旅游地产七大模式

旅游地产七大模式

调研报告2012.9

城市居民对青山秀水的心理需求，地产企业对大量廉价土地的无限渴望,

地方政府对经济开展的急迫期待，共同造就了旅游地产的盛宴。在缺乏4万平

方公里的海南岛上，海岸资源已经被瓜分殆尽；另一旅游地产热点云南，从丽

江、大理到腾冲、普洱，投资百亿元的旅游地产工程星罗棋布。即使东北边陲

的长白山小城，也有万达的百亿元巨无霸正在拔地而起。

旅游地产遍地开花，万亩大盘比比皆是。而另一方面，工程落成之日，便

是空置之时。旅游地产在中国享受了“天字第一号”的开展狂潮，却也必须单

独面对属于自己的成长烦恼。

即将开始的旅游地产“下半场”其关注点必须从“地”向“游”转向。

“圈地一卖房”的简单思维，当让位于对旅游度假市场的深入开掘与潜心运营。

至今，旅游地产模式离完善还相差很远，但多种探索止在进行。力达巨资“造

城”；华侨城、华强致力主题公园的打造；观澜湖以高尔夫带动地产；宋城文

化“作秀”……它们的成功与失败，均为旅游地产“下半场”提供着可贵的经

验。

一、是地产，还是旅游？

在2012年的上半年，房企们做足了“过冬”的姿态，买地面积同比减少

了三成，但旅游地产的温度依然炙手可热。2012年一季度，全国旅游地产投

资上亿元的签约工程就有近70个，投资总规模达2600多亿元，预计今年全行

业投资将超万亿元。

房企们的热情也直接传到了二级市场，以''旅游”为旗号的大盘纷纷趁市

场回暖上市。6月8日，碧桂园在惠州的十里银滩二期发布，6月9日，恒大

进军上海市场的首个旅游工程“启东海上威尼斯”面市，6月22日万达长白

山国际度假区精装小户型产品正式开盘。销售业绩大都看好。

然而，在一些专业人士看来，如火如荼的景象之后，旅游地产整体游戏规

那么正在发生变化。“地产为王”的上半场，正在暗中过渡给“旅游为重”的

下半场。

旅游地产领域已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。

热风红海

当前的绝大多数旅游地产工程，其核心都是“地产”而非“旅游二“旅游”

往往是不挣钱的，只有“地产”才是这场盛宴的主菜。几乎所有的此类大型工

程，都要靠地产特别是住宅销售进行“平衡:如万达、华侨城等开发的旅游

地产工程，其可售局部多占到总体量的五成以上。

即使如此，万达、华侨城仍算得上“真正做旅游”的企业，在“旅游”方

面的投入比例远远高于大多数旅游地产开发工程。更多的企业那么是拿“旅游”

做面大旗，就在山青水秀之地，直接开建大片住宅开卖。“旅游搭台，地产唱

戏”的模式成为当今的绝对主流，其中无疑有现实的合理性，也让先进入的企

业获益匪浅。

不要说品牌房企，就是一些名不见经传的小企业也能盆满钵满。据称，胶

东一家在房地产业内并不知名的企.业，靠在各中心城市塞小广告，一年就卖出

了1万多套海景房。

但是，越来越多的进入者，也让这个领域变得越来越拥挤。旅游地产已经

不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。

“假旅游、真地产”

如果将旅游地产分为所谓“旅游景点地产、旅游商业地产、旅游度假地产

、旅游住宅地产”的不同种类，这几年的主流产品无疑是“旅游住宅”产品,

也是大局部开发企业兴趣之所在。

为什么要打着“旅游”的旗号？因为拿地廉价。

华侨城在西南某城的拿地平均价为80万元/亩，而该区域当时的土地市场

价为130万~150万元/亩。由万达集团牵头投资的旅游地产工程西双版纳国际

旅游度假区，总投资额高达150亿元，拿地本钱仅为20万元左右/亩，而西双

版纳多数土地价格在50万元左右/亩。

可以看出，即使算上搞旅游的本钱，土地方面获得的优惠依然相当可观。

同时，硬币的另一面那么是单纯做旅游，或者做了“太多的旅游”，挣钱并不

容易。

例如，港中旅2011年年报显示，位于珠海的海泉湾度假区工程2011年业

务收入到达4.55亿港元，但是净利润亏损却到达2000万港元，而2010年那

么亏损了3.28亿港元。

形成这种局面的原因之一就是，旅游地产产品只有酒店、温泉等，持有物

业占比拟大，没有可售的房地产工程，使得工程投资回收资金较慢，从而产生

了亏损。分析人士认为，其二期将调整产品结构，增加更多的可售物业。旅游

地产的“表里不一”一直令人非议。但从行业开展的历史轨迹来看，这种“旅

游搭台，地产唱戏”的模式，既是现实，也是必然。

上世纪八九十年代，那时的旅游业刚刚起步，“人人都挣钱”属于的阶段。

于是，一批外资和“个体户”纷纷投资旅游餐饮、酒店等单体业态。但到了

90年代后期，大量的根底设施建设上马，旅游投资开始显得不合算了。“大家

开始形成了一个共识，旅游投资数额较大，周期比拟长。投资周期一般八年。

三年五年的账不敢算，因为做不到国际旅游投资协会总干事王琪说。

与此同时，地产等行业正在蓬勃兴起。“一比照，搞旅游投资的企业心里

头就非常的不平衡，”王琪说，“就开始跟地方政府讲价钱。你要让我投资做旅

游，政府就要拿土地做补贴。这样就形成了'旅游+地产'的模式J

不过，最终让“旅游地产”发扬光大的并不是传统的旅游企一业，而是大量

房地产开发企业的涌入。对于地方政府、特别是缺少产业根底的地方政府来讲,

手中的山水和土地是开展当地经济唯一的筹码；而对于房地产企业而言，旅游

那么成为拿地时最得心应手的好故事。

“现在我国31个省市自治区，有27家省市自治区把开展旅游业作为支柱

产业J王琪说。另一方面，旅游地产的开发和旅游产业的投资，至今仍处于

“三不管”的状态，可谓“广阔天地大有作为”。

国家旅游局不管一一他们主要职责是监管旅游市场的秩序；发改委是“也

管也不管，，——因为旅游投资属于第三产、也，理论上不需要到国家发改委报批:

