营销策划 -厦门地铁 城市地铁年度整合营销传播方案【城市交通】【地铁营销】【年度传播】

keywords:快乐地铁厦门提速整合传播安全便捷准点舒适文明精彩创意表现的生动性品牌定位的准确性创意传播策略创意传播策略积累积累品牌策略的长期性整合传播的统一性OURCONTENTS贰设计OURCONTENTS贰设计篇叁物料篇策略篇整体的推广目标整体的推广目标ll树立良好的品牌形象l提升品牌价值l强化信息渠道背景分析背景分析轨道交通行业PR特点分析正面传递企业信息，营造良好公众口碑畅通媒体信息渠道正面传递企业信息，营造良好公众口碑公共设施带来政府强干预性公共设施带来政府强干预性公共设施带来媒体强关注度轨道交通行业特点分析厦门地铁特性分析厦门地铁特性分析互联网+带来现代的服务理念特区背景带来强媒体关注度•独特的闽南文化给一号线带来了独特的地域色彩；厦门地铁独特!特别报道；结论：结论：在地铁行业“安全、准点、便捷、舒适”等品牌共性的前提下，实施差异化的品牌策略，打造厦门地铁的个性，塑造与众不同的品牌形象。传播口号传播口号安全+便捷，回归轨道交通行业初心，时刻为民惠民，方得始终安全+便捷，回归轨道交通行业初心，时刻为民惠民，方得始终不仅体现在地铁的运行速度上，还体现在地铁经济的推动，城市发展的速度上由心出发，既体现企业的服务理念，又体现地铁承载的“传播快乐、分享快乐”的信念图标化视觉识别icon方案一：icon方案一：icon方案二：icon方案二：推广策略地铁人群出行需求分析上下班57.8%88.6%逛商场/购物上下班57.8%88.6%逛商场/购物7.3%29.2%由此看出，地铁出行的主要人群他们是一群年7.3%29.2%由此看出，地铁出行的主要人群他们是一群年富力强、消费积极的白领人群。培训/上学朋友聚会朋友聚会.0%Base：地铁人群调查总体N=3044.0%Base：地铁人群调查总体N=3044拜访客户社会化媒体营销体系推广策略社会化媒体营销体系推广策略公关传播品牌公关传播品牌影响力口碑以事件或社会热点引导传播意见领袖目标群体社会大众目标群体推广计划跟据厦门地铁的推进节奏，相应的推广分为三个阶段：1、蓄势期2、运势期（9月-12月）范围方式媒体配合推广计划各阶段内外线整体推广活动&时间安排推广计划蓄势期运势期引爆期 外线——面向公众内线——幕后筹备 外线——面向公众内线——幕后筹备★试乘活动★通车仪式“快乐是什么”事件营销功能物料筹备节奏筹备节奏••主要活动排期主要活动排期第一阶段8.1-9.30第一阶段8.1-9.30系列新闻报道系列短视频“快乐是什么”事件营销第一阶段|事件1|新闻报道事件一系列专题报道事件一系列专题报道第一阶段|事件2|短视频事件二系列短视频系列短视频：内容营销，情感映射系列短视频2017年是短视频元年，当流量、带宽、资费、终端等都不再是问题的时候，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口，是年轻人最流行的信息传播载体。计划拍摄系列短视频7条，每条3分钟，在厦门日报微信、腾讯、爱奇艺、优酷、今日头条等平台进行全网推送。第一阶段第一阶段|事件2|短视频拍摄主题规划：建设篇（建设篇（3个）运营篇（1个）运营篇（1个）第一阶段第一阶段|事件3|快乐是什么事件三快乐是什么“快乐是什么”事件营销进程详解快乐是什么8月8月11432PR要点：–强化厦门地铁服务理念；–加强厦门地铁与闽南文化、网络文化的融合；第一阶段|事件3|快乐是什么事件三快乐是什么“快乐是什么”推广规划快乐是什么先声夺人终端渗透先声夺人终端渗透传播策略传播策略和车站和车站线下：与厦门旅游局合作制作城市快乐寻宝地图，开通快乐主题车厢及车站。传播载体小鱼网等网站合作，进行有关快乐的段子、声音、胖美女等方面的评选；线下：厦门市总工会合作、厦门旅游局合作；第一阶段|事件3|快乐是什么事件三快乐是什么内容：征集最有感染力的快乐段子、快乐声音、快乐海报、快乐胖美女.....时间：2017年8月-2017年12月地区：全省范围活动征集快乐总动员媒体传播“快乐”大推荐活动上传推荐上传活动征集快乐总动员媒体传播“快乐”大推荐活动上传推荐上传线下配合：地铁课堂进社区园区、试乘活动、工服发布会及彩跑等活动进行宣传及征集，并配合奖励“快乐系列延伸品”及有机会参与“快乐寻宝”旅游媒体配合：厦门日报、网络视频门户网站、厦门卫视等快乐联盟、快乐众筹其他活动：与一些高校或名企组成快乐联盟或快乐众筹快乐联盟、快乐众筹线下配合赢快乐系列延伸品线下配合赢快乐系列延伸品与旅游机会主题活动相关配合其他活动第一阶段|事件3|快乐是什么事件三快乐是什么病毒式口碑营销推广快乐是什么•传播形式：系列漫画、搞笑小视频、星座运势、冷笑话•创作方向：职场寻“乐”、快乐“十”分、快乐“星”运势、快乐“笑”本营.....•创作频次：1套/月第一阶段|事件3|快乐是什么征集活动：快乐体段子创作1、运势资讯类别，十二星座。