金融软件行业分析

金融软件行业分析

一、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

另I较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，市西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

二、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员用互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

三、通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场

上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓

新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买

动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确

定和调整发展方向。行业发展的影响因素

1、影响行业发展的有利因素

（1）监管政策推动行业景气度持续提升

近年来，国家高度重视软件行业特别是行业应用软件产业的发展,

而金融行业作为行业信息化的战略要地，随着监管政策的持续推出，

叠加金融行业数字化转型需求，金融软件行业景气度持续提升。

2022年4月，中央全面深化改革委员会审议通过《“十四五”时

期完善金融支持创新体系工作方案》，会议强调“统筹金融支持科技

仓］新和防范金融风险，压实风险防控主体责任”。2021年12月，人民

银行发布《金融科技发展规划（2022-2025年）》，要求加快金融机构

数字化转型，深化关键核心技术应用，加快数字基础设施建设，强化

金融创新的科技武装，全面提升我国金融业综合实力和核心竞争力。

2022年1月，中国银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的指

导意见》，强调银行保险机构要大力推进业务经营管理数字化转型，

加强金融市场业务数字化建设，全面深入推进数字化场景运营体系建

设，构建安全高效、合作共赢的金融服务生态，强化数字化风控能力

建设。2020年8月，证券业协会发布《关于推进证券行业数字化转型

发展的研究报告》，报告从证券行业数字化转型的必要性角度出发，

客观分析了行业数字化转型现状及所面临的挑战，强调证券行业发展

面临重要机遇期，在提升金融服务供给能力方面亟待加强，需要以数

字化转型引领行业业态持续创新。

（2）金融市场不断发展，推动行业空间扩容

近年来，中国FICC及衍生品金融市场进入了新的发展机遇期。根

据中债金融估值中心、中登公司、SIFMA数据，与海外金融市场空间对

比，2017年末，中国债券市场规模达到65万亿人民币左右，约为美国

债券市场规模的1/4,换手率则为美国的1/10左右。2020年底，中国

债券市场规模达到104万亿人民币左右，约为美国债券市场规模的1/3,

而换手率则提升到美国的1/4左右。随着中国FICC及衍生品金融市场

的不断发展，国内F1CC及衍生品相关金融软件市场预计将迎来较为广

阔的成长空间。同时，随着我国金融市场的不断发展和业务复杂度的

持续提升，维护金融安全、加强风险管理已成为金融行业稳健发展的

重要课题，叠加金融机构面临的市场竞争与业务创新需求，金融机构

的风险管理与投资分析能力信息化建设面临着机遇与挑战。风险管理

类软件是金融机构实现有效风险管理的手段之一，投资分析类软件则

为金融机构经营业绩提质增效提供了有效保障，两类软件均对分析能

力有较高要求。对比海外成熟市场的金融软件公司，国内风险管理与

投资分析类软件供应商仍属于成长期，存在广阔的发展空间。

(3)技术创新持续赋能金融软件行业

软件行业具有技术更新迭代快、产品升级更新周期短的特点。一

方面，金融产品迭代速度较快，客户需求随之不断变化，相应的底层