还有建设部、国土局，但涉及这些部门的主要是土地局部。“

事实上，县一级的人民政府就可以完成整个工程建设所有的手续c因为县

一级人民政府已经有土地的审批权限了王琪说。

一面有巨大的需求，一面没有很多的羁绊，当中心城市的土地资源渐趋紧

张，远处的旅游地产毫不意外地成了一场“干柴遭遇烈火”的恋爱。

驶向红海

这些年来，全国旅游地产总体量有多少？记者迄今仍没有看到准确可靠的

统计。业内几家知名地产研究机构手头均没有专门的统计数字，官方机构关于

房地产投资的统计中并没有“旅游地产”这个分类，而国家旅游同每位公布的

旅游业投资总额，和“旅游地产”也不怎么搭界。

当前国内媒体引用的都是一个非常含混的数字：”至2010年，国内旅游地

产投资已经到达3000亿元二尽管无法量化，但人们的共识是：旅游地产已经

“非常多”，甚至是“太多了”。

可以肯定的是，旅游地产领域已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。

伴随竞争者的蜂拥而入，原来以土地为支点的开发模式，也逐渐面临挑战。

首先，旅游资源越占越少。”大量的旅游资源特别是东部地区的旅游资源，

都被先进入的企业圈完了。王琪说，”“现在要找旅游资源，只能往西边看，比

方新疆、西藏等地可能还有时机，东部的山东、江苏、浙江等地，好的资源已

经很难找了J

以滨海工程为例，“一线海景资源已经被瓜分光了，现在企业能拿到的大

多是二线海景资源华高莱斯国际地产参谋（北京）资深工程经理罗璇说。

而且，“即使有优质旅游资源，也往往掌握在政府手里，企业很难拿到」

以前，地方政府多未曾认识到旅游资源的重要性，仅仅将其作为招商引资

的补偿性筹码。而现在，“地产归地产，旅游归旅游，一码归一码”渐成趋势。

“除了一些有核心产品的强势品牌企业，比方万达和华侨城等，一般的开

发商和地方政府谈工程都不再那么容易J一位业内人士说。

在这样的情况下，旅游地产工程越走越远，越来越接近一些“穷乡僻壤”，

因为这些地方更急需招商引资，有着更为低廉的地价。

其次，“旅游地产”圈地、破坏环境、违反国家土地法规的非议一直不绝

于耳。国家关于土地管理的规定越来越严，对以旅游为名搞地产工程，控制渐

紧。

例如，今年央行和国家发改革委、旅游同、银监会、证监会、保监会、外

汇局联合发布的《关于金融支持旅游业加快开展的假设十意见》就指出，对高

尔夫球场、大型主题公园、城市水源地的观光农业等国家明令禁止或限制开展

的旅游工程，应严格禁止或限制发放贷款。对于可能借旅游工程名义变相进行

房地产开发的，应从严审查。

在旅游地产工程中，土地指标一直是开发企业和地方政府博弈的重点。开

发企业拿不到足够的土地,就不肯开工建设旅游区；而地方政府不肯过早放地，

担忧开发企业拿到了地就不肯做旅游，博弈之中充满了变数。

一个在安徽做工程的企业，要1500亩建设用地，承诺给当地做一个景区。

政府容许之后，先给了80亩，又再给100亩，但开发企业一直不开工，开发

企业的底线是：不够500亩地，你甭想让我开工！

不过，总体上看，历经几年的磨合，旅游地产的行规已经逐步被双方认可。

“这几年走下来，政府明白了是怎么回事，企业也明白了是怎么回事，所以总

体上看，已经可以配合得很好了，相互不需要藏着。”王琪说。但是，无论地

方政府还是开发企业，都能感到土地指标越收越紧的压力。

“说是五千亩、六千亩，真正有建设指标的一般只有三五百亩，八百亩可

能就是最多了。绝大局部都是所谓的旅游用地、绿化用地、景观地，地方政府

还要分期、分批一点一点地给你。干一点给一点，给不了那么多。”王琪说。

“很多工程,前期谈的时候，地方政府热情高涨，开发商也非常乐意投资。

等轰轰烈烈谈完了，才发现土地拿不下来,或者是变性变不了，最后都卡住了J

罗璇说。

大量的旅游资源从土地性质上属于农地、林地，即使会有一些政策上的通

融，大规模变性仍然非常之难。

“从前的开发商，往往是一拿拿下一座山来。这样才可以有战略地去开发。

但现在这种拿地方式已经开始变得不可能了J罗璇说。

旅游地产变得越来越难做了。但它未来面临的最主要难处可能还不在于此。

越来越多的人开始意识到原有的“真地产”开发模式中潜在的矛盾和挑战局中

变数。

低价圈地、大举卖房，简单的“旅游地产”令不少房企尝到了甜头。但现

在，市场对这种模式提出了挑战。多少千亩起步的大盘，从建成之日就开始空

置，销售遥遥无期。

恒大启东和碧桂园惠州工程业绩颇能令人满意，但应该看到，这两个工程

都背靠中心城市，主打的还是“一小时生活圈”的概念。即使没有“旅游”旗

号，这样的工程也容易在楼市回暖中抢先复苏。远离都市的资源型、目的地型

工程无疑面临着更多的挑战。一些开发企业也开始对这样的工程心生谨慎之心。

日前，一位地方开发商对记者谈起，某名山脚下有块旅游地产用地联系转

让，他看都没去看：“那地方有多少城市人口？我的房子卖给谁？”调控让市

场变得冷清，也让开发企业和消费者变得冷静，越来越多的人开始意识到原有

的“真地产”开发模式中，潜在的矛盾和挑战。

价值难题

根据海南一家做产权酒店的内部统计，购置自己产品的客户，第一年大概

有50%的人来休假，第二年大概有30%的人来住，第三年那么只有10%的人

来住了，来的频度越来越少。他们得出的结论是，“来度假的人从数量上是逐

在递减的，其实大家并没有那么强的度假居住的需求

一位旅游地产工程的营销人士说，现在担忧的不是短期的市道冷清，而是

购房者的偏好是否会从此转向。

如果旅游地产一年去不了一趟，去了天天在清扫卫生，这显然不是一个很

好的体验，也不是一种令人满意的资产。除却最初的“休闲度假时代来临”的

口号和概念，作为非刚性需求的旅游地产逐渐面临向客户证明自己价值的难题。

“在离城市很远的山清水秀的地方开发住宅，起初肯定会有些城市人群冲

动性购置。但是过了这么些年了，该冲动的人或许已经冲动完了。他们会发现，

实际上很不实用，即使买了远方的房子，也不见得一年能去几回。罗璇说，”

“可能那房子买的时候觉得不贵。但是再仔细一想，并没有合理的效用。”

这两年推动旅游地产前行的，更多的是投资因素。而且，“它的投资收益

不是来自可以收到可观的租金。主要还是靠转售挣差价，实际上还是一种炒房

的概念J罗璇说。而炒房炒到最后，仍需要真正的需求接盘，不然这个链条

就难以持续运转。

相比于国外的旅游地产工程，国内的旅游地产产品，仍然缺少清晰的财务

模型来证明自己的价值，工程销售中常见的“三年包租”，虽然有“租金”收

入，但显然不是真正市场化收益水平，更像一种让利式的营销。

相比而言，国外的度假居住产品，或者基于时权，或者基于产权，背后都

有可以接受的资产收益模式。例如，据美国一些不动产销售机构给客户做的财

务测算，即使在遭受金融危机重创之后，迪斯尼区域的度假产品仍可以保证客

户在交了三四成首付后，除满足房主自住度假外，租金收益仍能覆盖住房按揭，

并稍有盈余。

在物业的实用性和投资回报都缺少有力证明的情况下，觉得高端客户有大

把的资金，所以不会在乎“区区的几百万、一千万”的想法，也一厢情愿。

全中国的旅游地产工程都在争夺高净值人群。但根据一份统计资料，中国

身家在500万元以上的“富有阶层”也仅有270万人。

高端人上消费更为理性，或许不注重价格，但往往更注重性价比。“商界

人士最为忙碌，本身就难得休假，也许一年都去不了一回，又没有租金收入。

如果这房子没有足够说服他的理由，他为什么要买？”