事件三快乐是什么2、看图写段子第一阶段|事件3|快乐是什么事件三快乐是什么事件三快乐是什么第一阶段第一阶段|事件3|快乐是什么征集活动：快乐海报（漫画）征集事件三快乐是什么第一阶段|事件3|快乐是什么事件三快乐是什么事件三快乐是什么第一阶段|事件3|快乐是什么第一阶段|事件3|快乐是什么事件三征集活动：快乐胖美女征集事件三快乐是什么征集要求：腰围超30寸、胸围超36寸、体重超60公斤征集方式：线上报名，线下才艺秀海选第一阶段|事件3|快乐是什么事件三快乐是什么征集活动：地铁站名乐乐串（厦门freestyle事件三快乐是什么主要活动排期推广计划主要活动排期推广计划“快乐是什么”事件营销试乘活动地铁课堂工服发布会集团彩跑活动通车仪式第二阶段10.1-12.30第二阶段|事件1|试乘活动事件一事件一试乘活动邀请对象：组织企事业单位、福利院、各大园区、学校等代表性群体参与活动，特别要对对地铁有贡献的群体主动送体验票，体现厦门地铁的人文关怀。第二阶段第二阶段|事件1|试乘活动活动详述3.试乘，列车员沿途讲解建设中的故事4.扫码堂寻宝，在车厢内扫描吉祥物或二维码等图样，可随机获得“快乐段子、快乐声音、海报”6.出站，将沙子倒入大的地铁logo沙漏，计数“您是第xxx位为厦门地铁1号线点赞的人”令试乘者记住与厦门地铁初识的美好时光(显示的总数由轨道集团最终确定的为第二阶段第二阶段|事件1|试乘活动社会征集征集方式：企业团体报名、媒体报名征集、官网报名抽取......扫二维码获取官网发放第一阶段|事件2|地铁课堂事件二地铁课堂以小型地铁情景课堂进入社区（1号线沿线社区模拟及示范乘车规范、文明礼仪，宣传普及安全文明的地铁乘车知识，配合地铁模型展示，由列车员授课，事件二地铁课堂第二阶段|事件3|厦门地铁集团彩跑第二阶段|事件3|厦门地铁集团彩跑事件三厦门地铁集团彩跑活动悦动悦快乐本次彩跑动员会，目的是让所有员工以饱满的热情与快乐的心情积极投入到厦门地铁的服务中。第二阶段第二阶段|事件3|厦门地铁集团彩跑时间：11月（暂定）3.领导致辞及誓师大会1.活动物1.活动物品发放2.“彩色”签到墙2.“彩色”签到墙4.热身及启动仪式4.热身及启动仪式5.彩粉站5.彩粉站7.终点站7.终点站6.快乐互动8.分享会8.分享会第二阶段|事件4|“快·乐”工服发布会事件四事件四“快·乐”工服发布会活动主题：“快·乐”工服发布会活动亮点：厦门印象、地铁元素活动时间：12月（暂定）第二阶段第二阶段|事件4|“快·乐”工服发布会方案一活动地点：地铁车站活动形式：T台走秀第二阶段第二阶段|事件4|“快·乐”工服发布会方案一活动地点：地铁车站活动形式：T台走秀第二阶段第二阶段|事件4|“快·乐”工服发布会活动地点：地铁车站、SM、火车站、机场、码头等活动形式：音乐快闪事件五通车试运行启动仪式 第二阶段|事件5|“通车试运行启动仪式通车试运行启动仪式通车试运行启动仪式仪式流程地点：镇海路站（暂定始发站）主要参与者：市领导、主流媒体、轨道集团员工等仪式环节一：市长将模拟车钥匙交接给首车司机厦门地铁一号线通车启动仪式厦门地铁一号线通车启动仪式第二阶段|事件5|“通车试运行启动仪式第二阶段|事件5|“通车试运行启动仪式通车试运行启动仪式仪式流程仪式环节二：领导共同插卡点亮一号线,LED背景切换到各工作岗位，多屏确认各岗位准备就绪，市长宣布正式通车 第二阶段|事件5|“通车试运行启动仪式通车试运行启动仪式通车试运行启动仪式仪式流程仪式环节三：市长带领众人上车，用钥匙启动列车，列车缓缓启动.....（列车前方用丝光帷幕遮挡起来，在启动前一刻在帷幕上投影出“快快、乐乐”吉祥物形象及“厦门地铁正式通车”等字样后，礼花金粉齐放，列车穿过帷幕）第二阶段|事件5|通车试运行启动仪式文灶站、乌石浦站、集美学村站快乐代表车站快闪互动：快乐代表先在车厢内表演互动，到文灶、乌石浦、集美学村站时再依次下车在各站点表演地铁舞蹈并与观众互动MISSHAPPY（胖美女）HAPPYMetroMr.HAPPY特征：红色裙子互动：公主抱60秒赠送地铁乘车卡特征：蓝色地铁服互动：俯卧撑15下赠送地铁乘车卡特征：红色西装互动：深蹲30下赠送地铁乘车卡 第二阶段|事件5|“通车试运行启动仪式地铁文化展换乘站试运行仪式后，换乘车站可以“红动全城，快乐启程”为主题布置文化展，如地铁诞生记、国庆党建成果展、摄影展、公益品牌形象宣传稿系列一品牌形象宣传稿系列一品牌形象宣传稿系列二品牌形象宣传稿系列二阶段性推广稿试乘票卡方案一试乘票卡方案一试乘票卡方案一试乘票卡方案一试乘票卡方案一试乘票卡方案一试乘票卡方案一试乘票卡方案二试乘票卡方案二纪念票卡方案一纪念票卡方案一纪念票卡方案二纪念票卡方案二书签式卡片式纪念票卡方案三纪念票卡方案三吉祥物设计方案一吉祥物设计方案一吉祥物设计方案二吉祥物设计方案二吉祥物设计方案三吉祥物设计方案三A组B组方案一：金砖五国风情“方