引擎等核心技术、上层产品体系也不断演进更新。另一方面，随着大

数据分析、高性能计算等前沿技术的不断更新迭代，技术创新对金融

软件行业的赋能作用被不断强化，每一次技术创新和技术进步都持续

推动行业发展，技术创新在金融软件领域的应用日益深化。

2、影响行业发展的不利因素

(1)人才瓶颈

金融软件行业是技术密集型、人才密集型行业，随着软件企业规

模扩大，对高水平的复合型技术人才需求量也在不断增加。技术人员

不仅需要有较好的软件开发能力，同时还需对行业的业务特点、行业

政策有较好的掌握，并且能在项目执行中深刻理解客户需求，提供具

有前瞻性和创新性的解决方案。

我国金融软件行业起步较晚，具备软件开发与金融行业复合背景

的人才数量较少。随着金融市场的发展，金融机构对金融软件产品及

服务的要求将越来越高，进而对相关复合型人才的数量和质量提出了

更高需求。复合型人才的缺乏可能成为制约金融软件产业发展的瓶颈。

(2)资金压力

金融软件行业具有政策更新迅速、技术升级换代频繁的特点，需

要金融软件企业准确把握技术发展趋势，不断推出新产品和提升服务

水平，从而抓住市场机遇，满足市场需求，保持自身的竞争力。而技

术更新需要大量的研发投入，资金不足往往是众多金融软件企业面临

的发展瓶颈，也是行业整体发展速度的制约因素。另一方面，证券公

司、银行等金融客户受内部预算管理及审批流程影响，回款存在一定

周期，也会给金融软件供应商带来一定的资金压力。

四、金融软件行业

1、行业概况

根据国家市场监督管理总局和中国国家标准化管理委员会2018年

发布的《软件产品分类》(标准号：GB/T36475-2018),软件产品可

分类为系统软件、支撑软件、应用软件、嵌入式软件、信息安全软件、

工业软件及其他软件。其中，金融软件行业属于“应用软件-行业应用

软件-金融财税软件”，是面向证券公司、银行、基金公司、保险公司

等金融行业的应用软件。

经过金融信息化阶段的探索与发展，我国金融软件行业目前正逐

步向金融数字化阶段转型。金融信息化阶段，金融企业通过互联网渠

道实现金融业务的互联互通和信息共享；金融数字化阶段，根据《金

融科技发展规划（2022-2025年）》，监管科技应用水平和数字化监管

能力将持续提升，金融科技创新监管进一步强化，金融机构需加强一

体化运营中台建设、健全自动化风控机制、全面塑造数字化能力，进

而实现提质增效、合规管理的目标。

2、市场规模

近年来，伴随着国内利率、汇率、信用等市场的建设与发展，金

融市场相关业务迎来快速发展期。与此同时，监管政策持续推动金融

行业的信息化建设，加之金融机构自身业务创新与风险管理的双重驱

动，金融行业持续加大对相关系统软件开发建设的投入力度，金融行

业在业务容量、业务种类、管理深度上的发展为金融软件行业提供了

广阔的市场前景。

3、发展趋势

近年来，在行业监管与金融机构自身提质增效的双重驱动下，金

融行业信息化程度不断提高，金融机构在运营管理、投资交易、风控

合规等各方面的信息化投入持续加大，进而实现提升业务效率、降低

交易成本、强化风控合规的管理目标。随着我国社会经济的发展、资

本市场不断成熟、金融市场业务与金融工具品种的日益丰富，金融软

件行业正在迎来新的发展机遇期。

五、软件和信息技术服务业

1、行业概况

近年来，在中国经济保持稳定增长的背景下，软件和信息技术服

务业发展迅速，产业规模稳健增长。根据工信部统计数据，2021年，

全国软件和信息技术服务业主营业务年收入500万元以上规模企业超4

万家，实现软件和信息技术服务业务收入94,994亿元，同比增长

16.4%,软件和信息技术服务业务收入保持较快增长；全行业实现利润

总额11,875亿元，同比增长7.6%2013年至2021年，我国软件和信息

技术服务业发展增速显著高于GDP增速，占GDP比重不断提高，在国

民经济中的地位进一步提升。

2、发展趋势

根据工信部印发的《“十四五”软件和信息技术服务业发展规

划》，“十四五”期间推动软件和信息技术服务业发展，需要切实转

变发展方式，着力发掘与中高速增长相配套的结构性潜能，预计到

2025年，高水平建成20家中国软件名园，主营业务年收入500万元以