更何况，对于一些顶尖富豪，旅游地产面临的是来自全球的竞争，目前已

经随处可见欧美的地产工程以“投资移民”、“永久产权”等广告语向富豪们抛

来媚眼。

“如果放在全球角度看，即使是被视为资源条件得天独厚的海南，其气候

和海岸资源也未必占有优势。”一位业内人士说。

一位地方旅游地产工程的销售总监在一次内部沙龙上说，调控后，自己先

后到东部几个城市做活动，手里别墅也仅仅卖出3套，这已经是非常满意的成

绩。

稀缺悖论

任何旅游地产工程，都在打资源牌、稀缺牌。但这些工程动辄几千亩的巨

大体量，无疑解构了这种“稀缺:国内一处滨湖旅游地，因为靠近省会城市，

被视为省会“后花园”。前些年，有当地的开发商在湖边开发了几十栋别墅，

由于“物以稀为贵”，不日便销售一空，每平方米价格更是破天荒到达了近2

万元。

近两年，本地和外地的开发企业一拥而上，沿湖布阵，工程将一片湖水团

团围住，一个全国知名企业的几千亩大盘也在落地中。但在此时，无论房企和

购房者都发现，面对成千上万套房子，再难给客户一个称之为“稀缺”的理由。

“做几万套房子，能卖得很贵吗？真正稀缺才能高端。奢侈品的意思就是

有限量的，如果路易威登在上海开1000家店，它怎么能卖出高的价钱？”九

洲远景商业管理机构董事长王敬说。

“稀缺性产品有它本身的特点。首先选址时这个地方就是稀缺的，比方黄

浦江三角拐弯处，全上海都没有第二个，本身就有稀缺的特点。力亩的大盘显

然不是J

为什么要“大盘”？开发商也无可奈何。旅游地产所选择的地段普遍比拟

偏远，需要前期投资拉动，投入越大，拉动力越强。但这也带来了越来越高的

本钱，也让“稀缺”变得不可能，这是大盘旅游地产开发的先天悖论。

“前期设施投资太高了，而它的盈利模式就是要靠销售型物业来补偿经营

型的设施投资，一算账就需要建这么多住宅，即使这些住宅什么时候能卖完不

容易算清楚，但是财务上的静态的配比来看，配比就得需要那么多，开发商对

此也没有方法。"世联地产战略总经理周洋说。

在一处知名旅游区附近，几家外地开发商在此开发的低密度产品，预期价

格都到达每平方米万元以上乃至2万元。但仅隔一条马路，就是当地一些小企

业开发的多层产品，当地人称之为“刚需房”，价格仅为每平方米4000元左右。

在这样的情况下，给高端购房者一个“为什么这么贵”的理由，显然是个难题。

事实上，在很多旅游地产工程中，公寓产品和小户型相对好卖，高端产品

走量相当困难。最近新开的几个知名大盘，也将低总价作为了诉求点。例如,

碧桂园的十里银滩洋房约5500元〜6000元/平方米，而且开盘首日打了7.5折。

恒大海上威尼斯同周边城市比，形成价格洼地：公寓类产品均价区间仅为

5000〜6200元/平方米，赠送1500元/平方米豪装，低于上海周边其他城市如

昆山、花桥等地价格。而万达推出的精装小户型那么是仅从19万元购房总价

起售。

山水幻象

从促进购置的角度看，旅游地产需要从观光转向度假，从旅游转向体验,

这已经成为业内的共识。但是，“体验”究竟如何，仍然值得思考。套用城市

住宅的思路做旅游地产的方式，已经引发业内的担忧。

“出了北京，沿着高速公路开车出去了100公里，一直都是很空旷的啥都

没有，突然在马路边上出现了一片楼，这也算旅游地产。其实就是因为圈了那

块地给开发企业，所以他就盖了20栋高层建筑放在那儿，然后卖房子。这些

工程甚至不靠近县城，仅仅是在高速公路边上。”王琪谈起自己对一些工程的

印象，感觉很荒唐。

号称“休闲度假”的工程，却是楼栋密密麻麻排列，即使周边真有青山秀

水，恐怕也减色不少。

“这事儿其实不能怪开发商，是因为地方政府在拿城市房地产开发的模式

套在旅游地产和郊区地产上J王琪说，“土地按一定的容积率和面积拍卖给开

发商，必然会造成围墙外面一片荒草，围墙里面30多层楼的景象。开发商花

这么大代价买了一块地，我肯定得多盖房子，哪里还顾得上什么天人合一啊

黄山的一个知名旅游地产工程，以建筑与自然和谐统一闻名。但是，王琪

指出，之所以能到达这样的效果，主因并非建筑设计。

“这个工程批地的时候，和地方政府谈了一个非常特殊的优惠方式：以建

筑红线为界算土地面积。建筑红线以外，都不用付钱买单。这就变成了先规划

好区域再画图，画完再量占了多少地。最终效果当然可以做到天人合一，建筑

完全融入自然J王琪说，“但这关键不是设计图画得好，是因为批地的规那么

变了「

事实上，除了建筑形态之外，很多旅游地产产品营造的生活方式也与城市

住宅相假设，造成的最终结果是“坐飞机2000多里路，辛辛苦苦到了之后，

进了住宅小区，进门还是换拖鞋，洗手间还是坐抽水马桶，什么都和在城市里

面一样。”

再深一步看，不同的旅游地产工程之间，也出现了更多的雷同和千人一面

的现象。高尔夫、马术、高端SPA、温泉等往往是必备工程，”有些旅游地产，

里面堆砌了几十个工程，把能想到的都加进去，但是加到100项也是一个简单

的加法，仍然没有自己原创的东西王琪说。

旅游地产兴起得太快了，无论是开发企业，还是相关从业人员都还在摸索

或模仿阶段。但如果“山里和城里一样，此工程和彼工程一样”，无疑会让旅

游地产关键的“异境感''体验大打折扣。

融资门槛

除了产品本身，旅游地产的财务模式也面临考验。在长白山工程中，万达

集团及其投资伙伴，为了平衡资金采取了各种方法，甚至当地的抚松县地方政

府，也不惜动用政府融资平台为其担保。

但是，很多房企显然难以得到万达这样的优待，而是面临更严格的审查，

比方根据相关文件精神，要求”对于可能借旅游工程名义变相进行房地产开发

的，应从严审查”。

这只是书面上的文字要求，但据有关金融人士称，纯粹的旅游地产工程，

事实很难得到银行的开发贷款支持。旅游地产的开发相当依赖于销售回款状况。

虽然很多开发企业会采取住宅先行的方法尽量回笼资金。

旅游地产作为非刚需产品，比起城市住宅也更易受到经济景气的影响，一

旦住宅销售遇阻，必然导致资金链持续紧张，而资金链紧张又会让开发商率先

减少“旅游”方面的投入，进入恶性循环。

在今年上半年的调控中，一些以旅游地产见称的港股地产公司，就出现了

明显超出其他公司的负债上升。

做“真旅游”的开发企业，手中持有的物业如何变现也同样是个问题。有

媒体报道称，在近期的一次机构交流会上，华侨城高管透露，公司准备将欢乐

谷的门票作为一种资产抵押，利用资产证券化的方式公开发行，此种产品为5

七期债券，规模大概是20亿〜30亿元。

在REITs道路不通的情况下，借助资产证券化,对收入或收益权进行变现，

是当前可以想到的不多的可行的方式。资金的庞大需求和资金链条的脆弱，让

旅游地产的开发，风险高于城市住宅开发，这在一些远离城市的旅游目的地工

程身上尤其明显。

模式寻路

旅游地产市场在悄然发生变化，或许目前我们所处在一个上半场即将结束,

而下半场还没有开始的时点上。

目前是旅游地产开发比拟痛苦的阶段。现在是过渡期，过渡期总是比拟痛

苦。这是两个显然不太一样的半场。从旅游地产产品上看，在上半场，旅游度

假区的生活并未得到系统性的构建，而且，旅游度假和房子本身的关联性不强。

不管是权益上还是内容上，都缺乏特别强的联系。高尔夫相对好一些，其他的

工程都比拟弱。

从开发商的重心来看，上半场开发商都在占有资源。因为那时市场很好，

客户的置业动机里面，增值和投资的比重也比拟高。而度假生活和置业动机的

重叠率很低。这不是真正的旅游地产或者是度假地产应有的状态。在下半场，

没有实质功能性的物业，仅仅进行住宅销售的工程，会遇到非常大的问题。

前几年，大家都是以打着旅游的幌子做地产，但是这一两年开始，更多的

变成真旅游工程了，无论是开发商、投资商，还是当地政府的要求，都变得越

来越明显。

“旅游”在上半场中更多被看做“本钱”

