙蓉古城案例研究区位：位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁，距市中心20多公里交通：距市区二环路仅10余分钟车程；设有开通芙蓉古城至成都市区的公交专线资源：成-温-郫国家级生态农业保护带、海峡两岸科技园、华西医学院青羊校区、四川省商业学校、成都星星外国语学校等占地面积：680亩建筑面积：20.43万平方米容积率：0.4绿化覆盖率：72%建筑密度：17%芙蓉古城利用成都地域文化，打造居住、休闲度假、旅游观光等多种功能，引领传统文化氛围的生活方式简介定位皇城-明远楼-至公堂：三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线酒店宾馆分别修建于会所的西南和正北各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐整个项目重点打造旅游观光、休闲度假、商务活动、民居四大功能功能建筑：2层为主，面积42--212平方米不等，类型有独栋、四合院、联排，附带特色的私家花园和配套设施建筑风格：川西民居组团江苏民居组团云南民居组团唐风建筑组团园林：建有亭榭、小桥流水的江南风格设计，绿地景观错落有致饮食文化：数种成都传统小吃茶文化：铜壶、铜烟袋、铜茶椽子水文化：龙舟比赛、放河灯等天府街市文化：蜀绣、蜀锦、竹帘画、剪纸、泥塑、木雕等驰名中外传统手工制品童趣文化：陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等有着乡土色彩的玩具民风民俗文化：赶庙会、搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等老成都民俗地域文化：4000年历史的鱼凫文化、陈家桅杆、大石文化、琴壁空弹、梅花街道：以成都老街道名命名各小区主干道、干道、次干道和院内道路，达成街道名的亲切和易于记忆…...芙蓉古城中四种建筑风格的住宅营造了强烈的中国传统文化氛围，引领有别于城市的生活方式文化精髓成功的人文地产打造，基于成都辐射作用和相对成熟片区，旅游地产几乎同步开发，相互促进中端别墅定位：2003年开盘3300元/㎡，价格一路上涨，08年双拼9300元/㎡。目前一期销售告罄，二期于2009年6月6日开盘，起价6920元/㎡，销售良好。文化地产整体定位与市场认知为市场中产阶层的中档别墅大盘，板块及自然资源限制打造顶级人文豪宅板块无法支持高价：成都豪宅板块为牧马山、华阳南延线板块，项目所在温江板块为中高端板块，整体板块价值无法支撑高价。缺乏自然资源：项目缺乏山水资源，并不具备先天的优势稀缺自然资源尊贵感营造弱：1.缺乏顶级高端配套：项目的商业街、会所均为旅游与生活公共配套，门槛低，缺乏高端私密的顶级会所俱乐部之类配套。2.别墅社区私密性弱：别墅社区与整个景区相通，缺乏动静分区的绝对私密性与文化地产开发理念——在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求中，主要依据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要，结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状，推出整合四大功能的第二居住体系：旅游观光的功能：独特的建筑和优美的景观设计成功吸引众多游人前来参观游览、消费，带来商机；休闲度假的功能：提供安逸、清静的环境，迎合都市人周末消费，休闲广场供人们品茶、聊天、对弈、打牌，客栈和酒店提供住宿场所；商务活动的功能：提供会议、谈判活动的场所；满足现代都市人追求古朴、喜欢幽静的居住心理，外观古朴，住宅内部强调实用性，合乎现代人生活习惯，价格合理，吸引了大量购房者通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。例如：饮食文化，童趣文化，天府街市文化，茶文化，水文化，民风民俗等等营造社区氛围，满足现代人的居住心理利用社区完善的配套功能，举办各种活动深度挖掘传统文化，满足居住者的文化需求最关键因素总结：将传统文化精髓用心做到极致成功关键五：夏威夷Kapalua社区案例研究依托夏威夷独一无二的自然风光，开发旅游度假村镇简介夏威夷旅游者的一个重要特征是回头客比率高，这与旅游娱乐设施的利用有很大关系日本客户的特点：1、在91-93年的衰退期日本客户的兴趣不减，平均维持在每年20亿的消费开支。2、日本游客繁荣了当地的商业。日本游客在岛上平均逗留4－5天，西方游客平均逗留8－10天，但日本游客花销却比欧美游客多出3－4倍。客户特征提供多元化的旅游活动组合和多种世界性人文历史内涵利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低波动性延长游客逗留时间，增强消费和重来可能定期更新旅游项目，保持新鲜度HAWAII的经验60年代初由摩门教会出资、某大学协助，在瓦胡岛西北部建立，其中仿效夏威夷、萨摩亚、塔西提、汤加、斐济、新西兰、马克萨斯7个南太平洋岛屿建造了7个村落，以展现各岛文化传统和风土民情。旅游资源Kapalua经总平面设计规模完整地据点型的高档自包度假区，是重要的度假胜地，也是高级的别墅社区，是慕伊岛的三大主要计划之一度假地产以低密度底层建筑与当地融为一体，突出夏威夷群岛环境的统一的建筑设计风格设计保留了自然的原生态地貌，融合了自然景观与必要的土地利用；集中修建海湾度假设施及酒店、购物等相关配套；组建多种经营实体，包括豪华旅馆、TH、独立别墅等；修建高尔夫和网球场、植物园等娱乐设施，规划设计Kapalua度假区高品味统一规划设计，为散客和旅游团规划的各种设施配套，整个项目分两个阶段开发第一阶段：以Kapalua海湾度假设施及酒店、购物等相关配套向腹地延伸