上规模企业软件和信息技术服务业务收入突破14万亿元，复合年均增

长率达12%以上。同时，规划提出要充分发挥创业投资支持创新创业作

用，鼓励社会资本设立软件和信息技术服务产业投资基金，为用关企

业提供融资服务；鼓励地方加强对软件产业发展的支持；加快发展知

识产权质押融资等金融产品服务，支持企业积极申请科创板、创业板

上市。在此政策背景下，我国软件和信息技术服务业预计将围绕高质

量发展主题，聚焦产业基础高级化、产业链现代化目标发展，未来空

间广阔。

六、行业特点与发展趋势

1、FICC及衍生品相关软件市场已进入发展机遇期

伴随着中国证券市场三十余年的历程，权益类资产市场已经历了

较长的发展期，市场较为成熟。与之相比，FICC及衍生品市场资产种

类繁多、业务复杂度较高，近年来步入了快速发展期。在此背景下，

相较于权益类资产相关业务系统，FICC及衍生品相关业务系统的业务

与技术特点相对突出，该类系统的金融工具覆盖面相对较广，涉及的

风险因素相对更多，除交易处理能力之外，对软件底层的定价模型、

风险计量模型均有较高要求，在国内的发展起步时间亦较晚。随着

FICC及衍生品市场的兴起和国内各类金融机构相关业务的加速布局，

金融机构对于专业化的FICC及衍生品业务的系统信息化需求日益提升,

相关产业预计未来将成为金融软件行业的重点发展领域。

2、风险管理与投资分析相关软件市场的专业化要求不断提升且需

求旺盛

经过多年的发展和创新，我国金融行业业务复杂度不断提升，为

更好防范各类金融风险，相关监管政策不断升级，维护金融安全已成

为新时期的重要课题。同时，随着我国金融市场持续发展，业务品种

不断丰富，金融机构对投资研究、资产配置等投资分析的需求三益增

加。投资决策的科学性、投资分析结果的稳定性和可控性，均需要信

息系统支撑。

金融机构面临复杂的市场、严格的监管以及激烈的市场竞争。随

着我国金融市场复杂度不断提升，金融监管政策持续推出，风险管理

和投资分析能力已成为金融机构稳健运营的基础和业绩提升的保障，

相关软件需求持续提升。

3、政策更新与技术迭代，系统升级迭代需求旺盛

监管政策是影响金融软件行业发展的重要驱动因素，F1CC及衍生

品市场与相关软件行业处于快速发展期，相关政策与规则不断完善与

更新。在行业监管政策驱动下，金融机构在FICC及衍生品业务的交易

处理、风险管理、投资分析等各类业务流程中，关于内部合规与外部

监管的信息化需求持续提升，推动市场不断扩容。受益于监管政策驱

切，相关产品根据政策的更新不断升级迭代，从而持续满足金融机构

各类资产投资交易的内部合规与外部监管要求。另一方面，行业具有

技术与产品不断迭代的特点，由于金融产品迭代速度较快，客户需求

随之不断变化，相应的底层引擎等核心技术、上层产品与服务体系也

不断演进更新。与此同时，随着大数据分析、高性能计算等前沿技术

的持续进步，科技对金融软件行业的赋能作用被不断强化，创新性的

金融行业解决方案层出不穷，FICC及衍生品业务相关软件行业发展已

法入技术驱动的新阶段。

4、金融机构对系统专业性和稳定性要求较高，具有较强的客户黏

性

证券公司、银行、基金公司、保险公司等金融机构选定系统供应

商后，通常可维持长期稳定的合作关系，主要由于金融软件系统在技

术与产品层面都有较强的复杂度和专业性，金融机构对系统运行稳定

性要求较高。供应商在提供服务过程中也不断加深对于金融机构客户

的业务和系统需求的理解，与客户形成良性循环的合作关系。因此，

除更新换代或者业务转型以外，金融机构更换业务系统往往较为谨慎,

对于金融软件产品和服务具有较强黏性。

七、交易处理类系统概况

1、系统定义

交易处理类系统指金融机构进行交易处理的业务系统。相对于大

多在场内交易的权益类资产而言，FICC及衍生品的交易处理系统涉及

的金融工具品种较多、结构复杂、业务环节繁复，对相关系统的分析

能力及复杂逻辑业务的处理能力提出了更高要求。

2、政策背景

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五

年规划和2035年远景目标纲要》提出完善市场化发行机制，丰富直接