“以前，如果做一个酒店，它投资回收期很长没关系，你占我总投资不超

过15%,当成本钱就好了，不挣钱都无所谓啊，用工程养着，大家对这局部都

不是特别关注J周洋说。

但是，“从今后看，要有要求，有奉献，起码不能再把它当本钱看c而且，

它对工程本身的重要性也会越来越凸显。按道理来讲，住宅局部应该是为这些

经营性的内容来效劳的。因为人们无论是去度假还是休闲，本来就是奔着这些

'旅游’内容而来。”

销售转型？

旅游地产中的居住产品应该如何销售，未来似乎也面临着商业模式的调整。

城郊的休闲地产因为有较高使用频率，或许销售仍较有保障，旅游目的地的住

宅销售已经显示出较多的不确定性。记者采访的几位业内人士都不约而同提出,

在国外已经有成熟经验的产权酒店和分时度假模式或许是未来大势所趋。

现在很多开发商还不接受，因为他们想的还是盖房子卖房子，习惯于100

套住宅对100个业主，一人一套卖出去。分时度假因为一度在国内走形，在公

共舆论中形象不佳，至今仍存在一些政策性障碍。但在国外，基于产权的产权

酒店模式和基于时权的分时度假模式，已经成为整个旅游地产商业模式最重要

的根底之一。

如果是按照分时度假的方式，海南岛的海景房都可以从几十层降到小两层

的低层，既不用盖那么高，也不用天天空着。是不是每个人在北京、上海、海

南、云南、四川都要有一套房，长白山也要来一套房，这个问题值得思考。

另一方面，这显然也可以有效提高物业的使用效率。提高物业的使用频率

和使用频率，就必然提高了物业的价值，也就提高了购置的吸引力。对于投资

者来讲，如果买的房子能够变成一个有长期收益的产品、一个比拟合理回报的

产品，他就有了一个购置的理由。

直面竞争

王敬更倾向于从旅游地产工程的人流量角度来看产品的价值。

“先不讲回报率，从工程能创造的客流量上看，至少需要给客户显示出你

未来的投资的价值，人家才会买这个房子。人流量越高，回报率越高，价值也

就越高，这是毫无疑问的J王敬说。

流量在，游客就会来；游客会来，房子就会有人租；有人住，才会形成度

假气氛，自己也会来度假。这是一个良性循环。

王敬指出，对于万亩超级大盘这样的旅游地产产品，恐怕需要3000万〜

5000万的客流量才能支撑其开展。这几乎相当于世博会的客流量水平。而要

吸引这么多人流，那么必须靠核心旅游产品。

“文化旅游地产和商业零售地产是一样的，都得有核心产品。就像万象城、

大悦城、水游城一样，要有一个核心驱动才能去做。不管融资模式，是现金流

滚资产还是资产滚资产，产品模式首先要清晰J王敬说。

在专业人士看来，作为非刚需产品，旅游地产和城市住宅地产差异比拟大,

而和商业零售地产更为类似。

“零售地产和旅游地产都是赢者共赢的工程，它和住宅不一样，不是共生

的模式。虽然万科一年卖1000万平方米，小开展商一年卖10万也能生存。但

旅游地产是个竞争型的很强的行业，竞争淘汰才是这个市场的特点J王敬说。

“如果你有运气，很早以前就在海边圈了一块很好的地，可能不用费多大的工

夫也能做成功。如果没有这样的运气，可能就会面临非常剧烈的竞争J

“做旅游产品的难度其实要高过住宅产品，甚至也高过商业产品C比起在

远离城市的旅游地产工程，城市商业综合体每年吸引3000万人流显然要容易

得多。”

从国外的经验看，从未出现过当前国内这种旅游度假地产遍地开花，而且

多为新建万亩大盘的局面。

根据记者检索到的资料，欧美知名城市和旅游目的地的Vactionhome或

Secondhome都在漫长岁月里逐步形成，而且保持着相对稳定的比率。例如，

度假住宅在美国虽然比率有所上涨，但多年来一直没有超过3%,这些度假住

宅也并非都在远郊和自然景区之中，纽约即拥有全美国度假住宅总量的7%。

二、大海大文章

中国的宜居海岸线不多。在滨海地产的营销宣传中，一个屡屡见诸报端的

说法是：中国只有18000公里海岸线，人均缺乏L3厘米；而且，其中很多都

是滩涂和礁石，还有一些人烟难以亲近的海滩。

在上世纪90年代初的海南大开发中，有人提出了休闲旅游地产的概念，

这是中国旅游地产开发的起源。可以说，旅游地产的文章最早即从“面朝大海”