第二阶段：以开发西北部私人住宅片区为主，和顶级的高尔夫及相关配套设施开发阶段第一阶段开发以Kapalua海湾度假设施及酒店、购物等相关配套向腹地延伸Kapalua别墅和酒店：一座194间客房带有露天阳台的酒店，及有100套单间和双卧室的别墅，有全年为儿童安排的节目、健身房、水上设备公寓别墅：海边别墅：四个有488套住房的独立项目；高尔夫别墅：186套单卧和双卧套单元；山边别墅：161套单卧和双卧套单元；铁树别墅：10栋共40套住房；菠萝岗：99栋独立别墅游憩设施和娱乐设备2个高尔夫球场10个球场的网球花园3716平米的精品购物中心开发阶段第二阶段开发以开发西北部私人住宅片区为主，和顶级的高尔夫及相关配套设施开发阶段Kapalua别墅和酒店公寓别墅海边别墅高尔夫别墅山边别墅铁树别墅2个高尔夫球场10个球场的网球花园3716平精品购物中心露天广场康乐会愉景广场学校消防局警岗Kapalua园植物园利兹•卡尔帕鲁阿酒店18洞冠军级高尔夫球场高级俱乐部会馆一个乡村网球中心，10个球场开发阶段Kapalua项目经营与营销的特点组建了许多经营实体，并制定了详细的商业规划项目规划初期，消费客户群锁定为经济条件优越的度假者和购买者逐渐开发形成据点型的度假村，以吸引更宽层面的高档客户群，包括年长者和家庭运营特点Kapalua项目经营与营销的特点：运营特点六：香港愉景湾案例研究愉景湾——香港富人的Resort住区区位：位于大屿山东北部，距香港国际机场12公里；

交通：距市中心约40分钟车程，渡轮至中环也需40分钟左右；

规模：占地约649公顷，容积率0.8；

资源：大屿山、南中国海；

客户：多为高级白领人士及外籍人士，以居家为主。简介规划显著区别于以往城市居住生活的新的度假生活模式，与香港富人更深度的住房需求相吻合生活模式优劣势地块交错开发，物业类型多样，配套建设同步进行，大盘持续发力开发历程优势地块率先启动，体验点同步建设，物业类型多样，配套以生活便利为目标启动区体验设施、教育和医疗等生活配套不仅提升了社区形象和价值，使愉景湾从偏僻的陌生区成为香港的名片配套建设同时满足社区和城市需求；体验点、休闲设施属于城市功能，迅速提升社区形象；教育和医疗设施等基本生活配套对住宅的升值作用大配套部分持有，另联合其他开发商共同经营湾区配套，减缓资金压力康乐设施五星级酒店及商场经营业务包括高尔夫球会、住客会所及游艇会渡轮服务设有愉景湾区内24小时空调穿梭巴士线豪华酒店自建持有中信泰富嘉华联合开发愉景湾成功因素权重分析：准确的市场定位，合理的节奏把握，加上有效的运作模式成功因素七：对江山半岛项目的启示旅游房地产项目开发成功的基础（1）天生的资质旅游地产多在旅游风景区或运动、度假的胜地，基地附近有青山绿水等优良的自然环境，能够吸引人到此旅游度假，这样给项目的开发带来了先天优势。有的地方环境的价值特征可能很明显，如山区景观或海边景观；有的地方则比较微妙，如田园风光、古老村镇的建筑肌理等。有特色的自然环境实际上也就决定了旅游地产项目的特征，几乎所有成功的旅游度假区都是在保护和加强自然和社会环境方面获得了最佳状态。（2）良好的题材