融资工具，稳步扩大债券市场规模，丰富债券品种，发行长期国债和

基础设施长期债券。2022年以来，中国证监会等有关部门贯彻落实关

于完善债券融资支持机制的工作要求，从创新债券品种、优化融资服

务机制、提供增信支持、便利回购融资等多角度推出一系列政策措施,

进一步拓宽民营企业债券融资渠道，增强服务民营经济发展质效。在

此背景下，债券等FICC资产品种不断创新，交易规模持续提升，金融

机构对于债券等FICC资产的交易处理类系统需求预计将进一步释放，

相关金融软件厂商正迎来新一轮的发展机遇期。

3、FICC及衍生品市场概况

近年来，FICC及衍生品市场发展迅速，金融机构对具备复杂资产

处理能力的交易处理类系统需求快速提升。在海外金融市场，FICC及

衍生品市场发展起步较早，市场较为活跃，交易种类丰富，FICC及衍

生品一级市场发行量与二级市场交易量均已超过权益类资产，在全球

金融市场中占据着举足轻重的地位。与海外金融市场相比，国内FICC

及衍生品市场起步较晚，而随着中国金融市场的日益成熟以及金融创

新的不断推进，国内证券公司、银行、基金公司、保险公司等各类金

融机构对FICC及衍生品业务的理解与布局全面深化，对相关资产的配

置需求不断提升。

固定收益市场规模：根据人民银行发布的2020年金融市场运行情

况数据，一级市场发行规模方面，2020年度中国固定收益发行规模约

57万亿人民币，同比增长26.5%,其中，银行间发行规模约49万亿人

民币，同比增长27.5归二级市场成交金额方面，2020年中国固定收

益证券现券成交金额为253万亿人民币，同比增长16.5虬同期，根据

美国证券行业和金融市场协会数据，一级市场发行规模方面，美国固

定收益一级市场2020年发行规模约12万亿美元；二级市场日沟成交

金额9,541亿美元，全年按252个交易日估算，2020年全年成交金额

约240万亿美元。外汇市场规模：根据国际清算银行对2019年4月全

球外汇交易量统计数据，中国外汇即期日均交易量为433亿美元，同

期美国为4,757亿美元。大宗商品市场规模：中国大宗商品现货市场

中，以上海黄金交易所为例，根据2021年上海黄金交易所12月月报,

2021年度中国上海黄金交易所贵金属单边交易金额约为10.3万亿人民

币。美国大宗商品市场同时涉及能源、农产品、金属等种类丰富的合

约类别，根据CMEGroup数据，2021年芝加哥商品交易所平均每日金属

相关合约约63万手。衍生品市场规模：根据国际清算银行关于2019

年4月全球衍生品交易量的统计数据，中国外汇衍生品日均交易量为

930亿美元，美国为8,950亿美元。同期，中国场外利率衍生品日均交

易量为160亿美元，美国为2.36万亿美元。

4、交易处理类系统市场规模

伴随着FICC及衍生品市场的快速发展，相关资产交易处理类系统

已成为重点发展领域之一。2021年度，我国金融行业FICC业务相关的

交易处理类系统市场规模达到82.2亿元，预计未来四年相关市场规模

将保持约24.9%的增速，2025年市场规模预计达到约200.1亿元。

国内衍生品市场发展起步较晚，随着国内衍生品市场发展逐渐步

入快车道，相关业务对具备衍生品定价与处理能力的交易系统需求日

益迫切，相关软件市场将进入新的发展机遇期。

5、竞争格局

证券行业：在国内证券行业交易处理类系统领域，以固定收益证

券交易处理系统为代表，功能通常涵盖证券公司固定收益业务的交易

处理、风险控制、组合管理分析等业务需求。目前，为证券公司提供

该类系统的软件供应商包括恒生电子、海益科技等。

银行业：国内银行业交易处理类系统竞争格局整体较为分散。根

据软件的使用部门进行划分，以银行金融市场部使用的资金系统来看,

国有大型商业银行、股份制商业银行以采购国外厂商产品为主，如

Murex、Summit、Opies、Calypso等；城市商业银行、农村商业银行、

农村信用合作社等中小规模银行的软件供应商除主要包括中汇亿达等

公司。以银行资产管理部和银行理财子公司使用的资管系统来看，相

关软件供应商主要包括兆尹科技、恒生电子等。

基金行业：目前，国内基金行业交易处理类系统以服务权益类资