而落笔。

经过多年的开展，滨海度假产品已经成为旅游地产中模式最为清晰、成熟

的一种类型。依托于优质海体资源，产品线日趋丰富，开发商对于滨海产品的

大体量开发也越来越得心应手。

盘点资源

由于气候原因，中国南部的海滨休闲地产具备天然的优势。北部城市的人

们由于长期居住在寒冷干旱的环境下，对南方的阳光、海滩和湿润有着特殊的

向往。随着城市日益拥挤，以海口、三亚为代表的“留鸟式”度假生活越来越

成为时尚。

目前南方的三亚、海口、珠海、深圳等城市，滨海开发已非常成熟，很难

再找到一线海景，成熟社区的房价也已是高不可攀。在海南，三亚、海口及周

边区域对全国客户的吸引力是最强的，其中尤以北京、苏杭、山西、东北的购

房者居多。

三亚是典型的旅游度假城市，海岸度假资源在全国首屈一指，房价也一路

领先。据克而瑞（CRIC）旅游地产事业部统计，在三亚的购房人群中，逾80%

是岛外和国外人士，其中长期栖居者占50%,短期度假和投资者各占25%,海

口是度假资源与生活配套结合得最好的海岸城市之一，民风淳朴，充满人情味,

海景楼盘集中分布的西海岸休闲度假区域，离市中心仅15分钟车程，目前住

宅价格与三亚相比有较大差距。

不过，海南在国内独有的低纬度特性和亚热带气候，使当地的房地产市场

呈现出特别明显的周期性，受宏观经济、房地产周期波动和季节因素影响严重。

每年的春节前后是销售旺季，春节没卖动，全年的业绩都不会太好。

在中国北部，滨海休闲地产开展得最早的是大连、青岛。“山海相映”是

大连海景的最大优势，可以构建出具有强烈层次感的景观资源，而青岛的海资

源和城市美誉度那么在二线城市中位于前列。

这两个城市依托京津唐地区及东北干旱区域的购房人群，这几年滨海工程

的房价持续上升，单价早已突破万元。而且由于开发得比拟早，现在要买房也

大多看不到海景，最多离海边近一点。

除了大连和青岛，滨海地产较有规模的还有威海和秦皇岛。

威海工程最大的吸引力就是价格。虽然景色也不错，但被业内人士评论为

"开发片面追求速度，工程过度集中，缺少整体规划，配套设施跟不上、而

秦皇岛这座北方著名的老牌海滨旅游城市再度成为热点，显然和其更靠近京津

的优势分不开。

不过，随着开发企业的跑马圈地，最稀缺的海景资源早已被瓜分完了「现

在剩下的海景都是二线资源，要么是二线城市，要么是二线海景J华高莱斯

国际地产参谋经理罗璇指出。为了炒热“滨海”主题，现在很多三线城市的工

程也纷纷上马。

海尽其用

旅游地产工程的比拼并不单纯是资源的比拼，换言之，并非拿到好的海景

资源就一定能成就好的工程。事实上，在目前剩下可用的二三线资源中，“真

不是资源越好卖得越贵，”华高莱斯国际地产参谋龚慧娴说。资源之外的另一

个重要的维度是城市生活，或者说生活配套的完善程度。甚至可以认为，城市

生活便利性比海资源的优劣更重要。

“除非是三亚那种海，否那么其他的海景资源都差不多。那么人们更愿意

选择大城市或离大城市近一些的房子。”她举例说，山东沿海的海景资源虽然

很多，也有很好的沙滩等景观，但是大多没能做成很高端的产品。

在这种情势下，迅猛兴起的滨海地产开中，一些位置不佳的优质海资源可

能正被“贱卖”“我们跟大连旅顺口合作，那里三面环海，。位置也很好，但是

很多人觉得远，所以工程卖得很廉价。很多人在那儿买房，图的就是买个廉价

的海景房。”旅顺的海就一定不如大连的吗？显然未必。

在一线海景再难拿到的情况下，怎样把海岸资源最大化地利用，才是最重

要的问题。现在的滨海旅游地产工程已经不是一味地走高端和低容积率路线，

很多楼房都建成了高层的大塔楼，因为过多开发低密度产品，市场需求受限，

盈利也未必可观。

但这显然存在一个问题：塔楼上户户都能看到海景吗？大多数是看不见的。

早期的塔楼，为了满足看海的需求，往往依据海岸线的走势，设计成U型、V

型、w型、L型等千奇百怪的造型，目的都是为了“面朝大海二但这样的设

计又必然要在其他方面作出牺牲。

现在人们开始意识到，即使不具备户户都能看海的先天条件，也可以在其

中做其他文章替代。替代性最明显的就是内部水景。比方，可以通过设计手法，

做出带状的水，虽然这旦看不见海，但是海天一色、水海一色，水和海在视觉

上连成一片，有种替代效果，感觉会非常好的。

海南的很多酒店都采取了这种做法，比方在离海不远的地方造游泳池。泳

池的整体风格和细节点缀，充满海洋风情。即使人不在海边，但还是会感觉到

很强的海滨生活气息。

再比方，通过搬运沙子、房间设计和装修风格等手段，营造海的感觉「即

便住在高层，也可以处理。设计一个大阳台，带一个小水池，往楼下一看，地

上也有水池。通过水，把人的视线和远处的大海连在一起。”

所以，滨海工程其实不只是在做海景资源的文章，而是要做海洋生活、或

者说是度假风情的文章一一人们来到海边，不是简单地要看海，而是想体验海

洋生活。

显然，把海洋文化所带来的休闲度假模式做起来，才能够实现最终盈利最

大化。否那么住进来的人只能看那一条海岸线，太少也太单调了。

大盘套路

海洋资源有好坏之分，滨海工程的档次也有高低。滨海工程的客户也包括

投资客户、高端客户、养老客户、商务客户、普通旅游度假客户等，需求千差

万别。

群众型工程有相对大的客户根底作为支撑，一般产品线也很丰富，可以满

足绝大多数人的休闲度假需求。比方，群众性养老客户需要的只是很小面枳的

公寓。配套方面，满足炒菜做饭、购置根本生活用品的需求，就是最重要的,

本钱不需要也不能太高。

商务型工程除了休闲度假外，更趋向会议类度假，所以会提供配套齐全的

会议设施，如博鳌蓝色海岸。私人型工程因为定位于高端，对私密性的要求较

高，多为顶级成功人士打造，与前两类完全不同。但是，三亚的很多工程都是

超级大盘，大面积拿地、大体量开发，所以会兼顾不同类型的客户需求。“在

一个工程售楼处里，既能看到一掷千金的人，也可以看到一车一车拉来的老头

老太太。”

只要工程规模大到一定程度，就不可能将目标客户限定于很小的范围内。

这类海边大盘要做到针对不同的人群都有匹配的产品，而且，业态也越来越丰

富，而且逐步形成了套路，前些年锦上添花的设计也逐渐变成了必不可少的标

准配置。

除了住宅、酒店、公寓、会议、休闲等功能必不可少之外，高尔夫、潜水

等体育健身工程也开始变成“必需品”，近年兴起的游艇也大有此势头。对于

局部工程而言，文化和论坛也成为大开发引擎，博鳌就是其中最知名的例子,

一旦名气打响，持续运营就上了快车道。

这些滨海大盘工程的开发顺序，也形成了自己的规律。通常都是先建住宅,

而且分期开发，酒店到了后期才会上马。最开始必须要做的就是建一个特别大

特别气派的售楼处，外加几个样板间，还有景观资源，都是做给买房人看的。

不过，里面的高尔夫球场不太一样，它属于旅游工程，也往往是由另一个

团队在操作，所以可以和住宅同步进行一一只要开发商手里的钱转得过来。

至于游艇码头，可能前期就把一个游艇放在那儿，花一两百万就搞定了。

所以这个东西肯定是可以做的。

前期做景观、包装和形象提升，先盖房子卖，其他需要靠人气托举的工程

暂且慢慢来，这样的开发顺序，既满足开发商资金平安、平衡的需求，也考虑

到了工程顺利推进、运转的规律。

滨海大盘的做法渐成套路，但是也因为模式成型，极易雷同，很难开掘让

人眼前一亮的新鲜点来。

新宠游艇

在滨海旅游地产工程越来越多的“标准配置”让人感到沉闷之际，这两年

游艇异军突起，成为开发商和高端客户的新宠儿。

和很多其他东西一样，游艇俱乐部也是舶来品。加勒比海岸坎昆岛的巨型

游艇码头、摩纳哥的世界级游艇港、兰卡威私人岛屿贝曼岛上的游艇码头，都

是颇具名气和地位的工程。

国外的游艇俱乐部有两种开展模式。一种是商务型，功能设置上相对单一,

营销和管理严格采取会员制，主要为公司法人、高层白领、社会显贵阶层提供

专业船长、日常保养、高档娱乐等效劳；以游艇为主题筹办各种比赛和社会活

动；为会员提供一个集聚中心，同时通过各种效劳来获取游艇产业相关的销售

收入。

另一种是运动娱乐型。此类俱乐部一般依托成规模的旅游区来设置，游艇

多为小型游艇或称快艇，价格较低，所以在年轻人中间非常有市场。运营方式

以包租较为常见，提供的活动包括水上训练活动、游艇驾照培训、餐会、套装

旅游等。

在国外，游艇已经成为一种生活方式，而在国内，游艇码头和游艇俱乐部

的打造却仍然步履维艰。

首先，政策上有障碍。出海需要申请，游艇驾照是当地颁发当地使用的，

不像汽车驾照可以全国通用，而且即使游艇驶出码头，没有海事部门的卫星通

只等一系列效劳设施来保驾护航，也是不成的。

所以，“游艇的处境可能还不如私人飞机。按照国家政策，有了游艇哪里

都去不了，根本上，出行就是违法了」

因此，有条件的“也就是在内河里玩玩”，即便有游艇航行，也是偷偷摸

摸开展的短途航行。所以，游艇的体育功能并未得到充分开掘，主要还是富裕

阶层彰显身份、举办活动、洽谈商务的新去处。

“在中国，有艇的人中，80%都不是自己拿驾照，而是到培训学校雇一个

船长，每次开着艇出去跟客户喝酒钓鱼，效劳于艇的并不是他本人。因此，在

很长一段时间内，艇在中国扮演的角色还是新的商务社交平台

目前国内游艇维护人才数量根本为零，这也是游艇取得专业化开展的一大

障碍。据说，大连星海俱乐部曾希望以200万元年薪招聘懂游艇经营管理的人,

“根本招不到”。

“因为，在中国大家对于游艇的认识还只停留在第一步一一拥有艇。大局

部游艇都是国外的品牌，无论是代理还是直销，都只管一到两年的上门维修。

但实际上艇的维护，比方冬天要拖上岸来维护保养，还有加油、维修等，都需

要专业人员来做。所以往往游艇只能放在那儿，根本上做不到维修。这方面的

欠缺也使得会员非常不满」

泊位也是一大难题。游艇如果买得起、停不起，也是为难。“泊位太贵了，

比方说黄浦江边的，一年可能要几十万。而且黄浦江边也就几十个泊位。上海

市内的泊位非常有限，黄埔金茂游艇会也只有三四个游艇泊位J

海边的泊位之所以贵，是因为为了应对潮汐，需耍投入大量的费用来建造

防波堤。而如果建在内湖、围海造III围出的区域，或者在上卜游拦闸，泊位的

建造本钱就会大大降低，能以相对廉价的本钱提供泊位，数量也会多一些。

无论是游艇还是泊位，现在远谈不上物尽其用。夏连珠曾做过调研，“上

海有些人把游艇停在太湖，偶尔去玩一下，有的人甚至一年都去不了一次」

“房艇联动”被认为是滨海工程卖房的新模式。比方，用一个廉价的泊位

搭配别墅来卖。“这些钱在上海你只能买个别墅，在不远处的江浙，可以买泊

位加上别墅。这样还是很有吸引力的「

陈迎认为，游艇局部，要靠泊位费、维护费来盈利，虽然人气还在培养中，

但“这一块的收入还是有的”。

据相关资料显示，游艇泊位费用占了会员所支付费用的50%以上，港口

维修游艇帆船的收入占到10%〜20%左右，高级游艇俱乐部内是游艇需求最

为集中的区域，所以游艇销售也是其主要业务之一。

实际上，由于游艇投资不小，而目前又尚处于起步阶段，所以仍要靠卖房

模式来支撑整个工程运营和区域开展。“至于说以游艇来带动房地产，主要还

是在档次、对特定目标人群的吸引这些软的方面」

从地产开发的角度来看，对开发商而言，做游艇俱乐部，除去政策限制和

游艇维护方面的障碍之外，最大的问题还不在泊位，而在游艇会所。因为会所

需要能提供招待、住宿、活动的空间和效劳，其实相当于更高标准的酒店。如

果配套健全，也可以对外承接传统的酒店效劳功能，但是保证游艇俱乐部会员

的私密性是更为迫切的需求。所以“动不动几个亿就出去了，这块投资是最大

的”。

而一旦游艇会所做得马虎，档次不高、效劳不全，就会对游艇俱乐部的运

营甚至整个旅游地产工程产生很大的负面效果。

嘉兴的九龙山度假工程，沿着杭州湾，它的游艇码头规划的泊位多达200

个左右。“但是开始把游艇会所做得极其简陋，没有匹配上。所以后来再去看

的时候，它就在翻修游艇会所，使之具备一些效劳功能。”虽然该工程的地产

运作是相当成功的，但是游艇显然并不成功。

太湖边的水星俱乐部，是国内第一家豪华游艇俱乐部，1999年就开始运

营了，拥有美国背景，泊位数144个。但“它原来的会所，不是为了满足高端

商务招待的需求，特别简单，所以做起来也很困难J

显然，游艇带动的旅游和地产都只能往高端化路线开展。

香港游艇会(RoyalHongKongYachtClub)是全球最大的游艇俱乐部之一，

同时是香港历史最久的游艇俱乐部，拥有160多年的历史。游艇会有三处运营

场所，一为主要基地，承接会晤接待及住宿观光功能；二为深海区，为赛艇、

潜水及健身区域；三为港湾区，共有150个泊船位，还有户外烧烤基地。

游艇会尤为重视水上和陆地运动工程的打造，设置了保龄球、壁球、网球、

高尔夫、健身房等运动工程，还建有儿童游乐场和阅览室等多种配套设施。

彰显该工程地位的一点是，其会员为终身制，目前的会员价格是50年前

的12倍。会员名额可以转让，因此也成为一种长期保值的投资途径。按照国

际经验，当地区人均GDP到达3000美元时，游艇经济开始萌芽。目前我国沿

海多个城市已到达这一临界点。由于我国富裕群体数量在逐渐增长，商务活动

频繁，洲联五合认为，游艇消费作为单一公众消费和商务事业消费的市场前景

都很广阔。

2009年12月下发的《国务院关于加快开展旅游业的意见》中明确指出，

游艇作为旅游装备制造业之一、新的旅游消费特点培养对象，被纳入国家鼓励

类产业目录中。

目前全国游艇制造业产值达两亿余兀，与国外的规模相距甚远。

根据国际游艇设施委员会的数据，目前世界游艇年消费额高达400亿美元,

如加上相关的维修、管理、娱乐等费用，全球每年游艇经济收入超过500亿美

兀O

目前，我国大连、广州、深圳、厦门、日照、苏州、温州和上海等许多城

市都己建有游艇会所，在青岛薛家岛板块，“政府要求根本上每一个沿海工程

都必须做游艇码头二

不少城市还从产业化角度提出“游艇业开展规划:三亚在“十一五”规

划中提出要建成世界一流的“游艇基地,珠海在打造华南地区乃至全国最大

的游艇制造和配套产品的生产基地。

三、有主题变奏

全球两大娱乐巨头决战上海滩，迪斯尼全线胜出，去年4月投资245亿元

迪斯尼乐园已经在浦东新区开工建设。但是，暗地里的竞争远没有结束。

今年6月，环球影城东家美国派拉蒙副总裁托马斯仁格来华参加行业会议

时曾公开表示，要全面推进派拉蒙的大小系列产品尽快在华落地，环球影城显

然对在大陆的投资工程依然是零的状况很不满意。

据与会人士透露，河北承德、江苏张家港市等当场就向其发出邀请，但从

其态度看，环球影城对进入一线城市仍未死心。

事实上，早在2009年初，业内就一度曾经盛传环球影城将落户北京通州

梨园镇，据称工程前期审批一直很顺利，最后在高层审批时卡壳，之后就不了

了之。

据说，原因是文化部门认为，北京更需要一个有着中国传统文化内涵的主

题公园，这样才更衬北京的首都身份。

对于一个需求正在急速增长的市场，环球影城当然不会轻易放弃C盯着主

题公园市场的，也不止是国际巨头，但是，由于起步太晚，大局部国内企业至

今还在努力赶超之中。

“华侨城是目前唯一能和国际接上话的「国际旅游投资协会总干事王琪

说。在很多业内人士看来，主题公园能够跻身国内一线梯队的，恐怕仍只有华

侨城一家。与华侨城同样在深圳起家的华强，主攻二三线城市，属于二线梯队，

大连海昌、杭州宋城也可以归在内。更多的是知名度不高的中小企业，在水面

以下做着少有人听过名字的主题公园，它们共同构成了国内主题公园的生态。

树立主题

1955年美国沃尔特。迪斯尼在洛杉矶建造了迪斯尼乐园，这被看做主题

公园诞生的标志。和传统旅游产品给人带来的悠然放松和休闲相比，这种新兴

的旅游产品带给旅客的那么是高强度、全方位、综合性的娱乐体验。中国的主

题公园开展，往往以1989年深圳锦绣中华开业作为里程碑。

对主题公园的定义并没有统一的看法。按照通常的分类标准，国内一般将

其分为民俗风情、自然生态、未来科技、历史文化、缩微景观、康乐休闲等类

别。在狭义上，主题公园往往指的是主题游乐场。

但是，无论是广义还是狭义的主题公园，都是“有主题变奏”，顾名思义,

“主题”自然不可或缺，它不但可以突出特色，也确定了目标市场，是市场定

位的根底。但是，主题又往往是看不见摸不着，有着太多的变数。

“主题这东西，是一个很虚的事。一般都是根据需要来定产华高莱斯国

际地产参谋（北京）资深工程经理罗璇说。通常要综合所在城市的文化主线、

区域文化特征、企业的特长、地块的规模等方面综合做出选择。当然，找的主

题要与主题公园各方面的特征、气质相匹配，比方西安可以做大唐文化，宋城

做的就是南宋文化。

环球影城有个好主题，而且常看常新。有派拉蒙的影片资源做后盾，便可

永葆青春。不过，主题公园的主题未必都如此宏大。在国外，也有很多不同细

分主题的乐园，一个主题乐园只“吃”一个细分市场。

国内的企业们也在进行一些细分主题的尝试。无锡有个围绕“灵山大佛”