产为主，随着FICC及衍生品市场的快速发展，客户对于相关资产的交

易处理信息化需求预计将会进一步增强。

八、金融软件行业壁垒

1、技术壁垒

金融市场业务受政策和市场环境变动的影响较大，对于政策的趋

势与市场的走向，金融软件企业需要及时把握、研究与预判，提前安

排技术人员储备与研发投入，保证在政策与客户需求变动的第一时间

满足客户的系统更新需求，保障稳定的客户合作关系。另一方面，金

融行业业务本身的复杂性、金融产品迭代的快速性，以及金融机构由

于内部风控、管理、业务等差异性产生的多样化需求，都对金融软件

企业提出了前瞻性、及时性的产品创新和研发能力要求。对金融行业

政策与业务具备深刻理解，且拥有强大的研发支持与技术积淀的竞争

者将拥有宽厚的护城河。

2、市场品牌壁垒

金融软件行业具有较高的市场品牌壁垒，金融机构对供应商技术

能力、行业经验、成功服务案例要求较高。进入行业较早的金融软件

企业，对市场熟悉程度通常更高，积累的技术专家、业务人员对客户

需求的理解更为深刻。同时，金融软件企业众多金融机构成功服务案

例也会让公司获得较好的品牌声誉及广泛的市场认可度，容易对市场

新竞争者形成进入壁垒。若新进入者缺乏提供同类服务的经验，尚未

获得充分的市场认可度，则将在客户拓展与业务开展等方面存在一定

困难。

3、转换成本壁垒

金融机构在选定金融软件供应商后，通常会形成较强的客户黏性。

在金融软件产品开发和迭代过程中，除软件系统采购以外，金融机构

还需要完成业务流程改造、制度建设、整体协调、用户培训等用关工

作，并且随着系统的使用，系统运行的数据信息不断增加，使用习惯

逐步建立，转换成本将越来越高。同时，系统的有效运行依赖于供应

商对客户业务的深入理解，通过长期的系统开发与迭代，金融软件供

应商已为客户搭建了日趋成熟的业务系统体系，较难被其他新进入者

替换。因此，金融软件系统承载的客户业务体量越大，服务周期越长,

客户忠诚度越高。金融软件企业通过长期的技术服务和市场推广，形

成规模化的、稳定成熟的客户群，新的行业进入者在短期内迅速开拓

市场的难度较大。

4、人才壁垒

金融软件企业的业务开展与扩张，很大程度依靠人才的推动。金

融软件企业的人才队伍首先需要拥有技术研发能力和软件产品经验，

同时还需要对金融市场相关业务知识具备足够的理解和实践经验。这

种复合型人才的培养通常需要一定时间，人才需求较为旺盛。刚进入

金融软件行业的公司主要通过从其他公司招聘的形式完成短期人才积

累，人员成本较高，同时也较难在短期内建立起员工忠诚度。

九、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观用适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一分段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人坳，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

十、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被身为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

鲤明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上耒现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地

表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特

定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,

因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。

十一、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产