建设的工程，里面没有一个和尚，但却是个展现佛教文化的主题公园，但是公

园的要素都是佛教文化的要素，细节的装修也都用的是佛教符号。现在一年游

客量将近300万。

灵山大佛的成功在于把佛教文化演绎到极致。在同一个主题下，当什么事

情做到极致的时候，它就构成了价值。北大青鸟传奇旅游控股集团公司的总裁

陈宗冰那么在做另一个主题的事儿。

从去年开始，他就着手打造自己的“长城1505”“1505”的由，来是因为

北京最好的一段长城金山岭是在1505年开始建设。陈宗冰希望，或许几年之

后，大家看到的长城将不再是几块砖，而是一个关于长城前世今生的故事，感

受外族与中原如何在长城这道防线上博弈，为了做到极致，据说聘请的是好莱

坞做哈利波特的班底。

相比起来，华侨城的主题显得庞大而复杂，看上去也没细分主题那么鲜明。

深圳东部华侨城占地9平方公里，面积大到很难做出一个明确的主题一以

贯之。最后华侨城做了几个不同的主题将整个景区串联起来，包括大峡谷、茶

溪谷、云海谷三大主题公园。

东部华侨城的地形比拟特殊，层次非常丰富，山谷、丘陵，还包含一局部

湿地，华侨城结合自然的肌理在里面复制了美国的科罗拉多大峡谷、端士的茵

特拉根小镇、美洲的海菲德小镇，还有传统的茶翁古镇，去诠释茶文化、禅文

化。还有四个酒店与其一一对应。

“这个有点像当年锦绣中华的路子，以前是照搬建筑本身和构筑物，现在

是直接把整个景区照搬过来J罗璇表示。这让东部华侨城更像一个全世界知

名景区的集合，但是因为面积足够大，视野所及范围仍是一个统一的整体，做

法很自然，感觉也很舒服。

主题公园的主题是丰富多元的，所以你很难是去评价一个突出的主题好,

还是把各种各样的主题揉在一起好，但最终看的还是效果。

不过，国内的很多主题公园多秉承大而全的思路，到最后发现多数主题公

园去掉LOGO后，长相都差不多。同质化是很多主题公园行之不远的重要原因。

讲述故事

做主题公园，特别是游乐场形态的主题公园，前期投入的很大一块被用来

采购设备。华强这方面有自己的优势，因为主题公园投资的大头，设备和技术

都是华强拥有自主知识产权，并且可以自己生产。据业内人士透露，如果设备

自产自用，本钱大致相当于市场采购价格的一半。

但是，在华强看来，故事远比设备更重要。”当前华强最需要的就是如何

讲一个好故事。动漫、电影都要讲故事，主题公园工程也要讲故事，一个表演

还要讲故事，讲故事现在变成一个比制造设备和科研还要难的东西。深圳华强

文化科技集团股份CEO李明在"今年初对媒体表示。

华强的长项是科技，还对外输出设备。但是很显然，仅仅有设备还不够,

华强在芜湖等地的方特乐园仍被看做是迪斯尼的翻版，还需要一个故事作为灵

魂。

但是，主题公园的故事很难凭空产生。目前在主题公园方面有话语权的企

业，没有一家是与生俱来做主题公园的，都是从其主业中衍生出来的企业。迪

斯尼、环球影城都是先有故事，然后把故事搬到主题公园里表现，而国内根本

是反过来，为了建设主题公园，才满世界找故事。

故事之所以重要，是因为有没有好的创意、好的故事，决定了主题公园在

市场上的地位。迪斯尼的规矩向来是，只出品牌不出钱，还要占将近一半的股

份，主题公园的运营管理费用还要单算。

有消息称，香港迪斯尼开业至今，尚未实现盈利。上海迪斯尼的前景有待

进一步观察。但是，这并不影响迪斯尼的号召力和价值一一自打迪斯尼落户的

消息一公布，上海川沙的房价、地价就一直在涨。楼面地价已经超过当地的房

价。

不过，业内人士提醒，如果没有一个好故事，那还不如没有故事。一个糟

糕的故事，可能效果适得其反。

解决“讲故事”问题要靠文化和人才。

没有荧屏上的唐老鸭和米老鼠，很难凭空打造出一个迪斯尼。这个问题不

在华侨城们，而在国内的文化产业根底较弱。现在能拿出手的、有一定观众根

底的，恐怕也就只有个喜羊羊。如果拿到迪斯尼，只能打造其中的一个区域。

人才问题那么是当前直接困扰主题公园开展的瓶颈。目前国内主题公园从

业人员来自五湖四海，很多人还是在摸着石头过河边干边学。

虽然企业自己培育人才，但这显然难以一蹴而就。目前让陈宗冰最苦恼的

就是无法短期内“批量生产”人才，他说，“我们三个大景区的工程在建，但

是差不多只有一套半的班子在运行」

植入文化

在前面提到的四家企业中，只有杭州宋城是以文化起家。在当年，宋城以

一场《宋城千古情》名动杭州城。在之后的异地扩张中，宋城发现，它的这个

《宋城千古情》最为好月。所以，宋城的开展总是文化先行，先打造一部当地

的“千古情”大戏。

这些年下来，宋城已经先后推出了《三亚千古情》丽江千古情》、《、《泰

安千古情》等十余台千古情系列歌舞剧。

所有这些歌舞剧均出自宋城艺术总团之手。令其闻名的《宋城千古情》，

从不同维度呈现了南宋的一些历史片段，既有南宋宫廷生活的奢华与歌舞升平、

西湖十景的现场版，也有靖康之难、岳飞抗金等故事。

各地版本的千古情也充分挖掘了当地自然人文特征，“只有这样才能进入

到旅行社的线路里，去了杭州一定要去宋城。就像去了丽江，一定不能错过宣

科的纳西古乐表演罗璇说。宋城的游客中旅行团的占比拟高。甚至不少游

客就是直接冲着表演去的。

在谈到文艺表演对宋城所起的作用时，罗璇表示：“至少是宋城非常重要

的一块业务。如果没有这些表演，我觉得宋城可能都撑不到现在」

对于传统类型的主题公园来说，文化演出应该已经变成一个标配，华侨城

也有很多的演出，毕竟实景演出也是文化表现的手法之一。同时，也是旅游体

验的一局部。

华侨城此前曾想在山东曲阜做一个孔子文化的主题公园，后因与政府等各

方的合作关系捋不太清楚，一年以后华侨城撤出。但在这一年里，打造了一场

爰孔大典的秀，至今仍是当地一个政府非常重视的品牌旅游工程。

在罗璇看来，这样一场秀的本钱不过几千万元，长远看，还是有可能实现

盈利的。以华侨城的规模，文化板块实现盈利是有希望的。

除了自给自足外，还有一种模式就是与大腕导演合作。最著名的当属张艺

谋的印象系列。但能与大导演合作的多是一些攥在政府手里的景区，主题公园

的企业促成合作的那么非常稀少。

N多做主题公园的企业，都想被贴上文化的标签。“但是文化不等于符号

的堆叠，欧式不等于几个罗马柱，中式也不等于是灯笼加剪纸。”夏岩文化艺

术造园集团总裁马义说。

作为对主题公园引入文化的误区的批判，这么几句话或许可以听听：“我

们对文化的理解过于简单粗暴,对文化的开掘过于外表化,施工工艺较为粗糙,

也没有结合现代人的精神需要，因为纯粹仿古容易造成距离感。最终导致主题

公园质量不高J

追求盈利

一个不令人意外的事实是：和其他旅游业形态一样，主题公园本身盈利和

收回投资并不容易。王琪说：“我自己的主观感觉是，至少需要8-10年J

以北京的欢乐谷为例，前期投入20亿.30亿元，目前门票180元，年接

待游客200万-300万人次，初略估计每年门票收入为4亿・6亿元。员工大致

需要800.1000人，包含人力本钱、水电安保等本钱，大致要占到门票收入的

一半。国内主题公园的门票收入占比通常在70%-80%,也就是6亿-7亿元，每

生只有3.5亿元的盈余去归还前期一次性投入的20亿-30亿元。不计算设备的

折旧和损耗，真空状态下也得7-9年才能收支平衡。而且这里面并没有计算资

金的使用本钱。

业内将宋城模式总结为“主题公园+文化演出”。宋城给自己的定位是文化

旅游综合体打造者。但是却一直叫好不叫座，尤其是在资本市场。

今年上半年业绩预告显示，宋城净利润为1.25亿元-1.3亿元，比上年同

期增长20%-25%.但是，利润增长的一个重耍背景是，宋城跨旅游业和文化产

业，可以享受双重的政策利好。今年上半年宋城共获得了4200力兀的政策补

助，占到宋城利润的三分之一。其中中央补助文化产业开展专项资金1000万

元，泰安千古情旅游演艺公司获得一次性效劳业开展补助3200万元。

2011年报显示，宋城收到政府补贴共计1965万元。假设去掉政府的补贴，

宋城的盈利能力会下降一大截。

相比而言，华强倒不必太担忧主题公园本身的盈利状况。因为华强主业是

技术、设备供给商，不是眼巴巴指着主题公园赚回多少钱，主要的盈利点是科

技和电子产业。

主题公园的盈利点过于单一也是国内主题公园盈利能力不佳的重要原因。

国内主题公园的门票收入通常占到总收入的70%-80%,餐饮、住宿、购物只是

零星的一小块。而迪斯尼的门票收入仅占到三分之一，餐饮、购物、住宿占三

分之二。当然，也与国人对文化的消费能力有关。

不过，李明指出，“国内对文化产业衍生品的理解存在较大偏差，认为主

题公园的产业链就是玩具、服装、文具，这是比拟初级的产

华强自己的产业链是围绕着创意、科研、生产、销售，华强有自己的文化

科技研究院、产业基地、数码动漫、影视制作、游戏软件等。这些才是产业链

的“西瓜”，服装文具之类的只能算是“芝麻”。

两极分化

《2011年全球主题公园专题报告》显示，2011年全球排名前25的主题公

园接待游客总数为1.963亿人次，同比增长3.8%.其中亚洲地区排名前20的主

题公园接待游客总数为1.033亿人次，同比增长7.5%.亚洲主题公园的入园人

数，已经占到全球市场的三分之一。但是亚洲新建主题公园的热情依旧高涨,

通过新增5-10个主题公园，可能赶超北美跃居全球第一。

2011年华侨城的入园人数位列全球第八，2173力人次，同比增长12.6%.

增长速度全球第三，仅仅排在梅林（13.2%）、环球（13.7%）之后。亚洲前20

大主题公园中，华侨城占了6个席位，常州恐龙成、杭州宋城、广州长隆乐园

也位列其中。可见，华侨城的老大哥地位仍难以撼动。

2010年主题公园报告显示，亚太区前15大主题公园中，东部华侨城游客

增速21.4%,亚太第二全球第五。此外，北京欢乐谷、深圳世界之窗、深圳欢

乐谷也在其中。

今年2月，七部委发文鼓励旅游类企业上市融资，但是严查借旅游之名行

地产之实。4月，国家旅游局也表态要严查伪旅游真地产的行为。最早的叫停

是在去年8月，暂停投资50亿元以上的、占地300亩以上的大型主题公园的

审批、建设。

“这是一个猫捉老鼠的游戏。政府意在禁止借旅游名义圈地，最后变成开

发商你干什么，我就禁什么。”王琪说。

这也可能误伤一局部中等规模的主题公园。按照现有的规模，300亩应该

算是中小型主题公园的分界线。

业内人士分析，在政策和市场的共同作用下，未来主题公园的规模将会走

向大小两个极端：大的甚至会延展到整个城市的新区和度假地的打造，而小的

那么可能成为大型室内娱乐区域的单体，缩到商业综合体、旅游综合体的一个

角落。

至于什么样的主题公园目前受欢送，根据2011主题公园报告预测，未来

两类主题公园会广受欢送，一类是与海洋沾边的主题公园，像大型的水族馆、

海洋世界、海洋公园。另一类是以文化表演，特别是大型的现场秀为驱动的主

题公园。亚洲游客偏爱现场娱乐表演，尤其是运用多媒体技术的秀、晚上的秀、

像太阳马戏团这样的杂耍。这是一个日渐膨胀口勺潜力市场。

四、华强版迪斯尼

2012年5月，华强集团在芜湖的“双园”接待游客突破1100万人次。“双

园”，即方特欢乐世界和方特梦幻王国。合肥看到这条新闻，应该心里多少有

点不是滋味。

这个很火的工程本应属于合肥。当时华强相中了一块靠近水库的地，合肥

市政府坚持认为不应在此搞大规模的地产开发，最后华强只好放弃。此时恰逢

芜湖伸过来橄榄枝，华强最终选择牵手芜湖。这也成就了合肥招商史上的一段

遗憾。

乘胜追击

芜湖方特欢乐世界是深圳华强真正意义上苜次尝试做主题公园，走的根本

上是复制迪斯尼的路线。

2006年，原本给国内主题乐园作技术供给商的华强在重庆小试牛刀，投

资兴建了第一个户外主题公园大获成功。因为只是一次试水，华强重庆主题公

园仅有4万平米，但却坚决了华强未来的投资开展方向。

芜湖方特欢乐世界2007年10